從“戰(zhàn)國”里升級(jí)OTA競爭模式

王新業(yè)

沒有人不羨慕這樣的美好風(fēng)景。隨著網(wǎng)民人數(shù)的增加以及在線酒店預(yù)訂市場和出入境旅游慢慢走向成熟，中國在線旅游產(chǎn)業(yè)以及酒店業(yè)勢必在未來數(shù)年內(nèi)迎來井噴期。

行業(yè)發(fā)展的桎梏

“在線旅游”這個(gè)服務(wù)業(yè)態(tài)成型于2003年，以攜程上市為標(biāo)志，派卡及電話逐步取代門店銷售成為旅游產(chǎn)品銷售的新渠道。作為當(dāng)時(shí)旅游市場的主要商業(yè)模式，攜程以呼叫中心為主的OTA成為中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的研究方向。所以攜程模式一開始就是中國在線旅游市場的主流模式，而攜程也是在線旅游市場當(dāng)之無愧的老大。

優(yōu)勢的劣勢。攜程模式過分依賴對(duì)酒店資源的規(guī)模化整合，在各個(gè)連鎖商務(wù)酒店的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率不斷提高、網(wǎng)站和呼叫中心的服務(wù)平臺(tái)逐漸完善的影響下，攜程模式的利潤來源幾乎只剩下從酒店規(guī)模議價(jià)獲得的價(jià)格差異。

體驗(yàn)的匱乏。傳統(tǒng)經(jīng)營領(lǐng)域并不缺乏視覺體驗(yàn)，所以著力營造環(huán)境體驗(yàn)和過程體驗(yàn)；與之不同的是，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尚處于需要大力增強(qiáng)視覺體驗(yàn)的階段。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從企業(yè)網(wǎng)站到博客、論壇，從社交到電子商務(wù)，已經(jīng)不局限于數(shù)據(jù)、文字和圖片的組合，而是引入了Flash動(dòng)畫或者視頻的元素。但對(duì)于在線旅游行業(yè)來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。早先有國外分析家認(rèn)為社區(qū)化、個(gè)性化會(huì)成為未來在線旅行網(wǎng)站的趨勢。

同時(shí)，激烈的市場競爭導(dǎo)致酒店、航空行業(yè)內(nèi)的收購、兼并、重組進(jìn)一步加速，互聯(lián)網(wǎng)作為酒店、機(jī)票營銷平臺(tái)的功能日益得以凸顯，似乎形勢發(fā)生了翻天覆地的變化。市場上陸續(xù)出現(xiàn)了諸多新的諸如淘寶、到到、酷訊、去哪兒等專注于在線旅游服務(wù)的“另類”酒店渠道分銷商。綜合起來，大體上在線旅游行業(yè)需要在這三種模式上進(jìn)行突破：

傳統(tǒng)在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站，主要為用戶提供機(jī)票、酒店的預(yù)訂服務(wù)，以收取傭金為主，屬于航空公司、酒店的分銷渠道。擁有規(guī)模效益的攜程在業(yè)內(nèi)已瓜分了主要的市場份額，其他中小企業(yè)很難在規(guī)模上與他們抗衡，惟一的途徑就是通過細(xì)分市場、創(chuàng)新服務(wù)為客戶提供差異化的服務(wù)。

旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，主要為用戶提供酒店和目的地點(diǎn)評(píng)參考，為旅行者提供開放性的分享平臺(tái)，增加用戶互動(dòng)和訪問量，以收取網(wǎng)站媒體廣告為主，屬于航空公司、酒店直銷平臺(tái)；旅游比價(jià)搜索網(wǎng)站，主要為用戶提供垂直搜索服務(wù)，以收取網(wǎng)站媒體廣告為主，包括去哪兒、酷訊網(wǎng)等。用戶通過去哪兒的“比價(jià)搜索”來選擇服務(wù)提供商，使得旅游產(chǎn)品的價(jià)格更為透明。

因此，升級(jí)OTA模式對(duì)現(xiàn)有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價(jià)值再造，在線旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一方面可以大量節(jié)省旅行者在信息搜索方面的時(shí)間，另一方面酒店和航空公司也樂于以“協(xié)議”價(jià)格將客房資源交給旅游渠道分銷商來銷售。

尋求質(zhì)變的突破

在中國，衡量取舍的尺度掌握在消費(fèi)者手里，而中國廣大的消費(fèi)群體的訴求并不統(tǒng)一。對(duì)于在線旅游行業(yè)而言，攜程的專長在于服務(wù)和便利，淘寶的優(yōu)勢則在于價(jià)格，而像到到網(wǎng)這樣的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，則更注重通過口碑幫旅行者做出合理的酒店和行程決定。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好選擇在線旅游網(wǎng)站。

所以，旅游業(yè)繼續(xù)依靠酒店和機(jī)票的預(yù)訂、餐飲的打折優(yōu)惠這一傳統(tǒng)營銷模式將很難支撐其發(fā)展。這就需要旅游行業(yè)不斷提升“內(nèi)功”——加強(qiáng)行業(yè)自身競爭力建設(shè)探索新的運(yùn)營模式。

在中國，在線旅行預(yù)訂市場中，隨著用戶對(duì)在線預(yù)訂需求的提高，航空公司、酒店逐漸加大了直銷的投入力度，同時(shí)憑借其“服務(wù)、信譽(yù)有保證”的優(yōu)勢，逐漸成為了用戶預(yù)訂機(jī)票、酒店的主要渠道之一。下一步即將著手整合無線應(yīng)用、無線搜索以及酒店點(diǎn)評(píng)等資源，打造國內(nèi)唯一覆蓋用戶旅游行程前、中、后階段的一站式的旅行應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。

提升搜索空間。在國外，旅游相關(guān)的信息在谷歌每天的檢索中占了很大的比例。據(jù)分析，谷歌全球毛收入中8%—10%來自于在線旅行網(wǎng)站。谷歌在收購了一家在線旅游指南和評(píng)價(jià)網(wǎng)站后就發(fā)布一個(gè)三欄式的用戶界面，用戶可以按照圖片、視頻、博客、新聞等來篩選搜索結(jié)果，然后通過更多的過濾精確選擇。目前國內(nèi)一些垂直旅游搜索網(wǎng)站似乎尚未在在線旅游領(lǐng)域有所作為，國內(nèi)在線旅游搜索仍有很大的提升發(fā)展空間。

完善點(diǎn)評(píng)課。一直以來，國內(nèi)最大的在線旅游網(wǎng)站攜程的模式是收取機(jī)票、酒店等供應(yīng)商的傭金，但是這種經(jīng)營模式正不斷受到挑戰(zhàn)。用戶的在線評(píng)論和推薦，為旅游者及商務(wù)人士帶來經(jīng)驗(yàn)分享，正不斷提升旅游者對(duì)旅游購買決策的影響力。因此，從長期來看，在線旅游網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)是能否在搜索結(jié)果上加上值得信賴的點(diǎn)評(píng)和推薦。國內(nèi)企業(yè)在旅游點(diǎn)評(píng)和推介方面的功課尚未做足。同程網(wǎng)的研究人員發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分的旅游資訊門戶網(wǎng)站不能很好地滿足在線旅游預(yù)訂用戶的實(shí)際需要，主要表現(xiàn)在旅游攻略不實(shí)用、信息不全面等幾個(gè)方面。

強(qiáng)化社交網(wǎng)絡(luò)。Facebook收購的nextstop也是提供在線旅游點(diǎn)評(píng)類的網(wǎng)站，其核心價(jià)值在于本地化的信息以及約10萬條的用戶評(píng)論。這些內(nèi)容充實(shí)到Facebook上，可以提高用戶的黏度，更好地吸引廣告商。在國內(nèi)社交社區(qū)，通常都有比較齊全、真實(shí)的用戶資料，這是在線旅游業(yè)非常看重的。

注重預(yù)定服務(wù)。隨著用戶在線預(yù)訂需求的提高和多方主體的參與，未來在線旅行預(yù)訂市場將繼續(xù)保持快速增長的趨勢。業(yè)內(nèi)專家樂觀預(yù)計(jì)，在線旅游預(yù)訂收入占整個(gè)旅游行業(yè)收入的8%—10%。這方面，最新的歐洲消費(fèi)者旅游市場趨勢研究顯示，超過90%的歐洲旅行者通過線上進(jìn)行旅游計(jì)劃和預(yù)訂，而中國是在線旅游滲透率最低的國家之一。

探索移動(dòng)魅力。目前市場上，在線旅游網(wǎng)站使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做在線旅游的用戶市場還沒有成熟，絕大部分的網(wǎng)民仍然使用電腦在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)訂旅游服務(wù)和產(chǎn)品。但是，移動(dòng)技術(shù)更便于旅行者隨時(shí)進(jìn)行分享。現(xiàn)在，越來越多旅行者利用移動(dòng)設(shè)備來計(jì)劃和預(yù)訂行程，并獲取具體地點(diǎn)的信息。

毫無疑問，未來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們對(duì)這個(gè)市場的資源爭奪戰(zhàn)將更加激烈。而這就要求任何在線旅游服務(wù)商要對(duì)自身服務(wù)和模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新，使旅游信息化服務(wù)更加便捷和豐富，以滿足日益蓬勃發(fā)展的市場需求。誰能以更透明、更靈活、更有活力的服務(wù)去迎合消費(fèi)者的要求，誰就能抓住這一市場機(jī)遇。