產品生存策略的選擇

龔鵬博

企業最大的風險就是生存的風險，在千變萬化的市場環境中，唯有適應并生存下去，才有資格談發展。企業又是依賴產品生存，不論是有形產品，還是技術、勞務、信息、服務等無形產品，都可看作是企業賴以生存和發展的基本要素。產品會經歷不同環境，而對于產品本身也會經歷生命周期的不同階段，從策劃、生產、出廠，從醞釀期進入到成長期、發展期、成熟期，最后到衰落期。企業產品如何去應對不同的環境？在不同的生命階段采取什么樣的生存策略？產品如何生存下去、生存得更長久、發展得更好呢？

關于生存策略，原本描述的是生物適應于環境的策略，或者說獲取和利用資源的行為方式。那么，生物是采取什么樣的生存策略或行為方式來適應環境的呢？簡單來說，生物采取的生存策略分為兩種，即K-策略和r-策略。

K-策略是求穩、求質、求競爭力的一種策略，如老虎、獅子等大型生物，一般都體型大、具有捕食、戰斗等能力，但生育力低、繁殖后代少、世代更替慢；它們一次生育極少后代，但盡力保證每個后代個體的成活率，并付出很多時間去哺育、傳授捕食等生存技能，以“保衛其付出”，使其后代具備優勢競爭力。

這正如很多品牌產品，從策劃、設計、構造、生產、上市、營銷等各個環節都做足功夫，只為塑造出一個具有市場競爭優勢的品牌產品，獲得名副其實的市場聲譽和市場份額。這樣求穩、求質、求競爭力的產品策略，便是K-策略。

與其相反，r-策略是一種以快速、善變花樣、數量眾多取勝的策略，如蚊子、蒼蠅等小型生物，一般都具有體型小、世代短、生育力強、繁殖快、產生大量后代等特點；在復雜多變的環境下，它們是新生境的開拓者，但存活要靠環境機遇；所以在一定意義上，這些小型生物就是一群“機會主義者”，環境因素對它們的生存狀態影響比較大，很容易出現“突然的爆發和猛烈的破產”。

這正如市場中的短線產品，運作靈活、變化多樣、五花八門、數量眾多，盡管這些短線產品使人眼花繚亂，能夠長久的站穩腳跟的產品不多，但它們在某一時期或在某一市場狀態下還是短期或特殊的消費需求，也可以說這些短線產品快速地出世并占領了市場，獲得了生存和擴展下去的機會，但這些產品勢必要面臨接踵而來的競爭，這時候產品的競爭力靠的便是品質、品牌、信譽等。

K-策略和r-策略是兩個相反方向的選擇，其間有各種過渡，有的更接近K-策略選擇，有的更接近于r-策略選擇，也就是說，從極端的K策略者到極端的r-策略者之間有一個連續的譜。面對環境中，產品策略者一般會在兩種策略之間選擇一個適當的點，當然，這個點接近于K-策略還是r-策略，還要結合外部環境和企業自身資源狀況。

外部環境。如果外部的市場環境相對穩定繁榮，行業產品競爭激烈且各有千秋。在這種環境下要操作一個能夠勝出的產品，就要選擇K-策略，要穩扎穩打，實實在在地通過研發、設計、生產等策劃出在某一方面占有優勢競爭力的過硬產品，這樣有競爭力的產品才能在繁榮穩定的市場中操作起來，最終在市場中獲得一席之地。若是在這樣的飽和市場，還想操作一些投機取巧的短線產品，無疑是在浪費各種資源。如果外部的市場環境不穩定，且不飽和，還有部分空白市場，這時候就要選擇r-策略，快速操作一些短線產品，抓住市場機遇，獲得一定的市場收益，隨后，再不斷提升產品的競爭力，不斷升級或轉型產品，逐漸建立起具有競爭力的產品品牌。所以，要以不同的策略來應對外部市場環境的變化，當然首先要對外部環境進行分析和預測。

企業自身資源狀況。如果企業本身已經具備一定的實力和品牌知名度，也有充沛的各類資源，那么在產品操作上可以選擇K-策略，不輕易出產品，要出就出引領市場的拳頭產品。這樣的產品策略，才能夠與企業本身的品牌相一致，維護企業繼續朝著品牌化道路發展。如果企業本身資源匱乏、實力單薄，是不知名的小企業，那么在產品操作上可以選擇r-策略，以快速、花樣新穎等這類產品，占據部分空白市場或小眾消費者群體，獲取一定的市場收益，維系企業的發展。所以，企業進行產品策略選擇的時候，除了分析外部市場環境，也考慮企業本身的資源狀況。

另外，企業在不同的生命周期或發展階段，也要采取不同的產品策略。在企業發展的初級階段，還沒有建立起一定的品牌知名度，也沒有一定的競爭實力，這時候可以選擇r-策略，選擇相對不穩定的空白市場，以產品的差異化、獨特性迅速引起關注，獲取一定的市場收益，隨著企業的不斷壯大，實力不斷增強，企業的品牌聲譽也不斷提升，這時候便需要更多地選擇K-策略，以品質、品牌、穩扎穩打贏天下。