春節紅包讓年味“潮”起來

咻一咻、刷一刷、搖一搖……剛剛過去的春節長假，眾多網友心甘情愿地陪伴著阿里、騰訊等互聯網巨頭經歷了一場全民紅包狂歡，在微博和朋友圈，全家老小低頭“戳”手機、起身“搖一搖”的視頻成為熱門。因此，有人說，“過去，除夕有四大年俗：貼春聯、貼門神、守歲、領壓歲錢；如今，新四大年俗是：搶紅包！搶紅包！搶紅包！搶紅包！”在人們感懷年味越來越淡的時候，以支付寶紅包、微信紅包、QQ紅包為代表的“搶紅包”激活乃至重構了春節場景。

騰訊13日公布了猴年春節期間（除夕到初五）的紅包整體數據。經統計，總計有5.16億人通過紅包與親朋好友分享節日歡樂，微信紅包總收發次數達321億次。這僅僅是微信平臺上收發紅包的數據。而今年除了微信紅包以外，支付寶、百度錢包以及新浪微博都投入巨資搶占電子紅包市場。雖然這三家最終數據仍然沒有公布，但保守估計，加上這三家收發數據，猴年春節期間收發紅包總數據肯定超過400億次。

“除夕當天下午全家四口人就開始發紅包、搶紅包，到晚上8點春晚開始，紅包吸引力蓋過一切。”昆明市民丁先生描述了2016年除夕夜自家“搶紅包”的情景。

丁先生粗略地算了一筆 “手機紅包”賬，除夕夜他給同事、家人、朋友發出微信紅包30多個，按照每個金額30元到50元計算，他紅包支出900元到1500元。同時，他也搶到紅包1000多元。他感覺，這個春節的“手機紅包”比前兩年多出好幾倍。

數據印證了丁先生的判斷。以微信紅包為例，據統計，2014年春節微信紅包創新玩法誕生，除夕紅包互動次數0.16億個；2015年除夕微信紅包收發總數量達到10.1億個；2016年除夕互動總次數躍升到80.8億次。微信紅包收發數三年增長505倍。

支付寶數據顯示，在春晚期間“咻一咻”總參與次數達到3245億次，是去年春晚互動總次數的29.5倍，高峰時段更是達到每分鐘互動次數210億次。

相關研究人員認為，因為結合了濃重人文情懷與節日互動需求，“手機紅包”僅用三年左右時間，就成為互聯網金融的現象級產品。“手機紅包”井噴式增長正將社交轉化為消費新領域，也帶動第三方支付等行業持續擴大，新機遇隨之顯現。

紅包的“魅力”在哪里

“恭喜發財，紅包拿來！”現實生活中的走親戚發紅包往往被人們視為苦差，給少了擔心不落好，給多了錢包又受不了。而在網上，我們一甩過去“討”紅包的羞澀扭捏，進入全民瘋“搶”的紅包模式，趣味性使這項傳統重獲生命力。

同樣是收發紅包，心情可謂大不同。主要原因可能在于時代變遷。從前我們仰賴親族照顧，如今卻要靠“多個朋友多條路”。從前一姓就是一村，大家雞犬相聞，如今親戚天南海北，一年才聚一回。現代人更重視找到自己的朋友圈和興趣圈，共同度過昨天今天明天。當你在一個小社群里投入許多時間精力，這個圈子感覺上就是你的大部分世界，里面的悲喜動蕩也會牽動你的心。

參與紅包大戰的網友經常感慨：地上1塊懶得撿，紅包里1分錢搶得歡。其實，1分錢或是1塊錢并不重要？重要之處在于收發紅包與他人的互動也是真的，他讓人找到了存在感。人類是社會動物，千萬年進化形成的群居性和社交需要，也在網絡時代被搬到了社交軟件上。收發紅包可以說都不是一種經濟行為，而是一種社交行為。一搶一送之間，說明人們在社交群體中需要存在感，以及渴望交流的內心愿望。據報道，英國牛津大學人類學家羅賓·鄧巴曾推算人類社交能力的上限，能穩定維持的關系不會超過150人。但是現實生活中，多數人的聯系人數目可能早已超出了這個數字。那這么多的關系要如何維系？在網絡時代，點贊、群發等方式，就成了交流的捷徑。

網上的關系，其實是一種虛擬關系，看似親密，實則疏離。過年時，正是人們結束了一年工作，開始聚集團圓的時候，這時也尤其凸顯出網絡人際的虛無。按早些年的傳統，群發短信是主流，或在群里復制粘貼送祝福。除夕夜此起彼伏的短信鈴聲，各種抄來抄去的祝福語，越來越缺乏真誠和溫暖。搶紅包的火爆，就是迎合了人們的這種需求。在任何時候，人類都渴望與他人產生更深層的聯結。相比于口頭上的甜言蜜語，紅包就有分量得多了。作為一種極具形式感且“有分量”的社交行為，它對于人際聯結的質量給予了嚴肅的認證：這是真金白銀！就算我們平時關系沒那么密切，但我是拿你當回事的！收紅包的人開心就不用說了，發紅包的人其實也很高興。這一行為讓雙方同時確認：“我們之間是有聯結的，我并不孤獨。”這正是網絡紅包的魅力所在。

可以說網絡紅包讓傳統紅包移動起來，讓傳統紅包遠隔重洋、相距千里、打破親朋好友界限、不受時空地域約束，成為既可使小實惠、小誘惑，又可在春節期間祝福問候，拉近距離、相互祈福的多重效果。這就注定了電子紅包一出世必將成為民眾喜聞樂見、廣泛認可、迅速傳播的工具和載體。

紅包背后的商機

在“手機紅包”爆發式增長的背后，是國內基于移動互聯及社交平臺所帶來的新消費、新市場。“微信支付現在要做的就是要增加‘綁卡數，把社交用戶轉化為金融用戶，守住龐大用戶群。”中國電子商務研究中心互聯網金融部助理分析師陳莉認為，社交正成為一個撬動消費的關鍵因素。

互聯網平臺正通過社交補足或強化自身“短板”，以此帶動金融業務、收入增長。例如，擁有6.5億月活躍用戶的微信，抓住春節社交契機，以此把社交用戶轉化為金融用戶。布局社交平臺的商機也催生了新的社交經濟。中國電子商務研究中心主任曹磊認為，社交關系牽動下，春節“手機紅包”帶動上千萬元規模的廣告營銷大市場，形成 “紅包經濟”。因此，社交成為巨頭之間的爭奪戰，也成為廣告商、零售商的營銷利器。

業內人士普遍認為，社交經濟將在我國存量的移動互聯用戶基礎上挖掘新的增長點，也將會帶動如電商消費、互聯網金融等相關產業壯大。陳莉預計，圍繞社交、消費升級等需求的“消費金融”“社交理財”等業務或將持續壯大。

與此同時，“手機紅包”井噴式增長也透露出我國第三方支付市場的快速發展及廣闊空間。

曹磊認為，紅包讓移動互聯網與線下商業有機結合，進而成為發展新用戶的重要渠道。陳莉指出，紅包熱潮之后，國內用戶的第三方支付習慣將被培養起來，這意味著未來更多線下服務場景將更容易采用手機支付等形態，因此第三方支付市場巨大。

值得注意的是，2016年春節期間，在支付寶、銀聯、財付通三巨頭帶動下，紅包、移動支付等競爭模式持續創新。據易觀智庫第三方支付領域的研究總監馬韜介紹，這些創新不僅給用戶帶來益處，更給支付機構、商戶帶來增長機會。隨著線下場景的豐富，將會有更多移動用戶、手機廠商、運營商、傳統商業銀行爭搶布局其中。據悉，未來幾年我國移動支付市場規模將繼續保持爆發式增長，預計2016年國內第三方支付市場交易規模將達28萬億元以上。而在既有的巨頭格局中，新的支付機構有望分食市場份額。

陳莉認為，紅包大戰最重要的是培養用戶的線上線下支付習慣，這將對支付乃至金融生態產生長遠改變。在微信、支付寶等推動下，如公共繳費、O2O（線上線下聯動）、菜市場等越來越多的第三方支付場景將陸續誕生，這是一個逐步推進的過程。因此，為爭奪用戶而進行的“圈地運動”或將持續。