專業IT渠道方案商需要重視產品識別嗎？

趙玨

從現如今的融合趨勢來看，越來越多的專業IT渠道方案商開始在大型廠商的超長產品線上進行深耕，而不再是過去那種專注于以服務器為主營業務，或是僅專注于網絡解決方案等等形態。

“專與深”加上“大而全”成就專業IT方案商

專業IT渠道方案商一般專注于某個或者幾個行業領域，力求“大而全”，同時也要做到“專與深”。他們的優勢在于，首先是專業，或具有一定技術含量。也可以說他們經營產品線類型比較豐富，且對該領域理解深刻，有良好的客戶基礎與服務經驗。

專業IT渠道方案商的“專與深”表現在兩個方面：其一，公司業務專一，以一類或者幾類產品為主導，對該產品的技術、市場、銷售具有深刻的理解，并在渠道競爭中處于一定的優勢地位。

其二，專業IT渠道方案商或者技術儲備強、或者具有獨到的市場推廣能力。目前希望成為專業的基于產品的技術服務提供商，其核心競爭力根源于技術人員的專業程度。

此外，專業IT渠道方案商還采用另外一種模式，針對具有一定技術含量的新產品進行渠道推廣運作，向“人無我有、人有我精”的方式發展。

例如，方案分銷也成為專業分銷商的一條出路。以某渠道伙伴為例，除了維持原有的思科、華三網絡產品之外，還引入了防火墻、安全軟件等產品，形成了較為完整的基于網絡的解決方案。與全線產品分銷商所不同的是，專業分銷商的解決方案更加具有針對性。

挑戰是什么？隨著技術的成熟，供應商的產品線會越來越開放，專業IT渠道方案商的專注也面臨巨大的挑戰。某渠道伙伴以監控為主營業務迅速發展起來，目前不斷擴展產品線，增加了網絡產品、服務器等業務，并且希望網絡產品等新增產品線所占業務比例不斷提高。

鑒于此，其需要在技術與服務能力上力求突破，通過與IT廠商的賦能機制高效對接，或是招募一批專業工程師人才補強自身的業務線運作能力。

特別是，利用好上游廠商的軟硬件開發平臺，專業IT渠道方案商可以提高自身的應用解決方案水平和競爭力，樹立自身的品牌優勢，促進增值代理商本身的轉型，從以前純粹的賣機器，轉變為提供增值服務。

確實，對于IT渠道方案商而言，在固有業務的基礎上如何挖掘行業增值機遇是擺在他們面前亟待解決的問題。縱觀當前的企業級市場環境，對于現有IT方案商而言，無論大小，要考慮的不僅僅是充分發揮自身所經營IT產品方案的實力，更需將行業集成業務作為推動自身發展的源泉。而動力就在于準確把握行業項目的應用需求與走向，實現最優化的渠道增值價值提升，并將廠商端、合作伙伴、及核心業務資源實現高效整合。

“對于專業IT渠道方案商而言，其在新的解決方案完整推出之前，提升方案服務的最優途徑之一同樣需要關注廠商對產品與方案的市場驗證，了解這個方案確實是客戶所需要的，技術上必須是可行的，提高渠道、廠商與客戶在實施方案中三者之間的粘合度。其次，通過成熟的方案選型與廠商進行配合，挖掘市場機會，在為客戶解決實際業務問題的同時向增值業務不斷延伸”。某專業人士如是說。

產品識別度識別的不僅是產品

說到這兒，有必要再介紹一下渠道如何用專業性的眼光把握產品識別。

工欲善其事，必先利其器，再出色渠道的市場拓展也離不開過硬的產品支持，能做到一開始就不讓客戶拒絕的產品首先要正確認識產品是否迎合渠道業務需求，這就需要從產品識別中判斷，產品識別是指用戶是否熟知這個產品，它是否有明確的使用范圍和目的，有很清楚的收益。

鼠標、鍵盤是屬于識別度高的產品，我們知道它們是什么，用于何處，可以帶來什么收益，但ERP軟件和咨詢服務的識別度就相對較低，精確地識別（不借助某些幫助）它們是什么、它們應該用于何處和購買它們能有什么樣的回報是很困難的。

值得一提的是，產品的識別度越低，產品或服務的定義越模糊，在銷售產品時就要更多地解釋和說明產品的使用目的和收益。

以下是三類產品：第一，高識別度產品，很容易被辨認，有明確的使用范圍和收益，可以通過任何渠道銷售的產品這些產品通常適應于最低“接觸性”的最低成本銷售方式。第二，中等識別的產品，像商業軟件，它們的潛在用途和使用收益讓人很難很快清楚辨認，需要通過確定的人員進行銷售。因此中等識別產品一般不適合直接營銷渠道；按照定義的程度它們需要分銷商、有附加值的商業伙伴或直接銷售隊伍。當產品的使用方法和購買的收益是相對明確的，產品一開始就是封裝好易于識別的，零售商店就是恰當的渠道。第三，低識別產品，這類產品沒有解釋是很難了解的，通常需要專業化的服務，特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷，或者有附加值的商業伙伴，它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。

某知名網絡廠商曾嘗試將高端產品向分銷商開放，但時隔3年又停止了這種合作，主要考慮因素是這些產品技術含量高，用戶識別率低，需要專業IT渠道方案商這樣有技術能力的為用戶服務，分銷商未必能夠滿足用戶需求，因此當越來越多的行業IT建設進入新型業態，提供基于IT平臺的綜合應用服務已經成為合作伙伴賴以生存的重要途徑，尤其是在當下發展迅速的云計算、物聯網領域，傳統的IT渠道在自身業務轉型時也將應將重點放在具有高附加值的行業方案整合服務中。

從自適應到對產品特性的吸收

專業IT渠道方案商應當對產品方案通過4點特性進行了解把握：

1. 標準性

產品是不是現成的，是否需要定制會影響產品一渠道適應性：

事實上，一些產品是標準化的或現成就有的，比如說就像出售的硬盤和無線設備一樣。標準化的產品沒有提供選擇項，因此在銷售過程中不需要一個“定制人”—銷售人員、商業伙伴或分銷商，這些產品可以在任何渠道中銷售。而大規模定制的產品，如果所有的選擇項的定義是清楚的，這些產品有時可以通過低成本的直接營銷渠道銷售。另外，一些產品要求的是未曾計劃的按要求定制：直到與購買者發生直接接觸時，才知道需要的定制程度如何。購買者在得到專家幫助前不能準確闡明他們想象的實物，客戶應用軟件就是一個例子；它需要賣家和客戶共同構想產品。許多商業應用軟件也需要賣家和客戶在一起工作共同設計產品。在這些情況下就需要高接觸性的渠道：銷售隊伍或專業化的商業伙伴。

2. 聚合性

聚合性是指一種產品是可以“獨自”出售的還是一個大的解決方案中的組成部分。例如，人們購買PC可以單獨地購買，也可以和一大包產品一起購買，但數據庫程序幾乎永遠是和以聚合的方式購買，很少有公司會購買數據庫程序而不購買應用軟件的。

一個廠商如果銷售的是聚合性產品，客戶只需要全面的解決方案而不是單個產品，而廠商又很難推出一個完整的解決方案，這時就需要渠道作為中介，為最終用戶完成所有的解決方案。

3. 受眾性

你的產品是準備賣給盡可能多的買主，還是有較高聲譽的少數買主？

如果產品定位于高端用戶，它將要求較高的渠道接觸性和渠道獨特性。

首先，較高的渠道接觸性，排他性產品的高品味決定了渠道的選擇是使客戶認同它的“物有所值”，客戶想得到的是更好的服務，渠道必須反映出產品的品位和價值。

其次，渠道獨特性，人們在購買排他性產品時并不只是要得到更好的服務；經常情況下他們想要的是一種可以感知的跡像：他們在購買一種較高品位的產品。

4. 替代性

產品的替代性是指產品被相似的有競爭力的產品替代的容易程度。客戶購買高可替代的產品時很容易地轉向另一個品牌。

產品的可替代性越高，廠商相對合作伙伴就越被動。渠道會聽任分銷的產品自生自滅，他們通常會因為較小的價格波動和其他不太令人滿意（經常是無法控制的）的因素，用有競爭力的產品替代現有的產品。所以，高度可替代的產品最好利用直接銷售隊伍或直接營銷渠道。反之，不可替代的產品可以通過間接渠道銷售，這是因為分銷商和商業伙伴不可能銷售其他有競爭力的產品。

但是廠商依然需要盡可能和分銷商建立良好關系，以盡量降低渠道成本，否則可能被自己的競爭對手打敗。

小貼士

專業IT渠道方案商需要關注三個方面的市場熱點，第一，用戶效率的提升，怎樣幫助其從大而粗的業務管理向更加精細化的方向發展；第二，客制化方案應用的落地，尤其是針對行業應用的特點提升定制化方案的效能；第三，運維服務有可能再次迎來屬于自己的爆發年，專業IT運維合作伙伴應該與大型廠商的運維平臺合作，提升自身在服務應用上的創新。