消費者個體創新、技術焦慮與人機交互觸控平臺接受度

黃中偉　孟秀蘭　劉巍巍

摘要：個體創新和技術焦慮是影響消費者接受行為的前因變量，且技術焦慮是一個動態影響因素。通過檢驗個體創新和技術焦慮在接受關系中發揮的作用，以及技術焦慮的動態影響效果，本文發現個體創新與感知有用性、感知易用性顯著正相關，技術焦慮與感知有用性、感知易用性顯著負相關；個體創新和技術焦慮可通過影響感知有用性、感知易用性而對行為意向產生影響，且技術焦慮的影響效果是變化的；個體創新對感知有用性、感知易用性的正向影響作用大于技術焦慮對其的負向影響作用，感知有用性、感知易用性對行為意向依然顯著正相關。

關鍵詞：個體創新；技術焦慮；感知有用性；感知易用性

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

消費者在接觸一項新技術或產品時受到個體創新和技術焦慮等因素的影響，個體創新和技術焦慮是消費者對新技術產品是否可以接受進行評估時的兩個前因變量，而這兩個因素對消費者行為具有相反方向的影響。此外，在接觸新技術或新產品的不同階段，個體創新和技術焦慮對消費者的影響程度也有所不同。本文的研究目的在于得出個體創新和技術焦慮同時進入研究模型時對消費者行為的影響機理，并探析技術焦慮的動態性是如何對消費者行為產生影響作用的。

一、研究模型的構建與假設推演

Davis于1989年開始關注信息系統用戶對系統的接收情況，試圖找出人們使用或者拒絕信息系統的影響因素——他將理性行為理論（Theory of Reasoned Action）運用在科技領域，經過一些修正形成了科技接受模型。該模型主要用于探討外部變量對消費者感知因素、行為信念、態度和意向的影響。科技接受模型的提出既闡明消費者的消費行為受到哪些因素的影響，從而使人們了解到科技在引入過程中應遵循的客觀規律，也說明了個體特征與科技接受度之間的關系以及兩者之間的影響機理。學者們可在TAM模型的基礎上引入新的變量（如主觀規范、感知風險、感知價值、感知娛樂、知覺行為控制、個性特征、文化價值觀等外部變量）進行研究，以期使科技接受模型達到更好的解釋效力。

消費者的消費行為取決于個體創新和技術焦慮對感知有用性、感知易用性作用力的大小。消費者的個體創新和技術焦慮對感知有用性、感知易用性會產生不同方向的影響，消費者的技術焦慮對行為意向的影響會隨著對技術或產品接觸次數的增加而發生改變。消費者行為學中“刺激一反應論”認為消費者行為是對刺激的反應，消費者對刺激做出評估，進而決定是否采取行為。本文在TAM的基礎上引入前因變量個體創新和技術焦慮，以期分析消費者個體創新和技術焦慮在新技術的刺激下是如何影響消費者行為意向的，以及技術焦慮對行為意向影響的動態效果。

（一）假設推演

個體創新性是個體所持有的長久的特質，具有比較高的創新特性的消費者喜歡關注最新的信息、技術，愿意體驗和使用新物件，而且具有很強的執行力來滿足自己的好奇心。Yang（2005）在TAM的基礎上將個體創新作為外部變量進行研究，分析結果表明個體創新對感知有用性、感知易用性具有正向的影響。Xiang等（2008）通過實證研究，也證實了個體創新對感知有用性、感知易用性的影響作用。據此，提出假設：

H1a：消費者個體創新與感知有用性正相關；

H1b：消費者個體創新與感知易用性正相關。

技術焦慮是指消費者在面對一項新技術使用時的焦慮感（Jav，1981），Brosnan（1999）的研究表明技術焦慮會降低對感知有用性的評估：當人學習一個新的系統時，焦慮高的使用者容易引發“開小差”行為，這就導致感知有用性的降低。Rahimpour（2008）運用TAM相關理論分析居家照護系統在澳大利亞慢性病患者中的接受度，結果表明技術焦慮影響使用者對感知有用性、感知易用的評估。通過研究網上銀行背景下影響自助服務使用忠誠度的因素，我國學者董大海等（2013）發現技術焦慮通過影響顧客的滿意度而影響用戶的行為意向，并且具有顯著的負向影響。此外，消費者之所以有技術焦慮是因為對新技術或產品不熟悉，擔心自己不能很好地理解和使用。消費者對新技術或產品使用次數的增加會降低技術焦慮感，會導致技術焦慮對行為意向的影響作用發生改變。據此，提出假設：

H2a：消費者技術焦慮與感知有用性負相關；

H2b：消費者技術焦慮與感知易用性負相關；

H2c：高技術焦慮比低技術焦慮對行為意向的影響作用更強。

根據科技接受模型可知感知有用性、感知易用性共同影響著行為意向，修正后的TAM2以及眾多被學者引用的模型，都證實了感知有用性、感知易用性對行為意向具有顯著的影響。當一個人認為某項產品或者技術對自己來說是有用處的，并且使用起來比較方便時就會增加對這種產品或技術的認可度，提高其使用此產品或技術的可能性。因此，提出假設：

H3a：消費者感知有用性與行為意向正相關；

H3b：消費者感知易用性與行為意向正相關。

（二）模型構建

綜上所述，構建本文研究模型如圖1所示。

二、研究設計

（一）變量的測量

本文采用"Likert五點尺度法”對調查問卷中16個影響指標進行計分，評價得分依次為1、2、3、4、5，1代表完全不同意，5代表完全同意。

1.個體創新。借鑒Agrawel和Prasad（1998）、姚梅芳（2014）對個體創新量表研究的成果，并結合研究內容作相應的調整，最終確定個體創新測量量表由3個測量題項構成（IE1～IE3），分別為“當聽說有新技術或新產品時，我會想辦法去體驗它”，“在我的朋友圉中，我通常是最早體驗新技術或新產品的人”，“我喜歡體驗新技術或新產品”3條來描述。

2.技術焦慮。2003年Meuter對技術焦慮進行了測量，量表由9個題項組成。栗婷婷在Meuter的基礎上形成了由6項題目構成的量表，王新浩在博士論文中也對技術焦慮量表進行了簡單的修改。根據栗婷婷和王新浩的量表進行修改，本文最終確定量表由3項題目構成（TA1～TA3），分別為“使用新技術時，會讓我覺得不舒服”，“我接受新事物的能力一般，擔心自己不能很好地操作平臺”，“對操作復雜的產品，我不敢去嘗試”3條來描述。

3.感知有用性。感知有用性是用戶對使用或即將使用的某項產品或技術對自己是否有用的判斷。本文針對這一變量最終確定由3條測量項來描述（PU1～PU3），分別是“使用人機交互觸控平臺能夠提升娛樂的多樣化，改善生活情趣并提高工作效率”，“人機交互觸控平臺能夠帶來有用或有價值的信息及資源”，“人機交互觸控平臺對我來說是有用的”。

4.感知易用性。感知易用性是用戶對使用或即將使用某項產品或技術難易程度的判斷。本文針對這一變量最終確定由3條測量題項來描述（PE1～PE3），分別為“我認為學習使用人機交互觸控平臺對我來說很容易”，“我能很容易接觸到人機交互觸控平臺并使用它”，“人機交互觸控平臺的操作是簡單的，使用起來比較容易”。

5.行為意向。行為意向測量量表參考Davis和Ajzen開發的量表與Liu和Lu的行為意向的測量量表。本文最終形成3條測量題項進行描述（BIU1～BIU3），分別為“我覺得我使用人機交互觸控平臺的可能性很高”，“未來我還會繼續使用人機交互觸控平臺”，“我向周圍的朋友推薦人機交互觸控平臺”。

（二）數據的收集

根據上述測量題項形成量表，預調研后對問卷進行完善，經歷了2次修改形成最終的問卷，數據主要來自現場調查和訪問。本次調研共發放問卷400份，回收370份，扣除不完整問卷36份和明顯規律填寫問卷32份，剩下有效問卷302份，有效問卷回收率75.5%。所有被調查和訪問者中男性人數為162，占53.6%，女性人數為140，占46.4%，男女比例為9：8，被調查者以大學本科為主，年齡在40周歲以下，樣本基本信息如表1所示。

三、數據分析

（一）同源方差的控制和檢驗

由于本文所涉及的變量均由同一名被調查者填寫，可能會導致同源方差問題。因此，在設計問卷和調查的過程中均對同源方差問題進行控制。首先，問卷設計時采用匿名填寫并隱匿題項意義。其次，在調查數據時分為兩個時段進行調查，第一次調查自變量，第二次調查因變量。另外，采用哈曼單因素檢測法對同源方差嚴重程度進行檢驗，發現第一主成分占總方差的29.358%，并沒有占到多數。因此，同源方差問題并不是很嚴重，基本不影響結論的可靠性。

（二）樣本信度、效度分析

本文運用SPSS19.0軟件對研究中所涉及的個體創新、技術焦慮、感知有用性、感知易用性和行為意向測量量表進行信度和效度分析，結果顯示量表Cronbachs a值均達到0.8以上，具有較好的信度，說明各項測量指標的一致性較強；同時，本文對潛變量的觀測指標采用主成分與方差最大正交旋轉方法進行了分析，可觀測變量標準因子載荷系數在0.8左右，數據結構效度良好，可進行進一步的數據分析。

（三）驗證性因子分析

本文采用AMOS17.0軟件進行驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA），并根據Steiger（1990）的研究，采用x2/df（相對卡方）、RMSEA（近似誤差均方根）、NFI（規范擬合指數）、TLI（Tucker—Lewis）、CFI（比較擬合指數）5類指標來評價模型與數據的擬合度。按照余泰魁的觀點，卡方值相對比值小于5可以作為適配度比較寬泛的指標。本文擬合的指數達到了建議值要求，說明模型與數據的總體擬合情況較好（見表2）。此外，較擬合指數相比，5因子模型的擬合效度最好，這說明本文中的5個變量之間具有良好的區分效度，可進行進一步的數據分析，且分析結果可靠性較強。

四、假設檢驗及結果分析

（一）假設檢驗

1.個體創新和技術焦慮。在驗證消費者個體創新和技術焦慮對行為意向的影響作用時，本文將調查的全部數據進行分析，在理論模型的基礎上進行假設驗證，具體驗證結果如圖2和表3所示。

如圖2和表3所示，個體創新和技術焦慮與感知有用性、感知易用性存在關系，感知有用性、感知易用性對行為意向具有直接的影響效果。其中，個體創新對感知有用性、感知易用性影響的路徑系數為0.771和0.794，且均達到5%的顯著水平，假設H1a和H1b得到驗證。技術焦慮對感知有用性、感知易用性影響的路徑系數為-0.103和-0.248，且均達到1%的顯著水平，假設H2a和H2b得到驗證。感知有用性、感知有用性對行為意向影響的路徑系數分別為0.202和0.813，且均達到10%的顯著水平，假設H3得到驗證。

2.技術焦慮動態影響作用分析。技術焦慮對感知有用性、感知易用性的影響是動態變化的，隨著消費者對新技術或新產品接觸次數的增加而減弱。一般情況下，消費者接觸新技術或新產品次數大于3次時就會表現出充分的自信去使用這項技術或產品。為了驗證技術焦慮對行為意向的動態影響效果，本文將調查數據分為接觸人機交互觸控平臺次數小于等于3次，接觸人機交互觸控平臺次數大于3次兩組數據進行分析，具體分析結果見圖3和圖4。

從以上分析結果中可以看出接觸人機交互觸控平臺次數小于等于3次的消費者，技術焦慮對感知有用性、感知易用性的影響路徑系數分別為-0.13和-0.31，而接觸人機交互觸控平臺次數大于3次的消費者的技術焦慮，對感知有用性、感知易用性影響路徑系數分別為-0.04和-0.09，影響路徑系數明顯減弱。數據分析結果驗證了假設，即隨著消費者對人機交互觸控平臺接觸次數的增加，技術焦慮對消費者的影響作用減弱。因此，假設H2b得到驗證。

（二）結果分析

1.個體創新。個體創新與感知有用性、感知易用性呈顯著正相關，這表明消費者的個體創新有利于提高對感知有用性、感知易用性的判斷。一般認為個體創新性高的人對新產品或技術比較感興趣，這種興趣增加了他們對感知有用性、感知易用性的評估，更容易去嘗試新東西。

2.技術焦慮。技術焦慮與感知有用性、感知易用性呈顯著負相關，這與基本情況相符。焦慮感在日常生活中容易使人感到懼怕，使人們不自信。本文強調的技術焦慮是對人機交互觸控平臺的一個操作能力，當技術焦慮感高時，人們對自己的操作水平不自信，甚至是不敢去嘗試，自然會降低對產品有用性和易用性的評估。但是，當人們一旦對某項技術或產品比較熟悉的時候，這種焦慮就會降低，對消費者的行為影響作用減弱，甚至不再是影響因素之一。

3.感知有用性和感知易用性。本文的研究結果驗證了TAM模型的正確性，感知有用性、感知易用性對行為意向具有顯著的正向影響，影響系數分別為0.20和0.81。可以看出感知易用性對行為意向的影響程度遠遠大于感知有用性，可能的解釋是隨著人們物質生活的不斷提高，人們追求的不僅僅是物質，對精神的追求越來越明顯。當產品并不是生活的必需品時，人們也有可能去消費它，也許是為了打發時間，也許是為了體驗生活，金錢不再是影響產品是否被接受的重要考慮因素。

五、管理建議

本文的研究結果告訴人們個體創新、技術焦慮可通過影響感知有用性、感知有用性而間接對消費者的行為意向產生影響。針對本文的研究結果，提出以下管理建議：

1.識別創新性高的群體，準確進行目標定位。企業營銷人員應該了解哪些人會具有較高的創新性，針對這些人的消費習慣展開針對性的營銷，將消費者的創新性財富化，使消費者的創新性轉變為消費欲望，促使其實施消費行為。

2.提高產品的操作性，降低技術焦慮感。企業管理者應該提高產品的可操作性，降低人們的技術焦慮，企業可考慮在觸控平臺的界面導入操作手冊，指導人們應該如何進行操作。

3.提供產品免費體驗，增加人們的接觸頻率。本文的驗證結果表明人們第一次接觸新技術或新產品是比較猶豫的，對自己的操作水平和產品的操作難易程度不能做出準確的評估，但是當人們接觸的次數增加時就會對自己的使用水平越來越有信心，會更加愿意去接受和體驗。因此，營銷人員應該充分調動人們體驗的積極性，增加消費者對產品的認知度。