微信公眾平臺推送信息內容對顧客品牌忠誠的影響

周榮輔　張蓮　張亞明

摘要：通過構建微信公眾平臺推送信息內容對顧客品牌忠誠影響的理論模型，本文利用結構方程建模（SEM）方法對308個樣本數據進行分析，發現微信公眾平臺推送信息內容的準確性、利益性、趣味性和個性顯著正向影響顧客感知價值，顧客感知價值顯著正向影響顧客滿意及顧客品牌態度和行為忠誠，顧客滿意顯著正向影響顧客品牌態度和行為忠誠，信息內容對品牌忠誠的影響大小依次為：利益性>趣味性>準確性>個性。因此，企業應加強信息內容的準確性、利益性、趣味性和個性，以提高顧客對信息內容的感知價值，進而提升顧客滿意度和品牌忠誠度。

關鍵詞：微信營銷；微信公眾平臺；信息內容；顧客感知價值；顧客滿意；顧客品牌忠誠

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

微信營銷在信息科技快速發展的網絡經濟時代應運而生，本文在依據微信營銷、顧客感知價值、顧客滿意和顧客品牌忠誠相關理論的基礎上，構建微信公眾平臺推送信息內容對顧客品牌忠誠影響的理論模型，以期通過實證分析揭示微信信息內容構成要素對顧客感知價值、顧客滿意及顧客品牌忠誠的影響機理，并根據研究結果提出相應的對策建議。

一、研究模型的構成與假設的提出

（一）微信信息內容構成要素

騰訊公司于2011年1月推出即時通訊應用微信，微信營銷伴隨微信的火熱逐漸興起，商家通過提供用戶需要的信息實現了點對點的營銷。2012年8月，騰訊在微信的基礎上推出微信公眾平臺，企業通過群發推送、自動回復及一對一交流進行品牌宣傳與推廣。本文選取信息內容的準確性、利益性、趣味性和個性，分析微信公眾平臺推送信息內容對顧客品牌忠誠的影響。信息內容的準確性是指企業微信公眾平臺推送的信息內容的完整性、有效性和清晰性；利益性是指信息有實用價值，能夠為顧客提供幫助；趣味性是指信息內容輕松幽默，有足夠的新意，有足夠吸引人的地方；個性是指信息內容新穎，擁有自己獨特的風格，并且可以長期保持這種一致性，使企業推送的信息內容很容易被識別。

1.顧客感知價值。顧客感知價值的思想可追溯于德魯克（1954），他認為顧客購買的是價值而不是產品。Porter（1985）在《競爭優勢》一書中提出了“買方價值鏈”的概念，學者們對顧客感知價值的觀點主要分為得失觀、情感關系觀和總體評價觀。Zeithaml（1988）認為顧客感知價值是顧客對產品利得與獲取付出的整體評價。Butz和Goodstein（1996）指出顧客使用產品或服務后，并獲得附加價值，利于顧客與提供者之間建立情感紐帶。Gronroos（1997）認為顧客感知價值是顧客在與企業的互動中，對產品、服務、信息、關系及其他要素的整體感知。范秀成和羅海成（2003）在Sweeney和Soutar（2001）的基礎上，將顧客感知價值分為功能價值、情感價值和社會價值3個維度。

2.顧客滿意。Cardozo（1965）將顧客滿意引入營銷領域，并提出顧客滿意會帶來顧客的購買行為。學者們對顧客滿意的研究主要包括過程與結果兩個視角，Hunt（1977）將顧客滿意定義為“購物經歷至少與購物前的期望相一致時做出的評價”。Oliver和Linda（1981）認為顧客滿意是“一種心理狀態，是顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時產生的一種情感狀態”。韓小蕓（2003）在Fornell（1992）、Cronin和Hult（2000）等人顧客滿意量表的基礎上，從顧客對企業以及消費經歷的滿意程度、愉快程度、顧客是否覺得自己的消費決策是明智的，以及企業服務滿足顧客期望程度方面測量顧客滿意。

3.顧客品牌忠誠。Copeland（1923）提出了“品牌持續性”這一與品牌忠誠相關的概念，Jacoby和Chestnut（1978）發現學者們對顧客品牌忠誠的觀點主要包括態度論、行為論和綜合論，Brown（1952）將品牌忠誠定義為對品牌的連續5次購買，Jacoby（1971）認為顧客忠誠是顧客心理或態度導致的行為偏好，Day（1969）提出企業應綜合考慮顧客忠誠的行為成分和態度成分。Dick和Basu（1994）指出品牌忠誠者要重復購買，同時還要對品牌持有強烈和積極的偏好態度。周梅華（2004）從重復購買、挑選時間及推薦意向方面測量行為忠誠，從價格敏感程度、對競爭產品的態度及事故的承受能力方面測量態度忠誠。

（二）研究模型的構成

企業通過微信公眾平臺向顧客進行信息推送，傳遞產品、服務以及企業品牌信息，進行品牌傳播，使顧客對企業形成“認知——情感——意向——行為”的品牌忠誠動態過程。本文擬分析信息內容對顧客品牌忠誠的影響，顧客對信息內容價值的感知判斷是否滿意，最后上升為對該品牌情感和行為的結合。綜合上述理論，本文構建了微信公眾平臺推送信息內容對顧客品牌忠誠影響模型（見圖1）。

（三）研究假設的提出

Cao等（2005）實證研究發現網絡信息要符合顧客的需求，涉及信息內容的廣度、深度、詳細度及信息的相關性和有用性。企業推送給顧客的產品或服務信息是否真實可靠會影響顧客的品牌信任和品牌喜愛，而Chaudhuri和Holbrook（2001）指出品牌信任和品牌喜愛是顧客感知價值的概括和濃縮。信息內容趣味性的增加能更好地契合顧客的釋壓心理，提高信息的傳播速度和效果以及企業的親和力，給顧客留下更深刻的印象，使企業更易被顧客接受。Yongiun Sung（2010）指出品牌個性積極影響品牌情感，品牌情感顯著影響消費者對品牌價值的評價，進而影響消費者對產品有形和無形價值的感知。因此，本文提出以下假設：

假設H1a：信息內容的準確性顯著正向影響顧客感知價值。

假設H1b：信息內容的利益性顯著正向影響顧客感知價值。

假設H1c：信息內容的趣味性顯著正向影響顧客感知價值。

假設H1d：信息內容的個性顯著正向影響顧客感知價值。

顧客感知價值是人們對產品或服務的一種認知性評價，顧客滿意是顧客在交易服務的過程中感知到的價值所產生的一種心理態度和情感，認知過程可以引發感情反應，即實現顧客價值才能提高顧客滿意。McDougall（2000）證實顧客感知價值正向影響顧客滿意，白長虹和廖偉（2001）發現顧客感知價值決定顧客滿意。因此，本文提出以下假設：

H2：顧客感知價值顯著正向影響顧客滿意。

優質的顧客價值使顧客的需求得到持續的滿足，可能會使顧客對企業產生依賴，引起顧客的再購意愿，帶動顧客的再購行為，使其成為忠實的顧客。Blackwell等（1999）認為顧客感知價值對顧客的再購意愿起決定作用。李忠寬（2003）的研究表明顧客價值是決定顧客忠誠的重要因素，顧客價值不僅影響顧客的情感態度，也影響顧客的重購行為。因此，本文提出以下假設：

H3：顧客感知價值顯著正向影響顧客品牌忠誠。

H3a：顧客感知價值顯著正向影響顧客品牌態度忠誠。

H3b：顧客感知價值顯著正向影響顧客品牌行為忠誠。

滿意的顧客會對企業提供的產品或服務產生一種積極的傾向，對企業存在依賴感，同時滿意的顧客能形成持續的購買，最終成為忠實的顧客。Anderson（1990）實證分析表明顧客滿意與再購意向高度相關。Zeithaml（1996）研究證實顧客滿意會正向影響顧客忠誠，帶動顧客的再購行為。Cronin（2000）等人研究發現顧客滿意與行為意向之間存在直接且正向的關系。因此，本文提出以下假設：

H4：顧客滿意顯著正向影響顧客品牌忠誠。

H4a：顧客滿意顯著正向影響顧客品牌態度忠誠。

H4b：顧客滿意顯著正向影響顧客品牌行為忠誠。

二、問卷設計、預調查與樣本數據的收集

（一）問卷設計

本文將問卷設計為問卷簡介、個人基本信息以及主體內容3個主要部分，共35個測量題項。第一部分為問卷簡介，有2個甄別題項；第二部分為個人基本信息，共6個題項；第三部分為主體部分，共27個題項，其中信息內容的準確性、利益性、趣味性和個性共12個題項，顧客感知價值共3個題項；顧客滿意共4個題項；顧客品牌忠誠共8個題項。研究選擇李克特5級量表，要求答題者選擇已關注的，且印象最為深刻的企業品牌，根據實際感受和行為回答，從“非常不同意”到“非常同意”依次定為1-5分。

（二）預調查

在發放正式調查問卷之前先對問卷內容進行了預調研，在預調研階段共發放問卷80份，收回有效問卷56份，樣本有效率為70%。首先，利用SPSS19.0軟件對問卷中各變量的測量題項進行探索性因子分析，按照特征值大于1的原則確定因子個數。測量題項的篩選標準：（1）一個題項自成一個因子時刪除，因為其不具有內部一致性；（2）該題項在所屬因子的載荷量低于0.5或橫跨兩個因子時刪除。其次，利用Cronbachs Alpha系數進行可靠性分析，同時將a值低于0.7的題項刪除，最終保留的27個題項構成了本文正式調查的測量量表。

（三）樣本數據收集

通過“問卷星”網站發放問卷350份，歷時一個月，收回有效問卷308份，樣本有效率為88%。本文問卷的前兩題是甄別項，選擇“否”的問卷一律自動禁止繼續答題；同時，在設計問卷時設置必答項、同一IP和設備限制，問卷無漏答和重復填寫現象。判定為無效問卷的情況主要是：（1）由于認真回答問卷需要用時3-4分鐘，判定答卷時間小于1分鐘的問卷為無效問卷；（2）只選擇同一個等級（如整個問卷所有題目都選擇4分），或者答案明顯呈有規律圖案排列等。在回收問卷中，樣本的基本資料涵蓋了性別、年齡、受教育程度、工作狀態、月可支配收入，以及每日在微信上花費的時間等6項信息，樣本的基本統計資料見表1。

三、信度與效度分析

（一）信度分析

現對收集到的308份有效樣本進行信度分析，本文采用克朗巴哈系數a值和組合信度CR值來衡量問卷的信度。首先，通過SPSS19.0軟件對樣本數據進行檢驗，結果顯示問卷整體的儀值為0.942，遠高于所要求的0.7，表明問卷整體信度較高，各潛變量a值和CR值如表2所示。由表2可知各變量的a值介于0.845-0.900之間，均高于0.7，表明量表的內部一致性良好。且組合信度CR值介于0.845-0.901之間，也均大于0.7，SMC指標即各顯變量的R2介于0.588-0.758之間，均大于0.5，全部測量題項均通過個別題項的信度檢驗。故本文測量可靠，8個變量信度良好。

（二）效度分析

效度即有效性，是指測量結果能夠準確反映研究內容的程度，本文主要檢驗內容效度和結構效度。內容效度指各測量題項的設置是否具有代表性和綜合性。對信息內容的準確性、利益性、趣味性、個性、顧客感知價值、顧客滿意與顧客品牌忠誠的測量問項，均參考中外相關領域的專家已經開發的成熟量表，并根據國內企業通過微信公眾平臺信息推送進行品牌宣傳和推廣的發展現狀和特點，以及顧客對信息內容的感受和行為特征進行修訂而成。因此，本量表有較好的內容效度。

結構效度指測量工具可以衡量某一特質或抽象概念的程度，一般可以從收斂效度和區別效度兩個方面來進行評斷。由表2可知各變量所有題項的標準化因子載荷介于0.766-0.874之間，均大于0.6，并且在p<0.001的條件下通過了顯著性t檢驗；同時，各潛變量的平均方差抽取量AVE值介于0.626-0.700之間，均大于0.5，綜上表明各變量量表有較好的收斂效度。由表3可知8個潛變量的AVE值介于0.626-0.700之間，而各潛變量間的相關系數介于0.334-0.783之間，各潛變量之間相關系數的最大平方值為0.613（0.783×0.783），小于最小的AVE值0.626，所有潛變量的平均方差抽取量AVE值均大于各潛變量之間的相關系數的平方值，由此認為本文量表具有較好的區別效度。

四、結構方程模型分析

本文運用AMOS17.0軟件進行SEM分析驗證，檢驗模型假設的正確性，擬合指數和擬合效果如表4所示。由表4可知卡方與自由度的比值為1.251小于3，結構方程模型的絕對擬合指數GFI=0.914、AGFI=0.896、RMSEA=0.029，均處于模型可被接受的水平；相對擬合指數NFI、RFI、IFI、CFI均超過了要求的0.9，假設模型與數據擬合良好。通過整體模型擬合度檢驗后，本文采用最大似然估計法對路徑系數進行顯著性檢驗，相應的路徑系數及檢驗結果如表5和圖2所示。由表5和圖2可以看出在p<0.001下，標準化路徑系數均為正值，且T值均大于1.96，顯著性檢驗通過，全部假設成立。

五、結論與建議

（一）結論

本文采用AMOS17.0軟件進行結構方程分析，檢驗了微信公眾平臺推送信息內容的4個要素對顧客感知價值、顧客滿意和顧客品牌忠誠的影響機理。數據顯示信息內容的準確性、利益性、趣味性和個性顯著正向影響顧客感知價值，顧客感知價值顯著正向影響顧客滿意及顧客品牌態度和行為忠誠，顧客滿意顯著正向影響顧客品牌態度和行為忠誠。通過數據分析發現在信息內容的4個方面中，對品牌忠誠影響程度最大的是利益性，其次是趣味性，最后是準確性和個性。

（二）建議

基于本文的研究結論，建議企業在編輯信息內容進行信息推送時注意以下4個方面，進而提升顧客的品牌忠誠度：

1.內容全面豐富，注重信息的利益性。企業在進行信息推送時應著重加強內容的利益性，“趨利性”使得顧客較關注的是自己能得到什么，實實在在的利益更能引起顧客的興趣，只有讓顧客充分感受到信息利益性的存在，滿足顧客的需求，才會激發顧客的購買意愿和購買行為，顧客才可能更忠誠于企業。企業可以策劃企業微信主題活動，促進企業與顧客的互動，通過微信公眾平臺向顧客傳授生活常識，以及全面豐富的產品、服務和企業品牌信息，使顧客可以從中獲得一定的幫助，提高信息的實用價值；發布促銷優惠信息，為顧客提供實實在在的利益，提高顧客對信息內容的感知價值，進而增強顧客滿意和品牌忠誠。

2.內容輕松幽默，增加信息的趣味性。心理學的觀點認為人們對娛樂的追求是自發的、與生俱來的，人們更傾向于具有趣味性的事物，枯燥乏味的信息很快就會讓顧客感到厭煩，而生動形象的語言、輕松幽默的環境氛圍會給顧客帶來愉悅的心情，更好地契合顧客的釋壓心理，讓顧客對企業產生積極地態度傾向，增加顧客對企業的好感，進而增強顧客的品牌黏性。因此，企業在進行信息推送時要思維活躍靈敏，善于捕捉當下實時熱點；表達方式豐富，善于運用圖片、語音和視頻；詞藻生動幽默，善于運用網絡語言。

3.內容真實易懂，保證信息的準確性。內容的準確不僅僅體現了信息的有效和價值，其根本代表的是企業品牌形象，顧客相信企業，感知價值隨之增加，才會在眾多同類品牌中傾向于選擇該企業品牌，購買該品牌的產品，最終成為忠實的顧客。由于網絡的虛擬性，顧客自覺地產生一種疑慮的心態，表達方式復雜，容易讓顧客誤解，虛假浮夸的信息更會讓顧客對企業退避三舍，購買意愿也大大降低。內容完整清晰易懂，顧客才能看明白，信息真實可靠才能獲得顧客的信任和滿意。因此，企業可以使用口語化的語言風格，不咬文嚼字，易于顧客理解；內容實事求是，不弄虛作假；信息內容完整，前后一致，線上線下一致。

4.內容新穎獨特，提高信息的個性。在追求個性的時代，千篇一律的風格內容只會讓顧客審美疲勞，企業相對同類產品其它競爭品牌一定要有自己的特點，并且長期保持下來，產品能被其他品牌替代，但個性卻難以被取代。信息內容的個性彰顯的是品牌個性，品牌個性是產品在顧客心中的感性形象，內涵上表達了顧客的真實內心，是企業品牌內涵與顧客情緒內心的互動與溝通，新穎、有活力有個性的信息才會吸引顧客的眼球，更易激發顧客的內心情感，與顧客產生共鳴，讓企業品牌在顧客內心根深蒂固。因此，企業可以多推送原創的文章，并且不重復；內容新穎，與時俱進，保證信息內容的活力和生機；風格獨特，形成標識性模式，使企業品牌很容易被識別；建立不同個性企業微信矩陣，激發顧客的共鳴。