融合風險感知的應急網站信息服務質量跨層次交互效應分析

劉春年 張凌宇

〔摘 要〕信息管理專家努力對各類網站的功能及服務進行多維評估，但是研究視角多囿于傳統服務領域的網站評估模型和工具的優化比較以及服務質量與用戶滿意度之間的考量。本論文融入用戶風險感知變量，以用戶服務質量為理論依據，探究應急網站信息服務質量跨層次效應。綜合現有研究成果，對融入風險感知的用戶購買意向及應急網站信息服務質量提出新的解釋。鑒于風險感知因素的引入和應急網站的鏈接，探究網站信息服務質量對融合風險感知的用戶購買意向的改變，提出提高應急網站信息服務交互效應水平的新見解。

〔關鍵詞〕風險感知；應急網站；信息服務質量；跨層次交互；購買意向

〔中圖分類號〕G250.7 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）06-0027-08

〔Abstract〕Expert information management efforts of all kinds of website functions and services of the multidimensional assessment，but the research perspectives were confined to the optimization of website models and tools to evaluate the comparison，and service quality and user satisfaction between the consideration were confined to the traditional service industries.The user perceived risk as the core，based on the theoretical basis of quality of service users，to explore the emergency information service website quality cross level effect.Based on the existing research results，on the perceived risk of users based on purchase intention and emergency of website information service quality proposed a new explanation.In view of the perceived risk factors and the introduction of the emergency site connection，website information service quality based on the perceived risk of purchase intention change were put forward to improve emergency website information service quality level of new ideas and insights.

〔Key words〕risk perception；emergency website；information service quality；cross level interaction；purchase intention

互聯網以其開放性、及時性、廣泛性、多樣性和互動性成為廣大網民獲取信息的首選渠道。應急網站所提供的信息服務質量，將直接影響到廣大民眾對于應急知識的積累、應急信息的獲取、對應急事件的應變能力等。1982年，格羅魯斯首次提出“顧客服務質量”的概念，認為感知服務質量是顧客將服務期望同其真實感知的服務水平進行的對比，包括技術質量和過程質量。應急信息服務質量是在應急管理過程中，顧客認知到的相關服務質量與其預判的對比差。目前，關于購買意向和用戶滿意度的研究，主要集中在產品的服務方面[1-4]。與此同時，網站質量評價模型和評估工具也已經實現，并被廣泛應用于各個領域。關于購買意向和用戶滿意度的研究，主要集中在以下3個方面：第一，把用戶滿意度作為指標評估網站質量[5-9]，如在線購物網站、旅游信息服務網站等。這些研究主要揭示網站質量與購買意向和用戶滿意度之間的關系；第二，集中于服務質量[10-13]，研究服務質量如何影響用戶滿意度、購買意向等；第三，側重于傳統服務產業[14-15]，如酒店管理、郵政服務、股票管理等，他們評估客戶滿意程度并分析各種可能影響客戶滿意程度和購買意向的影響因素。研究者已經提出，網站質量將直接影響用戶的滿意度和購買意向[16-17]。因此，探索應急網站信息服務的各個維度對用戶購買意向的影響尚需進一步開拓。

感知危險的歷史定義為不確定性和對產生不良后果的焦慮性[18]。近年來，感知危險被應用于基于互聯網購物的領域，被定義為“主觀希望損失取決于在線客戶考慮一個特定的網上購買”[19]。將風險感知納入本研究的考慮因素是十分必要的，它是反應用戶觀點的一個重要指標。只有客戶才能決定網站的信息服務質量能否引出購買意向，而非零售商。具體來說，風險感知被認為是網站信息服務質量被用戶認知的一個結果。因此，當用戶感到網站信息服務質量超出他們的預期時，其風險感知越低，反之，用戶的購買意向也將大大提升。

盡管許多研究已經確定了客戶滿意度和購買意向的主要驅動因素，如網站質量、風險感知等，但是在應急領域相關研究尚處于探索階段。鑒于此，本次研究將引進一個變量——風險感知，結合應急網站信息服務的3個維度，聯合研究對用戶購買意向的影響，并探索驗證應急網站信息服務的3個維度對用戶層次的影響。基于目前研究現狀，筆者致力于探索應急信息服務質量、風險感知與購買意向之間的相互關系，研究應急網站信息服務3個維度對用戶購買意向和風險感知的跨層次影響，提出對應急網站交互效應的新理解。

1 模型的建立與假設的提出

1.1 模型建立

1.1.1 通過引文編年的分析，總結歸納網站信息服務質量的維度

本文數據來源于Web of Science（WOS）里面的SCI-E、SSCI以及CPIC-S 3個子庫，檢索策略為“主題=information service AND 主題=evaluation”，檢索年限為所有年份，檢索出符合條件的文獻記錄11 998條，在檢索結果中進行二次檢索，刪除與主題不相關的文獻，最后用于本文初始數據的文獻記錄有1 833條。最后將結果保存為純文本形式。本文采用美國計量學家尤金·加菲爾德（Dr E.Garfiled）開發的HistCite軟件對獲取的文獻進行分析。如圖1所示，其中節點為30，圖中節點的大小和箭頭的方向，表示重要文獻相互引證關系和受關注程度。根據文獻發表年份可以看出重要文獻發表年份。同時，根據編年圖中的信息可以快速定位數據融合的重要文獻、研究熱點以及演進軌跡等，進而對未來研究發展趨勢進行估計和預測。圖1 以數據融合研究文獻的引文編年分析

由圖1可以看出，所有文獻中，被引文獻次數較多的有：543號文獻探究網站信息服務對顧客的影響，及顧客對網上銀行使用的信任度和再次光顧可能性；364號文獻探究網絡質量對用戶使用網上零售的影響；281號文獻采用層次分析法，探究了網絡信息服務質量的影響因素對客戶的滿意度和購買意向的影響；399號文獻創建了一個有效的質量測試模型。對以上4篇文獻進行內容分析，得出文章中的評價和比較信息服務的主要維度，整理結果如表1所示：

由以上分析可知，被引頻次較多的文獻中，從系統質量、服務質量、信息質量3個維度對網站服務質量的研究居多，因此，本文亦擬從系統質量、服務質量、信息質量3個維度來分析應急網站信息服務質量。

1.1.2 模型的建立

西方服務營銷學者很早就關注服務交互，美國學者蕭斯塔克（G.L.Shostack）在1985年首次提出了“服務交互”的概念，他認為服務交互是更廣泛的“顧客與服務企業的直接交互”，其中包括顧客與服務人員的交互，也包括顧客與設備或其他有形物的交互。芬蘭學者C.Gronroos在服務產出系統模型中也提出了顧客與組織的服務交互，進一步擴展了顧客的交互行為。我國著名學者范秀成從服務交互過程入手，分析服務交互的性質、交互質量的含義和改善交互質量的途徑，指出在服務過程中，顧客之間也存在著交互作用，該研究更進一步擴展了服務交互體系。

應急網站服務質量的交互效應研究，是一個創新資源系統與社會組織相交織的實例，應該結合其本身特點，進行特定性研究。應急服務具有很強的實用性和價值性，是廣大普通群眾必備的相關常識的重要組成部分。關于應急信息的應急網站的質量觀念，會促成用戶形成對該網站的所屬單位（如各級政府機關、企業等）的整體形象，也會讓用戶對應急信息的可信度、可靠性、二次訪問意向的形成產生一定的影響。因此，筆者認為有必要建立一個多層次、融入個人層次的風險感知、購買意向等因素和政府、企業層次的應急網站信息服務的相關因素的交互模型進行研究，為提高應急信息服務質量提出新的思路。當然，政府、企業層次所涉及的因素與用戶個人層次的相關因素之間的影響并非是單向而是相互的，甚至是重疊的。用戶普遍對政府機構信任度高，相應的對其相關網站的信任度、訪問度等也會偏高，如中國政府網的應急管理（http：∥www.gov.cn/yjgl/）模塊，歸由中國政府管理，其訪問人數普遍要比各省市級應急網站的人數多。同一層次之間，用戶之間可以根據論壇等方式進行留言與評論，對其提供的信息服務進行個性化的補充，與他人共享，用戶與用戶之間也存在一定的交互影響。在本實例研究中，筆者基于用戶視角，探究政府、企業層次所對應的應急網站信息服務能對用戶產生何種跨層次效應。Lee等人[20]通過對297名在線消費者的測試，利用實證分析的方式研究了用戶對網站服務質量的感知。筆者在此基礎之上，綜合研究問題的跨層次性，提出應急網站信息服務質量跨層次交互效應模型，如圖2所示：圖2 應急網站信息服務質量跨層次交互效應模型

1.2 假設的提出

結合模型，本文針對以上論述及應急信息服務質量、風險感知、應急產品購買意向、應急網站信息服務及其3個維度之間的關系，提出以下假說：

1.2.1 用戶單一層次假設

H1：風險感知負向影響應急產品購買意愿；

H2：應急信息服務負向影響風險感知，正向影響應急產品購買意向，且作用溫和；

1.2.2 跨層次效應假設

H3：應急網站信息服務質量負向影響風險感知，并且隨著應急網站信息服務質量的提升，這種負向影響將會變弱；

H3a：服務質量負向影響風險感知，且作用溫和；

H3b：系統質量負向影響風險感知，且作用溫和；

H3c：信息質量負向影響風險感知，且作用溫和；

H4：應急網站信息服務質量通過風險感知間接影響購買意向，并且隨著應急網站信息服務質量的提升，這種負向影響將會變弱；

H4a：系統質量通過風險感知間接影響應急產品購買意向，且作用溫和；

H4b：信息質量通過風險感知間接影響應急產品購買意向，且作用溫和；

H4c：服務質量通過風險感知間接影響應急產品購買意向，且作用溫和。

2 數據分析與結果

2.1 數據采集

本研究的樣本人群針對曾經訪問過任意應急網站的用戶。根據用戶的在線應急信息服務的體驗，對網站信息服務質量等相關指標進行了評價與打分。在問卷中，受訪者將被問及他們的在線購買意向是否被應急網站信息服務質量的3個維度——系統質量、信息質量、服務質量間接影響，以及其購買意向是否被風險感知直接影響。筆者通過問卷星在線問卷平臺發放調查問卷來獲取最初數據，以保持受訪者的匿名性，克服時間和地點的限制，相比于傳統的電話調查等調查方式更簡便易操作，而且，該問卷的相關信息可以被用戶廣泛復制到各個網絡論壇、貼吧等，能夠吸引更大范圍的公眾的參與和討論。受訪者都是對本次研究感興趣的志愿者。調查問卷采用李克特五分量表，共發放228份調查問卷，經檢查，有效回收問卷為224份。在受訪者中，男性受訪者比例達到62.05%，而女性占37.95%；受訪者年齡20～40歲（88.64%）占據樣本的最大部分，68.75%的受訪者受教育程度為本科及其以上，而具有10年以下工作經驗的受訪者比例是72.73%，具有20年工作經驗以上的有29.27%。

筆者運用SPSS20.0對調查問卷做信度效度分析，結果如圖3所示：

Cronbachs Alpha值為0.908，基于標準化項的Cronbachs Alpha值為0.890，兩個系數值比較接近，該量表有較高的一致性，具有一定可靠性；KMO的值為：0.896，Bartlett球形檢驗近似卡方為3 553.361，自由度為36，sig.=0.000<0.1，達到顯著水平，其結果具有可信度。

2.2 數據分析結果

線性回歸是指利用數理統計中的原理，確定兩種或者兩種以上變量之間的定量關系的一種統計分析方法，應用十分廣泛。筆者主要通過線性回歸來研究各個變量之間的關系以及其對應急產品購買意向的影響，來驗證應急網站信息服務質量跨層次交互效應模型的正確性。

在實驗過程中，筆者發現應急信息服務質量的4個維度，應急信息時效性、創新性、準確性、組織性之間亦存在線性關系。為避免多重共線性現象，減小實驗誤差，對應急信息服務質量的4個維度做主成分分析，結果如表2所示：

結果顯示，提取出應急信息時效性這一個主成分，其占了總體方差的90.361%。以下的研究皆以應急信息時效性為主要代表對應急信息服務質量進行研究。

將應急網站信息服務質量設為X1，將應急網站服務質量設為X1a，將應急網站系統質量設為X1b，將應急網站信息質量設為X1c，將應急信息的信息時效性設為X2，將風險感知設為X3，將應急產品購買意向設為Y。

對風險感知X3和購買意向Y進行一元線性回歸，其Sig=0.000<0.005，R=0.789，R2=0.623，說明該模型非常顯著，具有一定擬合性，結果可信。

由表3的分析可知，Y=-1.067X3+10.682。即風險認知負向影響購買意愿，其存在負向線性關系，風險感知越高，及對該網站信任度越低，消費者在應急網站購買應急產品的意愿越低，故假設H1成立。

對應急信息時效性X2、風險認知X3，購買意向Y進行多元線性回歸，其Sig=0.000<0.005，R=0.799，R2=0.639。

由表4分析可得到Y=-0.803X3+0.232X2+7.813。引入應急信息服務質量變量，降低了風險感知的影響因子，也即風險感知相對于購買意愿的負向效應有所下降，對風險感知呈負向影響關系，應急信息服務質量正向影響著應急產品的購買意向，其影響因子為0.232，相對來講影響力偏弱。故假設H2正確。

由于應急網站服務質量X1a、應急網站系統質量X1b、應急網站信息質量X1c 3個維度之間存在一定線性關系，并且不適合做主成分分析，因此筆者運用SPSS20.0進行嶺回歸來進行該3個維度與風險感知之間的關系。結果如圖4所示，在此分析中，將風險感知設為Y。

嶺回歸方法放棄了最小二乘法的無偏性，改善了最小二乘估計法，能夠有效解決多重線性的問題。該方法通過損失部分信息，降低k精度來換取回歸系數的更為可靠性和符合實際性。因此，嶺回歸是一種給出各個變量系數數值的變化曲線，而非固定的變量系數值的一種回歸方法。根據以上結果顯示，應急網站質量的3個維度與風險感知之間均為負向影響關系，且最后的系數在0.2～0.3之間，相對比較穩定，說明應急網站質量的3個維度對風險感知的影響程度相差甚小，且影響力不大，但結果并未得出隨著應急網站服務質量的提升，會減弱其對風險感知的負向影響。故假設H3說法并不準確，而假設H3a、H3b、H3c均正確。

由于應急網站服務質量X1存在3個維度，因此，將3個維度與風險感知X3和購買意向做嶺回歸，結果如圖5。

應急網站服務質量X1a與應急網站系統質量X1b均為正系數，其二者系數值最后趨于相同，平穩在0～0.2之間，將近0.2，而應急網站信息質量X1c最后趨于正值0～0.2之間，穩定在0.1左右，比應急網站服務質量和應急網站系統質量的系數值要低一些。風險感知的系數為負值，最后趨于-0.2～-0.4之間，但更偏向于-0.2～-0.3之間。

將應急網站信息服務的跨層次交互反應考慮在內，同時將變量應急信息也考慮其中，對應急網站服務質量X1a、應急網站系統質量X1b、應急網站信息質量X1c、應急信息時效性X2、風險感知X3、應急產品購買意向Y進行嶺回歸，結果如圖6。

應急網站服務質量X1a、應急網站系統質量X1b最后的系數趨于平穩且一致，為0～0.25之間的固定值，而且最終趨向于0～0.25正中間的值，相對于沒有考慮應急信息服務質量之時的系數接近0.2，變化不大。應急網站信息質量X1c與應急信息時效性X2最后的系數也趨于平穩，但是分別比服務質量X1a和系統質量X1b低，應急信息時效性X2系數最后平穩值會更趨近于0。而風險感知X3系數為負值，最后亦趨于平穩，穩定在-0.25左右，相比于沒有考慮應急信息服務質量的情況，其系數變化不大。由此，能夠對比分析得出應急信息服務質量前后各個系數的變化情況，但是并不能表明隨著應急網站質量的提升，其對風險感知與購買意向的影響會減弱，所以假設H4不夠準確，而假設H4a、H4b、H4c均正確。

3 研究結果探討

本文通過文獻分析與總結，結合應急服務的特殊性，在用戶感知網站服務質量研究的基礎上，提出融合風險感知的應急網站信息服務質量跨層次交互模型。利用224份有效數據，驗證了模型的可靠性和可信度；利用嶺回歸，探討出假設H1、H2、H3a、H3b、H3c、H4a、H4b、H4c的正確性以及H3、H4的不完全正確性。通過實證，在沒有考慮變量應急網站信息服務質量X1時，僅僅在用戶這單一層次上，應急信息時效性X2、風險感知X3與購買意向Y之間呈線性關系，即Y=-0.803X3+0.232X2+7.813，應急信息時效性X2的影響因子為0.232。而把個人層次與政府、企業兩個層次結合起來分析可知，加入政府、企業層次之后的應急網站信息服務質量X1對應急信息時效性X2的影響較大，使其影響系數在0～0.2之間，更趨近于0。應急網站與用戶之間的確存在著跨層次的交互效應，應急信息服務、網站的系統質量、服務質量和信息質量均負向影響風險感知，且通過風險感知間接影響購買意向。也即當政府、企業提升網站的信息服務質量和水平時，對用戶的行為會產生一定的影響，用戶將會有較低的風險意識，擁有更強的購買欲望，也有助于用戶增加對應急信息資源的需求、積累應急常識、提高應急應變能力。

服務系統的交互界面是人機跨層次交互以及用戶與用戶交互的服務平臺，該平臺上的各種內容的展示、導航、指南以及內容分布都將一一影響到用戶體驗。用戶通過移動終端訪問應急網站使用應急信息服務時，有其對風險的感知和需求，網站的內容展示、頁面感知以及是否迎合用戶需求，決定著用戶與服務平臺交互的質量。用戶與應急網站服務系統的交互，不僅是通過移動終端隨時隨地進行體驗與感知，更重要的是根據其流程設計與軟硬件配置，通過網絡查詢其他信息服務與之作對比，整體把握應急網站信息服務的質量，例如可以采用RSS信息推送技術，開啟應急微博、應急論壇等增強信息交互的效果，在網站增設輿論引導服務功能等，建立完善的預警和分析技術等。應急信息服務系統的各部門之間要定期溝通與交流，及時把握實時動態，有效響應應急信息服務人員轉達的用戶意見或個性化需求。用戶進行移動參考咨詢、在線幫助等服務時，需要與應急網站客服人員進行交互，在此交互過程中，網站客服人員的態度、業務能力、專業程度決定了用戶的滿意度。當然，用戶在與應急網站信息服務人員交互的過程中，要換位思考，不斷學習，總結經驗，深刻理解應急網站所提供的信息資源與服務，降低風險感知，完善自我知識結構，提升應變能力。由于本次研究的局限性，筆者只是專注于網站信息服務質量在用戶個體的認知所起到的作用，忽略了政府、企業層面上的其他可能顯著影響用戶個人層次的因素，在未來的研究中應該注重考慮其他可能影響用戶對于應急產品的風險認知和購買意向的變量。

信息服務的研究發展與信息技術乃至信息文明的發展都有著密切的聯系，計算機、互聯網信息技術的發展、信息系統技術整合與應用，都將對信息服務質量有著至關重要的影響，并且對該主題的研究提供著新的視野和思路[21-26]。

當今社會已進入信息大數據時代，信息服務對整個社會的影響逐步提高至一種絕對重要的地位，信息服務對消費者的消費行為影響更是不容小覷。應急網站的信息服務質量和水平，不僅直接影響用戶對于應急產品的購買意向和對應急事件的反應能力，也影響政府、企業內部信息資源的發掘和利用及其競爭實力。信息技術的發展、信息系統技術的整合與應用，不僅可以提高對信息資源的整合、應用與應急網站的信息管理，還能夠優化政府、企業間的資源配置，提高其核心競爭力，為用戶提供更優質的信息服務，降低其風險感知，增強購買意向，從而達到提高政府、企業為公眾服務的能力。因此，信息技術與信息系統的發展，是提高信息服務質量和水平的有效手段，也是未來研究者可以探索努力的方向[27]。

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