中國旅游發展筆談

互聯網引領的全球新一輪科技和產業革命正在深刻改變著世界經濟社會發展形態和人民的生產生活方式，也對全球旅游業產生著戰略性和全局性的影響，為全球旅游業發展帶來了全新變革，旅游與互聯網的深度融合發展已經成為不可阻擋的時代潮流。2015年9月22日，國家旅游局發布了《實施旅游+互聯網行動計劃的通知》，提出要充分發揮旅游業的綜合優勢和帶動作用，積極運用互聯網推動旅游業產品業態創新、發展模式變革、服務效能提高，提升實體經濟創新力和生產力，促進旅游業轉型升級、提質增效，為穩增長、促改革、調結構、惠民生發揮重要作用。可以預見，旅游與互聯網的深度融合發展速度將會加快。《旅游學刊》2016年第五、第六期組織了部分旅游專家和學者圍繞互聯網引發的旅游業之變這個主題展開討論，本期奉上8篇短文，以饗讀者。

移動大數據時代我國旅游發展的新思考郝志剛

（曲阜師范大學歷史文化學院，山東曲阜273165）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.001

伴隨著移動互聯網技術的飛速發展和智能手機的快速普及，游客通常會利用智能手機APP方便快捷地進行旅游信息查詢、網絡預訂與支付、旅游導航以及旅游評價等全程自主性旅游活動。這些APP在極大地改善與豐富游客旅游體驗的同時，也產生了海量的旅游數據，這些多類型數據有望成為未來旅游大數據的重要來源。通常把這種通過移動端由游客產生的海量數據稱為移動大數據。根據公眾貢獻數據的主動性，可以把移動大數據分為主動式大數據與被動式大數據。其中，主動式移動大數據主要指公眾通過基于web 2.0的電子商務平臺自愿貢獻的微博、日志、評價、簽到等海量文本、圖片、空間定位以及音視頻數據，這些數據一般情況下都可以公開免費獲取。被動式移動大數據是游客使用智能手機時在運營商或旅游服務商后臺產生的數據，如旅游消費數據、旅行GPS軌跡數據、運營商基站數據，這些數據由于涉及用戶隱私一般不對外公開。對這些海量多類型數據的獲取與分析能夠為旅游景區發展與旅游相關領域的研究帶來深遠影響。

一、移動大數據為旅游發展帶來了巨大契機

1.移動大數據挖掘與分析為景區整體發展優化與市場精確把控提供重要的決策參考

游客通過智能手機APP發布在攜程、同程等旅游電子商務平臺上的海量文本與圖片數據蘊含了景區品牌認知度、游客滿意度以及景觀關注度等信息，通過這些數據的挖掘與分析，可實現對景區網絡輿情的適時有效監控，為景區改善服務質量以及實現景區精準市場定位奠定基礎；集成了全球定位系統的智能手機能夠產生海量的定位數據，這些海量空間數據與用戶的基本資料、用戶貢獻文本與圖片數據有效融合，組成游客在景區旅游的時空綜合數據集，通過對這些數據集的綜合挖掘與分析，能夠準確了解游客在旅游集聚熱點、旅游線路合理性等方面的時空行為特征，為景區內部優化提供準確客觀的解決方案；通過各移動基站采集的游客信令數據可獲取游客客源歸屬地、景區逗留時間與實時流量等游客時空數據流信息，為游客擁擠預警、游覽線路設定與市場營銷戰略制定提供重要參考依據。

2.移動大數據為旅游相關領域的深入研究插上翅膀

首先，通常旅游研究的數據多為調查統計數據、GIS數據、RS數據等，數據類型相對較為單一，而通過智能手機產生的文本數據、圖片數據、GPS數據、音視頻數據等多類型海量數據將極大完善和充實旅游研究的數據源，為旅游學的深入研究奠定數據源基礎。其次，傳統的基于游客旅游相關研究的數據收集方法多來自問卷調查與訪談，由此產生的數據質量會因問卷數量、調查者的動機以及調查問卷設計等因素而受到影響。憑借智能手機出色的便攜性與智能體驗產生的海量移動數據將擺脫常規游客數據收集方法上的時空局限性，成為傳統旅游研究中信息獲取方法的重要補充。最后，源自信息技術的移動大數據分析工具與方法不僅為旅游各行業發展提供更多的科學決策參考，還為旅游學相關研究提供了新方法和新思路。建立在旅游基礎上的移動大數據分析方法將在不斷揭示旅游深層次發展規律的同時，大大豐富旅游研究方法，整體提升旅游學科的地位。

3.移動大數據平臺將成為未來公眾參與旅游的新渠道

基于高速移動互聯網技術的智能手機APP集成了加速度計、陀螺儀、全球導航定位系統、數字羅盤、相機以及距離感應器等多種傳感器，能夠幫助游客更好地感知區域周邊環境與網絡空間環境，在帶給游客全過程、全方位、沉浸式互動旅游休閑體驗的同時，激發了游客自愿貢獻數據的積極性與主動性，為公眾參與旅游提供了新的契機，有望成為“互聯網+”背景下公眾參與旅游規劃、開發和管理的一種重要途徑與方法。公眾可突破時空限制，通過智能手機APP方便快速參與貢獻基于空間位置的圖片、文本、音視頻等多類型信息，實時監控景區旅游開發與管理現狀，及時發表對景區旅游規劃、開發與管理的觀點，從而搭建起游客、社區居民、旅游相關部門、景區、旅游企業之間互動交流的平臺。這一移動大數據公眾參與平臺在政府的有效引導和數據監控下，將成為公眾參與旅游的新途徑和新方法。

但是，也應該看到，移動大數據在給旅游發展帶來巨大契機的同時，會存在移動大數據獲取與分析缺乏有效合作、數據質量缺乏控制、被動式移動大數據獲取困難等一系列問題，未來移動大數據在旅游領域的應用不可能一帆風順，需要各部門破除體制機制障礙，合力解決一些關鍵性的問題。

二、移動大數據應用于旅游中的關鍵問題

1.對移動大數據的獲取與有效分析需要各部門與專家的通力合作

在線旅游代理商后臺產生的海量數據是研究旅游者消費行為、旅游市場發展規律以及旅游流時空移動規律等的重要數據源，但因代理商和數據使用方之間在數據獲取上缺乏有效的合作，往往會導致這些數據“養在深閨人未識”。此外，脫胎于傳統信息技術的移動大數據收集與分析方法在數據分析的目的性、數據分析變量設置等方面顯然沒有考慮旅游相關因素，直接應用于旅游研究難免會“水土不服”。為解決以上問題，必須建立基于頂層設計的移動大數據獲取、分析與利用的長效合作機制，需要旅游數據提供商、數據分析商、旅游研究與應用機構等各部門相互協作，信息技術專家與旅游研究專家密切配合，合力破解數據鏈條上的體制機制障礙，并建立一套行之有效的合作盈利模式，為我國旅游業的可持續發展以及旅游學的深入研究做出應有的貢獻。

2.對數據質量的控制將成為公眾參與旅游平臺建設成敗的關鍵

通過智能手機建立公眾參與旅游平臺是未來信息技術在公眾參與旅游領域應用的重要革新方向，現有的空間信息技術、移動通信技術以及智能手機內置的集成傳感技術都已經比較成熟，可以根據不同旅游參與的類型建立各類基于空間信息技術的移動公眾參與旅游平臺，如公眾參與旅游監測平臺、公眾參與旅游規劃平臺等。但考慮到現有移動大數據存在數據質量不準確的問題，如何對誹謗、惡意詆毀、惡作劇、錯誤信息等數據信息進行有效過濾將關系到公眾參與旅游平臺建設的成敗。為此，可采用元數據控制、用戶信譽等級控制、不良信息過濾、用戶相互監督等多種技術手段與方法對信息進行層層控制，最大程度地降低由數據不確定性引發的風險。另外，未來還需要政府相關部門、旅游研究者、技術運營商等各部門通力配合，在數據質量與信息安全的控制標準、元數據的規范以及數據貢獻的動機與激勵機制等方面加強基礎研究，制定統一的規范與標準，只有這樣，才不致使基于智能手機的參與系統成為華麗的噱頭而曇花一現。

3.被動式移動大數據的獲取與使用期待“破冰”

由于涉及到用戶個人信息隱私問題，從運營商獲取基站數據并應用到旅游中比較困難，這無疑給未來旅游業發展以及旅游研究帶來了巨大障礙。破解這一難題的關鍵是政府在其中牽線搭橋，協調相關部門建立保護個人隱私的數據使用規范，從數據申報、審批到使用都要建立嚴格的監管措施，同時可以采用技術手段（如在數據中屏蔽個人姓名等信息）來保障個人信息不被泄露。

（作者為該院講師；收稿日期：2016-03-12）

“互聯網+”時代的旅游業巨變

錢建偉1.2； Rob Law1

（1.香港理工大學酒店及旅游業管理學院，香港九龍999077；2.浙江傳媒學院，浙江杭州310018）

從“父母在不遠游”到“世界這么大，我想出去看看”，不同時期的旅游方式無不承載著時代和科技發展的烙印。21世紀以來，隨著我國經濟水平和人均可支配收入的不斷提升，在互聯網旅游概念興起的浪潮中，旅游業發生了天翻地覆的變化。2015年9月16日，國家旅游局下發《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》，指出在新一輪科技革命的浪潮中互聯網與旅游的結合已經給傳統旅游業帶來顛覆性變革，二者的深度融合成為不可逆轉的時代潮流。

互聯網帶來的旅游變革幾乎覆蓋了旅游價值鏈中的每個環節：第一，在消費端，互聯網旅游擴大了旅游業的受眾群體，影響了旅行消費決策，便捷了旅行過程，升級了旅行體驗；第二，在生產端，互聯網旅游充分挖掘了旅游資源的內涵，使得原本鮮為人知的旅游經典廣為人知，并創造出一批具有文化符號和文化印記的旅游資源；第三，從產業鏈角度看，互聯網旅游將原有的單一產業鏈升級為多維產業網，提升信息運行速度和運行效率，增加產業鏈附加價值，為傳統旅游業的商業模式提供了顛覆式變革。

（一）消費端：“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”

互聯網旅游大大擴展了旅游業的受眾群體，使越來越多的“尋常百姓”有機會接觸旅游。之前旅游業的宣傳限于以旅行社為主的傳統宣傳模式，而互聯網旅游的興起使得旅游業的宣傳覆蓋面大大擴展。PC、手機端的的垂直廣告，微信、微博等社交平臺的平面分享，互聯網旅游使得大眾有更多的機會接觸旅游，因而帶來了更多的潛在客戶資源。僅2015年上半年，國內旅游人數為20.24億人次，同比增長9.9%，其中在線旅游市場交易規模增長率為36.2%。

互聯網旅游極大地改變了消費者的旅行選擇，便捷了消費者的旅行過程。首先，在信息獲取上，互聯網信息查詢、點評網站、自助出行網站使得消費者更有效率、更具針對性地獲取旅行相關信息，完成初步的市場細分，進而根據消費渠道進行消費。例如，大眾點評網設計理念的初衷便是匯聚各類消費者對各旅行景點、目的地的相關信息和評價，而螞蜂窩作為自主出行信息平臺，旨在有針對性地為自主游行旅客提供信息搜集、游記交流的平臺，從而形成初步市場細分。其次，在消費選擇上，競爭日趨激烈的在線旅游市場使得網站競相為旅行者提供個性化的旅行方案和旅行服務，攜程、去哪兒、阿里去啊等OTA為旅客提供涵蓋出行、住宿、門票、導游的全方位旅行服務，同時旅行團購、旅行社尾單等項目也降低了消費者的出行成本。2015年，在線旅行已形成千億級市場，僅第三季度交易規模就達到1222.3億元，環比增長18%，而市場中的OTA巨頭也獲得較大的業績提升，攜程2015年三季度實現歸屬股東利潤24億元，去哪兒網2015年第三季度毛利潤為8.268億元，同比增長127.8%。

互聯網旅游顯著升級了旅行體驗，微信、微博等社交平臺的發展使得旅行者在享受自然風光、人文景觀之外，獲得社會給予的互動式、社交型旅行體驗，二者呈現螺旋互動之態，提升了消費者的旅行體驗。起初旅行的感受被游客記載在日記本中，成為個人的難忘經歷，而如今日記本變成了微博、微信的分享，一條朋友圈、一條旅行微博不僅記錄了旅行當下的所思所想，朋友們的點贊、留言或祝福更能賦予旅行一定程度的社交屬性，此種互動式旅行體驗與傳統旅行體驗形成螺旋互動之態：有同樣旅行經歷的朋友的點贊或留言能夠使旅行更有針對性，看到微信朋友圈中的美景也許就是下一次自己出行的目的地，二者形成相互促進的螺旋之勢，使旅行體驗豐富為視覺、聽覺、感覺、社交上的多元體驗。

（二）生產端：從此“好風憑借力，送我上青云”

互聯網使得原本零散的、被人忽略的、原生態的地方變成了令人驚艷的世外桃源，而更具個性化、差異化的旅游線路也不斷被挖掘，極大拓展了傳統旅游產品的范圍，也由此改變了旅游產品的設計理念，使得更加細分的旅游產品大量涌現。比如，互聯網旅游對已有旅游資源進行多元化立體式宣傳，并有效發掘了潛在旅游資源，創造具有文化意義和文化內涵的旅行景點；互聯網幾乎零成本的信息生產和信息傳播使得旅游資源真正實現“酒香不懼巷子深”。江西婺源就是互聯網+旅游浪潮中涌現出的成功案例，在趙薇導演的電影《致我們終將逝去的青春中》成為“青春”“淳樸”代名詞的婺源通過互聯網信息制造和信息分享成為人們熟知的“夢里老家”，郁郁蔥蔥的油菜花更成為大學生旅行團體畢業旅行的不二選擇，僅2015年1—3月，江西省婺源縣線上旅游份額即超過1億元。

基于互聯網旅游蓬勃發展之際，各個旅游資源大省紛紛推出互聯網旅游發展規劃。2015年12月“冰雪之都”黑龍江省正式通過《黑龍江省“旅游+互聯網”發展規劃》，未來將通過旅游大數據中心、旅游公共服務平臺、營銷平臺等基礎設施建設進一步發揮互聯網在旅游營銷上的低成本優勢，初步規劃3個試點城市、15個試點景區、1個試點基地，并與騰訊、阿里、百度、攜程等互聯網公司就旅游服務、管理、營銷等各方面達成合作，計劃2020年底，在線旅游投資占全省旅游直接投資的15%，在線旅游收入占全省旅游收入的20%。

海南省2015年6月也頒布《關于加快發展互聯網產業的若干意見》，提出充分利用海南省生態優勢，以互聯網旅游為核心推進旅游商業模式的創新，加強信息基礎設施建設，帶來投入電子商務、互聯網金融、大數據等互聯網產業，推動互聯網在線旅游產業的發展并形成互聯網產業集群。

此外，重慶市、河北省、河南省等省份也推出相關計劃，將互聯網旅游作為深度整合旅游資源的突破口，可見互聯網旅游呈現“好風憑借力”之勢，為旅游業生產端帶來新的改革契機和發展動力。

（三）產業鏈：“問渠那得清如許，為有源頭活水來”

互聯網旅游能夠深化旅游產業鏈，重構產業鏈形態，由單一價值鏈升級為多維價值網，增加產業附加價值，成為整個產業鏈利潤價值的“源頭活水”。在線旅游產業鏈以互聯網的信息制造及信息傳輸為載體，以旅游產品供應商、在線旅游中間商（代理商）、消費者為主體，涵蓋旅游產品從供應商生產、代理商營銷到消費者消費的一系列傳遞過程，產業鏈的傳遞在實物形態上反映為旅游商品的生產和提供，在價值形態上反映為旅游產品持續增值的過程，由單一的以自然風光或人文風景為主的自然景觀，增值為兼具觀賞性、趣味性、文化性的旅游產品被消費者消費。

互聯網對于旅游產業鏈的升級和重構體現在將產業鏈成員之間的關系由“一對一”升級轉變為“多對多”，即由三者相互彼此聯系的單向產業鏈升級為各個旅游主體多維度相互聯系的多位產業網。具體的，傳統旅游業的單一產業鏈的運作過程局限于旅行社或其他旅游代理公司將旅游資源傳遞給消費者；而互聯網旅游的多位價值網的運作過程包含多元主體的相互聯系，主要包含以下幾個方面：第一，在線代理商（在線互聯網公司）之間開展激烈競爭，提升產業效率，將不同的旅行資源與對應的出行、住宿服務進行打包，在細分市場中分別提供給具有異質性的消費者；第二，消費者之間通過微信、微博等社交平臺形成網狀聯系，大大加快信息在消費者之間的傳遞速度，提升信息運行效率；第三，旅游資源的提供方和生產者可以直接通過互聯網制造旅行信息并通過互聯網渠道傳送給消費者，極大加快了旅游資源的運用效率。

互聯網旅游形成的多維價值網的運行過程通過三方面提升產業價值，首先，代理商通過將不同類型的旅行資源提供給異質性的消費者，形成精細化市場劃分，從而利用價格歧視實現渠道利潤的最大化，例如，攜程為不同類型、不同信譽度、不同旅行經歷的客戶提供異質的旅游服務，最大程度的擴大渠道利潤；第二，消費者通過社交網絡與其他消費者形成社交網絡，從而使得旅游具有社交屬性，其形成的互動體驗促進了消費者的旅行體驗；第三，旅游資源生產者通過互聯網與消費者直接聯系，提升旅游信息的傳播速度和傳播效率，例如，最近在江浙滬一帶興起的周邊游、自助游，就得益于互聯網旅游體系中消費者與旅游資源提供商的直接聯系。互聯網旅游對產業價值鏈的整合和升級并不是零和博弈，而是提升產業附加價值，使產業鏈中的每個主體都得到價值提升，成為整個行業的“源頭活水”。

互聯網帶來的旅游之變遠遠不止于上述分析，更體現在我們日常生活中的每次用攜程網訂機票、用藝龍找酒店、用朋友圈分享旅游動態，體現在我們旅游出行的每個選擇和每次消費上。互聯網旅游已在消費端、生產端、產業鏈為傳統旅游帶來了顛覆性變革，整個互聯網旅游業也必將以“直掛云帆濟滄海”之勢蓬勃發展，成為整個經濟下行周期中一個強勁的經濟增長點。

（第一作者系香港理工大學酒店及旅游業管理學院博士研究生，浙江傳媒學院講師；第二作者系香港理工大學酒店及旅游業管理學院教授；收稿日期：2016- 03- 02）

互聯網改變了旅游行業五種力量的競爭力

樊志勇

（武漢大學經濟與管理學院，湖北武漢430072）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.002

“波特五力模型”是Michael Porter于20世紀80年代初提出，他認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。五種力量分別為同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的議價能力。

近5年，由“互聯網+”的模式衍生出來的在線旅游，以其信息的高效率匹配和全方位整合，入主并沖擊著傳統旅游領地，獲得了大眾喜愛。在線旅游，以其便利的信息、渠道獲取，線上大力的折扣和優惠，吸引了線上線下眾多的客戶資源。隨著國內互聯網普及率的持續增長，傳統旅游服務商逐漸向線上轉移，各在線旅游經營者也紛紛加大在線旅游市場中的投入力度，推出各式各樣的新產品，完善自己的各項功能和服務，從而更深入地影響著旅游產業中五種力量的競爭能力。

一、現有旅游企業之間的競爭能力

互聯網背景下，旅游企業之間的競爭除了產品質量、產品價格、售后質量等基本要素外，還包括營銷廣告、產品信息豐富程度、網站功能等方面，處于買方市場的旅游者貨比三家的挑剔更加劇了現有旅游企業之間的競爭。沒有自己網站的線下旅游企業除非知名度很高，否則將象阿里巴巴出現后眾多的實體商業門店一樣關門。

旅游活動主要表現為高于日常家居生活的高檔次的消費，旅游者關注的是旅游企業提供的產品是否符合安全、衛生、舒適、快捷、愉悅、物美價廉、物超所值等標準，在線旅游企業（旅游代理商）通過建構起一個智能化的信息發布和比較平臺，滿足旅游者通過互聯網設定對機票、酒店、度假等在線旅游產品的需求條件，旅游者才能憑借互聯網搜索一系列旅游供應商和代理商最新的信息列表，通過文字、圖片、視頻等視覺和聽覺形式增強對旅游產品的了解或進行網上預先體驗，并在明確比較后鏈接到產品提供網站進行預訂，旅游者可以根據時間先后、價格高低等多種方式，對搜索到的全部產品信息進行排序，進而自助選擇出最符合個人需求的產品。

因此，為了吸引更多的潛在購買者，擴大自己的市場份額，為交易雙方提供快速便捷的交易平臺，作為中間商的在線旅游企業要保持和增強競爭優勢，就必須具備大規模實時數據搜索技術，及時處理并展示給旅游者最新的在線旅游產品數據，并能夠同時服務數以萬計的查詢而保證服務的速度和效果。由于需要連接各航空公司、酒店、景區景點、租車公司等上游供應商的數據庫，因而對客戶的數據（包括價格、航班、時間、地點、特色等）搜索必須保證良好的更新能力。此外，還可根據競爭優勢的需要建設和維護動態的用戶跟蹤系統、代理商投訴處理系統、信息安全管理系統、旅游者評價系統、網上支付系統等核心技術平臺。

二、潛在競爭者進入的能力

潛在競爭者是指目前沒有涉足本行業但有能力有機會進入該行業的企業。剛成立或剛進入的新企業可能是旅游行業的潛在威脅所在，在旅游產業前景被看好的前提下，它們可以通過實施多元化戰略或兼并戰略新進入旅游行業成為現實的競爭者。新進入者通常具有現有企業不可比擬的優勢，比如產品創新能力、資源豐富程度、細分市場定位準確等，對現有旅游企業的生存發展環境構成了潛在威脅。

雖然有行業內的許可制度、星級評定制度、等級評定制度、年檢制度、培訓制度、質量保證金制度等保駕護航，但旅游行業總體來說門檻較低，具有天然的網絡經濟特質，關鍵在于產品的采購和預訂后的運營能力，所以很多傳統的門戶網站和電子商務購物網由于擁有強大的客戶群體和充足的資本，都想涉足在線旅游分一杯羹。互聯網大佬進入在線旅游，給現有的旅游企業帶來了極大的競爭壓力。

由于消費者的消費習慣已經固化在傳統的攜程、去哪兒、同程旅游、途牛、藝龍、窮游、12306火車票等知名網站，作為后進入企業，想改變消費者的習慣也任重道遠，但并非不可能超越。例如阿里巴巴先后整合旗下旅游業務成立航旅事業部、戰略投資佰城旅行網、進軍旅游垂直搜索領域、入股中文旅游資訊和窮游網、投資酒店信息服務商石基信息、“淘寶旅行”升級為全新獨立品牌“去啊”、阿里旅行宣布與微博戰略合作、阿里旅行推出“信用住”等一系列舉措，雖然進入在線旅游領域較晚，但阿里集團具有天然的平臺精神和深厚的平臺技術、資金和運營經驗積累，依靠阿里系的“最強勢能”組合——淘系3.5億活躍用戶、芝麻信用、支付寶、花唄、阿里云等等，以及用戶在使用這些服務平臺中日積月累形成的龐大數據庫，在旅游業電商化、供應鏈重構和消費者體驗優化上仍有可能超越攜程等在線旅游領先的企業。

三、替代品的替代能力

競爭理論認為，現有企業的產品銷售價格及利潤水平，將由于存在著替代品而受到限制。由于替代品的侵入，現有企業必須通過提高產品質量、降低生產成本以降低售價來贏得客戶，否則銷量和利潤就有可能受挫；替代產品質量越好、價格越低、購買者轉換成本越低，則其競爭力就越強。

目前，旅游電子商務企業多為收取傭金的傳統中介代理模式，最近幾年競價模式、團購模式等發展迅速，顯現出較大的增長勢頭，這對傳統的分銷商企業造成很大的壓力。例如，各地紛紛出現的家庭旅館、小型客棧、民宿旅游等都是酒店的替代品，雖然在衛生環境、交通位置等方面稍差些，但是網絡終端上顯示的低廉的價格和不錯的實景照片仍吸引了不少自由行的客戶。傳統的線下有著不錯口碑的旅行社吸引了部分中老年客戶，由于他們對網絡和電子商務認可度不高或者不熟悉，更愿意選擇認為相對安全可靠的旅行社門市預訂，但是大多數旅游者特別是年輕人更青睞于通過互聯網訂購自己的旅游產品。由于有了2～5小時的城際特快，而且舒適性安全性有很大改善，對航空業的客源和價格造成了很大的競爭壓力，也對目前在線旅游業務量最大的機票預訂業務形成擠壓。長期以來，異地租車是我國租車業的一大瓶頸，租車人對異地租車公司的信任、租車公司對異地租車人的信任，以及由此產生的信息不對稱，造成異地租車業務長期停滯不前。由中國自駕游聯盟牽頭成立的路騁網是基于公安部身份證查詢系統、信用卡及駕駛證查驗系統，以及與銀聯電子支付的解付功能相結合的押金第三方監管系統，其聯合全國數十個城市的知名租車公司，共同建立了全國異地租車網上銷售體系，并與一些國內知名旅行社開展合作，在全國開展B2C網上租車和B2B門店銷售系統。只要持有居民身份證、中國駕駛證、銀聯或雙幣信用卡，即可在線實時預訂、租車，并且可以享受免擔保、免租車押金的服務，只需向第三方平臺預付車輛違章保證金，即可在線支付、租車。到異地租車、提車時，還可以享受機場交還車、酒店送車等服務。該系統自開通以來，深受廣大網友喜歡，安全、便捷的異地租車消除了門市租車、原地還車的不便。

四、供應商的討價還價能力

供應商具有較強的討價還價能力一般出現在供小于求的市場狀況，即某種產品市場供應不足，賣家具有很大的優勢；或者供應商的產品具有高技術含量，在市場處于領跑者的地位；或者供應商的品牌效應太大，品牌含金量很高；或者供應商的情報系統非常好，對采購商的內部資訊了解較多。

處于在線旅游市場全產業鏈上游的是旅游生產者（供應商，一般指實體旅游企業），包括酒店、航空公司、景區、游船和其他旅游產品的提供商，他們掌握并控制著整個在線旅游市場的產品供應，在整個在線旅游市場的全產業鏈中居于首要地位和基礎地位，直接決定了在線旅游市場的產品數量和質量，并通過直接或間接的作用，影響中端代理商和末端最終消費者（旅游者）的行為。當市場供小于求，供應商提供的要素價值占需方所購買產品成本的比例很大、對供方的運營活動非常重要或對需方所購產品質量影響很大時，或者某個實體旅游企業的品牌效應非常大時，在雙方的討價還價過程中，供應商相對于中端的采購方和末端的旅游者的議價能力就會大大增強。不過，在目前旅游市場普遍處于買方市場的情況下，這種情形的可能性很小。

五、購買者的議價能力

旅游市場上，購買者既包括作為中間商的旅游電子商務類企業，也包括直接向生產商或間接通過中間商購買旅游產品和服務的旅游消費者，但旅游者才是最終的購買者。購買者主要通過壓低商品價格和要求供應商提供較高的服務和產品質量的能力，對供應商的盈利能力施加影響。在買方市場中，尤其是競爭激烈的在線旅游市場，購買者獲取信息的途徑增多，實時性越來越強，對于產品的可選擇性、自由性大大增強。

伴隨著個性化和多樣化的旅游發展趨勢，相當多的客戶通過網絡查詢自己感興趣的旅游資訊，并結合自己的往返時間地點、經費預算、出游方式和產品組合的靈活性以及供應商競爭的信息等實際情況，設計自己的出行計劃，然后將自己的出行計劃作為一項“工程”在互聯網上進行“招標”，作為投標方的供應商為了能夠確定“中標”，不得不盡可能迎合購買者的多方面的要求，從而提高了購買者對產品價格、質量的主動性和與供應商討價還價的能力，購買者因此可以相對便宜的價格獲得超值的旅游服務。

如美國priceline網站就有這樣的功能，在租車、選擇酒店、訂購機票等業務中，可以先設定價格（租金）、區域位置、時間、折扣和獎勵等條件，然后通過網絡發布自己的“招標”，搜索確定可能“中標”的供應商；如果不成功或者沒有供應商應標，旅游者可以重新招標，要么提高自己能接受的底價，要么降低要求的條件（如時間安排更差、檔次更低、位置更偏遠、轉乘次數更多等），直至找到滿意的“中標者”成交為止。可見，旅游者有了互聯網平臺可以廣泛地“招標”，不愁買不到稱心如意的旅游產品。

（作者系該院副教授，博士；收稿日期：2016-01-29）

互聯網思維開啟智慧酒店建設新路

徐林強

（浙江大學城市學院，浙江杭州310015）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.004

隨著互聯網技術的發展，傳統的酒店行業也迎來了移動互聯網環境下的技術變革，提供人性化服務的智慧型酒店必將引領高端酒店業突圍。過去要登錄PC端訂房查詢、撥打前臺熱線咨詢的模式，如今已逐漸被移動終端服務替代，智能化的服務讓旅行出差的客人不再為到一個陌生城市四處尋找酒店而煩惱。智慧化的體驗為商旅者提供舒適寬敞的住宿環境，方便快捷的操作模式，多樣化的互動體驗和個性化的服務，讓旅途疲憊的客人只需輕輕一點，就能快速入住酒店，享受一個安靜而舒適的休憩時光。智慧、個性、體驗型酒店助推了智慧旅游的全新發展。

一、互聯網重新定義智慧酒店

早期智慧酒店概念由IBM公司提出，并將杭州的黃龍飯店作為其標桿的智慧酒店樣板店進行打造。在這一時期，智慧的方向更多的是偏向于硬件設施的智能化，比如通過RCU對燈光、窗簾、空調、電梯等設備的控制，RFID及紅外感應技術的應用。這樣的智慧酒店建設耗時耗力，需要在酒店建設初期就進行規劃，并投入大量資金。

隨著技術的進步以及互聯網特別是移動互聯的普及，智慧酒店建設發生了質的改變，智慧酒店概念的發展方向從設備的智能化向思維的智慧化、服務的人性化方向轉變。互聯網時代下的智慧酒店除了在設備上的智能化外，更注重精準的對客營銷、去中心化的管理流程再造、個性化客人體驗的深度與黏度打造這三個方面的全面智慧化。

二、當前智慧酒店建設面臨的挑戰

互聯網特別是移動互聯網技術的發展，讓智慧酒店建設不再重資產投入，而轉向了輕資產運營。但智慧酒店的建設也不能一蹴而就，目前面臨三大挑戰：

（一）沒有統一標準，互聯互通成本代價巨大。大數據時代給酒店的中央預訂系統CRS提出了嚴峻的考驗，酒店需要選擇在線旅游技術的供應商合作，全面提升連接、緩存、計算、內容、數據控制等能力。鑒于大部分酒店集團都會自行研發CRS系統，且不同酒店集團使用的PMS廠商互設壁壘，酒店要與分銷商預訂系統實現直連，需要第三方進行數據標準的轉換。以萬豪酒店為例，當萬豪酒店集團的CRS系統與著名OTA商家Rookey.com對接后，后者每天對萬豪系統產生8000次查詢，加上萬豪酒店集團的官網預訂，來自搜索引擎、全球分銷系統的查詢，酒店CRS因無法處理如此大量的請求而會導致崩潰。

（二）IT營銷人才短缺。酒店業目前在IT營銷人才方面奇缺，大部分酒店的IT人員被界定為電腦和網絡維修工，而營銷人員被界定為銷售員，這從根本上讓IT和營銷脫節，沒有認識到互聯網電商才是王道。

（三）酒店決策和管理思維滯后。目前酒店特別是中高端酒店的經營管理現狀是：20世紀60～70年代出生的人在決策，70～80年代出生的人在管理，80～90年代出生的人在使用。這種隔代的狀況直接導致了中高端酒店的決策和管理思維滯后，無法順應80后、90后消費需求的發展。總結為一句話：“互聯網時代的智慧酒店建設的瓶頸，不是智能的設備與設施，而是經營理念和思維的轉變。”

三、“互聯網+”時代下智慧酒店建設對策

“互聯網+”是用互聯網的思維和技術去連接并升級和改造傳統產業，從而令傳統產業煥發蓬勃生機。互聯網時代下的智慧酒店，即圍繞著酒店的核心業務——對客服務（客房服務、餐飲服務、會務服務等），用互聯網的思維方式和技術手段對酒店原有業務進行梳理及優化，以實現閑置資源的利用率、服務效率的提升以及資源分配效率的提高，令酒店在減配置、減人員、減流程的同時，還可以提升服務品質和客人體驗。

（一）鏈接設備。數字化現有設備設施，讓現有設備設施因產生鏈接而帶來收益。當前階段，酒店設備設施數字化是走向智慧化的必由之路，且基于現有設備的改造優于新購（新建酒店除外）——標準尚未統一，新購產品依然存在鏈接問題，且資金投入巨大。比如現有電視系統、客控系統、門鎖系統等的低成本物聯網化改造，可讓酒店的設備快速實現鏈接，更好地獲取運營數據，而這種改造的投入每個房間僅需付出數百元甚至更低（利用互聯網的商業模式甚至可以做到免費），就能帶來廣闊的盈利空間。

（二）鏈接客人。利用社會化工具，拓展營銷，實現精準營銷。當wifi已經成為住店客人的剛需，當微信變成大眾溝通的工具，酒店的wifi和官網不再僅僅是一個展示的通道，而是一個和客人互動交流的平臺。利用互聯網技術，酒店可以通過wifi、官網、微信等工具更好地與客人進行交流和互動，通過社會化的工具實現精準的營銷。比如通過wifi實現點對點信息推送、個性化宣傳等，通過微信實現優惠券微營銷、搖一搖加粉絲、抽獎互動等個性化的營銷方案。這樣的鏈接完全基于社會化工具實現，酒店投入成本極其低廉，而帶來的收益卻是無比巨大——發展自有會員，實現直銷。目前在深圳和北京已經有近百家酒店完成了wifi和微信系統升級，實現了個性化的wifi服務和互動的微信營銷。

（三）鏈接管理。用移動化手段梳理和再造現有管理流程。移動互聯網給酒店業帶來的最大挑戰和機遇就是去中心化，移動管理系統的實施，既是對現有酒店業務及管理流程的梳理，也是對整個星級酒店管理標準的挑戰，尤其對那些管理梯隊由20世紀60～ 70年代出生的人組成的酒店，這不僅是成本投入的挑戰，更是思維理解范疇的挑戰。深圳的圣淘沙酒店采用移動管理系統后，客人退房時間從原來的8～15分鐘縮短到3～5分鐘。目前，萬豪面向全球會員推出了手機辦理入住/退房的服務，客人可以直接在手機APP上提前辦理入住手續，然后只需在酒店的“手機登記入住”柜臺掃描護照或身份證件便可直接入住。

（四）鏈接體驗。借助生態圈資源將部分服務社會化，為客人創造更好的旅居體驗。良好體驗是客人入住酒店的終極需求，也是酒店經營不懈追求的目標，而傳統的酒店體驗大部分是依靠自有設施及服務來完成，在“互聯網+”時代酒店可以很好地借助外部資源和力量讓客人得到更好的服務體驗。比如酒店可以與周邊商圈企業合作實現跨界營銷，酒店與景區、商場、第三方專業服務公司等合作增加酒店的服務項目，從而滿足客人不斷增長的個性化旅居體驗需求。這種生態圈鏈接及整合，對酒店來講付出的僅僅是一個開放的思維，而增加的卻是無限想象的盈利空間。有著“全球最智慧酒店”之稱的黃龍飯店，與知名鐘表、珠寶品牌亨得利合作推出的精品購物館，薈萃了全球頂級的鐘表和珠寶品牌。這家酒店還將在其西大堂打造一條精品購物街，來自意大利的各種頂級品牌會入駐其中，構成一個小型的“意大利中心”。此外，由世界著名餐飲設計團隊Super Potato設計的主題酒吧，以文化為主題，將給賓客帶來味覺、視覺和聽覺的多重享受。另外還有邀請馬來西亞專業團隊打造的精品SPA館，極為注重賓客的感官體驗，并注重傳遞“愛自己”的休閑態度。

伴隨著“互聯網+”大潮涌動，85后、90后逐步成為社會消費的主力，也成為社會發展的主要推動者，整個酒店行業智慧化建設目前所面臨的各種瓶頸將迎刃而解。互聯網融入到生活的各個環節后，單純的智慧酒店將消失，智慧化成為酒店業發展的常態，每一家酒店都將是一個獨一無二的個性化、知曉旅客喜好并加以滿足的“智慧酒店”。

（作者系該院講師；收稿日期：2016-03-15）

國外智慧旅游商業模式研究及對國內的啟示①

周波，周玲強

（浙江大學管理學院旅游管理系，浙江杭州310058）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.003

旅游業作為一個快速發展的產業一直走在技術應用的最前沿，信息技術的進步與互聯網的發展重塑了旅游業運行模式，讓旅游變得更加智慧。智慧旅游依托物聯網、大數據、互聯網、移動通信技術等，優化旅游活動、提升游客體驗，同時幫助旅游企業和行業管理部門實現旅游管理、旅游服務和旅游營銷智慧化。國家旅游局制定了爭取用10年時間，基本把旅游業發展成為高信息含量、知識密集的現代服務業的目標。智慧旅游的發展將在很大程度上加速這一目標的實現，同時也將積極改變旅游業發展戰略，塑造新的旅游商業模式。

一、智慧旅游改變商業模式的基本元素

信息通信技術改變商業功能和流程，如市場營銷、采購、供應鏈管理、人力資源管理、客戶服務和管理等，使旅游企業在提高績效和競爭力方面變得更加智慧化。然而，信息通信技術對商業的影響并不僅僅體現在功能效應，在推動旅游產業制度和市場結構變化方面也具有重要的作用。因此，隨著智慧旅游的發展，傳統旅游企業需要重塑商業模式和創造顧客價值的方式。國外學者施嘉拉認為智慧旅游改變了交換對象、市場參與者、市場結構、市場機制和市場實踐等5個市場基本元素。莫拉比托也認為在大數據驅動下，智慧環境從根本上影響了商業模式的9個元素：（1）客戶群體；（2）價值主張；（3）渠道；（4）客戶關系；（5）收入來源；（6）關鍵資源；（7）關鍵活動；（8）關鍵的伙伴關系；（9）成本結構。因此，為了重新定義商業模式，企業應確定客戶價值創造、參與者的盈利邏輯、參與者的價值網絡、參與者的資源與能力以及參與者的戰略決策等要素。

二、國外智慧旅游商業模式分析

（一）構建智慧服務生態系統的商業模式

目前，國外正在發展的智慧旅游實踐計劃主要依靠政府補貼，智慧旅游商業模式到底如何尚未明確。然而，智慧旅游正深刻改變著我們對商業模式和戰略重要性的思考方式。勞克等指出服務主導邏輯和服務科學為旅游企業明確發展智慧旅游面臨的機遇和挑戰，以及重塑商業模式和提高競爭力提供了理論基礎。根據服務主導邏輯和服務科學的理念，旅游企業應該超越組織邊界與利益相關者合作，在更廣泛的服務生態系統內實現價值共創。

智慧服務生態系統作為一個自發地感知和響應的時空結構實現聯合生產服務、交換服務和資源，共同創造價值，這個結構在很大程度上通過制度和技術交互作用實現社會和經濟產業價值的松耦合。智慧旅游商業網絡與利益相關者互通互融，在“即插即用”的情境下抓住新機會、創造新價值。在一個智慧服務生態系統中，一個產業內的任何利益相關者的目標都是與其他產業交流和交換資源，共同創造價值；任何一個利益相關者都可以成為依賴資源和流通的生產者、消費者和中間商。貓途鷹（TripAdvisor）通過識別利益相關者構建智慧服務生態系統，強調旅游企業應采用開放的信息系統和商業模式，動態的管理智慧旅游服務生態系統。開放的智慧旅游商業生態系統使產業內各利益相關者共同創造價值，根據旅游消費情況以更加靈活的方法訪問、混合、匹配、交換和整合資源。

（二）創建基于信息網絡結構的商業模式

在智慧旅游中，商業建立在一個廣泛的信息結構基礎上，消費者提供支撐其發展的大數據。智慧旅游的一大特征正是消費者共享大數據。智慧旅游商業開發豐富的免費信息、開放的技術平臺和訪問渠道，從而將信息轉換為價值。同時，智慧旅游信息結構會導致信息不對稱，從而被商業利用。智慧旅游商業的經濟實力正是源于控制信息源和流動。此外，必須要認識到智慧旅游的商業價值不僅來源于所有者，而且更重要的是還來源于數據信息的訪問渠道。相比對價值創造的傳統認識，旅游企業在智慧旅游環境必須考慮“價值使用”，即價值創造通過使用數據信息、技術、基礎設施而不是所有權和個體交流。傳播信息知識、擴展價值鏈和信息網絡結構有助于創造智慧旅游商業服務配置中充滿成本效益和創新競爭壓力的環境。

三、國外智慧旅游商業模式對我國的啟示

2014年國家旅游局確定“2014·智慧旅游年”的旅游主題，極大地推動了國內智慧旅游的研究和實踐。各類旅游企業、旅游景區和旅游目的地積極開發智慧旅游系統，努力改變旅游發展模式，提升旅游服務和經濟效益。借鑒國外智慧旅游商業模式的研究，國內智慧旅游商業模式的開發應重視以下幾個方面：

（一）積極融入智慧城市，發展智慧旅游經濟

智慧城市的發展依托信息技術、物聯網等實現產業、人才、服務、產品的創新創造，從而提高城市競爭力和居民生活水平。智慧城市體現出6個智慧維度：智慧管理、智慧環境、智慧流動、智慧經濟、智慧人力、智慧生活。智慧旅游應積極融入智慧城市發展，創新旅游產品、旅游服務和旅游管理，完美銜接智慧城市發展過程中的旅游產品和旅游服務的需求和供給，創造智慧旅游經濟。

（二）基于智慧旅游目的地的智慧旅游商業模式

全域旅游的發展哲學追求充分挖掘和利用旅游目的地的旅游吸引物要素，為游客提供全過程、全時空的旅游產品，滿足游客全方位需求。這就要求旅游景區的發展與目的地的全方位融合，構建智慧旅游發展大網絡，避免旅游景區與城市社區、鄉村之間的割裂。旅游景區產品與目的地文化產品、鄉村旅游產品、居民生活方式等通過信息技術互相融合聯動，與目的地旅游利益相關者共謀發展對策、共享發展成果，構建旅游目的地的智慧旅游商業模式，實現共同營銷、共同服務、共同發展，從而滿足游客對旅游產品的多層次、個性化需求，實現旅游供給側改革。

“互聯網+”旅行社：商業模式及演變趨勢①

龐世明1，2，王靜1

（1.北京聯合大學旅游學院，北京100101；2.中國社會科學院研究生院，北京102488）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.005

在第十二屆全國人民代表大會第三次會議的開幕式上，李克強總理提出制定“互聯網+”行動計劃。在“互聯網+”背景下，傳統旅行社如何轉型升級，商業模式將發生何種變化，未來旅行社產業將何去何從，是筆者要討論的主要問題。

傳統旅游產業組織由旅游供應商、旅游批發商、旅游零售商和旅游代理商組成。其中，旅游供應商指在旅游服務過程中各項具體服務的提供單位，包括但不限于旅游區（點）、酒店、餐館、商店、鐵路、汽車公司、船運公司、航空公司等相關接待單位。旅游批發商根據對市場需求的了解和預測，大批量地訂購旅游交通、旅游飯店、旅游目的地的旅行社、旅游景點等有關企業（即旅游供應商）的產品和服務，將這些單項產品和服務組合成為不同的包價旅游線路產品或包價度假產品，通過一定的銷售渠道出售給旅游消費者的企業。對于包價旅游產品而言，傳統的銷售渠道由自有渠道（批零一體化）和第三方渠道（旅游零售商）組成。而單項旅游產品由旅游代理商銷售。在西方國家，旅行社的發展經歷了由“小而全”進化為由批發和零售形成的垂直分工體系，隨后通過旅行社間的橫向和縱向兼并，形成一體化形態的寡頭壟斷的產業格局。而在中國，由于特定的制度背景和歷史原因，旅行社業長期以來以水平分工為主，并緩慢地向垂直分工過渡。旅行社業也一直因為其“小、散、弱、差”的特征而廣受詬病。

旅行社業產業結構的變化可以用經濟學的理論加以解釋。根據斯密定理，市場范圍限制勞動分工。從空間上看，一般而言，旅游供應商靠近旅游目的地，而旅游零售商靠近旅游客源地，旅游批發商將目的地和客源地串聯起來。在產業發展的初期，市場的需求有限，只能形成單一的旅游服務商來提供旅游服務，但同時旅游產品的價格也相對較高。隨著需求的上升，分工開始出現。旅游批發商通過大量采購旅游供應商的單項產品和服務降低平均成本。在構建專有銷售渠道費用太高的前提下，旅游批發商將委托旅游零售商銷售其旅游產品。隨著需求的進一步擴大，一方面，旅游批發商和旅游零售商有著進一步擴大規模（橫向兼并）降低成本的動力，另一方面，旅游批發商和旅游零售商也有著通過縱向一體化的方式降低信息費用和談判成本，獲得市場支配地位，獲取壟斷利潤的沖動。

互聯網改變了交易場所，拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環節。互聯網時代的到來將加速中國旅行社產業的產業結構變遷并形成新的商業模式。在與互聯網融合的過程中，中國也出現了一批像攜程、藝龍、去哪兒、途牛、阿里旅行等在線旅行社（online travel agent，OTA）。下面，筆者將對“互聯網+”背景下旅行社商業模式的演變和產業發展變遷進行闡述。

一、“互聯網+”旅行社的主要商業模式

1.“互聯網+”傳統旅游代理商融合為在線旅行代理商

在“互聯網+”背景下，旅游代理商主要選擇單項旅游產品通過網絡進行代理銷售。如攜程近80%的收入來自飯店預訂和交通票務代理，藝龍80%以上的收入來自飯店預訂傭金。在這種模式下，在線旅游代理商專注于為用戶提供更好的線上銷售體驗和售后服務。

去哪兒提供的垂直搜索引擎實際上也是在線旅游代理服務，其核心業務收入在于“按效果付費項目”（pay-for-performance services，P4P）的服務收入，服務業務的收費按照“點擊成本模式”（cost per click，CPC）或者“實際銷售量成本模式”（cost per sale，CPS）的方式計量。可通過跟蹤每千條查詢收入值的變化掌握系統將查詢數轉化成銷售收入的效率高低。P4P服務占去哪兒營業收入的比重不斷上升，從2012年的89.0%上升至2014年的94.9%。P4P只是一種計費方式，和傭金并無本質區別，在去哪兒的收入中，近90%來自機票和飯店的搜索業務。

2.“互聯網+”傳統旅游零售商融合為在線旅游零售商

通過互聯網銷售平臺銷售旅游批發商的產品，就是幾年前的“旅游超市”概念，由于長期難以形成垂直分工體系，導致“旅游超市”無疾而終。互聯網從根本上改變了這一局面。阿里旅行本質上是基于互聯網的旅游超市。入駐阿里旅行的每個旅游批發商需交納1萬元的保證金用于交易糾紛的賠付，并需按年交納1.5萬元的服務費，還需按照支付寶的成交額交納2%的技術服務費。阿里旅行是一個真正意義上基于互聯網的旅游零售商，其自身并不生產旅游產品，而是通過阿里巨大的流量入口和便捷的支付體系，出售旅游批發商的產品。

3.“互聯網+”傳統旅游運營商（批零一體化）融合為旅游O2O

從線上到線下模式（online to offline，O2O）便是傳統旅行社（尤其是水平分工體系下的垂直一體化旅行社）與互聯網相結合的產物。通過線上銷售、線下體驗，實現線上線下的無縫銜接，專注于產品品質，提高效率。眾信和途牛就是典型的例證，眾信營業收入中80%以上都是出境游產品的批發和零售項目，而途牛的跟團游收入占全部營業收入的95%以上。

二、“互聯網+”旅行社的產業演變趨勢

1.旅游產品銷售平臺化，旅行社的集中度將不斷提升

旅游產品銷售平臺化是互聯網帶給旅行社最直觀的感受。傳統的旅游產品通過旅行社的門市部進行銷售，有旅游需求的消費者需要進店咨詢工作人員獲取旅游產品的信息。旅游產品屬于無形產品，無法像有形產品一樣直觀體驗其效用，因此需要向每個旅游者詳細解釋其產品的特征，這極大地增加了旅游產品的銷售成本。而且，在垂直分工體系尚未形成的前提下，每個銷售門市都盡可能地銷售自己的旅游產品。消費者想做到貨比三家，需要輾轉于多家旅行社之間。這使得消費者獲取旅游產品信息的成本大增。互聯網的出現從根本上改變了之一局面。通過網絡銷售平臺（網頁端和移動端），消費者可以隨時隨地、非常清晰地獲得有關旅游產品的信息，也更容易實現多個旅游產品間的比較。門店的咨詢工作也被類似于“24小時”客戶服務電話這樣的服務所取代，這不僅節省了旅行社設置門市的費用，也使得旅行社的效率得以提升。

旅行社通過平臺銷售旅游產品，具有典型的規模經濟和網絡經濟特征，表現在供給側平均成本隨用戶的增加而下降，需求側消費的效用隨用戶的增加而上升。這種平臺經濟所展示的自然壟斷特征是旅行社（特別是旅游代理商和零售商）集中度不斷提升的內生動力。通過對比主要OTA的商業模式和財務數據，可以發現，盡管在主營業務收入方面，各大OTA都有較高的增長率，但在利潤率方面，卻相差很大，攜程、藝龍、去哪兒、途牛、眾信，這幾家旅行社在2014年的利潤率分別為3.3%、-24.8%、-105.1%、-13.1%、2.58%。而且，去哪兒和途牛連續4年均為虧損。從各個企業這幾年的毛利率均不斷下降也能看出為爭奪市場份額競爭之慘烈。為避免惡性競爭兩敗俱傷，并購勢在必行。2015年5月，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權，攜程成為藝龍最大的股東。2015年10月，攜程公布與百度換股完成，攜程與去哪兒完成合并。交易完成后，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權。OTA的集中度不斷提升的趨勢非常明顯。

2.垂直分工和縱向一體化將成為未來旅行社產業體系發展的兩條主線

傳統意義上，縱向一體化出現在垂直分工體系形成之后。而在中國，長期存在的水平分工體系，在互聯網技術的推動下，一方面向垂直分工過渡，另一方面直接向縱向一體化過渡。如上所述，互聯網平臺具有典型的網絡經濟特征，即用戶數量越多，平臺的品牌價值越大，同時，平臺的平均成本越低。因此，旅游產品的網絡銷售平臺，有越做越大的內生動力。如今，作為旅游代理商的攜程、藝龍，作為旅游垂直搜索引擎的去哪兒，作為旅游零售商的阿里旅行，企業規模增長迅猛。旅游零售商和代理商的做大做強，都是互聯網技術不斷促成垂直分工體系的產物。

互聯網技術的推廣和運用很大程度上降低了旅行社間縱向一體化的交易費用。通過對網絡平臺的建設、投資或并購，旅游批發商便不再受制于銷售渠道，從而形成縱向一體化的旅游企業。因此，就旅游批發商而言，特別是形成一定規模的旅游批發商，通過后向一體化，擴大規模和延長產業鏈條，更加符合其利潤最大化的發展目標。比較典型的例子是眾信，作為出境旅游的主要批發商之一，通過上市以及對悠游旅游網的戰略投資，向縱向一體化的目標邁進。而像傳統的旅行社如國旅、中青旅，則直接建設其線上網站——國旅在線和遨游網，銷售旅游產品，實現線上到線下的相互融合，完成互聯網時代的一體化經營。

由于互聯網平臺經濟的獨特屬性，可以預見，旅行社的垂直分工體系和縱向一體化將成為未來中國旅行社產業發展的兩條主線。

3.旅游產品和服務質量逐步成為傳統旅行社間優勝劣汰的決定性因素

互聯網技術縮小了旅游者和旅行社之間的信息溝通成本，互聯網平臺同樣極大地降低了旅游者之間的信息溝通費用。傳統意義上，由于旅游產品的購買先于消費，空間分割又使得旅游目的地的信息和旅行社的服務質量難以被消費者準確評估，信息不對稱所帶來的“逆向選擇”給予了大量低質低價的旅行社生存的土壤。而基于互聯網技術，由游客制作的旅游攻略和游客參與的在線評價體系使得旅游目的地的信息更加透明，旅行中的貓膩和陷阱不斷被揭示出來，旅行社的服務也被呈現于日光之下。在公平競爭的環境下，優質低價的旅行社終將脫穎而出，實現旅行社業的優勝劣汰。

盡管互聯網對傳統旅行社業的沖擊巨大，但并不能取代傳統旅行社業。旅游，歸根到底是在異地的體驗行為。旅行社線上的銷售最終需要線下的服務才能落地。旅游者在旅游目的地的體驗和感受取決于旅游產品的質量，在這個意義上，旅游業還是傳統服務行業。互聯網行業擅長通過網絡經濟和規模經濟，將產品標準化以降低單位產品的成本。但隨著收入的提高，旅游者的旅游需求越來越個性化和多元化，這決定了旅游產品越來越難以標準化。隨著移動互聯平臺使信息愈加通暢，產品設計合理、服務質量好的旅行社必將脫穎而出。

實際上，旅行社下游競爭越激烈，中上游優質供應商和批發商就越有可能脫穎而出。與傳統模式相比，互聯網不僅提高了旅游者和旅行社之間的信息對稱程度，更為重要的是，它還同時提高了旅行社產業鏈上、中、下游之間的信息對稱程度。這意味著，一些提供優質服務的批發商在互聯網平臺下不再受制于銷售渠道，從而實現盈利和增長。例如，欣欣旅游網吸引了近7萬家中小旅行社加盟開設網店，利用旗下兩個平臺（欣欣旅游網及欣旅通）的優勢資源互通，成為目前國內最大的B2B2C平臺。這在傳統模式下是無法實現的。

4.旅行社產業的邊界將不斷擴大

互聯網極大地擴展了旅行社產業的邊界，在攜程作為一家互聯網企業的發展之初，并不在《旅行社管理條例》的監管范圍；而去哪兒網作為一家以垂直搜索引擎為核心競爭力的互聯網企業，早已超越了傳統上“旅行社”的定義。滴滴公司通過已經上線的“滴滴巴士”產品進入公共交通市場，再進一步開通景區的巴士服務就可以進入本地的“一日游”市場。所以說，互聯網的技術革命帶來的碎片化創新和產業間的跨界融合使得旅行社的產業邊界越來越模糊，很難想象未來還有哪些企業以何種方式進入旅行社業。

（第一作者系北京聯合大學旅游學院助理研究員、中國社會科學院博士研究生，第二作者系北京聯合大學旅游學院教授、博士、通訊作者；收稿日期：2016-01-17）

“旅游+互聯網”背景下的智慧旅游云服務體系創新

張紅梅1，2，梁昌勇1，徐健1，3

（1.合肥工業大學管理學院，安徽合肥230009；2.北方民族大學管理學院，寧夏銀川750021；3.安徽財經大學統計與應用數學學院，安徽蚌埠233000）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.006

21世紀是屬于互聯網的時代。“世界是平的”，互聯網精神使得全球經濟一體化進程發展迅速。互聯網背景下的旅游業作為國民經濟的綜合性產業，必將成為經濟發展新常態下的新增長點，同時旅游業也在以互聯網為代表的新興信息技術推進下，發生著改變和升華，旅游與互聯網的深度融合發展已經成為不可阻擋的時代潮流。

在“旅游+互聯網”的時代背景下，傳統的旅游信息化已難以滿足游客日益變化的復雜個性化需求和海量數據處理問題，智慧旅游面臨著創新發展的機遇與挑戰。智慧旅游正是為了實現以滿足游客從旅游體驗到旅游發現的各種需求為中心，綜合旅游中各種要素資源，將旅游中產生的人員流、信息流、資金流和物料流，通過新興信息技術實現的運行框架轉換為數據流，并進行服務提煉和服務實現的過程和體系。而這一切的實現都離不開互聯網技術的背景。在新興信息技術中，云計算在技術實現上有資源的按需分配調度、信息的匯聚處理指派等特征，在架構思想上有平臺的彈性可擴展、運行的聯通服務化等特點，這些正是智慧旅游服務實現的重要支撐。以云計算實現的智慧旅游云服務也是現代旅游業在以旅游服務為導向的體制、管理和市場等多方面的創新。在云計算環境下，面向服務的開放式創新也正在大力推進智慧旅游的發展。云計算技術的日趨成熟以及智能終端設備、移動互聯應用的迅猛發展，使得云服務成為人們工作生活中的重要技術載體和動力。

現有關于云服務的平臺架構、服務發現、服務組合及決策方法，對于在旅游中的游客不確定性、個性化需求建模與發現并未給予足夠重視，也忽視了旅游云服務動態組合應用中的個性化推薦問題，而這些必將影響到游客的選擇決心和忠誠度，也難以滿足當前游客對個性化旅游云服務選擇的強烈需求。因此，創新智慧旅游云服務體系及其解決方案，根據游客的個性化需求或偏好實現旅游云服務的有效推薦和選擇，在當前“旅游+互聯網”的時代背景下顯得十分必要。

一、“旅游+互聯網”行動計劃解析

1.“旅游+互聯網”行動計劃

為認真貫徹落實《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》和《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，充分發揮旅游業的綜合優勢和帶動作用，積極運用互聯網推動旅游業產品業態創新、發展模式變革、服務效能提高，提升實體經濟創新力和生產力，促進旅游業轉型升級、提質增效，為穩增長、促改革、調結構、惠民生發揮重要作用，2015年9月16日，國家旅游局下發《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》（征求意見稿，以下簡稱《通知》）。《通知》指出，旅游業是國民經濟的綜合性產業，是拉動經濟增長的重要動力。充分發揮旅游業的綜合拉動、融合作用，為相關產業和領域發展提供旅游平臺。“旅游+互聯網”行動計劃未來5年將創造1萬億元需求紅利、1萬億元市場紅利、1萬億元增值紅利。以旅游業的發展推進新型城鎮化、新型工業化、網絡信息化、農業現代化和發展生態化。“旅游+互聯網”的紅利惠及社會各界，它不僅可以為游客提供便利的體驗，為旅游企業提供數據，還可以通過數據分析為旅游管理者決策提供依據，更重要的是，可以成為旅游管理的工具。

2.“旅游+互聯網”與智慧旅游

智慧旅游的核心是創新，是利用不同于傳統的創新模式來改變旅游業態，提升游客的體驗。在“互聯網+”時代，互聯網將給旅游業帶來更加全面、更加深刻、更加寬廣的變革，包括旅游管理、旅游服務、旅游營銷、旅游深度體驗、旅游人才培養、旅游創業創新、旅游統計評價等各方面，可以說“旅游+互聯網”就是智慧旅游的新模式。在“旅游+互聯網”的時代背景下，智慧旅游的創新發展就是現代旅游業的發展目標，而智慧旅游云服務則是智慧旅游的服務平臺。以云計算為核心的物聯網、大數據、移動互聯等新興信息技術是智慧旅游云服務平臺的關鍵技術。在智慧旅游云服務體系中，需要物聯網技術作為前端觸手對旅游中各要素產生的各種信息進行感知、采集和數據化，對這些信息數據資源構建基于大眾公有云和景區私有云相結合的平臺中樞來進行信息配置和數據計算，通過對這些動態增長的復雜信息采用大數據分析提取知識形成智慧大腦指揮旅游服務，而移動互聯技術則將旅游時空無限延展有機融合為一體。

二、智慧旅游云服務的概念及內涵

1.智慧旅游云服務的概念

智慧旅游云服務是“旅游+互聯網”背景下的一種智慧旅游解決方案①。它運用云服務的理念和技術重新梳理旅游行業信息系統提供方式，運用分布式并行計算對旅游服務進行抽象、分類，從而形成層次化結構和多元化服務體系。它是提供動態易擴展虛擬化軟硬件資源的一種模式，更是基于互聯網的服務的增加、使用和交付模式。通過在智慧旅游云服務平臺上按需動態部署和配置云服務②，打造基于云端海量旅游數據的互動運營平臺，實現智慧旅游服務組合、服務管理和服務營銷，為游客提供“吃、住、行、游、購、娛，商、養、學、閑、情、奇”等全要素、全過程、全網、一站式的個性化服務。

2.智慧旅游云服務的基本內涵

（1）智慧旅游云服務的終極目標是滿足游客的個性化需求。

智慧旅游云服務是現代旅游發展到一定階段的產物，融合了新的管理思想，即“資源以服務形式”的核心思想。它的根本不是云計算等新興信息技術在旅游中的應用，而是借助于這些技術手段實現智慧旅游服務組合、服務管理和服務營銷，最終為游客提供個性化服務。

（2）智慧旅游云服務的概念強調了以游客為中心的用戶需求。

其用戶包括三類：游客、涉旅企業（包含旅游景區、酒店餐飲、交通運輸、旅行社及各類旅游服務供應商、代理商等）、旅游管理部門（包含各級旅游局及旅游行政管理部門）。通過智慧旅游云服務平臺，三類用戶能夠獲得各自的益處，但最終的服務對象都是游客。

（3）智慧旅游云服務的解決方案是一項多向交互、動態復雜的系統工程。

這種服務類型依托嵌入式系統軟件和系統實現自動化的機機互動和人機互動功能，將網絡中的各種資源調動起來為用戶服務。其平臺信息交互具體包括：旅游信息網絡運營商、政府部門及旅游產業鏈各環節的旅游資訊發布及數據更新，涉旅企業與企業之間、企業與消費者之間、消費者之間、產學研消之間的交互。

（4）智慧旅游云服務是一種價值共創過程。

是面向服務價值導向的旅游云計算資源（網絡價值）和非計算資源（傳統價值）的價值融合和創新。這一概念不是“智慧旅游”“云計算”“云服務”等概念的單純疊加，而是體現了旅游服務提供者們與顧客共同創造價值這一本質。

三、智慧旅游云服務體系運作機理創新

智慧旅游云服務系統是基于物聯網、云計算、大數據和移動互聯等新興信息技術來實現數據驅動、資源調配、服務實現和系統生長。智慧旅游云服務流程分為三個服務階段和一個整體循環支持，分別是前段服務任務映射、中段服務資源組織和后段服務方案輸出，以及整體循環的服務知識挖掘。其中三個服務階段是游客個性化任務的實現過程，而整體循環支持則是這個過程實現的保障，即智慧旅游云服務系統優化提升和智慧生長的保障。

1.前段服務任務映射

游客的個性化需求是各種相互聯系訴求的整體，并在旅游過程中不斷產生和更迭，智慧旅游云服務系統根據旅游中各要素實時產生的資源條件數據，和以往游客任務服務特征構建服務注冊器，然后根據用戶產生的實時旅游需求通過形式化描述得到需求任務庫，并與服務注冊器的服務庫相互映射。具體執行過程中，在任務庫端，系統通過分篩器得到各類需求的子任務庫，結合概念、結構、文本等匹配方法得到基于功能需求的服務發現，在服務庫端通過分篩器結合服務發現對應產生候選服務集。由此初步得到游客業務指令對照的云服務系統的資源配置。

2.中段服務資源組織

先按照前段游客需求業務指令為游客進行基本資源配置，再結合游客自身行為特征和旅游實時情境特征，采取過濾、用戶偏好和優化選擇的方法得到基于情境推理的服務發現，進一步為游客配置更加優化的資源，并利用混合云服務平臺進行資源動態調配。這樣依據游客任務的業務指令和服務資源配置在系統中實現了旅游資源的實時情境聚類，通過信息融合方法實現以上資源的自組織得到一系列服務組合推薦方案。

3.后段服務方案輸出

基于中段產生的一系列服務組合推薦方案，云服務系統將上述服務組合推薦方案按照方案特征進行標注并與游客進行交互決策選擇，或者采用一些智能決策方法最終得到服務輸出的預案，再通過與游客的持續交互和決策方法的改進計算，進行資源的再組織和方案優化輸出，最終得到基于游客需求的服務組合方案。

4.整體循環支持的服務知識挖掘

在上述三個階段的執行中系統將積累很多基于實際旅游意義的數據和服務組合方案，這將構成歷史游客服務信息集，系統將依據這些信息進行服務的知識挖掘，構建旅游服務知識庫，并由此不斷完善前段中的云服務注冊器，以及指導游客任務情境聚類和資源自組織，通過大量游客服務實踐，智慧旅游云服務系統將更加完善和貼近游客需求。

基于上述三個階段的體系創新和循環優化，可以有效解決云服務發現、組合、決策、優化等問題，實現在復雜旅游環境中為游客提供精準的個性化服務的功能，從而增加用戶價值，提高游客滿意度，提升旅游服務品質，最終使智慧旅游有效促進旅游產業優化轉型升級。

（第一作者系北方民族大學管理學院教授、合肥工業大學在讀博士生，第二作者系合肥工業大學管理學院院長、教授、博導，第三作者系安徽財經大學講師、合肥工業大學在讀博士生；收稿日期：2016-03-25）

互聯網旅游的反省與審思

王昆欣，史慶濱

（浙江旅游職業學院，浙江杭州311231）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.008

旅游業是高度信息依托型產業。以互聯網、移動互聯網為代表的信息技術全面滲透到旅游產業的方方面面，使旅游部門實時掌控業態發展大數據成為可能，使游客及時獲取服務資訊、增強旅游體驗的途徑變得豐富多樣，使旅游企業能夠直面需求和市場波動，從容精準運營并能多元開拓經營渠道，有效地促進了旅游業的產品創新、服務創新、市場創新和體制創新。

互聯網旅游在帶來市場繁榮的同時，負面效應也日益凸顯，不可避免地暴露出一些新的問題。信息冗雜、失效，入口流量霸權、網媒輿論誤導，無序競爭等問題層出不窮，成為旅游經濟發展中的隱憂。

一、信息失真，干擾互聯網旅游的良性發展

旅游信息的及時、準確是旅游活動得以順利進行的重要保證。互聯網時代，旅游信息產生的渠道多種多樣，旅游管理部門、旅游資源提供商、渠道商、游客、目的地居民等從不同角度發布各類涉旅信息，在互聯網上匯聚成龐大的信息海洋。由于信息制造者的發布意圖、傳播渠道、影響范圍各不相同，信息質量千差萬別，印證困難，加之某些網絡旅游渠道商為了自身利益最大化有意隱瞞或偽造信息的情況時有發生，加重了網絡旅游信息的失真。海量、蕪雜、信度低、準度差、判別難的信息嚴重干擾了旅游者的出游決策、旅行過程及旅游體驗，擾亂正常網絡旅游秩序的建立，加劇了在線旅游市場監管的難度，影響了網絡旅游業態的良性發展。

二、價值失范，導致旅游市場畸形發展

目前來看，互聯網旅游的主動權掌握在渠道商手中，作為典型的雙邊市場，渠道商一方面以“平臺補貼”等低價策略爭奪游客資源，另一方面以用戶規模挾持旅游供應商，迫使其加入價格戰之中，加劇旅游市場低價競爭情形的惡化。在在線旅游渠道商的推動下，旅游者單純追求低價、旅游供應商被迫低價經營的格局難破，旅游服務的應有價值被忽視或有意擱置。只認價格不看內容、只重收益不談內涵的互聯網旅游市場，拋棄了對旅游服務的價值追索在，在近乎失控的格局下畸形發育著。

三、市場失衡，引發旅游市場平穩發展的憂慮

優質旅游資源的天然稀缺性本就造成了旅游市場格局冷熱不均的現象。互聯網旅游企業資本運作的現實，注定其放棄以產品經營為核心的旅游業商業模式，根據互聯網“強者恒強”邏輯一味追求高關注度，不可避免地利用優質資源吸引力制造熱點、聚焦旅游者目光，為追求資本利益最大化，利用營銷引導、流量裹挾等手段，控制游客走向，加劇了客流集中匯聚的問題。弱勢資源先天不足，后天運作能力又不強，無力在互聯網市場進行客源爭奪。局部過熱、流量不均的客源分布狀況，造成了供需失衡、資源利用率低、游客體驗差的結果，是為雙輸的局面。

四、文化失落，限制旅游市場的深度發展

旅游產品的綜合價值由自然資源、文化內涵和服務提供三方面共同構成。然而由于旅游產品無形性、體驗性、異地消費性的特征，產品網絡展現能力成為吸引消費者眼球，同時也是辨別產品優劣的重要憑借①。互聯網對旅游資源表象展示能夠較快吸引旅游者，而對資源蘊含的文化難以呈現，在利益驅動下，缺乏對文化內涵發掘的源動力。旅游者以觀光為主、追求自由的淺層旅游模式，忽視對地域性文化體驗的探求，延緩了供應商對景觀資源與文化內涵關聯性的建設。資源表象化運營的互聯網旅游現狀，呈現出整體的浮躁性。

面對諸多問題，重新審視互聯網旅游發展脈絡，不難發現，資本運作模式、短期利益誘惑下，旅游行業涉及各方均未能或者不愿挖掘互聯網旅游蘊含的深層價值。但隨著網絡治理不斷深入，旅游者需求驅動力不斷增強，在線旅游市場充分競爭格局逐步形成，從法規、技術、自律三個層面進行探索，必能推動互聯網旅游經濟全面轉型升級。

（一）法規層面：治理之基

依據互聯網旅游發展戰略推行立法，制定管理細則，執行法規監管，依法進行互聯網旅游亂象治理，制裁觸及法律底線的擾亂市場秩序等行為，依規明確互聯網旅游涉及各方的權責義務，規范信息發布流程、監督商務活動進程，是網絡旅游市場良性發展的基礎。同時，政府發揮引導性作用，搭建多方溝通平臺，促進利益相關者“協作制衡”機制②形成，旅游供應商、渠道商、游客、目的地居民在法規約束下相互監督，最大限度地限制網絡旅游商利用資本與運營優勢出現互聯網霸權行為，降低旅游者情緒宣泄性信息發布的負面影響，還旅游信息本原面貌，促進旅游產品價格與價值對等匹配，將自然形成守法遵規的網絡旅游市場。

（二）技術層面：創新之源

現代信息技術是互聯網旅游得以存在并迅猛發展的支撐力量。技術的價值不僅體現在信息傳播與交互等方面，更重要的是還促進了新的互聯網旅游商業形態的形成。依托移動互聯、LBS（位置服務）等技術建立價值評判、資源配置體系，可以推進目的地特征的真實呈現、產品供給與游客需求的無縫對接，促進旅游信息去蕪存真、旅游產品價值透明、旅游細分市場的形成；立足大數據技術，通過信息收集、流量監測、行為采集等手段，數據分析、挖掘等方法，能夠實現市場趨勢預測、旅游環境預警，為精準營銷、市場干預、流量引導提供數據支持，促進客源的合理分布。此外，旅游體驗增強、物聯網、云計算等技術的發展與應用，推動了互聯網旅游的業態創新、模式創新。

（三）自律層面：發展之翼

通過法制治理、行業自治、道德培育等手段，促成互聯網旅游參與各主體的網絡行為自律，將為旅游業的發展開辟新的天地。自律構建的誠信體系，使信息發布與傳播更審慎，服務判斷與評價更客觀，網絡營銷與推廣更真實，有效凈化互聯網旅游市場環境；自律促成的互信格局，使旅游企業間協作無間，旅游消費與服務間消除隔閡，旅游產品與價格間相互匹配，能夠減少市場內耗創建互利共贏的互聯網旅游新秩序；自律營造的創新氛圍，將打破只顧當下的純趨利式網絡經濟運營模式，推動對旅游資源內涵的挖掘，促進有文化之魂融入的高附加值互聯網旅游產品創新，推進對虛擬網絡空間與實體旅游活動深度融合方式的探索，催生互聯網旅游創業大潮涌動。

依托互聯網平臺之力，推進旅游企業間耦合，發揮協同運作優勢，以滿足旅游者定制化需求、提升游客體驗為目標，發掘文化內涵，創造全域旅游資源配置新模式，撬動整個旅游市場生態環境轉變，最終實現多方共贏，是互聯網旅游發展的必然趨勢。

（第一作者系該院黨委書記、教授，第二作者系該院旅行社管理系講師；收稿日期：2016-04-01）