電商虛假交易刷好評行為的監管體系現狀研究

王茜 黃帥 宋偉 景園坤 王童星

【摘 要】本文通過對電商借助虛假交易刷好評行為的監管問題進行實證研究，從平臺監管、行政監管、消費者協會監督、消費者監督四個方面入手，對其監管現狀進行客觀闡述和分析，以期探究監管失效的原因，進而對現有監管體系提出完善意見。

【關鍵詞】刷好評；監管體系

本文系中國政法大學研究生創新實踐項目成果，受中國政法大學研究生創新實踐項目資助。項目基金：中國政法大學2015年碩士創新實踐項目，項目編號2015SSCX164

一、刷單流程

隨著電子商務領域的迅速發展以及第三方平臺的興起，大量商家選擇用“刷單”的方式來提升店鋪的信譽與銷量。淘寶刷單是淘寶賣家為了使單品或店鋪在淘寶檢索中有一個較好的排名，通過與刷手形成虛假交易的行為，將商品購物流程在店鋪中走一遍，以這種方式來提高寶貝銷量、店鋪動態評分，提升店鋪信譽及好評率的過程。在某種程度上，刷單已經成為電商行業的潛規則。

找專業團隊刷單是我們主要調研的對象，我們將主要介紹此種方法的刷單流程。只要有需求，就會有市場。近幾年，在QQ、YY、QT平臺上涌現了很多專業的刷單團隊。在58同城、趕集網、兼職網、百姓網等網站上，到處可以看到各類關于刷單的招聘信息，稱足不出戶就可以賺錢、在家工作日賺百元等。這些團隊通過組織全國各地成員進行刷單，每單酬勞不等，賣家要先給負責人刷的商品的單價和傭金，在平臺上面直接進行交流。刷單團隊開始呈現出職業化、規模化、產業化的特點。首先，刷手想進入平臺并不是很容易的，為了保證平臺的安全性，他們需要熟人推薦、繳納99元～399元不等的會費、填寫真實姓名、身份證、支付寶等信息。同時，還需要刷手們上傳自己身份證正反面照片以及手持身份證視頻才可以入會。其次，平臺內部都設有嚴格的組織架構，包括招待審核部、培訓部、外宣部等，組織內有明確的區域劃分，分接待區、咨詢室和放單廳，每個部門的崗位職責清晰。入會以后，各刷手按照A—Z的字母順序進行編制，由專門的培訓與考核來指導刷手學會刷單流程及注意事項，最后刷手就可以到固定的區域接單，最終獲得傭金。所有的過程都是圍繞著一個原則，那就是讓整個交易過程更接近真實。

近來刷單團隊為躲避監管，轉移陣地到IS語音平臺進行培訓、分組、分單等操作。我們所了解到的具體流程如下：

1、登陸IS語音，輸入房間號（1688或通過我的頻道）直接進入拍單房間。在公屏選擇要做的單子，點擊進入子頻道；將每個編制下小團隊的主持加為好友，并備注自己的昵稱（如：7團XX/A吧XX等）；

2、評價管理截圖。

首先，給主持待收貨截圖，登陸淘寶-一我的淘寶--已買到寶貝，截圖；第二步：打開我的淘寶，找到我的評價，給主持第二個評價截圖（含藍色框的圖）；第三步：在這個頁面的基礎上，點開頁面左上角個人信息里的會員名，給主持個人主頁截圖；3. 接收主持給的資料，看清楚之后按資料做單。

4、假聊

嚴格按照要求完成以上步驟之后到了假聊環節，如果有暗號，第一句說暗號，（比如暗號是：質量怎么樣？那么你第一句就是“質量怎么樣？”）。如果沒有暗號，就隨意聊跟寶貝相關問題，如：“親，在嗎，有沒有色差，質量有保證嗎？物流怎么樣？”假聊時要求不能出現刷信譽刷鉆這些敏感性字眼，不能聊和寶貝無關的內容。

5、地址、電話

拍下寶貝，一般商家都會隨機贈送小禮物，地址要求是刷手的真實地址，電話也一定要能打通（處于擔心會給商家和平臺帶來麻煩的考慮）

6、付款

拍下指定要拍的寶貝之后，將提交訂單頁面給主持截圖以確定所拍是否正確，截圖包含賣家旺旺以及價格；主持確定所拍寶貝正確之后就提交訂單，然后在我的淘寶-已買到寶貝頁面等待主持付款；

主持發淘寶登陸二維碼——打開手機淘寶-左上角-掃一掃——確認登陸；

等主持付款成功后，給主持買家已付款圖，截圖包含已付款寶貝，以及自己的淘寶昵稱。

7、填寫拍單記錄表，方便查詢相關信息以及是否收到傭金；

8、查看物流信息，收貨。物流信息帶有“已簽收”字樣，才可收貨。

二、平臺監管

（一）規范層面

阿里巴巴對于以虛假交易的方式刷好評的的行為，從虛假交易的定義、舉報渠道、舉證方式、處理規則、判斷標準、申訴渠道等方面作出了較為完善的規定。

阿里巴巴將虛假交易定義為，店家“通過不正當方式提高賬戶信用積分和/或商品銷量，妨害買家權益的行為”。這個定義將刷好評的各種形式概括為“不正當方式”，較好地涵蓋了刷好評的各種存在形態。同時，該平臺又列舉了虛假交易的常見形態以將上述概念具體化。

對于虛假交易的舉報渠道，阿里巴巴規定了兩種舉報方式：方式一，客戶在阿里巴巴網站相應的窗口，填寫“舉報鏈接”、“舉報內容”及“舉證資料”，收到客戶提交的舉報后，工作人員會在10個工作日內進行受理；方式二：要求用戶填寫虛假交易舉報表并發送至指定郵箱，阿里巴巴工作人員在收到投訴表單后，將在十個工作日內處理完畢。這兩種方式的優點是為舉報者提供了較為方便的多樣化的舉報渠道，缺點是兩種方式的舉報主體均局限于網站用戶，沒有為其他社會主體提供舉報渠道。

對于虛假交易的處罰標準，阿里巴巴基于自身對于店家的積分制管理制度，對虛假交易進行扣分處罰。

（二）實踐層面

上述內容畢竟只是規范層面的，阿里巴巴在運營淘寶網的過程中，將上述規則運用于實踐，對于這些實踐我們在本項目的調查中予以了特別關注。

根據對淘寶網內部的工作人員進行訪談和對于各種渠道披露出的信息，我們認為上述規則在實踐中展現為以下幾個方面。

首先，上述規則已經納入淘寶大學的培訓課程的內容之中。雖然阿里巴巴對于店家的線下培訓較少，但其通過淘寶大學這一線上培訓方式，將上述規則對店家予以宣傳。這可以在事前達到一定的警示作用，一定程度上減弱買家試圖通過虛假交易進行虛假宣傳，從而非法獲利的動機。

其次，實踐中，阿里巴巴多個部門參與了上述規則的實施過程網絡安全部門通過技術手段，發現和追蹤虛假交易，確定虛假交易的店家，為處罰提供事實依據。監督和申訴部門，通過工作人員，人工地對疑似進行虛假宣傳的店家進行排查。處罰部門對直接對店家進行處罰。合規部門，對于虛假交易情節嚴重的店家，配合工商行政管理部門進行查處。正是多個部門協同配合的情況下，上述規則方能夠順利的實施。

再次，上述的扣減積分的手段直接后果是減少從事虛假交易的店鋪的商品搜索，從而對其銷售產生不利影響。同時，這些積分作為展現在消費者面前的信用評價形式，也直接影響了消費者購買商品時的選擇。店鋪的上述積分是通過買家評價獲得的，而其虛假交易一旦被發現，虛假好評取得的積分不但會被取消，店家本身的信用積分還會按照以上規則被倒扣，阿里巴巴通過這種扣減積分的不利后果，試圖讓店家感到虛假交易的行為得不償失。但是，如果要實現這一目標，必須要充分發現現實虛假交易的行為，然而這一行為較隱蔽，即使通過阿里巴巴上述規則和手段都很難完全被發現。

三、行政監管

（一）監管方式

行政指導。工商部門會采用約談大型電商的方式，集中針對一段時間內網絡交易普遍存在的問題，要求電商加強對其自身平臺的監管。

行政處罰。個案調查和處罰或開展專項行動。2016年浙江省工商局啟動了“紅盾網劍”專項行動，杭州市市場監督管理局西湖區分局組成了專案小組，前期摸排階段與阿里巴巴網絡合規部進行充分溝通，制定系列行動方案，利用省局廣告監測中心平臺，進行分工合作。截止7月份，西湖區局已成功辦結15起網絡刷單抄信類案件，查處網絡刷單平臺4家，涉案金額高達1.2億元，涉案商家18624家，涉案刷手63693名；合計罰沒款77萬元。

技術手段。2016年7月1日全面上線運行的全國網絡交易平臺監管服務系統將對“刷單”式的信用造假等嚴重違法經營行為實現突破性監管。該系統支持各級工商行政（市場監管）部門檢查、監測網絡交易平臺中的經營行為，并可實現網監工作跨地區協作、聯動。同時整合企業注冊信息、網店（經營者）主體信息和網絡公共信息，獲取、校驗網店（經營者）的真實身份，并以多種形式向社會進行公示，以便于社會各界進行在線查詢。

（二）存在的問題

行政指導主要是督促平臺加強監管，并沒有起到直接的監管作用，效果甚微。而行政處罰主要分為個案調查和專項整治兩種情況，案件來源主要是群眾舉報，能直接查處刷單平臺，從違法產業鏈的源頭入手監管，起到了較好的監管效果。但是，此類監管具有數量少、耗時長、個別性、孤立性等缺點。在巨大的利益誘惑面前，即使有被處罰的風險，依然會有前赴后繼的不法者利用這一手段進行斂財。面對數量龐大的違法刷單平臺，時時刻刻進行的虛假交易，無處不在的刷單好評，這種監管手段顯得杯水車薪。剛剛投入使用的全國網絡交易平臺監管服務系統有望彌補上述監管手段的不足，但實際效果有待更長時間的實踐觀察。

四、消費者協會監督

消費者協會可以通過以下途徑對淘寶上的刷單行為進行監督：通過受理消費者投訴，參與調查、調解，向有關部門反映違法行為；約談有關經營負責人；支持消費者訴訟，以及通過大眾媒介予以披露批評。其中，處理消費者投訴和約談有關負責人是最直接的監督方式，而支持訴訟和通過大眾媒體披露更多的是借助消費者協會以外的力量進行監督。

處理消費者投訴。根據全國消協組織受理投訴情況統計，2016年上半年全國消協組織共受理消費者投訴258，555件，但其中涉及虛假宣傳的投訴僅占3%，刷單作為虛假宣傳的方式之一，針對其的投訴比例不足3%。

約談經營者。消協組織對約談中發現的危及消費者人身、財產安全的問題，按照消協組織有關規定發布消費提示或消費警示，并向上級消協組織和相關行政部門報告。約談結束后，消協組織應對被約談單位進行回訪，針對約談所提出的整改方案的實施情況進行監督。被約談單位存在違法違規行為的，約談不影響有關部門依法對其進行處理。

五、消費者監督

我們對消費者監督的調研采取了調查問卷的方式。小組成員共回收調查問卷319份，設計調查問題14道。調查問題涉及三部分內容，被調查對象的基本情況、被調查對象在淘寶平臺的購物習慣和被調查對象對淘寶平臺的投訴及監管情況，被調查對象來自我國不同地區，并分布在各個不同的年齡階段。根據收集到的數據，小組成員進行了詳盡的數據分析，根據數據分析的結果得出結論如下：

互聯網普及的現代環境下，消費者，無論男女老少，普遍在淘寶平臺進行網上購物，且影響消費者購買行為的因素主要是商家提供的商品評價。然而，淘寶平臺目前存在大量的商品虛假好評現象，雖然有很多消費者能夠鑒別出虛假好評，但仍然有一部分消費者鑒別不出，因此，受虛假好評誤導而購買商品的消費者也大有人在。面對虛假好評，本次調研數據顯示，雖然有眾多消費者知道虛假好評現象的存在，甚至深受其害，但卻鮮有人進行投訴，或許是出于投訴無門，或許是出于對監管平臺的不信任，亦或許是出于投訴手續繁瑣放棄維權，其中原因不甚明了。不過在問卷的最后，大部分的消費者普遍認為通過淘寶內部的投訴平臺能夠有效的對虛假好評現象進行監管，相比較于消費者協會和工商管理部門，通過淘寶內部的投訴平臺進行虛假評價的監管，于消費者而言，最為便捷，于淘寶平臺而言，其擁有第一手的信息，對平臺內部的運作也更為熟悉，對在哪一環節監管，采用何種方式監管能夠進行最合理的設計。同時，絕大部分的消費者認為淘寶商家和虛假好評刷手的行為應該受到法律的追究，承擔相應的法律責任。由此可以看出，淘寶平臺虛假好評的現象亟待解決，消費者的利益需要監管平臺進行更多的保護。