尋找創新的長尾

楊筱卿

一方面是產能過剩，另一方面卻是供應不足，最大的原因在于，市場上供給的產品無法滿足大眾對精品以及個性化需求的日益追求。

這是當下中國眾多企業面臨的尷尬問題，也是“供給側改革”的目標。

要想在下一輪市場洪流中站穩腳跟，企業就必須從“供需匹配”上尋求創新。如何創新？IBM全球企業咨詢服務部合伙人、電子行業負責人徐聞天從電子信息產業角度給出了創新的方法和路徑。

將“長尾”擴展到制造環節

前《連線》雜志主編克里斯·安德森2004年提出“長尾”的概念。在正態分布曲線中，代表著重點業務、重點客戶的頭部頗受企業關注，但單個規模更小的尾部備受忽略，因為獲取成本更高。然而，隨著網絡技術的興起，關注正態分布曲線尾部的成本大為降低，而它們產生的收益可能超過頭部。因而，安德森認為，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。

但目前為止，長尾理論仍然停留在銷售環節，比如淘寶，就是典型的對長尾理論的應用。

對此，徐聞天認為，除了銷售環節，長尾理論還可以擴展到制造環節。互聯網時代，大眾對個性化需求的追求愈加普遍，而小眾群體的影響也越來越大，將長尾理論擴展到制造環節，正是合適的時機。

在過去，企業要想發現小眾群體，以及挖掘他們的需求并不容易，而要將產品傳達給小眾群體也很困難。如今，網絡技術、認知計算、移動社交媒體的發展使這一切得到了改觀，隨著個性化、定制化理念的興起，將長尾理論應用到制造環節也將是未來的趨勢。

橫向拓展或縱向延伸

大家都說要創新，但是朝哪個方向去創新是企業必須思考的問題。

徐聞天認為，橫向拓展或者縱向延伸，都不失為好的路徑。在很多行業，都有一些不為人知的隱形冠軍，它們就在利用創新技術和前瞻者的思維默默創新。

國內一家生產燈泡的企業，是世界上所有知名照明企業的供應商，也是行業內的隱形冠軍。這家企業正在積極拓展物聯網。接入物聯網的燈泡，能通過物聯網控制，或者通過場景感知來調節亮度。如果更進一步拓展，燈泡還可以接入聲音或者影像等。一旦與物聯網結合，燈泡就不只是照明這樣單一的功能，而是有著巨大的想象空間。

在B2B領域，有大量企業經營顯示技術，徐聞天認為，光顯示技術就有很多解決方案的延伸，比如向教育市場或者醫療市場延伸，生產行業智能顯示設備，從單一的零配件供應商轉變為整體方案的解決商。更進一步的話，企業不僅可以成為智能顯示設備生產商，還可以發展為依托智能設備的內容運營商，立足于企業最初的業務，也就是顯示業務，但又跨出顯示業務，從而挖掘更大的產業鏈價值。

據徐聞天介紹，國內一家生產電視機控制板卡的隱形冠軍，平均每五臺電視就有一臺使用它們的產品，就正在基于顯示技術去延伸，生產觸控的智能大屏幕。

創新離不開好的機制

然而，很多企業的創新經常遭遇失敗或者不出成果。徐聞天認為，一是創意膚淺，企業只根據銷售的反饋對產品進行創新，因為這些企業只能通過銷售獲取客戶的需求。二是企業在創新過程中，忽略來自市場以及客戶或者用戶的需求，研發人員關起門，拍腦袋創新，通過這種方式創新的產品，在需求端就會出現問題，市場不買賬。

為什么造成這樣的局面？徐聞天說，這是因為缺乏創新的機制。在企業內部，創新是一個復雜的活動，涉及多方資源的配合以及對多方需求的整合，需要跨部門、跨公司，跨合作伙伴，甚至需要將企業內外部、研發、制造以及客戶都聯合起來進行創新。如果企業生產的產品并非面對終端市場，則需要與客戶以及研究單位聯合研發。

對企業來說，不僅需要創新的機制，更需要正確地對待創新。在徐聞天看來，目前大量企業普遍存在一個問題，那就是老板主導的創新，成功則好，不成功就不了了之。

老板需要明白，既然是創新，就應該在某一個時間段，抱持一種投資的態度。因為創新是無止境的，不可能在短期內有回報。

找對人，才能做對事

有一家企業向電商進軍，但一直不溫不火。這家企業很是納悶，為什么電商、社交營銷都不成功？

徐聞天問道：你們電商部門人員的平均年齡是多少？這才得知是35歲。徐聞天笑答：你們應該招一批平均年齡為25歲的年輕人。

試想，在互聯網時代，一群40歲的人，能研發出給20歲的人使用的產品嗎？

除此之外，要開發創新產品，需要有人對此很熟悉，什么人很熟悉呢？自然是玩家。幾年前小米手機的成功，正是因為有著一群熟悉手機的玩家參與。

在面板領域，京東方作為顯示技術制造企業，也在嘗試這樣的策略。為推出一款面向年輕終端消費者的創新產品，專門從外部聘請一位年輕的首席產品官，而這位首席產品官對產品的功能、體驗有著很大的發言權。