勞拉·里斯?上海迪士尼最嚴重的失誤是什么？

李靖

6月16日，中國大陸首座迪士尼主題樂園——上海迪士尼開業，這是亞洲第三個、世界第六個迪士尼主題公園，號稱“要為游客創造值得珍藏一生的回憶”。

上海迪士尼從立項到現在，一直是中國人關注的一個焦點，“亞洲最大”、“全球最大規模的迪士尼商店”、“迪士尼歷史上最大的水景平臺”等概念一直吸引著中國人的目光。

但是，這些真的能夠成為人們的興奮點嗎？

上海迪士尼，到目前為止的品牌戰略有怎樣的得失？迪士尼這家創立90年的全球性公司，在品牌運作方面有怎樣的經驗教訓值得中國企業借鑒？本期，《中外管理》專門采訪了“定位理論”大師勞拉·里斯，看看她對迪士尼有怎樣的觀察和思考？

丟掉了一個重要的品牌機會

《中外管理》：上海迪士尼引入了一系列“最大”的概念，另外還在度假區建了兩家主題酒店，對于上海迪士尼的品牌策略，您怎樣評價或有怎樣的建議？

勞拉·里斯：生活在任何一個城市（或國家）的人，都傾向于認為他們所居住的城市（或國家）很重要。因此他們會喜歡“全國最大”、“全球最大”之類的概念。

也因此，上海迪士尼定位于中國大陸首座迪士尼主題樂園，同時也是某些程度上“最大”的主題樂園，是具有意義的，這會讓上海人民產生一種自豪感。

其他的概念，我認為就沒有那么有力。例如：“亞洲最大的迪士尼樂園”并不會讓上海人興奮。中國是亞洲最大的國家，因此擁有亞洲最大的迪士尼樂園完全在情理之中。

實際上，我們認為迪士尼沒能在上海建造全球最大的迪士尼樂園是一個嚴重的失誤。“全球最大的迪士尼樂園”本可成為上海迪士尼在未來幾十年里一個非常有力的定位。

哪些因素成就了迪士尼品牌

《中外管理》：從您的視角來看，迪士尼樂園在全球品牌戰略成功的最關鍵因素是什么？給人們傳達了什么？

勞拉·里斯：是沃特·迪士尼公司創造的那些卡通形象（以及這些卡通形象的電影）使迪士尼成為一個知名品牌。

著名的迪士尼卡通形象包括：米老鼠、唐老鴨、史迪奇、高飛狗、奇妙仙子、維尼熊、白雪公主、布魯托、大白和灰姑娘等。

迪士尼向潛在顧客承諾的是，他們將在迪士尼樂園里看到活生生的這些最受歡迎的迪士尼卡通形象。這是一個很有吸引力的概念，特別是對那些拉著父母去迪士尼樂園的孩子們來說。

《中外管理》：除此之外，您認為迪士尼樂園品牌還有什么重要的成功因素？

勞拉·里斯：如果沒有迪士尼所獲得的正面公關，全球另五個迪士尼樂園就不會這么成功。

因此，上海迪士尼樂園要獲得長期成功，將與這個主題公園獲得的正面公關相關。

也因此，對上海迪士尼來說，很重要的一點是利用開幕式產生盡可能多的公關效應。

在今天的環境里，品牌是由公關建立的，而不是依靠廣告。上海迪士尼樂園也不例外。

《中外管理》：迪士尼旗下產品和服務眾多，除了主題樂園以外，還有各類漫畫、電影、玩具等，這是一套復雜的品牌組合，那么迪士尼怎樣處理這些品牌之間的關系？您如何評價？

勞拉·里斯：品牌分為公司品牌和產品品牌。蘋果是一個公司品牌，iPod、iPhone和iPad是產品品牌。

迪士尼是一個公司品牌。比如你不能說：“我買個迪士尼”。而公園、卡通、電影和玩具是產品品牌。

顯然，這兩者之間是有關系的。一個強大的迪士尼品牌有助于公司去出售它的主題公園、玩具、卡通漫畫和電影。

那么，有人會問：我們公司應該推廣自己的公司品牌，使之變成像蘋果和迪士尼這樣的強勢品牌嗎？

不必。蘋果和迪士尼并不是依靠自身的傳播推廣而變得強大的。它們的產品品牌（iPhone和迪士尼卡通形象）的成功造就了強大的公司品牌。

為此，產品品牌永遠都是應該被放在首位的。

迪士尼在品牌聚焦上依然存在失誤

《中外管理》：以您的觀察，迪士尼的發展歷史中，出現過哪些品牌策略的失誤？后來如何處理？

勞拉·里斯：和今天的很多公司一樣，迪士尼公司進入了很多不同的商業領域，包括電視網絡、周邊產品商店、主題公園和很多其他領域。

我們相信如果聚焦于迪士尼品牌以及與這個品牌相關的電影、主題樂園等業務，那么這個公司會更加成功。

迪士尼還有另一個問題，公司在奧蘭多有四個主題公園，卻沒有一個用了“迪士尼樂園”這個品牌名。這四個主題公園是：迪士尼動物王國（Disneys Animal Kingdom）、迪士尼好萊塢影城（Disneys Hollywood Studios）、未來世界（Epcot）、神奇王國（Magic Kingdom）。

從長期來看，這會讓潛在顧客感到困擾。更好的做法，就像它在全球建立迪士尼主題公園一樣，在全美開設迪士尼樂園。

中國企業最嚴重的品牌戰略錯誤

《中外管理》：以您對中國企業的了解，迪士尼的品牌之道中哪些對中國企業最有借鑒價值？

勞拉·里斯：非常遺憾的是，中國的企業可能會借鑒錯誤的做法。迪士尼品牌的力量可能會讓中國企業認為，只要建立一個強大的公司品牌就能成就一個強大的企業。這正是聯想、小米和很多其他中國企業正在做的事情。

然而事實恰恰相反。你首要的是建立起多個強大的產品品牌，如此才能打造出一個強大的公司品牌。

蘋果公司，在制造出第一個大容量音樂播放器iPod之前，既不是市場的領先者，也不是一個強大的公司品牌。是產品品牌（iPod、iPhone和iPad）的成功，使蘋果這個公司品牌的崛起成為一個全球現象。

是白雪公主、米老鼠和其他迪士尼卡通形象的成功，造就了迪士尼品牌的成功。

未來屬于多品牌公司。每個獨立品牌的成功的基礎上，才會成就一個多品牌公司的成功。

然而，很少有中國企業家執行多品牌戰略。他們認為讓一個公司品牌涵蓋多個產品領域，如此就能打造強大的公司品牌。

事實并非如此，力量應該使在產品品牌上。也許這就是為什么在2015年，聯想的凈利潤率只有1.8%，而蘋果的凈利潤率達到22.9%，迪士尼公司的凈利潤率則為16.0%的原因。