芝蘭玉樹?給孩子不一樣的童年

朱冬

從好萊塢科幻動作大片《變形金剛》、到日本動漫《哆啦A夢》、《海賊王》再到被稱作國產動畫良心之作的《大圣歸來》，相信這些上世紀動畫真人版或電影版創造的票房奇跡并不僅靠著“劇本和制作實力”，還有一種不可忽視的因素，那就是童年情懷的釋放，“不管電影本身好不好看，那是我的童年”很多觀影者的心聲如是。

童年，是人生中最純潔美好的時光，正因此，給孩子不一樣的童年變得異常重要。一直以來，世界范圍內，學齡前兒童教育領域的內容制作及產業運營資稟深厚，成熟高效。像BBC旗下的“CBeebies”、美國PBS旗下的“PBS Kids”、維亞康姆旗下的“Nick Jr”、迪士尼幼兒頻道“Disney Junior”等，這些少兒頻道幾乎覆蓋了本國50%以上的嬰幼兒人群，自制內容高達80%。通過內容自制與自篩，幼兒教育的社會訴求通過媒體化渠道得以滿足。

反觀中國，目前每年有1600萬新生兒出生，其中0-12歲的兒童超3億。過億的市場容量使行業異常振奮，但同時行業多年積習的缺陷也成為發展短板：缺乏持續供給的優質內容，缺乏大眾認同的行業標準，缺少有效的變現方式，以及學前教育民營化混亂等問題眾多。

幼兒教育領域本身有其特殊性，它不僅讓家長們舍得“掏錢”，在其擴張路徑中，它更承擔著中國下一代教育的良心與義務。如何在其中平衡經濟效益、社會效益乃至安全保障卻是一門大學問，是旁觀，還是入局？這條路并不好走。

芝蘭玉樹（北京）科技股份有限公司（以下簡稱芝蘭玉樹）聯合創始人王時光認為，在中國，優秀兒童作品的長期匱乏是所有有責任感的兒童領域公司應該思考并為之解決的問題。在內容為王的時代，幼兒教育的PGC（網絡術語，指專業生成內容）內容制作將呈現井噴發展。同時，如果打造一個“幼兒教育內容創作生態圈”，就可以將更多的商業紅利和資源嫁接進來，從而再投入到兒童內容創作中，給孩子更多可讀、可看、可玩的優質內容，實現履行社會責任與追求商業理想的雙贏。

“商人做學問”，從幼兒視角打造超級IP

2009年，即芝蘭玉樹成立的第一年，王時光并沒有馬上投入產品研發、制定商業圖譜，而是耐著性子做了一件“商人做學問”的事兒。

當時，芝蘭玉樹與北京師范大學建立戰略合作關系，與北師大學前教育研究所的霍力巖教授和其研究生團隊，做了一個“當代學齡前兒童成長指標發育標準”的課題。王時光對《中外管理》說，“學齡前兒童教育內容用一般成人的思維不一定會完全理解，一定要借助一些相關領域專家的意見和視角去解讀和探究。這也就不難理解像《花園寶寶》，大人看不懂他們在演什么，孩子們卻特別喜歡。而BBC為了研發這一全套幼兒產品，前期投入了大量資金、精力、幼教專家。”

長時間與幼兒園、教育領域的工作室、出版社溝通，使得芝蘭玉樹能夠充分地琢磨孩子的心態，他們不惜成本地進行專業研究，甚至致力于樹立一個行業標準，這些看似“無用功”的鋪墊，卻成為了該公司“磨刀”的基石。

2010年初，芝蘭玉樹針對孩子“看聽”互聯網優質內容的需求，打造出了超級IP“貝瓦兒歌”，其百度指數遠超“米奇妙妙屋”、“朵拉”、“天線寶寶”等國際知名動漫，播放量在樂視、小米、愛奇藝等視頻渠道穩居冠軍，數字渠道覆蓋1.8億用戶，月度活躍用戶達3000萬，累計播放超過500億次。甚至在行業內，貝瓦兒歌一度成為芝蘭玉樹的代稱。

而芝蘭玉樹也憑借這一明星產品，成為中國最大的兒童教育娛樂服務平臺，并于2016年2月在新三板掛牌。

貝瓦兒歌的成功并不是偶然，這里面飽含王時光對產品的專業性和責任心。事實上，最初的貝瓦兒歌FLASH版本，每一個腳本都請北師大的老師看過。包括小孩子對于畫面切換的頻率、顏色，王時光也都頗下功夫。

現在看來，努力結出了開心的果子。更好的內容不僅可以填補市場空白，甚至能夠樹立行業典范，王時光解釋：“以前打開視頻網站，是沒有兒歌這個關鍵詞的，但是現在隨便打開哪個視頻網站，比如愛奇藝頻道便會出現各種各樣品牌的兒歌，我們做出了好的內容，讓很多同類公司也開始重視‘內容的專業度，雖然很多伙伴對于內容的投入也給了我們很多壓力和動力，但大家共同致力于將這個領域的行業標準不斷地拉高，這是對社會的貢獻。”

他由衷地認為，只有更多的人意識到并愿意加入這個領域，好的內容才會層出不窮，這是良性循環。

做幼教事業，摒棄急功近利的心態

線上兒童教育內容與其他的互聯網產品不一樣，這一點王時光深有感觸：“它不是一個單純的平臺可以解決的，更多的關注點在于教育，不為流量是從，不為金錢是從。孩子是一張白紙，你告訴他世界是什么樣的，他就認為世界是什么樣的。所以做幼教事業，一定要有端正的心態，不能急功近利，這就是一個企業該有的社會責任。”

在貝瓦網上線的第一天，王時光刷后臺數據，卻沒有點擊量。在他的概念中，貝瓦網前三個月是沒有真實用戶的。直到有一天，有一個用戶發了一條微博，說“別看我們家小朋友只有一歲多，但他從出生到現在完全是聽著看著貝瓦成長的”。后來王時光推算了一下時間，發現那恰是貝瓦網運營的第一個月。

“也就是說，網站從上線第一天，就在陪這個小朋友一起長大。”王時光向記者描述：有的用戶說，孩子不起床，聽著貝瓦兒歌，搖搖晃晃就起床了。還有人說，媽媽不在寶寶身邊時，寶寶聽貝瓦兒歌就不哭了，就像媽媽在身旁陪著一樣……“哪怕是用戶一個小小的反饋，都是我們前進巨大的動力，那種滿足感，讓人很幸福。”他激動地說。

王時光覺得自己做的事，很有意義。對幼兒教育的關注賦予了貝瓦兒歌巨大的品牌價值，契合孩子成長的心態更大地釋放了該產品的影響力。看起來，繞開了一些專攻兒童游戲的公司快速上市的模式，也繞開了一些靠流量倒賣速成變現方式，芝蘭玉樹的商業價值沒有因此損耗，反而借由社會責任感得以充分實現：貝瓦兒歌目前做到了在所有平臺上播放量的冠軍。不僅超過了綜藝節目，超過了電視劇，還連續幾年成為全平臺播放量最大的單品內容。

除了線上用心做內容，芝蘭玉樹也將這種社會責任精神落實到了線下。

2016年5月，在教育部組織的“學前教育裝備愛心園援建工程”中，芝蘭玉樹向昆明、云南等55所貧困山區幼兒園捐贈了一批批嶄新的玩具、教具，總價值超過116萬元。當月，在中國殘疾人聯合會發起的“愛之聲”公益項目中，貝瓦將首批“童心音樂人”系列的原創兒歌捐贈給“愛之聲”公益項目。

王時光的想法是，聯合更多的音樂人為盲人公共文化服務，將有聲讀物CD送到了全國特殊教育學校的盲人閱覽室。希望通過音樂讓更多盲童“看”到愛的表達。同時，即便是公司的團建，芝蘭玉樹的團隊也會去北京北五環的某個愛心學校，去看望一些智力發展緩慢的小朋友。除了表達關愛，他們還在用真實接觸的方式，讓團隊中的年輕人走近孩子，了解孩子，讓他們懂得這份工作的價值與意義。

打造兒童內容生態，需跨界合作

一個不爭的事實是，目前整個行業依然是圍觀者、淺層參與者眾，行業杰出者寥寥。“至今還沒有出現像天線寶寶那樣的品質動畫，還制作不出像費雪那樣質量高端的兒童玩具，可以說，精英品牌漸出，行業領袖未現，市場潛力巨大。”王時光坦承。

囿于缺少完整的商業模式，一般而言，幼兒教育內容產業很難健康發展，貝瓦兒歌經過幾年摸索后，卻逐漸找到了版權、品牌合作廣告這樣的變現方式，也促成了一些知名音樂人如《爸爸去哪兒》制作人葉圣濤愿意來為小朋友寫歌，一些知名出版社如兒童文學來出版一些品牌讀物。正是這些商業化的可能性，才使芝蘭玉樹更有信心和實力去堅持自己對幼兒教育的關注和重視，成功做到了商業運作與社會責任并行。

2015年，芝蘭玉樹實現了營業收入超2500萬元，增幅高達175%。2015年6月自研核心衍生產品“貝瓦寶寶”一代推出后，受到廣泛好評。圖書、生活用品等授權領域在2015年第四季度也開始廣泛展開。

貝瓦兒歌初戰告捷，王時光有了更大的構想：接下來，芝蘭玉樹將要打造一個“兒童內容生態”——共享“貝瓦兒歌”已打通的變現路徑，實現兒童內容IP的多種商業模式，包括會員、廣告、出版、衍生、智能、活動、跨界嫁接等。“兒童內容生態就是要搭建一座跨界反化的橋梁，通過商業共贏促進更多資源投入到兒童內容創作中。”他說。

怎么跨界反化？何以憑借商業力量反推原創能力？

舉例來說，貝瓦平臺已經將葉圣濤和葵花藥業嫁接在一起，創作了以小葵花為主體形象的動漫MV《新健康歌》，依托貝瓦全覆蓋的版權內容分發體系，《新健康歌》問世一個月就達到了1534萬的播放量，實現了貝瓦平臺、音樂人、企業形象的三方共贏。貝瓦平臺現在甚至不乏谷建芬、張亞東等一些非常知名的作曲家、音樂人參與創作。除此之外，芝蘭玉樹目前已成功與VIPKID、勵步國際教育（勵步少兒英語）、尚學文化（清華幼兒英語）、新蕾出版社、童趣出版社、央視周末滿天星、小小智慧樹等機構建立聯盟合作關系。

王時光說：“我們希望各取所長，和合作伙伴一起做一些有價值的、孩子喜歡的好內容，利用貝瓦的分發渠道將內容帶到用戶身邊。”芝蘭玉樹在未來，會繼續夯實核心IP，做高品質動畫引進，同時發揮平臺優勢，完善公司整體商業架構，包括版權發行、品牌曝光、衍生商品和公司服務等。

同時，芝蘭玉樹還有一個更遠大的愿景。王時光稱，“很多小朋友聽著貝瓦兒歌度過了五歲以前的時光，但這個品牌的影響力還遠遠沒有達到哆啦A夢和一休哥等在我們腦海里的地位，如果有一天中國能有一代人完全是沉浸在貝瓦的世界里長大的，貝瓦成為兒歌和陪伴成長的代名詞，那么芝蘭玉樹的這種品牌沉淀，才稱得上一個有社會責任、有擔當的好品牌。”