大姨嗎從工具App到IP的商業化嘗試

史亞娟

大姨嗎又出鮮招了。

近日，國內首家女性健康管理軟件和最活躍移動女性社區——大姨嗎，在商業轉化上繼續嘗試，跨界出版首本科普讀物《400次》。有趣的是，這不是一本普通讀物——它以女性成長視角為主線，以漫畫和文字解惑的形式，講述女性從月經初潮到成年伴隨“大姨媽”所產生的各種困擾及生理周期知識。目前已暖心上市。

大姨嗎目前已完成超過1億用戶的積累。在完成海通開元投資、湯臣倍健及創始人柴可追投的1.3億元第七輪融資后，估值超過2億美元，較之前上漲200倍。

與同類主打女性經期管理的App不同，成立四年，大姨嗎“工具+社區+電商”的商業版圖日益成熟，且毫不避諱對商業化追求的激進態度，按大姨嗎創始人兼CEO柴可本人的話說，“做互聯網生意，靠投資就能搞定流量，流量帶來用戶就會繼續吸引風投，但真正的難題是變現。”

大姨嗎CMO郭媞媞在接受《中外管理》專訪時表示，成熟產品形態下，大姨嗎從早期利用口碑傳播獲取第一批用戶，到依靠精準預測留住億萬女性群體，已建立一套科學的數據模型。而剛剛出版的《400次》，不僅是在原有基礎上對大數據分析結果的升級應用，也是大姨嗎從App到IP的一次嘗試。

用數據挖掘女性“痛點”

移動互聯網創業產品很多都死在了“0到1”或“9到10”這兩個過程之間，用戶從無到有和后期變現是“逼死”創業者的殺手锏。

2014年，中國女性兒童App市場的潛在規模已達2.7億元，看似一片藍海。然而，動輒用戶千萬的同類產品很多，更多陷入了盈利死穴，甚至依賴融資“續命”。

大姨嗎顯然已邁過“0到1”這個坎。大姨嗎提供的官方數據顯示：從2012年創業至今，大姨嗎已擁有1億多用戶，日活躍用戶數超過500萬人，剩下的問題，就是如何利用這1億用戶實現盈利。

“回歸商業本質，為用戶提供不可或缺價值，不用慣性和惰性去融資”是柴可在接受《中外管理》采訪時強調的重點。“2015年6月，我們就開始思考建立自己的商業閉環，大姨嗎要商業化必須有自己獨特電商和電商服務。大姨嗎的核心優勢，不是供應鏈、EPR系統、物流，而是我們能給用戶提供獨特的服務價值。”他說。

與同類App相比，大姨嗎融資能力和估值均已不低，如何拋棄已有慣性？如何頂著資本壓力去接觸用戶進而建立不可替代的商業模式？

“隨著資本環境的冷卻，原來通過融資就可獲得的流量將變成企業新的負擔，你要持續拿到錢就必須有商業模式。而要將用戶變成消費者的工具，就要學會更復雜的溝通模式。”柴可如是回答《中外管理》的追問。在大姨嗎進行商業化嘗試推出的“姨媽愛買”等也曾走過一些彎路：本以為有流量、有將近1億的活躍用戶，這些用戶只要有1%的購買率就能帶來不錯的銷售收入，但事實上，如果不能觸達這些用戶，弄清流量對于產品的真實需求，那商業化并不像當初想象得那樣容易。

2015年5月，大姨嗎推出“姨媽愛買”這種獨特的高頻次復購服務找到了柴可所說的“獨特用戶價值”。以其定制版衛生巾為例，大姨嗎借衛生巾的消費場景擴展用戶其他標準品耗材的消費，培養潛在消費習慣，解決備孕難、痛經等用戶痛點。

郭媞媞告訴《中外管理》，工具版塊是目前大姨嗎商業化轉換最高的地方，每天有超過2000萬條的健康數據錄入，不僅有經期數據，還延伸至諸如備孕記錄和婦科疾病等更多女性健康數據，《400次》的出版就是對大姨嗎積累大數據資源的一次有效利用。

“深受用戶喜愛的《400次》最大亮點，是其實現了從評估女性生理問題到提供解決方案的升級。如大姨嗎經過近五年積累，‘姐妹說社區平臺不僅有用戶主動生產的趣味、多樣的帖子，眾多婦科醫生、營養師組成的大姨嗎專家團提供的在線答疑和專業文章，也為《400次》貢獻了獨家優質的專業內容。”郭媞媞進一步解釋。

與《400次》同期發布的，還有大姨嗎《2016中國女性生理健康白皮書》，這是大姨嗎連續第三年針對中國女性健康趨勢整理發布的大數據分析文本。

柴可表示，大姨嗎希望在答疑解惑、正確引導各年齡層女性生理健康等方面發揮一定公益價值。要知道，App商業模式的金礦不僅是電商和廣告，還在于用戶的不斷認可。

讓你的用戶“黏”住你

《中外管理》在采訪中發現，屢被外界稱道的“過億用戶量”已不是大姨嗎關注的焦點。他們認為，當用戶體量達到一定規模后，不斷提升用戶黏性是實現商業升級的基礎。

大姨嗎是怎樣留住用戶的？

柴可表示，在用戶數據調查和挖掘上，大姨嗎從2013年開始，每年推出《中國女性生理健康白皮書》，便以其不斷累加的用戶總數為調研對象，采取只保留數據內容，隱去用戶個人信息的方式，同時為確保權威，免費對所有人開放統計分析結果。

而重視用戶需求也會讓用戶產生依賴。這點最直接地體現在大姨嗎前后80多個版本中。其產品思路是由外而內做產品，由內而外找問題，也就是做產品時從外面的數據和用戶行為入手；當用戶提出問題時，先找找自己產品的不足。在這樣的思路下，大姨嗎先后經歷了四次大的改版，從最初24小時社區運營，到專業統計分析、體驗上的扁平化模式，再到醫學級的專業內容和精細算法，都是在用戶需求的推動下進行的。

郭媞媞在實踐中總結了一套提升用戶留存率的方法論。她向《中外管理》分享，根據“參與層次理論”，判斷一款產品能否留住用戶取決于兩個原則：一是看用戶使用一款產品后的收益價值，即用戶使用越頻繁，收益就越多，如用戶使用大姨嗎頻次越多，我們積累數據就越多，向她們推送信息就越精準，用戶體驗就更好；二是用戶離開一款產品后帶來的損失。用戶使用一款產品越久棄用后的損失越大，如大姨嗎App上記載了大量用戶身體數據并已逐漸產生價值，加之用戶習慣每月收到推送提醒，早已對產品產生依賴。

“用戶運營就是用戶管理的過程。”郭媞媞說。

這個管理過程可用確認、差異化、互動、定制四個關鍵詞概括：一是確認，即通過數據確認每位用戶，包括用戶畫像及與產品互動的行為；二是差異化，即按照用戶在產品內的終生價值進行排序，大姨嗎區分用戶有一個特殊維度——用戶正處于哪種生理狀態，有何具體需求；三是互動，即通過詢問和分析，記住關鍵用戶的特點和偏好；四是定制，只有首先服務好關鍵用戶，提供給她們希望看到的內容和產品，才能針對她們做好定制服務。如“姐們說”社區中的明星產品小組“孕期大作戰”已積累千萬用戶量，大姨嗎所做的是定期邀請婦產科醫生、專家與用戶互動，幫助備孕狀態中的女性用戶解決問題。

IP將成核心助推器

《400次》發布不久，在4月26日知識產權日，大姨嗎成功注冊了“大姨媽”和“大姨嗎”兩個商標。為成功注冊商標，其甚至專門成立了法務部，聘請專業人士，歷時一年多才最終拿下商標。

郭媞媞表示，自2011年后，隨著大姨嗎App的不斷深入人心，各種仿冒山寨競相出現，不僅妨礙了大姨嗎的正常運營，也是對自身品牌的傷害。特定App領域，人們都知道大姨嗎是一款App，但能將大姨嗎注冊為商標，也證明了大姨嗎在1億用戶心中的代表意義。

但兩個商標還是有不同區分的，“大姨嗎”商標涵蓋了商標中的1-45各類，任何相關領域都不能有“大姨嗎”品牌。而對于“大姨媽”商標集中于計算機相關軟件領域。“未來可用‘大姨媽衛生巾，但不能再有‘大姨媽App。”負責法務的大姨嗎COO張相卓強調。

如此重視品牌保護，也被外界解讀為大姨嗎商業版圖上的更大目標。有了商標，就可在品牌上繼續深耕，尤其在IP時代，將大姨嗎打造成一個知名IP，是柴可“野心”的第一步。以《400次》為例，在其正式出版前便因風趣幽默的原創IP內容深受女性粉絲的熱捧。推出10天就創下了全國新書榜第一名、全國暢銷榜第三名等好成績，但柴可似乎并不滿足于此，他更強調的是，當前國內對于女性生理健康的重視度仍然不夠，大姨嗎將在此作出更多引領行業的事情。

柴可也曾公開透露，商標一事解決后，2016年大姨嗎將有大動作，如打通女性生理保健類產品，推出女性更加方便使用的硬件類產品，在基于大姨嗎/媽這一IP之下，大姨嗎也會圍繞女性健康做更多生態布局，而從“工具+社區+電商”走向生態，更需要IP這個核心助推器。

此前，柴可曾多次強調商業轉化是大姨嗎這類垂直工具類App發展中的最大挑戰，盡管對于下一步生態級的打法，柴可還沒有透露太多，但其不斷摸索的圍繞女性生理健康的商業閉環生態模型已顯露端倪。