家居電商距離主流有多遠

王漪

當各個行業都在擠破頭要沖入互聯網大軍時，早在數年前就開始高舉電商大旗，進行各種“試水”的家具企業卻仍浮在水面，由于產品和服務的特殊性，使其與互聯網的關系并沒有預想得那么親密，網購家具、櫥柜等家居產品仍處于非主流地位。隨著宜家日前表態，今年下半年將在中國推出網購服務，“家具企業與互聯網應該如何相處”這一話題再次被提起。

宜家想通了

盡管人們去宜家很容易在購物通道、結賬甚至買個冰淇淋時遇到擁擠的人群或者排隊現象，但他們卻對其樂此不疲。來自瑞典的這家企業以其簡單明快且充滿設計趣味的家居產品俘獲了全球消費者，而在互聯網電商潮流的帶動下，宜家似乎終于想通了該如何更緊密地與中國消費者保持緊密聯系，表示將于今年下半年在中國推出網購服務。宜家中國區公關經理許麗德在接受媒體采訪時確認了該消息但也表示，具體是什么時間、如何來做這些細節，現在還不便對外公布。

盡管沒有更具體的上線時間表，但很明顯，宜家已開始彌補此前在中國家居電商領域的空白。而這也和它的全球發展戰略相吻合，2015年宜家總部便已對外表示，未來將在所有擁有宜家實體店鋪的國家發展電商業務。許麗德告訴記者，宜家的電商業務早在兩三年前已經啟動，目前已在歐洲十多個國家開設，但網購業務沒有同第三方合作，都開設在宜家自己的官方網站上。

作為全球家居零售業巨頭，宜家在進入中國的最初十年，僅開了3家店。開店速度緩慢與其獨特的商業模式有關，一般來說每開一家商場，宜家會在在前期投入巨額成本，購地自建商場。目前，宜家已在中國的北京、上海、成都等地開設18家商場，成為宜家全球增長速度最快的市場之一。在過去的2015財年，宜家中國市場實現創紀錄的105億元銷售額，銷售增長超過18%。另一項數據顯示，去年有超過7500萬人次光臨宜家中國商場，同時官方網站的訪問量達到5300萬，比2014年增長52.5%，據悉未來宜家將準備以一年三家店的速度在中國發展。

而在近幾年國內網購家具不斷被炒熱的過程中，宜家也顯得十分謹慎，希望顧客能夠在商場中獲得獨一無二的購物體驗，但中國網購群體的快速增長與新的消費需求不容忽視。對于即將在中國推出的網購服務，許麗德表示，這是宜家中國在過去幾個月里和全球總部溝通的結果。

據公開數據顯示，宜家2015年全球銷售額為319億歐元，同比增長11.2%。其中線上銷售額增長了 35%，并且首次突破了 10 億歐元，但也只占到總銷額的 3%，因此主要增長來源還是現有商場。

宜家總裁兼首席執行官彼得·阿格尼夫杰沃去年曾承認宜家在線業務的落后，并表示未來五年會著重發展電子商務，預計五年后宜家的線上銷售額會達到 500 億歐元，到時占到宜家總銷售的 10%。

而為了配合網購業務發展，宜家在英國、加拿大和泰國等地在去年推出了新型門店，“提貨訂貨中心”（Pick-up and order point）用來測試網購的模式在當地是否可行。據了解，消費者可以直接在“提貨訂貨中心”里使用宜家的網站或目錄冊購買產品，然后在家中等待送貨上門，或者自己前來提貨。而在中國，由于宜家大多開在一二線城市，因此淘寶網站上有不少代購宜家產品的店鋪，滿足三四線城市消費者對宜家產品的需求。有消息稱，中國第一家提貨訂貨中心會在溫州開業，營業面積約為正常宜家商場的十分之一，主要銷售暢銷品和小件商品，店內有導購員提供家居解決方案策劃、安裝、售后等服務。

業內人士分析，提貨訂貨中心的選址主要會考慮與周邊宜家商場之間的距離，以及所在地的消費水平，未來當宜家的網購業務全面鋪開后，消費者在家中完成下單購買后，如果不需要送貨，那么可來自提。因而提貨訂貨中心的出現可以看作是宜家在中國推出網購服務的預熱。

線上線下待融合

盡管在國內家居電商市場，宜家起步較晚，但由于其商業模式成熟、品牌形象良好、產品特色鮮明，因此網購業務上線后，銷量增長幾乎是預料之中的事。但現實中，已經牽手電商發展了數年的國內家具企業，雖然每年都有增速，但與其他行業相比，需要跨過的阻礙還很多。

自2012年下半年以來，伴隨房地產市場一系列限購措施，家居行業也步入低迷期。根據數據統計，2012年我國規模以上建材家居賣場全年銷售額為1.25萬億元，同比下降2.46%；2013年銷售額為1.25萬億，與上年相比沒什么變化。趕上傳統行業觸網大潮，從線上到線下模式成為了傳統家居行業勢不可擋的必然選擇。因此到了2014年，全國家居電商交易規模達到1197億元，較2013年增長了近50%。2015年，家居電商占傳統市場比例則比上一年增加近一倍，達到6.7%。“雙11”期間，林氏木業以5.1億元的成交額奪得家具類目的冠軍，實現三連冠，同時打破了2014年由自己創造的3.3億元銷售紀錄，不得不讓外界感嘆家居電商發展勢頭之迅猛。

眾所周知，將產品轉至網絡銷售可以幫助企業縮減了大量店面成本，但由于家居建材類產品的特殊性，消費更喜歡到實體店購買，同時國內這類產品質量參差不齊，品牌辨識度不高，增加了網上交易的不安全感，容易降低消費者的信任度。

而對于家居企業來說，開網店要面臨的首要關卡就是處于壟斷地位的家居賣場。長久以來，國內家居賣場巨頭手握店面和客流兩大核心資源，對于入駐的家具企業商戶的控制力一直很強，賣場間競爭將壓力轉向商戶導致店面關停或者給商戶發通知禁止其參加網絡購物節活動等現象屢見不鮮，讓家居企業處于弱勢地位。同時由于賣場掌握著壟斷資源，即使開發網銷平臺，也由于缺乏整合資源和營銷推廣方面的經驗，多處于乏人問津的尷尬狀態。

于是很多家居企業選擇從賣場撤離，開設獨立店，投身到O2O線上線下聯動的運營平臺。但目前網絡主渠道流量基本被BAT三大巨頭控制，自身沒有造血功能的家居電商想要獲得穩定流量需要較高成本。麒麟家居總經理李茂林對記者表示，家居傳統渠道客流量驟減已是業內普遍認知，客戶總量變化不大，變的是客戶群體的構成，表現為消費群體日益年輕化。但家居電商的線上線下矛盾由來已久，一方是線下經銷商的利益維護，一方是線上經營者的權利訴求。表現在線上和實體店都在爭搶客戶。而從目前來看，線下銷售擁有實物體驗的優勢，是家居商品全面實現網上運營無法逾越的屏障。

“消費模式的改變是必然。” 愛依瑞斯家居董事長范姍姍表示，自己過去認為看不到家具產品實物怎么能夠網上購買，但是逐漸發現傳統消費方式或許將被替代，O2O是發展趨勢。對于如何打破線上線下之間存在的壁壘，她表示，產品是企業最大的優勢，應從產品特性出發，把店面的體驗感做扎實，線上購買流程則盡量追求簡單化。“互聯網在北上廣等一線城市發展得更快一些，線上購買比例較高，而在生活節奏慢的城市，線下還是主流。”所以她建議家居企業在布局電商時要注重線上和線下的比例，產品檔次也要拉開一下，相對來說，線上會比線下購買檔次低一些。