數(shù)字化創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)法

騰躍

作為營(yíng)銷(xiāo)人員，首先要具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和溝通部門(mén)的技能：市場(chǎng)調(diào)研、搜集情報(bào)、媒介規(guī)劃等。但有時(shí)他們連這些基本能力都沒(méi)有。新員工的入職培訓(xùn)只是基礎(chǔ)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。可口可樂(lè)、聯(lián)合利華和日本化妝品公司資生堂等全球最佳營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，都投資建立了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)學(xué)校，發(fā)展各自獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言和營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)的高級(jí)管理者會(huì)分享在消費(fèi)者習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略和零售動(dòng)態(tài)方面的知識(shí)，他們自身也能從中獲益。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，更是這些企業(yè)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)模式的重點(diǎn)。

所謂數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，挖掘新消費(fèi)者。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是讓我們的企業(yè)用最低的成本和最快的速度走向市場(chǎng)、滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)就充分發(fā)揮了現(xiàn)代通訊技術(shù)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的巨大作用，把營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程都置于現(xiàn)代通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的掌控之下，讓企業(yè)的神經(jīng)遍布產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)角落，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)終端都布滿(mǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的傳感器，從而改變企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)之間的信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)每件商品銷(xiāo)售的可統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)變化的可預(yù)知，從而達(dá)到用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)，用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的良好態(tài)勢(shì)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、客戶(hù)參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式和發(fā)展趨勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新技術(shù)、新模式不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為企業(yè)直接接觸消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以適應(yīng)新時(shí)代的需求。新環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)工作有什么新變化，管理者采取什么措施應(yīng)對(duì)新變化？SAP全球首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官陳詠文表示數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，價(jià)值發(fā)現(xiàn)成了重中之重——營(yíng)銷(xiāo)工作既要能為消費(fèi)者提供更好、更簡(jiǎn)捷的體驗(yàn)，還要能采取高效直接的方式傳遞價(jià)值。首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）須采取新手段管理整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，塑造企業(yè)品牌。

新變化

消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為大多是基于企業(yè)提供的產(chǎn)品而進(jìn)行，主動(dòng)權(quán)一直在企業(yè)一方，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的深入發(fā)展，消費(fèi)者正在使用智能設(shè)備，根據(jù)自己的消費(fèi)行為隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)新產(chǎn)品，實(shí)時(shí)發(fā)表評(píng)論、提供反饋，并給自己喜歡的產(chǎn)品、服務(wù)在社交媒體上點(diǎn)贊。

數(shù)字化時(shí)代讓消費(fèi)者不再被動(dòng)接受，而是主動(dòng)參與（從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直到銷(xiāo)售全過(guò)程），表現(xiàn)形式是分享、塑造、資助、生產(chǎn)和共有。在這些新變化面前，以前形成的一套固定的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和流程已經(jīng)失靈，一直占據(jù)統(tǒng)治地位的過(guò)程導(dǎo)向型銷(xiāo)售方式，如今卻步履維艱。為此，營(yíng)銷(xiāo)管理者必須拿出顛覆性的見(jiàn)解和別出心裁的解決方案，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的新要求。

很明顯，過(guò)去的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作慣于按照規(guī)范一板一眼地展開(kāi)，整個(gè)企業(yè)結(jié)構(gòu)也是基于這種規(guī)范而設(shè)置。這種模式離消費(fèi)者非常遠(yuǎn)，不能及時(shí)了解客戶(hù)反饋的信息；另一方面，它也限制了營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，缺乏自下而上的推動(dòng)力。

技術(shù)的進(jìn)步讓消費(fèi)者一端發(fā)生了顛覆性的變化，它直接影響了企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作，但不變的宗旨是企業(yè)需要利用新技術(shù)確定客戶(hù)的行為模式和協(xié)作趨勢(shì)，而且要利用技術(shù)協(xié)助企業(yè)分析和預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)。如果品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更簡(jiǎn)捷的體驗(yàn)，那么70%的消費(fèi)者將會(huì)推薦該品牌，并且其中有38%的消費(fèi)者愿意支付額外費(fèi)用來(lái)?yè)Q取更簡(jiǎn)單的體驗(yàn)。

捕捉客戶(hù)互動(dòng)信息

CMO從短期業(yè)績(jī)到業(yè)績(jī)和品牌并重。追求短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是更注重品牌資產(chǎn)增值？這一直是CMO需要面臨的選擇題。在當(dāng)前技術(shù)大變革的背景下，陳詠文認(rèn)為兩者同樣重要。

根據(jù)SAP2015年針對(duì)全球CMO的調(diào)查“The Growth CMO： Personas & Perspectives（發(fā)展CMO之角色與視角）”，92%的CMO都背負(fù)著企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)，無(wú)論是收入增長(zhǎng)，還是市場(chǎng)份額的提升，亦或行業(yè)的發(fā)展。由此可見(jiàn)，推動(dòng)公司增長(zhǎng)、增加企業(yè)收入是CMO工作的主要職責(zé)之一。而CMO為了完成KPI考核目標(biāo)而追逐短利，勢(shì)必影響企業(yè)品牌的塑造。

陳詠文指出，在提升企業(yè)品牌方面，與消費(fèi)者的互動(dòng)借以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求亦是企業(yè)塑造品牌價(jià)值的一種方式。目前多數(shù)企業(yè)都將社交媒體作為發(fā)展重點(diǎn)，通過(guò)社交媒體實(shí)時(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，企業(yè)可為消費(fèi)者提供個(gè)性化程度更高的體驗(yàn)。客戶(hù)與品牌開(kāi)展互動(dòng)的渠道有很多個(gè)，因此當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員面臨的挑戰(zhàn)是如何跨不同渠道，在各個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)捕捉客戶(hù)互動(dòng)的關(guān)鍵信息并對(duì)其進(jìn)行記錄。當(dāng)然，企業(yè)也能夠快速地把信息傳遞給客戶(hù)，同時(shí)又能夠快速地得到客戶(hù)反饋。

創(chuàng)造更多的客戶(hù)需求

CMO不僅要洞察客戶(hù)不斷變化的行為模式和需求，還要與其他部門(mén)合作，通過(guò)不同的渠道為客戶(hù)創(chuàng)造需求。針對(duì)品牌，企業(yè)也要看到客戶(hù)的需求和行為模式都在改變。企業(yè)怎么能夠創(chuàng)造更多的客戶(hù)需求，也是CMO一項(xiàng)重要工作。

在數(shù)字化時(shí)代，深入透徹的營(yíng)銷(xiāo)工作讓企業(yè)和消費(fèi)者有更多、更深入的互動(dòng)，既能提升業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，又能擴(kuò)大品牌的知名度，這才是打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最直接手段。

新對(duì)策

如今，營(yíng)銷(xiāo)變得如此重要，決定了它不再僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員的職責(zé)，我們要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的全局性和整體性。為迎接數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)從調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)、找準(zhǔn)客戶(hù)新需求、塑造企業(yè)品牌和培養(yǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)人員能力方面著手。

調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)同其他部門(mén)的合作，但結(jié)構(gòu)化限制和溝通不暢，通常會(huì)阻礙它們獲得所需的信息和資源。陳詠文說(shuō)，為適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，企業(yè)須調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)需要從兩方面做起：一是轉(zhuǎn)變思維方式。重置營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，根本就是要轉(zhuǎn)變思維方式。新時(shí)代下，營(yíng)銷(xiāo)已不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，還需要和銷(xiāo)售、IT、HR和財(cái)務(wù)等部門(mén)進(jìn)行溝通、合作，確保工作與CEO對(duì)企業(yè)的愿景一致。所以營(yíng)銷(xiāo)組織必須在創(chuàng)新能力和快速反應(yīng)之間找到平衡點(diǎn)，才能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)。二是培訓(xùn)管理員工。數(shù)字化時(shí)代下，企業(yè)各部門(mén)間的合作越來(lái)越緊密，所以要招聘具有創(chuàng)新能力、變革能力、合作能力和良好溝通能力的員工。除了構(gòu)建適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，還要培養(yǎng)員工適應(yīng)新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的核心能力，比如SAP營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)培養(yǎng)員工品牌體驗(yàn)、品牌陳述、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)合作能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和制定決策等6個(gè)核心能力。

此外，企業(yè)在發(fā)展全球品牌時(shí)需要從“各大區(qū)市場(chǎng)”出發(fā)。在數(shù)字化迅速擴(kuò)張的時(shí)代，我們看到，全球各大區(qū)的市場(chǎng)正在涌現(xiàn)獨(dú)特、創(chuàng)新的實(shí)踐，例如，企業(yè)無(wú)限貼近特定的客戶(hù)群，滿(mǎn)足他們特定的身份和需求。因此，一個(gè)全球品牌未來(lái)的發(fā)展方向不是由內(nèi)而外，而是由外而內(nèi)。也就是說(shuō)，企業(yè)不再遵循過(guò)去的游戲規(guī)則——先標(biāo)準(zhǔn)化核心內(nèi)容，然后再向外擴(kuò)展到不同區(qū)域；相反，企業(yè)將大規(guī)模地從各個(gè)區(qū)域采納創(chuàng)新思維，然后打造規(guī)模更小、更靈活、更敏捷的核心架構(gòu)。

找準(zhǔn)客戶(hù)新需求

營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)在掌握了海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，但用法單一，比如用來(lái)改變目標(biāo)用戶(hù)的選擇，數(shù)字化時(shí)代企業(yè)可利用技術(shù)找準(zhǔn)客戶(hù)新需求，滿(mǎn)足客戶(hù)體驗(yàn)。企業(yè)正通過(guò)提供優(yōu)秀的客戶(hù)體驗(yàn)不斷增加產(chǎn)品價(jià)值。一些企業(yè)根據(jù)自己對(duì)某些客戶(hù)的了解為其提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，借此深化客戶(hù)關(guān)系；另一些則通過(guò)增加接觸點(diǎn)，拓寬客戶(hù)關(guān)系廣度。

例如，基于SAP HANA的NBA.com/Stats向全球所有球迷開(kāi)放聯(lián)盟的所有官方歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。NBA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)頁(yè)面面向所有球迷和媒體免費(fèi)開(kāi)放，頁(yè)面中的具體內(nèi)容包括：每一場(chǎng)NBA比賽的球員個(gè)人技術(shù)統(tǒng)計(jì)，最早可追溯至聯(lián)盟成立之初的1946-47賽季；球員/球隊(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的深入分類(lèi)分析和對(duì)比等。利用新技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)，維護(hù)粉絲的忠誠(chéng)度等，極大地提高了NBA的粉絲互動(dòng)率。

塑造企業(yè)品牌

頂尖品牌會(huì)通過(guò)三個(gè)方面評(píng)估品牌價(jià)值：功能性?xún)r(jià)值，即顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的用途；品牌情感，即消費(fèi)者如何看待品牌；社會(huì)性?xún)r(jià)值，比如可持續(xù)性。

品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)重要性不言而喻，擁有更好品牌價(jià)值的公司在競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)。如今，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)自己熟知的、信任的且具有良好品牌效應(yīng)的公司的產(chǎn)品。

移動(dòng)互聯(lián)新形勢(shì)下需要做到3點(diǎn)才能塑造企業(yè)品牌：

1.充分利用好大數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)人員須將消費(fèi)者做了什么和為什么做的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，從而產(chǎn)生消費(fèi)者需求的新洞察，進(jìn)而找到更好的辦法滿(mǎn)足消費(fèi)者。

2.如何利用數(shù)據(jù)來(lái)提高消費(fèi)者體驗(yàn)。比如SAP每年5月會(huì)在美國(guó)的奧蘭多舉行SAPPHIRE NOW全球客戶(hù)大會(huì)，屆時(shí)現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)人員超過(guò)2萬(wàn)人，同時(shí)還有幾百萬(wàn)在線(xiàn)聽(tīng)眾。為了提升和優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，SAP利用大數(shù)據(jù)做預(yù)測(cè)和分析，從而得出最受歡迎的展位，參會(huì)人員的行動(dòng)路線(xiàn)等數(shù)據(jù)，這都將成為第二年舉辦大會(huì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體。社交媒體是影響如何和消費(fèi)者互動(dòng)的技術(shù)之一，大數(shù)據(jù)影響企業(yè)如何做決策。但從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)來(lái)看，數(shù)以千計(jì)的公司在不同的市場(chǎng)利用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（Marketing Automation）對(duì)價(jià)值變化和獲得消費(fèi)者360度反饋很重要。

培養(yǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)人員

營(yíng)銷(xiāo)人員通常的職責(zé)是：打造品牌、分析需求、創(chuàng)造需求以及抓住客戶(hù)。但如今快速的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求他們發(fā)揮更重要的作用：他們必須成為科學(xué)家，也就是具備數(shù)據(jù)挖掘精神和挖掘能力，能否找到客戶(hù)的需求；他們還須成為藝術(shù)家，具備良好的感知和預(yù)測(cè)能力。

一個(gè)非常優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員既要有全球的視角，還要了解本地市場(chǎng)。能夠打破陳規(guī)是營(yíng)銷(xiāo)人員非常重要的技能。好的營(yíng)銷(xiāo)人員需要轉(zhuǎn)換不同角色，需要到不同的市場(chǎng)去體驗(yàn)，這樣才能更清楚客戶(hù)的需求。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者重視的是企業(yè)品牌給他們帶來(lái)的價(jià)值大小，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作則是一個(gè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值、提供價(jià)值的過(guò)程。不論新技術(shù)如何突飛猛進(jìn)，這一營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不會(huì)改變。