客戶洞察“五招十六式”

李志宏

如何才能清晰地洞察客戶行為，有精準地客戶畫像，并真正地把這些結論運用到?jīng)Q策中，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。“名創(chuàng)優(yōu)品”就是一個成功的案例。它對目標客戶的深刻洞察與精準畫像有很多值得借鑒。

客戶洞察

目標客戶的形態(tài)：18-28歲的年輕女性。一個花枝招展、酷愛打扮、追求個性、是個男人都想多看一眼的黃金年齡階段。

目標客戶的特征：典型的90后，甚至95后，互聯(lián)網(wǎng)泡大的一代，熟悉電商如穿衣吃飯，無須轉換，天生就來。

目標客戶的消費場景：如果時間緊迫，她們會直接網(wǎng)購，但不能馬上體驗效果，尤其是不能馬上秀給同伴看，讓她們頗感失落，帶著些許焦急等待到貨。所以但凡時間充裕，她們會選擇實地逛街去淘、去試，恨不得每個品牌中意的款式都試一遍才做購買決策。就算筋疲力盡，也樂此不疲。

訴求和購買因素：她們逛街并不一定有購買目標，常常純粹就是逛逛，找找流行的感覺。有時會置辦一兩件大牌，但更多的是想物有所值地將流行元素添加到自己的身上，讓美駐足，不辜負這個花季的年齡。

目標客戶轉換因素：海報、電視、明星、朋友圈，凡是刺激她們視覺和美麗想象力的觸媒，都會影響她們去嘗試。一旦落入大眾化，樣式不能推陳出新，不再符合自己審美標準，她們毅然決然選擇淘汰，漂移到其他品牌，因此她們的品牌忠誠度可能會比較低。隨著年齡增長、嫁為人婦、成為母親，前述行為都可能發(fā)生較大轉換。

客戶洞察逐步解析

客戶洞察有沒有招式和套路？根據(jù)我的長期實踐和研究，綜合彼得·德魯克、菲利普·科特勒和邁克爾·波特的思想，我總結出客戶洞察的“五招十六式”。

1、勾畫目標客戶群體的形態(tài)

對所有相關人群進行寬范圍定義和歸類，便于最終做定位決策時優(yōu)中選優(yōu)、做吸引力分析。

*分類的標準：即通常所說的細分矩陣，選擇兩個變量進行二維度組合描述，每一個縱橫交叉點即為一個細分市場。

*細分矩陣的結構描述：對每一個上述形成的細分市場進行有效性分析，去除無效市場，然后對有效細分市場的市場占比與市場規(guī)模進行描述。

*結構的穩(wěn)定性：各有效細分市場因循時間和外部變化的增長性趨勢。

回看名創(chuàng)優(yōu)品，它既沒選擇事業(yè)有成的中產(chǎn)白領，或者貴婦人群，也沒選擇低齡女生，這是年齡維度；從購物需求的維度來看，它沒有選擇大件購物和貴重消費（這會有一個復雜的購物決策過程），也沒有選擇街邊攤的低廉消費（那不符合她們愛美的品味和身份層次）。這兩個維度交叉，那個18-28歲、追求時尚和優(yōu)質低價的消費女性就被洞察出來，成為其核心目標細分人群。

2、描述目標客戶的特征

對各細分市場的客戶群體，在購買商品時的相關消費特性進行描述。

*收入水平與購買力，特別是重復購買能力。

*個性特征：在消費目標購買目標物品時所表現(xiàn)的個性特征。

*生活方式：該群體所崇尚的與目標提供物相關的生活習慣和方式。

*消費習慣：該群體在該類消費中的通常習慣和模式。

3、目標客戶消費場景

這在名創(chuàng)優(yōu)品的客戶畫像中最為深刻和精準。

*典型場景：該群體在該類消費中出現(xiàn)的場景羅列。

*場景描述：各消費場景的細化描述與關鍵場景要素抽離。

4、核心訴求和購買因素

*場景性核心訴求：該群體在各場景下的核心訴求。

*場景性痛點：在各場景下，該群體面臨的痛點。

*購買因素：在該場景下，該群體的購買因素、影響因素及其優(yōu)先順序。

5、目標客戶轉換因素

對目標客戶群體如何獲得、保留與再拓展的路徑與要素進行勾畫。

*獲取路徑和獲取成本：該目標客戶獲取的路徑、方式和成本分析。

*購買力和長期價值：該目標客戶的長期購買力、生命周期價值與投入產(chǎn)出分析。

*客戶流失：在哪種條件下該目標客戶會流失。

*非客戶發(fā)展：做非定位根本性改變，目前的非目標客戶會被發(fā)展成為目標定位客戶。

武功練到這里，一個完整的目標客戶市場就會被勾畫出來。

對于初創(chuàng)企業(yè)或轉型的新業(yè)務，完成這項工作不是一蹴而就的。對于持續(xù)運營的業(yè)務，你也需要形成該“五招十六式”的客戶洞察文本描述，并不斷更新，形成新的版本。