英文廣告語的漢譯對交際語境的順應(yīng)

張亞茹

【摘要】隨著世界經(jīng)濟的高速發(fā)展，大量的英文廣告涌入中國。英文廣告及中文廣告的受眾不同，譯者在翻譯英文廣告時需要考慮消費群體的不同。本文借助語用綜觀說的核心理論—順應(yīng)論，重點探討英文廣告的經(jīng)典翻譯是如何順應(yīng)廣告受眾的。希望本文能夠為英文廣告的翻譯提供一定參考，同時為廣告受眾理解廣告提供一定指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】英文廣告 翻譯

【Abstract】with the rapid development of the world economy， lots of English advertisements have poured into China. The target audiences of English advertisements and Chinese advertisements are completely different. So the translators should take the differences of consumers into consideration. By applying the core theory of pragmatic perspective—Adaptation Theory， the paper mainly discusses how the classical translations of English advertisements adapt the target audiences. The author hopes the paper can provide some reference for the translation of English advertisements， and also some guidance for target audiences when understanding the advertisements.

【Key words】English advertisements； translation

一、廣告與順應(yīng)論

廣告是人們生活中不可缺少的一部分。它充當著信息導(dǎo)航的角色，給消費者提供一定參考。隨著商品經(jīng)濟全球化的日益發(fā)展，英文廣告已經(jīng)滲透到生活的方方面面，影響著人類的衣食住行。近年來，對于英文廣告的研究，尤其是廣告翻譯的研究也日漸增多。綜觀此類研究，筆者發(fā)現(xiàn)其中更多的是經(jīng)驗的總結(jié)以及廣告翻譯的技巧類型，如音譯，直譯，意譯等。

1999年，比利時語言學(xué)家維索爾倫在其著作《語用學(xué)新解（Understanding Pragmatics）中提出語言順應(yīng)論。順應(yīng)理論以語言的選擇順應(yīng)為基本點，通過探究人們使用語言的心理機制及語言的生成機制，揭示語言使用的本質(zhì)。順應(yīng)理論的基本觀點是：語言交際是一個動態(tài)的語言選擇過程。語言使用者之所以能夠不斷做出選擇是因為語言本身具有的特性：變異性、商討性、順應(yīng)性。順應(yīng)理論的研究視角包括以下四個方面，即語境關(guān)系的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、順應(yīng)的動態(tài)性以及順應(yīng)過程中的意識突顯。語言的選擇必須與語境相順應(yīng)。維索爾倫把語境劃分為交際語境及語言語境。交際語境包括語言使用者本身及其物理世界，社交世界及心理世界等因素。這一理論是一套系統(tǒng)完整的語用學(xué)理論，對語用現(xiàn)象具有極強的包容力和解釋力。因此，運用順應(yīng)論研究廣告語這一特殊語用形式，具有其必要性及指導(dǎo)性。本文將重點研究英文廣告語在漢譯過程中，語言的選擇對交際語境的順應(yīng)。

二、英文廣告語漢譯對交際語境的順應(yīng)

英文廣告語的漢譯是兩種語碼的轉(zhuǎn)換。在此轉(zhuǎn)換過程中，譯者對語碼的選擇需與廣告受眾所處的交際語境相順應(yīng)。

1.英文廣告漢譯對受眾社交世界的順應(yīng)。社交世界包括社交場合、社會環(huán)境、規(guī)范交際者言語行為的原則和準則（Verschueren，2000）。交際者的言語行為要受到社會和文化規(guī)范的制約。對于英文廣告的漢譯，譯者要考慮到受眾的社交規(guī)范及社會文化準則等因素。

例1. Life is a journey. Enjoy the ride. （NISSAN）

譯：生活是一次旅行。祝您旅途愉快。（尼桑汽車）

上例中，原英文廣告語中Enjoy the ride是祈使句，帶有祈使，命令的語氣，含義為：好好享受旅程。但譯者考慮到受眾的社交言語習(xí)慣，把原文譯為：祝您旅途愉快。把祈使句譯為祝福語。這種禮貌的祝福語遵循了禮貌原則，使譯入的廣告語更容易被受眾接受。

例2. Theres life after sex.

譯：在性之外還有生活。（防止艾滋病公益廣告）

這是美國的一則公益廣告，目的是使人們防止艾滋病。在美國，人們對性的態(tài)度相對開放，所以廣告語中直接出現(xiàn)了“sex”一詞。但是在中國，人們談性色變，羞于談此話題。譯者考慮到受眾的社會文化準則這一因素，間接、迂回地處理了after sex這一短語，將重心轉(zhuǎn)移到life一詞。所以將原文譯為：在性之外還有生活。譯文暗含：人生不只是性愛，還有多姿多彩的美好生活。譯者這樣處理既巧妙地回避了性這一話題，又準確地轉(zhuǎn)達了原文的信息。

例3. My Goodness！ My Guinness！ （Guinness啤酒廣告）

譯：此酒只應(yīng)天上有——Guinness啤酒。

這是一則Guinness啤酒的廣告。Goodness意指上帝，廣告商將Goodness與Guinness并列對比，生動地展現(xiàn)了此酒的質(zhì)量，形象表現(xiàn)出人們在喝啤酒時贊不絕口的情形。在對此廣告漢譯時，假設(shè)直譯，譯文便是“我的上帝！我的Guinness啤酒”，中國消費者會感到一頭霧水，因為中國人在表達贊嘆之情時，很少提到上帝，譯文不符合漢語的言語文化習(xí)慣。在這種狀況下，譯者借助中國一句古詩“此曲只應(yīng)天上有”，進而將廣告翻譯成“此酒只應(yīng)天上有—Guinness啤酒”。這則譯文既順應(yīng)了中國傳統(tǒng)文化，又能夠使消費者對這句譯語印象深刻。

2.英文廣告漢譯對受眾物理世界的順應(yīng)。物理世界是一種實在的、看得見摸得著的語境，包括特定的主體、對象、時間、空間（場景）、話題五個因素。物理世界五要素的任一變化都會使交際者產(chǎn)生特定心理，都會影響交際形式的選擇和語言的選擇。

例4. Just do it！（Nike）

譯：事在人為！（耐克）

例5. There is no right answer. （Qiaodan）

譯：凡事無絕對。（喬丹）

例6. I can play！（Peak）

譯：我能，無限可能！（匹克）

以上三則均為運動品牌的廣告語。運動品牌的大部分消費群體是年輕人，譯者在翻譯這些英文廣告時要考慮到消費群體的年齡特點，年輕人充滿活力，未來有無限可能。這幾則廣告語的漢譯都順應(yīng)了受眾的物理世界，翻譯給人以力量，使年輕人容易接受。同時“事在人為“及”凡事無絕對“兩則翻譯更像是父母在教育孩子為人處世之道，這也進一步順應(yīng)了受眾的物理世界中的空間（場景）及話題等因素。

3.英文廣告漢譯對受眾心理世界的順應(yīng)。心理世界指交際者的認知要素和情感要素等，包括交際者的特性、心情、愿望、意圖。成功的交際行為必須對交際對象的心思世界有深入的洞察與準確的把握，翻譯也不例外。好的廣告語的翻譯要緊密地與受眾的心理感受，體驗結(jié)合在一起。在漢譯英語廣告語時，譯者應(yīng)該依據(jù)受眾的心思特點與審美品味，對原文做一定的調(diào)整，力圖使翻譯能引起目的語消費群體的共鳴，進而更好地被其接受和認可。

例7. Good to the last drop.（Maxwell）

譯：滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

例8. Intelligence everywhere. （Motorola phone）

譯：智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

以上兩則分別是麥斯威爾咖啡及摩托羅拉手機的廣告語。麥氏咖啡的漢譯廣告語之所以能夠成為廣告界的經(jīng)典，在于其關(guān)注消費者的體驗，把麥氏咖啡的醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來。“滴滴香濃，意猶未盡”一語道出了品味咖啡時的心情及意境。摩托羅拉手機廣告語的漢譯也堪稱經(jīng)典，“智慧演繹，無處不在”既突出了手機的品質(zhì)，又強調(diào)了手機的受歡迎程度，譯者順應(yīng)了受眾的心思特點及審美品味。同時兩例譯文都采用漢語四字句式，使人吟讀起來朗朗上口，似乎即刻就能把人帶到美妙的意境中去，譯文在效果上將原文神韻發(fā)揚得淋漓盡致。

三、結(jié)語

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的進口產(chǎn)品進入中國市場，這些產(chǎn)品的廣告語翻譯也日益重要。英文廣告與中文廣告的受眾不同，因此在將英文廣告漢譯時，譯者要充分考慮在漢語習(xí)慣中，廣告受眾的言語習(xí)慣及社會交際習(xí)慣等各方面因素。本文重點研究了英文廣告的漢譯是如何順應(yīng)廣告受眾的交際語境的。譯者在漢譯英文廣告時要認識到廣告受眾的物理世界，心理世界及社交世界等方面，在語言、語氣、句式及翻譯技巧的選擇上，要順應(yīng)受眾的交際語境，進而使受眾接受此廣告，并進一步達到廣告的目的。同時，作為廣告的受眾，在理解漢譯的英文廣告時，也可以借助于語言順應(yīng)論，正確、恰當?shù)厝ソ庾x廣告。

參考文獻：

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