中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的政治維度

李彥冰

當(dāng)前關(guān)于中國國家形象的研究文獻(xiàn)浩如煙海，而關(guān)于中國共產(chǎn)黨形象的研究并不是很多，但是中國共產(chǎn)黨國際形象的研究伴隨著中國硬實力的崛起有逐漸升溫的跡象。目前關(guān)于中國共產(chǎn)黨形象的研究主要體現(xiàn)在如下幾個方面：一是對歷史上黨的形象傳播的成功經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，尤其是對抗戰(zhàn)時期黨對自己國際形象塑造的成功經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)。二是對當(dāng)前中國共產(chǎn)黨的國際形象進(jìn)行系統(tǒng)闡述，如有研究者將中國共產(chǎn)黨的國際形象歸結(jié)為“勇于開拓創(chuàng)新的黨、致力于民族復(fù)興的黨、善于順勢應(yīng)變的黨、具有全球影響力的黨”①，還有的研究者認(rèn)為，中國共產(chǎn)黨是“不斷學(xué)習(xí)的、開放自信的、親民為民的政黨形象”②。三是探討新媒體時代中國共產(chǎn)黨的媒介形象的塑造問題，包括塑造的渠道、策略、路徑及其遭遇的困境等問題③。這些研究在一定程度上回答了中國共產(chǎn)黨的形象“是什么”“怎么塑造”“困難是什么”等一系列問題，但從研究的形態(tài)來看，基本上處于現(xiàn)象總結(jié)與具體問題的探討階段，對中國共產(chǎn)黨形象塑造的理論難題還沒有給出有說服力的答案。

中國共產(chǎn)黨國際形象的塑造存在多個維度，而政治維度的形象塑造最為獨特。所謂中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的政治維度是指立足于政治視野、領(lǐng)域和范疇對中國共產(chǎn)黨形象所進(jìn)行的討論和思考。具體而言，它主要關(guān)注中國共產(chǎn)黨形象傳播中的政治理念問題、政治話語問題和國際政治語境問題。政治理念處于指導(dǎo)地位，它從根本上決定著中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的樣態(tài)；政治話語指向的是中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的話語方式問題；政治語境則是中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的宏觀背景。政治理念問題、政治話語問題和政治語境問題三者形成一個完整的鏈條，構(gòu)成了政治維度討論的核心內(nèi)容。

一、中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的政治理念問題

“政治理念”是指一個政黨所秉持的觀念或者學(xué)說，如果政黨是執(zhí)政黨，在現(xiàn)實當(dāng)中它突出地表現(xiàn)為執(zhí)政者的政治理念。從縱向的角度來說，政治理念是發(fā)展性和傳統(tǒng)性的統(tǒng)一。從橫向的角度來說，政治理念是普遍性和特殊性的統(tǒng)一。

形象的傳播與塑造問題從本質(zhì)上說是受眾對形象塑造者的理念的認(rèn)同問題。受眾對一個國家或政黨的政治理念高度認(rèn)同，意味著受眾對這個國家或者政黨形象的接受；同樣，如果受眾對一個國家或政黨的政治理念反感，則意味著受眾對這個國家或者政黨形象的拒斥。一個政黨堅持怎樣的理念及其在這一理念指導(dǎo)下進(jìn)行怎樣的政黨建設(shè)實踐，從根本上決定著這個政黨國際形象的走向。因此，政黨的政治理念在其形象塑造中處于統(tǒng)攝性的地位，它在一定程度上統(tǒng)攝著政黨進(jìn)行形象塑造的載體選擇、主體選擇、對受眾的認(rèn)知甚至傳播效果的好壞。政黨的政治理念問題在現(xiàn)實的形象塑造與傳播過程中突出地表現(xiàn)為該政黨所堅持的意識形態(tài)，二者呈現(xiàn)為高度的重疊和吻合狀態(tài)。

就中國共產(chǎn)黨而言，中國共產(chǎn)黨所堅持的政治理念是馬列主義及其中國化的一系列理論成果，這一理論本身既是馬列經(jīng)典的傳承性和中國實踐的發(fā)展性的高度統(tǒng)一，又是馬列主義的普遍性與中國特色社會主義道路的特殊性結(jié)合的典范。國際社會對中國共產(chǎn)黨這一理念的認(rèn)同程度在很大程度上決定著中國共產(chǎn)黨的國際形象。因此，如何傳播中國共產(chǎn)黨的這一理念并使國際社會接受就成為執(zhí)政黨塑造形象繞不開的難題。

實現(xiàn)抽象的政治理念的形象化傳播是必由之路。政治理念的突出特征是政治性和意識形態(tài)性。將高度政治性和意識形態(tài)性的理念轉(zhuǎn)化為形象可感的具象化事物是政治理念實現(xiàn)有效傳播的重要途徑。用抽象的語言去解釋高度抽象的政治理念，得到的結(jié)果只能是受眾的不認(rèn)同和拒斥，倘若考慮到國際受眾的多元、復(fù)雜性，取得良好傳播效果的可能性會更低。改革開放之前的“文化大革命”時期，黨在這方面的教訓(xùn)非常深刻。在當(dāng)時的廣播方面，“對外的各語種都全文照播《人民日報》《紅旗》《解放軍報》有關(guān)“文化大革命”的長篇社論、文章，并反復(fù)重播。除了語言有異，與國內(nèi)廣播并無不同”④。十八大以后，復(fù)興路上工作室推出了介紹中國政治選拔制度的微動漫《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，這一作品在短短五分鐘內(nèi)以形象直觀的方式向受眾介紹了中、美、英三國領(lǐng)導(dǎo)人的產(chǎn)生方式，兩天內(nèi)播放100多萬次，便捷、快速、高效傳播了中國共產(chǎn)黨政治領(lǐng)導(dǎo)人的選拔制度，在塑造形象方面以區(qū)別化和差異化的表達(dá)方式將黨的政治領(lǐng)導(dǎo)人的選拔理念傳播了出去。

對政治領(lǐng)袖政治理念的形象化傳播是塑造政黨形象的關(guān)鍵一環(huán)。政治領(lǐng)袖的政治理念是政黨理念的集中體現(xiàn)。“普通新聞受眾更喜歡讀關(guān)于人的內(nèi)容，而不喜歡距離他們遙遠(yuǎn)的政府機(jī)構(gòu)和抽象的群體，為了迎合這一喜好，新聞報道尤其是電視新聞報道，通常是從主要政治領(lǐng)導(dǎo)者的角度制作。”⑤當(dāng)然，政黨領(lǐng)導(dǎo)人的政治形象的內(nèi)容構(gòu)成包含兩個方面：非政治性特質(zhì)和政治性的特質(zhì)。相應(yīng)的，其形象塑造也就可以通過對上述兩個方面的塑造來完成。一是通過傳播政黨領(lǐng)導(dǎo)人的個人的、非政治性的特質(zhì)來塑造其政治形象，這一途徑主要是通過對政治領(lǐng)導(dǎo)人的外貌、家庭生活的介紹、傳播甚至包裝來構(gòu)建其形象。二是通過傳播政黨領(lǐng)導(dǎo)人與政治特質(zhì)相關(guān)的內(nèi)容來構(gòu)建其形象，這一途徑主要是通過對其政治理念、政治品質(zhì)、政治領(lǐng)導(dǎo)力等的傳播來實現(xiàn)。比如通過對政黨領(lǐng)導(dǎo)人所具有的政治理念內(nèi)容、論述能力的傳播來構(gòu)建其政治形象。十八大以來，習(xí)近平總書記關(guān)于懲治腐敗的一系列膾炙人口的政治論斷具有很強(qiáng)的政治傳播力，諸如“打鐵還需自身硬”“老虎蒼蠅一起打”“踏石留印，抓鐵留痕”等關(guān)于反腐敗的政治宣誓和政治措施在構(gòu)建中國共產(chǎn)黨自我革新、自我進(jìn)化的清正廉潔形象方面取得了很好的效果。

二、中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的政治話語問題

所謂政治話語，通俗的解釋就是政治主體的政治表達(dá)方式。政治主體的表達(dá)方式由所表達(dá)的基本內(nèi)容決定。

中國共產(chǎn)黨自成立之初，在政治表達(dá)方式上承接的是“革命”話語方式，表現(xiàn)在信息傳遞方面采用的是“政治宣傳”的口吻。這從當(dāng)時黨對新聞事業(yè)的定位就可以看出來，革命時期黨將新聞事業(yè)定位為不僅要做“集體的宣傳員、鼓動員，而且要做集體的組織者。”這時的政治話語方式就是以“革命”“奪取政權(quán)”為目標(biāo)的政治宣傳。改革開放后，黨的信息傳播工作實現(xiàn)了從“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)變。這時，黨和政府拋棄了“以階級斗爭為綱”的政治路線，全面轉(zhuǎn)向“去政治化”的經(jīng)濟(jì)話語，經(jīng)濟(jì)報道量大幅度增加。社會主義市場經(jīng)濟(jì)的引入所導(dǎo)致的市場化改革的全面展開，將受眾的概念推到了新聞媒體面前，“受眾即市場”“受眾即商品”的觀念開始普及，宣傳的反饋已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑サ幕恿恕＿@一轉(zhuǎn)變的意義在于，將原來單向的政治信息的傳遞，轉(zhuǎn)變?yōu)橹v求互動的雙向信息傳播，由原來注重意見傳輸逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅赜檬聦嵳f話。

黨政權(quán)力的話語轉(zhuǎn)型是大眾媒介話語轉(zhuǎn)型的前提和基礎(chǔ)。中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨主導(dǎo)著國家和社會的發(fā)展方向，對正在進(jìn)行的改革開放起著決定性作用。加之大眾媒介與黨政權(quán)力的特殊關(guān)系和黨對大眾媒介“耳目喉舌”的功能定位，使黨風(fēng)、會風(fēng)和文風(fēng)對媒介話語的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生明顯而直接影響。如果官僚主義、主觀主義在黨內(nèi)盛行，必然會影響到大眾媒介的表現(xiàn)，這正是中國共產(chǎn)黨國際形象塑造應(yīng)該看到的。

中國快速和平崛起的現(xiàn)實又向“政治傳播”話語發(fā)起了挑戰(zhàn)。在今天中國快速發(fā)展，全球諸多國家都在討論“中國模式”時，單純的“政治傳播”話語已經(jīng)應(yīng)付不了其他國家對中國的諸如推行“新殖民主義”等論調(diào)的挑釁。

中國共產(chǎn)黨的國際形象塑造活動的政治話語應(yīng)該從“政治傳播”向“政治營銷”轉(zhuǎn)變。所謂政治營銷是指“由各類組織和個人將營銷學(xué)的原理和程序應(yīng)用于政治活動，這些程序包括候選人、政黨、政府、政治游說者及利益集團(tuán)，通過分析、研發(fā)、執(zhí)行和管理政治活動，來達(dá)到影響公眾的觀點、推廣政治理想、贏得選舉、頒布法律及公投認(rèn)可等目的，以滿足人民和社會團(tuán)體的需要”⑥。采用政治營銷的方式來傳遞中國共產(chǎn)黨的國際形象將擴(kuò)大政黨政治傳播主體的范圍，在政治營銷視野下，塑造政黨形象的傳播主體將更加多元，更加復(fù)雜。市場營銷的關(guān)鍵在于以市場的需求為出發(fā)點，在滿足消費者的需求中實現(xiàn)自己的目標(biāo)，從而獲得持續(xù)關(guān)注。同樣的，政黨的政治營銷也要看當(dāng)今國際政治社會受眾的需求，以國際社會多數(shù)受眾的政治需求為出發(fā)點，在滿足他們需求的過程中實現(xiàn)政黨政治營銷的目標(biāo)。

中國共產(chǎn)黨政治形象傳播的話語從“政治傳播”到“政治營銷”的轉(zhuǎn)變絕不意味著黨在塑造自身國際形象的時候可以完全放棄自身所堅守的意識形態(tài)，片面地迎合國際政治社會的政治需求。在塑造形象的過程中要做到堅守自身主體性和滿足受眾需求的辯證統(tǒng)一。營銷話語的轉(zhuǎn)型不是無原則地迎合和討好國外受眾，在轉(zhuǎn)型的過程中必須把握自身的主體性，尤其要堅持自身的政治主體意識。喪失主體意識的話語轉(zhuǎn)型，不僅不能營銷中國，反而會在屈就與迎合中喪失自己的特色。

三、中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的政治語境問題

所謂政治語境問題，就是中國共產(chǎn)黨國際形象塑造活動所處的國內(nèi)外政治環(huán)境問題。國內(nèi)環(huán)境和國際環(huán)境對黨的國際形象塑造起著重要的制約作用。中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨，和國家的關(guān)系是獨特的，質(zhì)言之，在當(dāng)下中國，執(zhí)政黨、國家和政府是三位一體的。這導(dǎo)致國家和政府的政治得失會直接地反映到執(zhí)政黨形象上。國內(nèi)政治環(huán)境的穩(wěn)定與否會影響國際社會對執(zhí)政黨形象的認(rèn)知與判斷。前蘇聯(lián)地區(qū)部分國家和北非地區(qū)的“顏色革命”反映了這些地區(qū)國家混亂的政治秩序，這種混亂固然由多重原因促成，但是國際社會的受眾多數(shù)會將這種混亂歸因到執(zhí)政黨的腐敗、無能、漠視民眾政治權(quán)利等方面，這不僅對政黨的形象造成毀滅性的打擊，而且會因民眾的群起而攻之而喪失執(zhí)政地位。

除了上述國內(nèi)政治語境以外，國際語境對政黨國際形象的塑造更不容小覷，這種影響對中國共產(chǎn)黨來說尤其明顯。從政治價值來說，中國共產(chǎn)黨所堅持的政治價值是中國特色社會主義理論。不得不承認(rèn)，這一理論在當(dāng)今世界并不是獲得西方主流認(rèn)可的理論體系。自由民主話語是當(dāng)前世界獲得普遍認(rèn)可的所謂主流理論，自由民主作為一種普遍性話語在當(dāng)今國際政治思潮中占據(jù)著壓倒性優(yōu)勢，它以先發(fā)優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)軍事實力和完善的制度作保障，對后發(fā)國家及其執(zhí)政黨形成了很大壓力。甚至世界體系理論認(rèn)為，當(dāng)今世界體系就是一個資本主義性質(zhì)的世界體系，它是一個由“中心國家”“半邊緣國家”和“邊緣國家”組成的等級體系。西方發(fā)達(dá)國家通過不平等的貿(mào)易體系和資本積累的動力不斷將這些國家卷入這個不斷擴(kuò)大的資本主義體系中，廣大發(fā)展中國家在卷入的過程中被拋在這一體系的“邊緣”位置。中國共產(chǎn)黨要塑造自己的國際形象必須對這一國際體系的狀況有清晰的認(rèn)知和定位。只有這樣才能確定自身的塑造策略。

中國共產(chǎn)黨的形象塑造要直面西方自由民主普遍性話語的壓力，這種對話的難點在于既不能完全跟隨這一壓制性話語起舞，又不能完全沒有交流，這就要求中國共產(chǎn)黨具備與這一普遍性話語對話的能力。倘若在歷史的潮流面前，完全固守自身所謂的傳統(tǒng)去抵御現(xiàn)代性的政治價值，完全不理睬、自說自話，自身將變成普遍性話語中的異類。正如有學(xué)者所說的那樣：“任何對西方文化不加分析地全盤照收，都將落入文化帝國主義‘文化殖民的盲點，同樣，任何仇外恐外的關(guān)門主義觀念，也將使不同民族文化的正常交往中斷，而走向狹隘民族主義。”⑦

從國際政治語境構(gòu)成角度看，中國共產(chǎn)黨國際形象的塑造必須兼顧國際社會中國家、政黨政治價值觀的差異、民族文化的差異和宗教信仰的差異；同時還必須考慮到國際社會中的集團(tuán)政治、地緣政治和國際受眾的千差萬別等因素；這些因素之間的復(fù)雜互動形成綜合的“合力”，對中國共產(chǎn)黨的國際形象塑造施加影響。

總之，中國共產(chǎn)黨的國際形象塑造是一個系統(tǒng)工程，存在不同的角度、方法和策略，而政治維度的考察是最為獨特的一種，也是在塑造過程中最難超越的一個目標(biāo)。它不僅與國家內(nèi)部的政治有關(guān)，還與國際政治的發(fā)展變遷關(guān)系密切。關(guān)于這方面的研究還有待進(jìn)一步的開掘，我們期待新的研究成果出現(xiàn)。

（本文是北京市社會學(xué)科基金青年項目“新媒體時代政府信息傳播的話語研究”的階段性成果，項目號：15ZHC022）

「注釋」

①周余云：《中國共產(chǎn)黨的國際形象》，《求是》2014年第13期。

②趙磊：《中國共產(chǎn)黨的三個形象》，《對外傳播》2011年第2期。

③參閱蘇青場：《新媒體時代建構(gòu)中國共產(chǎn)黨媒介形象：困境與出路》，《理論界》2012年第10期。

④趙玉明主編：《中國廣播電視通史》，北京廣播學(xué)院出版社2004年版，第316頁。

⑤Davis， D. News and Politics. In D. Swanson & D. Nimmo （Eds.）， New Directions in Political Communication. Newbury Park， CA： Sage，1990.

⑥趙可金、孫鴻：《政治營銷學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2008年版，第1頁。

⑦王岳川：《后殖民主義與新歷史主義文論》，山東教育出版社1999年版，第150頁。