探索傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的可能性

黃信

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比達(dá)到90.1%，手機(jī)不斷擠占其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用。以手機(jī)網(wǎng)民為主要代表的移動網(wǎng)民已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)行為的主要參與者，他們的日常生活正在被移動互聯(lián)網(wǎng)潛移默化地改變著，他們的網(wǎng)絡(luò)行為也正在推動移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化迭代，塑造全新的社會生活形態(tài)。

移動互聯(lián)時代，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口才能占領(lǐng)發(fā)展先機(jī)已成共識。眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛在尋找、打造入口方面不遺余力，BAT【注：BAT是中國互聯(lián)網(wǎng)公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團(tuán)（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）首字母縮寫】、小米、UC瀏覽器、91手機(jī)助手等在應(yīng)用、內(nèi)容、流通、系統(tǒng)等多個入口創(chuàng)造“風(fēng)口”，尋求價值變現(xiàn)。江蘇省廣播電視總臺（集團(tuán)）江蘇廣播打造“微啵云”跨媒體交互運營平臺，探索傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的可能性，為傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展尋求新的動能與價值。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)入口的價值

對互聯(lián)網(wǎng)而言，入口是用戶與信息、產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)生連接的通道，是聚合用戶的途徑和方式，影響著用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)行為模式。入口是連接用戶的起點，既意味著用戶數(shù)據(jù)，也意味著輿論話語權(quán)和商業(yè)機(jī)會。 移動互聯(lián)網(wǎng)的入口就在用戶手中，幾乎無處不在，更加直接高效。

對傳統(tǒng)廣播而言，探索解決在移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，意味著廣播聽眾向移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化，將重塑廣播在移動互聯(lián)時代的價值，也是傳統(tǒng)廣播推進(jìn)媒體融合，連接移動互聯(lián)網(wǎng)用戶、實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型的一種思路。一直以來，傳統(tǒng)廣播單向線性傳播行為導(dǎo)致其難以對聽眾進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，聽眾“面貌”難以識別，傳播與服務(wù)的針對性不強，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下的新興媒體基于用戶互動所做出的精準(zhǔn)用戶“畫像”，使得傳播更直接、服務(wù)更周到，也受到了廣告主的青睞。解決傳統(tǒng)廣播在移動互聯(lián)時代的用戶數(shù)據(jù)短板，需要讓傳統(tǒng)廣播建立自身與移動互聯(lián)網(wǎng)的連接，聚合用戶，實現(xiàn)有效傳播、輿論引導(dǎo)、推廣營銷，促進(jìn)廣播對用戶的精準(zhǔn)服務(wù)，用戶經(jīng)由廣播進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)，通過交互產(chǎn)生圖、文、音頻、視頻等內(nèi)容為傳統(tǒng)廣播帶來豐富的UGC（USER GENERATED CONTENT，用戶生成內(nèi)容）供應(yīng)，反哺、充實傳統(tǒng)廣播的呈現(xiàn)，引導(dǎo)用戶持續(xù)追隨廣播內(nèi)容、活動和主播，形成閉環(huán)，創(chuàng)造新價值。

二、傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的可能性

從傳播角度而言，移動互聯(lián)網(wǎng)有兩個核心特征：可移動與強關(guān)系。

相對于移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣播同樣具有可移動的基本特征，在傳統(tǒng)媒體中，廣播是唯一能實現(xiàn)即時伴隨、有效接收的媒體。汽車時代的到來更讓廣播成為移動人群媒介首選。喻國明教授的一項調(diào)查顯示，受眾在私家車上的廣播接觸率為75%，在出租車上為44%，在街道上為25%，前兩項明顯高于網(wǎng)絡(luò)。

強關(guān)系涉及用戶之間以及用戶與服務(wù)供應(yīng)方之間的關(guān)系，前者指的是用戶間有某些共通的特質(zhì)和需求，維系著密切的人際關(guān)系；后者指的是用戶與產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)方之間基于供需對應(yīng)的緊密聯(lián)系。移動互聯(lián)網(wǎng)的強關(guān)系特征的主要表現(xiàn)，其一是建立在共同興趣、愛好基礎(chǔ)上的頻繁社交互動帶來的用戶之間的連接；其二是自媒體的興起讓用戶與“網(wǎng)紅”建立了緊密聯(lián)系；其三是不斷迭代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品充分滿足用戶需求。

在傳統(tǒng)媒體中，與受眾建立強關(guān)系的媒體非廣播莫屬。麥克盧漢（Marshall McLuhan）說道：“收音機(jī)的域下深處飽和著部落號角和悠遠(yuǎn)鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播這種媒介的性質(zhì)本身的特征，廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱。”這種力量源于廣播所構(gòu)建的主持人與聽眾直接平等交流、充分心靈溝通的關(guān)系，為其他傳統(tǒng)媒體所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。通過人文關(guān)懷解疑釋惑甚至讓輕生者回心轉(zhuǎn)意，通過落地服務(wù)讓聽眾得到幫助，滿足需求，產(chǎn)生共振。以聲音為橋梁，情感作紐帶，線上線下服務(wù)為方式實現(xiàn)了與聽眾的強關(guān)系。從這種強關(guān)系里，可以看到傳統(tǒng)廣播對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新興媒體所具備的“互動”“自媒體”等基因。

基于可移動、強關(guān)系核心特征的相通性，讓傳統(tǒng)廣播有可能成為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。傳統(tǒng)廣播以其特有的方式引導(dǎo)聽眾經(jīng)由廣播進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界，同時倒逼、推動廣播自身做出系統(tǒng)性變革，催生互聯(lián)網(wǎng)化的團(tuán)隊和產(chǎn)品。這將有效回避兩個問題：第一，在現(xiàn)有媒體格局中，廣播并沒有簡單放棄、脫離目前的播出體系和形態(tài)，維持并延伸了廣播的基本特征，讓自身更加適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢。第二，不是在傳統(tǒng)廣播之外另起爐灶、單兵突進(jìn)，孤立地開發(fā)新媒體形態(tài)，而是在跨媒體交互運營中改造現(xiàn)有團(tuán)隊、創(chuàng)造新的價值。正如麥克盧漢所指出的：“媒介雜交釋放出新的力量和能量，正如源自裂變和聚變要釋放巨大的核能一樣。”④

三、傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的關(guān)鍵，是首先要解決傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)的連接，這需要一個將互動、主持人和移動這三個要素組織起來的連接平臺，在此基礎(chǔ)上，打通與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的連接，實現(xiàn)聽眾向用戶的轉(zhuǎn)換。

近兩年來，江蘇廣播運用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和手段，在“兩微一端一網(wǎng)”基礎(chǔ)上，針對互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的功能，自主研發(fā)，搭建“微啵云”跨媒體交互運營平臺。平臺包括多賬號管理、內(nèi)容交互、市場營銷三大系統(tǒng)，開發(fā)了微啵LIVE新聞、微啵LIVE互動、微啵LIVE路況、微啵LIVE圖秀、微啵社群、微啵公益、微啵營銷、微啵游戲等系列化工具。這個平臺化的系統(tǒng)，可以使傳統(tǒng)廣播在直播時段同步連接移動手機(jī)用戶，使其實時與主持人進(jìn)行圖文、音視頻交互和分享；可以在節(jié)目時段外，以主持人或節(jié)目為標(biāo)簽，在網(wǎng)上組成用戶社群持續(xù)交互和分享；可以將事件、話題有策劃地用多媒體手段向江蘇廣播在互聯(lián)網(wǎng)上的公用賬號和客戶端統(tǒng)一推送；可以運用游戲、搖獎、奪寶、語音觸發(fā)等多種手段吸引手機(jī)用戶參與場景化活動；可以通過自有支付手段，實現(xiàn)用戶變現(xiàn)。

“微啵云”平臺融合了傳統(tǒng)廣播播出特點和互聯(lián)網(wǎng)移動化、社交化特點，整合廣播主持人、節(jié)目團(tuán)隊、導(dǎo)播力量，策劃話題、場景，在內(nèi)容、活動和營銷三個維度打通傳統(tǒng)廣播和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的連接。

首先，初步打通了內(nèi)容與用戶的連接。新聞廣播運用“LIVE直播”，報道“兩會”“習(xí)馬會”等重要新聞和突發(fā)事件，緊隨時間軸實時更新圖文、音視頻，直播結(jié)束，及時生成專輯，極大拓展了傳統(tǒng)直播的豐富性、生動性。交通廣播在直播節(jié)目中運用“LIVE路況”和“LIVE互動”進(jìn)行路況服務(wù)，2016年清明節(jié)3天假期，有近70萬用戶關(guān)注、互動，大量用戶上傳、共享路況信息，為節(jié)目提供素材，實現(xiàn)了更豐富的UGC供應(yīng)。“微啵社群”依托明星主持人號召力，聚合大量有著共性需求的用戶，進(jìn)行互動討論，并反哺廣播節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)。江蘇廣播還根據(jù)廣播節(jié)目特色，打造移動互聯(lián)網(wǎng)互動場景，為聽眾提供可聽、可視、可玩的互動新體驗，運用蓋樓、抽獎、答題、對抗、投票五大即時互動方式，提高了節(jié)目互動的趣味性、游戲性，創(chuàng)新臺網(wǎng)融合新方式。

其次，初步打通了活動與用戶的連接。2015年底，新聞廣播運用“微啵公益”，聯(lián)合慈善機(jī)構(gòu)為白血病患兒“小跳跳”募捐，22小時募集180萬元，贏得社會各界好評。2016年春節(jié)后，健康廣播運用“微啵LIVE圖秀”發(fā)起“曬大寶”曬家里健康老人照片活動，傳遞了正能量，彰顯了社會主流價值。2016年3月19日晚，音樂廣播的主播舉辦“地球一小時”不插電演唱會，廣播直播的同時，依托“微啵云”平臺，在互聯(lián)網(wǎng)全通路推出現(xiàn)場直播，一個半小時有30萬用戶關(guān)注、互動。

第三，初步打通了營銷與用戶的連接。2015年感恩節(jié)當(dāng)天，交通廣播運用“微啵營銷”，進(jìn)行12小時感恩話題直播，101萬聽眾和粉絲參與，搶拍價值20萬元的獎品。聽眾通過搖一搖手機(jī)進(jìn)入競拍搶拍頁面，最大并發(fā)量超過8000次/秒，10%的用戶綁定了“微啵支付”。江蘇廣播還通過“大樂透”“搖一搖”“喊紅包”等插件，以及基于移動互聯(lián)網(wǎng)的點贊、抽獎等豐富的新媒體玩法，創(chuàng)新營銷推介模式，實現(xiàn)廣播、客戶、用戶的多贏。

“微啵云”平臺使傳統(tǒng)廣播也有可能成為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，從臺網(wǎng)互動到與用戶互動，引導(dǎo)聽眾在線聚合、活躍、沉淀、轉(zhuǎn)化，成為互聯(lián)網(wǎng)用戶，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播與互動社交功能，為用戶提供具有廣播特色的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。江蘇廣播正在抓緊建設(shè)客服系統(tǒng)和用戶數(shù)據(jù)中心，使平臺更加完善、有效。

四、傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，現(xiàn)有形態(tài)、體系要發(fā)生系統(tǒng)性變革：一是現(xiàn)有廣播形態(tài)、體系能夠運用互聯(lián)網(wǎng)手段，連接用戶，實現(xiàn)互動；二是依托又不限于自有平臺和力量規(guī)模化生產(chǎn)和集聚分發(fā)互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品；三是現(xiàn)有團(tuán)隊的大部分能為轉(zhuǎn)型發(fā)揮作用，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。

入口對傳統(tǒng)廣播提出了整體性、持續(xù)性的要求。“微啵云”平臺正在推動傳統(tǒng)廣播深化臺網(wǎng)互動，已涉及到傳統(tǒng)廣播體系內(nèi)的各個主體、各個環(huán)節(jié)、各個單元。傳統(tǒng)采編播人員“做完節(jié)目交完稿就完事”的老套路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)導(dǎo)播要向“導(dǎo)播+新媒體編輯”方向轉(zhuǎn)變，節(jié)目和活動策劃要掌握用戶需求、充分運用平臺功能，在持續(xù)互動上下功夫，平臺工具和手段需要不斷優(yōu)化、創(chuàng)新。目前，江蘇廣播旗下10套頻率108檔自制節(jié)目中，有25檔使用“微啵云”平臺常態(tài)化開展互動，即將開展的25檔，節(jié)目時段內(nèi)關(guān)注的用戶，少則過萬，多則過10萬。即使如此，在整體推進(jìn)、常變常新、持續(xù)有效方面顯然還有大量工作要做。

入口對傳統(tǒng)廣播提出了規(guī)模化集聚、分發(fā)互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品的要求。從臺網(wǎng)互動到自主產(chǎn)品是傳統(tǒng)廣播媒體融合探索中必然面臨的課題。江蘇廣播規(guī)劃了數(shù)十個互聯(lián)網(wǎng)化內(nèi)容產(chǎn)品，力求步入規(guī)模化生產(chǎn)階段，目前，已有十多個產(chǎn)品上線，《阿束·咖》《開心夜游神》《林杉聲音雜志》《辨詐》《1011出行指南》《咪豆工坊》《罐頭文藝》《財神來了》等初步聚集了特征明顯的粉絲群，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生影響。但是，面對互聯(lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容世界，面對社會資本不惜燒錢搶占互聯(lián)網(wǎng)音頻市場，面對互聯(lián)網(wǎng)音頻陣地管控缺失，地方傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播和生產(chǎn)方面增強針對性、有效性和吸引力，面臨巨大競爭和挑戰(zhàn)，任重道遠(yuǎn)。

入口還對傳統(tǒng)廣播提出了創(chuàng)新體制機(jī)制的要求。江蘇廣播力求打造以主播為標(biāo)簽、互動為特征、特色內(nèi)容為內(nèi)核、互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品為目標(biāo)的轉(zhuǎn)型融合模式。對各業(yè)務(wù)單元的考核中增加了媒體融合指標(biāo)要求，制定了新媒體應(yīng)用管理規(guī)則、主持人工作室指導(dǎo)意見、全媒體內(nèi)容產(chǎn)品扶持辦法，調(diào)整優(yōu)秀主持人和新銳主持人評選辦法等，連續(xù)三年選派優(yōu)秀主持人參加國際化的媒體整合營銷專項培訓(xùn)，并將擴(kuò)大到采編人員。隨著媒體融合實踐的推進(jìn)，在互聯(lián)網(wǎng)高度市場化的運營特征面前，傳統(tǒng)廣播在體制、機(jī)制、流程及人才激勵和培養(yǎng)等方面，已遠(yuǎn)不能適應(yīng)，破解這些方面的難題，將是當(dāng)務(wù)之急。

注釋

中國網(wǎng)信網(wǎng) 《CNNIC發(fā)布第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//tech.sina.com.cn/i/2016-01-22/doc-ifxnuvxh5133709.shtml，訪問日期：2016年5月18日。

“喻國明”微信公眾號文章 《現(xiàn)階段城市居民媒介接觸行為的全景圖——基于日記卡調(diào)查數(shù)據(jù)的描述與分析》。

④[加]馬歇爾·麥克盧漢著 何道寬譯 《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書館，2000年10月第1版，第369頁、82頁。

（本文編輯：劉浩三）