廣播證券節目在金融動蕩期的傳播新樣態

趙子亮

【摘要】2015年六七月間，A股經歷了中國證券史上最大股災。在此期間，中央人民廣播電臺經濟之聲《交易實況》節目第一時間發布最新財經信息、解讀救市政策，為維護市場穩定發揮了重要作用。本文從資訊選擇、解讀角度、話題引導、墊樂搭配四個方面詳述了廣播證券節目在實踐中的具體做法，并思考歸納了新時期廣播證券節目所處媒體環境的變化、聽眾自身特點以及對節目訴求的演進。

【關鍵詞】股災 救市 廣播證券節目 證券類聽眾需求

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2015年6月15日到2015年7月8日，A股經歷了中國證券史上最大股災。24天里，上證指數跌幅超過30%，創業板指數跌幅超過40%。在金融市場動蕩時期，作為廣播證券節目的排頭兵，中央人民廣播電臺經濟之聲《交易實況》節目充分整合中央級財經媒體資源，及時傳播國家最新救市信息，第一時間解讀救市政策和市場變化。大到資訊的選擇、解讀的角度、互動的引導，小到墊樂的搭配，都做出了精心的策劃和安排，為穩定投資人情緒、堅定投資人信心、維護金融市場穩定發揮了重要作用。

一、廣播證券節目在股災中的傳播實踐

（一）優先選擇重大利好資訊

資訊，是廣播證券節目的基礎信息。不同于網絡可以無限鏈接，不同于報紙可以無限擴版，廣播的播出時間只有24小時，空間有限。因此，廣播的內容必須做減法，做選擇。以什么樣的標準和思路選擇資訊，是一個永恒的話題。

《交易實況》資訊選擇標準按重要性依次為重大、實用、趣味。股災中，投資人信心殆盡，我們優先選擇重大利好政策，及時播、反復播，而且特別強調政策的出發點和落腳點，讓投資人對政策意圖更清晰。同時，股災中市場連續調整，投資人的情緒很低落，在選擇資訊的時候，我們還盡量選擇一些趣味性強的消息，用以調節節目緊張的節奏。

（二）重點解讀長期趨勢

解讀，是廣播證券節目的另一項重要內容。聽眾對每條信息的需求有三個層次：是什么、為什么和怎么辦。

《交易實況》是一檔日播節目，每天都會邀請五位嘉賓討論交易機會。日常節目中的股評，我們會把解讀的重點放在每天的短期機會篩選和短期趨勢分析上。而股災期間，我們把解讀的重點更多地放在長期趨勢的分析上，節目中的多次股評都是在分析上證指數的月線、季度線甚至年線，從大的周期角度看待當時的暴跌，化解聽眾的恐慌情緒。

（三）引導聽眾參與話題互動

伴隨式收聽是聽眾選擇廣播的重要原因，因此廣播證券節目中的互動環節就成為節目的一大亮點。廣大投資人通過與主持人的互動，表達觀點、分享意見。

比如在股災初期，市場對政策預期強烈，《交易實況》選擇了話題“我為救市獻一計”，讓廣大投資人從監管層角度思考問題，提出救市意見。在微信平臺上，聽眾反響強烈，提出各種角度的建議，如“央行降息降準”“證監會暫停IPO（首次公開募股）”“建立平準基金”“匯金、社?；鹑胧小钡?，這些政策在后續的救市進程中陸續兌現，既讓聽眾有了節目互動的參與感，也增添了為金融市場健康發展建言獻策并得到回應的滿足感。比如：在股災最恐慌的時候，投資人對所有利好視而不見，不計成本地賣出?！督灰讓崨r》選擇了話題“說出你心底的怕”，讓投資人冷靜反思自己到底在恐慌什么。很多聽眾在微信平臺反映，真的寫下來，忽然發現，其實沒那么可怕。所以，好的互動話題其實為聽眾、為投資人提供了一個控制情緒、冷靜客觀分析市場的機會。

（四）搭配音樂穩定情緒

音樂作為一種藝術手段，在廣播節目中可以渲染氣氛、表達情感、舒緩情緒。股災期間，《交易實況》節目組每天都會根據話題內容精選音樂。比如在應對股災的最關鍵時刻，一曲《保衛黃河》唱出了廣大聽眾心底的呼聲，表達了廣大投資人捍衛金融市場穩定發展的決心；在應對股災最艱難的時候，音樂《真心英雄》讓廣大聽眾產生強烈共鳴，集體榮譽感油然而生；在股災過后，面對連續暴跌造成的巨大損失，一曲《從頭再來》讓很多聽眾淚流滿面。

二、股災后對廣播證券節目的反思

股災是一個窗口，讓廣播從業者重新審視廣播媒體、媒體環境、聽眾需求、資產配置等因素的巨大變化。展望未來，廣播證券節目應充分分析聽眾特點，適應媒體環境的變化，做出更有貼近性和指導意義的節目。

（一）媒體環境的變化

在移動互聯網高速發展之后，人類進入了微博、微信媒體時代，每個人手中都有“麥克風”，每個人都成為信息的發布者和傳播者。由此造成的結果是：信息數量空前巨大，傳播速度越來越快，同時信息的真實性難以判斷，信息的質量難以保證。

這些特點在這次股災中表現得尤為突出。一條消息，無論真假，有時甚至有違常識，但是只要它具有“眼球效應”，沖擊力夠強，就會迅速傳播，造成非常惡劣的影響。比如：在股災期間的每天傍晚時分，國家“救市”政策的各種傳聞就通過微博、微信快速流轉，信息真假難辨，極大地擾動了投資人的情緒，造成了恐慌情緒的進一步蔓延。

在信息的洪流中，真實準確的信息成為稀缺產品。廣播電臺播出的信息和解讀都被受眾認為是代表官方、代表主流，這樣的公信力，在信息主體多元的時代顯得極為珍貴。廣播證券節目應該充分發揮自身權威性優勢，強化自我識別度，在網絡時代努力確立“證券話語中心”的地位，對股民時刻具有“聽聽證券廣播怎么說”的黏性，這是證券廣播節目擴大受眾規模、增強影響力的關鍵。

（二）聽眾特點的變化

1.金融資產配置需求越來越大

改革開放30年，中國創造了巨大的經濟成就，同時勤勞的中國人積累了龐大的財富。富起來的中國人，對投資理財的熱情空前高漲。居民理財的投資方向也正在由固定資產轉向金融資產。在以房地產為代表的固定資產經歷了15年的大發展之后，我國的人均住宅面積和家庭住房水平都有了大幅改善；同時，從1980年開始的計劃生育政策讓我國的人口結構發生了巨大的變化，購房適齡人口數量和購房需求大幅萎縮。房地產作為投資首選的時代已經過去。證券類資產的投資價值和配置需求空前凸顯，2015年A股市場的成交金額達到創紀錄的253萬億元人民幣，是當年我國GDP的3倍多，這個數字震撼了每個人。未來，中國人的投資理財方向會更多地關注以股票為代表的金融類資產。

2.投資專業水平差異巨大

廣播證券節目的聽眾幾乎全部是對經濟事件高度關注的人群，絕大多數都是證券投資者。由于年齡、性別、職業、教育程度、收入水平等差異，他們在證券投資領域的專業水平差距非常大。

證券資產總量越高，風險偏好越低。面對同樣的市場波動，由于資產總量的不同，產生的絕對損失差距巨大。比如： 持有同一只股票，10萬元的證券資產，經歷下跌10%，絕對損失是1萬元；100萬元的證券資產，也經歷下跌10%，絕對損失10萬元；1000萬元的證券資產，同樣經歷下跌10%，絕對損失就達到100萬元。所以，資產總額越大，對安全性的要求越高，對資產價格的波動性越敏感，而資產總額越小，風險偏好反而越高。

投資經驗越豐富，風險認知能力越強。證券投資，需要經驗積累。通常炒股時間越長的投資人，經驗相對越豐富，他們對資本市場的理解、對風險的認知能力越強，對投資收益的預期越理性。

投資知識水平越豐富，對市場理解越深刻。證券投資涵蓋了非常廣泛的財經知識。宏觀領域，從宏觀經濟運行狀況到財政政策、貨幣政策、產業政策影響；微觀領域，從行業發展、企業的發展戰略到財務報表分析、股權結構分析、估值分析；技術分析領域，包括均線理論、成交量理論、k線理論、趨勢理論、上百種技術指標理論等，還有期貨和期權的跨市場交易的影響。上述每一項都需要投資人花費大量時間和精力去學習、去嘗試、去體會。所以，不同的投資人、不同的學習經歷、不同的專業水平，對市場的理解也有著巨大的差異。此外，每個人的職業經歷、心理承受能力、風險偏好也都千差萬別。因此，作為大眾媒體播出的證券節目，在制作過程中應該兼顧各級水平的聽眾。

3. 情緒波動更突出

廣播證券節目的聽眾以投資人為主，在股票市場，人們時刻面對自己的切身利益，因此更為情緒化。在一些特定條件下，投資人群有可能表現出集體情緒化。比如在股災中，由于全國投資人集體躲避風險的恐慌情緒，造成了流動性危機，極端時候，兩市2700多家上市公司，停牌1400多家，跌停上千家，能有買盤的股票只有兩三家，這意味著幾乎所有的投資人都在選擇賣出。而在股災剛剛過后的兩天，幾乎所有交易的股票全部漲停，這意味著幾乎所有參與者都在買入，沒有賣出行為。所以，廣播證券節目在特殊時刻一定要注意緩解投資人的情緒。

（三）聽眾需求的相似點

廣播證券節目的聽眾以投資人為主，他們收聽節目的重要原因是希望得到及時的財經資訊和權威有效的解讀，他們對信息的需求是相似的。

1.目標一致：學習賺錢方法，探尋投資理念

無論投資人自身水平如何，他們收聽節目的目的是一致的，都希望學到一些投資知識和賺錢方法。無論是做多還是做空，無論股票、期貨、外匯，還是技術分析、基本面分析、各種技術指標的應用經驗等，只要對賺錢有幫助，哪怕并不認可嘉賓觀點，也一定會對這類話題感興趣。

2.追求一致：追求財經消息的速度和精度

在資本市場，人們不僅追求信息的速度，更追求信息的準確性。速度，可以讓投資人領先一步行動，獲得更大的收益，而信息的準確性如果無法保證，則可能會給投資人帶來虧損。所以，廣播證券節目，要盡可能迅速地為投資人提供準確的財經消息。

3.訴求一致：探尋對政策的精準解讀

市場能夠形成交易，根本原因是信息的不對稱。同一時間點，面對同樣的一條消息，有的人看多選擇買入，有的人看空選擇賣出，因此形成交易。對重大政策、信息的精準解讀可以說為聽眾提供了一個投資建議共享平臺。

三、結語

2015年6月，因杠桿資金強制平倉引發的股災1.0已經過去了，2015年8月因匯率政策改革導致的股災2.0和2016年1月因熔斷機制導致的股災3.0接踵而至，三次股災同樣造成了股指的大幅快速下跌。對于金融市場中的一些高風險投資，只要還在交易，波動就會一直存在。廣播證券節目需要緊密貼近聽眾訴求，盡可能為聽眾提供準確的意見內容，即第一時間發布經過核實的準確信息，第一時間找到相關領域的頂尖專家解讀信息，第一時間從操作角度給出具體建議。做到這三點，就可以在浩瀚信息的海洋中形成廣播證券節目自己的品牌，強化自我識別度，確立“證券話語中心”的地位。

注釋

劉垠杉 《讓自媒體成為社會正能量的傳播者》，《紅旗文稿》，2015年第20期。

李良榮 鄭雯 《論新傳播革命——“新傳播革命研究之二”》，《現代傳播》，2012年第4期。

（作者單位：中央人民廣播電臺財經節目中心）

（本文編輯：饒雷）