中國廣播電視類上市公司效率研究

摘要：面對激烈的市場競爭，運營效率已經成為廣播電視類企業成功的關鍵因素。本研究運用數據包絡分析方法（Data Envelopment Analysis，DEA），對我國15個廣電行業上市公司效率進行分析。本研究選取的投入指標為員工人數、主營業務成本、總資產，選取的產出指標為主營業務收入、凈利潤。從總體上看，這些公司具有較高的投入產出效率，其中有7個公司達到了數據包絡分析有效，余下8個公司則需要提高技術效率。本研究還對相對無效率的公司提出了改進的建議。

關鍵詞：廣播電視 上市公司 效率評價 數據包絡分析

廣播電視自誕生之日起就對人類經濟社會產生了深刻影響，而人類的進步也在促進廣播電視事業不斷向前發展。在經濟社會發展過程中，我國的廣播電視日新月異，經過數十年的發展，廣播電視產業也日益成熟，廣播電視界則早在上個世紀末就已經呈現出了激烈競爭的態勢。①當下，廣播電視類公司數量很多，水平參差不齊，經營效率也有一定差異，而經營效率在廣電企業競爭中起到關鍵作用。因此，對于廣電企業經營效率進行評判和研究，對于企業提升自身競爭力，管理層進行科學決策，消費者進行合理選擇，投資者規避投資風險，有關部門科學制定政策措施，都具有重要參考價值，也具有重大的理論意義。

相關文獻回顧

自改革開放以來，中國廣播電視行業快速發展，數量大幅增長，質量也不斷提高，取得了顯著的成績。當下，面臨新媒體、互聯網等媒介的沖擊，廣電行業面臨著新的機遇與挑戰，競爭空前激烈。許多學者針對廣播電視從不同視角開展了研究。王文利、艾紅紅（2006）綜述了廣播電視學科體系建設的若干研究。②劉書茵（2011）從我國廣播電視產業的發展情況、存在問題、發展前景等方面開展了綜述性研究。③李欣（2013）闡述了城市廣電面臨的體制與機制改革，以及在媒體融合中的廣電發展。④林暉（2001）指出，我國廣播電視行業正在經歷著以外部結構調整、資源重組為核心內容的大整合，需要借助新媒體的助推，走上類型化發展的道路。⑤歐陽宏生、姚志文（2008）闡明了媒介融合是廣播電視產業創新的路徑。⑥李嵐（2004）⑦，廖斯清（2012）⑧，張宏、武雯、李利軍（2009）⑨對廣播電視類公司的經營進行了研究。以上這些研究以定性研究為主，從宏觀視角闡述了廣播電視事業的發展及前景。

但是，目前相關文獻的局限性也很明顯：一是缺乏中觀視域下對于當下廣播電視事業研究，尤其是沒有將廣播電視置于當下激烈的市場競爭環境中進行深入考察，導致研究跟不上日新月異的廣電發展步伐和研究結論的局限性；二是主觀隨意性過強，對于立論、論述邏輯、得出結論等環節都參雜了作者本人的主觀想法，文獻整體上客觀性略顯不足；三是缺少學理層面的分析，大部分的研究分析拘泥于對現象的描述，很少涉及對問題實質的闡述。

本研究的創新之處在于：第一，將數據包絡分析引入廣播電視企業競爭力分析領域，對廣播電視企業效率進行定量分析，形成更加客觀的評價指標體系、更加科學的合理化建議；第二，從我國滬深上市公司2015年年報選取數據，由上海萬得信息技術股份有限公司（Wind資訊金融數據庫）導出，保證數據的權威、時效和可比性；第三，對數據進行深入分析，從學理層面提出相關判斷及政策建議。

研究方法和數據來源

研究方法是學術研究的核心，直接關系到研究的成敗。綜合考慮研究的可行性、可靠性、科學性，綜合現有文獻成果及有關學科研究方法，本研究采用數據包絡分析法對中國廣播電視類上市公司的效率進行評價。

一、數據包絡分析法綜述。法雷爾（1957）最早研究了生產邊界與效率平衡問題，他在對美國農業生產力進行分析時首次提出了包絡分析的思想，并分析了單一產出的技術效率；著名運籌學家查恩斯、庫伯、羅茲（1978）對法雷爾的研究方法進行擴展，提出了基于相對效率的多投入多產出的數據包絡分析法（CCR model）；班克、查恩斯、庫伯（1984）對研究方法進一步優化，減少了之前模型對固定規模報酬的限制，將全面技術效率分解為純技術效率與規模效率（BBC model）；安德森、皮特森（1993）提出了數據包絡分析的超效率模型（Super-efficiency DEA model），此模型能夠對各個決策單元的效率高低進行比較。⑩

二、樣本及數據來源。在樣本選取方面，雖然被評價的對象數量越多越能反映行業的實際情況，但是從之前的研究來看，過多的被評價對象會導致樣本的同類型較差，降低可比性。綜合以往研究，一般情況下參考集單元數量應當大于指標選取數量的2倍，本研究指標數量為5，因此參考集單元應當多于10個。

本研究綜合考慮廣播電視類上市公司的主營業務、數據可獲取性、同類性等因素后，從中信證券行業分類的廣播電視類中導出本類全部公司共計17個。剔除沒有按照國家規定時間提交2015年報的2家公司，最終確定研究對象15個。鑒于信息的可獲取性、便利性和權威性，本研究的數據來源為上海萬得信息技術股份有限公司（Wind資訊金融數據庫）。

三、投入產出指標選擇。投入產出指標選擇是運用數據包絡分析方法的關鍵，應當遵循以下原則：一是客觀性，選取指標要能夠客觀地反映出決策單元的真實情況，排除作者本人對于評價指標的主觀偏好，形成客觀的評價指標體系；二是綜合性，所選取指標要能夠全面反映決策單元的總體情況；三是簡明性，選取指標數量不可過多，應當相互獨立，以便于進行分析研究。本研究根據以上原則，參考相關研究文獻的指標選取，并經過咨詢有關專家，確定了有關指標。

投入指標為：員工人數、主營業務成本、總資產。員工人數能夠反映企業的人力資源總體情況，人才是企業的第一資源和核心競爭力，員工人數能夠反映企業的人力資本投入；主營業務成本能夠體現企業主營業務的資本投入，是企業經營投入的核心和主體部分；總資產是企業配置資源的一個全面反映，能夠體現出一個企業的發展狀況。

產出指標為：主營業務收入、凈利潤。主營業務收入是企業生存與發展的生命線，是實現企業生產目的的基本前提條件，能反映出一個企業的資金利用效率；凈利潤是體現企業的盈利能力的一個重要指標，能較為真實地反映投入的產出情況。現將有關數據錄入，可得出表1所示有關公司投入產出情況。

發現與討論

學術界常用的有十余種大同小異的數據包絡分析軟件，綜合考慮這些軟件的優缺點，本研究從可靠性、便捷性、可操作性的角度，選取MaxDEA（version Basic 6）和EMS（version 1.3）軟件進行運算。將有關公司數值輸入MaxDEA基于投入導向的BBC模型進行運算，得出15個公司的技術效率、純技術效率、規模效率、規模報酬；將有關公司數值輸入EMS，得出15個公司的超效率。將以上數據匯總形成表2：有關公司投入產出效率分析。數據包絡分析結果可以得出如下結論。

第一，從行業整體上考察，這15家上市公司具有較高的投入產出效率。平均技術效率、純技術效率、規模效率均在0.8以上。其中，綜合效率達到效率前沿的有7個，約占決策單元數量的46.7%。各個企業的效率差別大多并不是很明顯，技術效率、純技術效率、規模效率的標準差均在0.10以下。通過這些數據可以判斷，我國廣播電視行業上市公司的投入產出效率較高，企業之間效率的差別不是非常突出。

第二，從規模報酬可以判斷當下廣播電視行業公司規模普遍偏大。從統計數據看，規模報酬遞減的有7個，規模報酬不變的有8個，未出現規模報酬遞增的企業。這15個公司中有約46.7%的公司需要適當控制規模，以提高投入產出效率。這說明當下廣播電視行業已經發展到一定水平，要用適當的規模創造更好的效益，不能盲目地擴大規模，否則會對企業效率產生副作用。

第三，對于達到效率前沿的7個公司來說，規模報酬均不變化，在有關數值擴大相應倍數之后技術效率仍然大于1，說明這些企業在適當擴大自身規模后仍然位于效率前沿。對于中南重工來說，其規模效率有效而純技術效率無效，應當提高純技術效率；對于歌華有線、廣電網絡、江蘇有線、電廣傳媒、華數傳媒、湖北廣電說，純技術效率有效而規模效率無效，則應當提高規模效率；對于吉視傳媒來說，純技術效率和規模效率均無效，應在這兩個方面都進行改進。

第四，對于非DEA有效的公司來說，為進一步分析其具體改進方向，將其投入產出情況輸入MaxDEA可得出其投入產出冗余情況，將有關情況梳理后可得表3：非DEA有效的有關公司投入產出改進分析。可以清晰看出相關企業的改進方向，例如，電廣傳媒、湖北廣電、吉視傳媒、廣電網絡等企業有嚴重的人員冗余，廣電網絡、電廣傳媒等企業應當大幅提高其利潤，電廣傳媒、江蘇有線、歌華有線等企業應當降低其主營業務成本。

結語

本研究運用數據包絡分析法，通過分析15個廣播電視類上市公司的投入產出情況，對這些企業的效率進行了客觀評價，并提出了一些可行性建議。可以看出我國廣播電視行業的總體效率是比較高的，但是行業競爭也比較激烈，大部分企業仍然需要進一步提高自身效率。由于本研究是基于特定投入產出指標，而企業的自身情況千差萬別，因此經營績效的改進需要綜合考慮企業的實際情況制定，本研究的數據僅具有參考價值。

從宏觀上看，在傳媒業態變革加速之際，廣播電視行業的媒體格局和傳播方式都在發生深刻變化，作為廣播電視類企業，如何在激烈的競爭中形成自身核心競爭力，是一個重大的時代課題。本研究基于對15個廣播電視類上市公司效率進行研究，認為廣電行業必須不斷創新，提高自身效率，才能真正實現持續健康發展。基于以上分析，本研究有以下政策建議：第一，推動廣電行業進行技術創新，以技術創新提高集約化、專業化發展水平，從而激發文化生產力，提高技術效率和企業競爭力；第二，推動產業全面轉型升級，實現由規模數量向質量效益的轉變；第三，要加強廣播電視人才隊伍建設，提高人才使用效率，用更加精干的人才隊伍推動事業的發展。

科學研究是永無止境的，本研究由于時間、資料的限制，必定存在局限性。一是選取樣本有限，選取的樣本數量不是很大，而且僅限于上市公司，沒能對非上市企業尤其是發展期的中小廣電企業進行分析；二是研究方法的單一性，僅通過數據包絡分析法進行了研究，沒有通過實地調研、訪談法等方式獲取更加豐富立體的一手資料；三是分析時以2015年年報信息為基礎，沒能進行多時間段的動態考察。因此，以后可以從以下方面進一步開展研究：一是拓展樣本范圍，可以將研究對象擴展到非上市公司甚至中小廣電企業，并對不同類型企業進行對比分析；二是可以獲取更多一手資料，增加實地調研、問卷調查等方法，用更加豐富的資料進行綜合分析；三是可以獲取時間面板數據，縱向考察廣電企業效率變化狀況，從而更好地分析和研判今后的發展趨勢。

（作者單位：中國社會科學院）

注釋：①張允若：《廣播電視競爭對視聽率調查的呼喚》，《視聽界》，1993（6）。

②王文利，艾紅紅：《“廣播電視學學科體系建設研究”學術研討會綜述》，《現代傳播》，2007（4）。

③劉書茵：《我國廣播電視產業發展研究綜述》，《新聞傳播》，2011（4）。

④李 欣：《媒介融合進程中的博弈與升華——2012·中國城市廣播電視創新發展高峰論壇綜述》，《現代傳播》，2013 （1）。

⑤林 暉：《類型化——中國廣播電視發展的必由之路》，《新聞記者》，2001（9）。

⑥歐陽宏生，姚志文：《媒介融合：廣播電視產業創新的路徑》，《當代傳播》，2008（6）。

⑦李 嵐：《廣電產業集團運營效率評估理論探討》，《中國廣播電視學刊》，2004（11）。

⑧廖斯清：《我國傳媒上市公司經營管理實證研究》，西南財經大學碩士學位論文，2012年。

⑨張 宏， 武 雯，李利軍：《我國廣播電視傳媒產業建設的經濟效率分析》，《中國廣播電視學刊》，2009（8）。

⑩王廣生：《基于數據包絡分析方法（DEA）的電商行業上市公司效率研究》，《西華大學學報》（哲學社會科學版）， 2016（1）。