多屏時代地面頻道如何突圍？

吳睿 張健

摘要：在當前多屏競爭加劇的大背景下，一批衛視頻道已經憑借大型綜藝節目突出重圍，而地面頻道的生存空間仍在持續被擠壓。面對困境，地面頻道不能盲目跟風，而是要找準定位，強化自身特色，探索更合適的傳播渠道，方能開創嶄新的生存空間。

關鍵詞：新媒體 地面頻道 轉型 本土化 傳播渠道

如今，手機、平板電腦、個人電腦正在搶奪原本為電視機屏幕壟斷的市場，電視屏幕的觀眾與廣告商大量流向新媒體。互聯網領域內生產的視頻節目受到更多年輕人的追捧，并培養出具有粘性的用戶群，對傳統電視節目形成合圍之勢。可以說，電視市場的多屏時代已經到來。面對這種困境，上星衛視頻道依靠強大的經濟力量和人才優勢引進大型綜藝節目，大型娛樂綜藝、真人秀節目助衛視成功脫困。然而，面對著新媒體與衛視頻道的雙重壓力，地面頻道的生存狀況卻每況愈下。沒有強大的實力開發大型節目與上星衛視抗衡，又做不到新媒體那樣形式靈活、內容自由。在嚴峻的形勢下，地面頻道亟需突圍求生存。

地面頻道的困境

憑借大型綜藝節目，省級衛視廣告刊例收入不斷增加，且增幅逐年擴大，2014年增幅為3.9%，其廣告刊例收入增幅為9.2%，花費占比30%。而就大環境而言，在互聯網視頻的沖擊下，2015年電視媒體的廣告收入情況并不樂觀。據CTR媒介智訊，2015年前三季度電視廣告刊例收入同比2014年下降4.9%。在這種情況下，地面頻道的廣告收入持續走低，面臨著不小的挑戰。①有分析認為，電視頻道的馬太效應開始顯現，一線衛視的節目廣告收入接連創下新高，上星頻道的廣告表現更加強勢，地面頻道的生存空間卻面臨著進一步的壓榨。

一、外患：新媒體與省級衛視雙重夾擊。在互聯網視頻節目尚未崛起的時代，廣電媒體憑借著對節目內容和播出渠道的壟斷，始終是人們休閑時間的首要選擇。電視臺憑借內容吸引觀眾，再將觀眾的注意力售賣給廣告商來賺取廣告利潤。互聯網自制節目的出現徹底打破了這一局面，互聯網的信息傳播是泛內容、泛渠道，多終端的，廣電媒體對于內容和渠道的壟斷也被打破，傳統媒體“出售受眾”的經濟邏輯被互聯網阻斷。②觀眾可選擇內容遽然增加，地面頻道每天相對固定的內容無法與精彩的新媒體內容抗衡。以網絡自制綜藝為例，2014年是網絡自制綜藝井噴之年，五大主流視頻網站全年共有150檔節目上線，播放量高達20億；③到2015年，一批網絡節目大IP（Intellectual Property）產生，如《奇葩說》《曉松奇談》《我們15個》等。全年全網自制綜藝總播放量高達63.06億次，這是地面頻道難以達到的水平。不僅如此，網絡自制節目的收視群體集中在18-35歲的網民，④這一群體的特點是年輕化，而且具有相對較強的購買力。根據2015年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，平板電腦在高學歷（本科及以上學歷）網民中使用率為51.0%，高收入（月收入5000元以上）網民使用率為43.0%，⑤高于其他收入水平網民。在視頻網站投放廣告時，目標客戶群更為精準、購買力更高，廣告商顯然會更青睞互聯網自制視頻節目。

另一方面，一些省級衛視節目在新媒體的包圍戰中，已經憑借大型綜藝節目突出重圍。湖南衛視、浙江衛視、東方衛視以及江蘇衛視都有一些現象級節目成功挽留了一部分流向網絡的觀眾。并且，一線衛視不僅節目數量大爆發，高額的廣告收入也能說明這些節目的受歡迎程度。據CTR媒介智訊，《奔跑吧兄弟》冠名拍出5億元價格，湖南衛視全年的廣告收入目標為80-90億元。⑥比起地面頻道，上星衛視頻道在制作大型綜藝節目方面擁有更大的優勢，經濟實力和號召力使其能夠更快組建起制作團隊或者找到成熟的外包公司；而地面頻道想要做出一檔成功的大型綜藝節目難上加難，而且由于其轄區限制，觀眾范圍也有限。

二、內憂：制度雜亂，內容老套。除去新媒體和上星衛視的沖擊外，地面頻道本身的缺陷也是造成如今困境的原因。在新媒體時代來勢洶洶之時，地面頻道并沒有做好準備，反而顯出了頹勢。

首先，地面頻道在體制上還面臨著“理不順”的問題。地面頻道是事業單位，管理模式卻是企業化。各地政府劃撥的事業經費并不能維持電視臺的生存，電視臺需要面對市場化競爭，爭取更多的廣告利潤；另一方面，電視臺還要配合當地黨委宣傳部門，做好引導正確輿論導向的工作，這使得電視臺在面臨市場化競爭時處處掣肘。⑦

其次，地面頻道本身節目質量不精也是一個重要原因。一些地面頻道對于節目把關松懈，導致播出的節目不符合觀眾的口味，成為電視從業者的自說自話，甚至為廣告商站臺，嚴重損害了媒體的公信力。部分地面頻道的節目嚴重脫離觀眾，不了解觀眾喜聞樂見的是哪些內容，難以引起觀眾興趣。一些生活服務類節目，甚至新聞節目中多是專家、記者的自問自答，缺乏市民的參與，造成節目形式與內容較為單一。很多節目以專家、機構為主要采訪對象，缺少針對市民的采訪，不僅沒有互動性，甚至是不客觀的。另外，由于對于廣告工作缺乏宏觀把控，部分地面頻道的節目有著過于濃厚的商業氣味。為了賺取廣告費，在空閑時段播出一些實為軟廣告的養生節目、購物節目，讓觀眾對該頻道失去興趣，這一點在生活服務類節目中尤甚。本該服務觀眾、最貼近觀眾生活的生活服務類節目，記者對節目中所介紹的產品卻不能保持中立的態度，而是一味贊揚該樓盤或產品物美價廉，鼓動大家購買，成為開發商和廣告商的宣傳者、廣告員。在注重互動的web 2.0時代，對觀眾需求的漠視帶來的后果是惡劣的，對觀眾需求的變化缺乏了解，仍然按照慣有制作節目的方式自說自話，很難在新媒體的沖擊下留住觀眾。

地面頻道突圍探索

一、突出特色，勿盲目以小博大。近年來，地面頻道為了與衛視頻道爭奪觀眾資源，制作了一些大型的綜藝節目，如本地版的《非誠勿擾》《XX好聲音》等，力圖實現大熱綜藝節目的本土化。但由于經濟實力與人才支持后勁不足，效果并不令人滿意。一些從業人員承認，電視綜藝節目面臨著資金不足、自身硬件設施以及人員素質先天不足的瓶頸，在綜藝節目需要的大數據資源方面也嘗試較少，⑧想要打造出比肩衛視頻道的綜藝節目力不從心。

事實上，地面頻道雖然不及上星衛視頻道資源強大，但地面頻道卻具有上星衛視頻道所沒有的本土特色與靈活性。地面頻道要找準定位，就不能盲目試水大型綜藝節目，而是要打造不同于衛視頻道的特色內容。衛視頻道覆蓋面更廣，觀眾群體更復雜，要滿足更多人群的需求，節目往往就要走老少咸宜的路，這一點造成了衛視節目的定位往往不能夠精準定位。而地面頻道尤其是城市臺面向的觀眾是本地市民，更具本地特色的節目很容易受到觀眾的歡迎，而且與衛視頻道的內容能夠形成差異。地面頻道要充分利用這種地緣優勢，深度挖掘本地風土人情，使觀眾產生親切感，參與到節目當中來。

南通電視臺的一檔電視談話節目《大家有約》就將本土特色與談話類節目充分結合，取得了積極的效果。《大家有約》是一檔高端人物訪談類節目，訪談對象多為南通籍或者和南通人關系密切的人物，這些訪談對象在各自的領域里有著杰出表現，并且在南通當地具有較高的知名度。據南通電視臺介紹，該節目在選題時著重突出鮮明的地域特色，從每個訪談對象個人的奮斗歷史上體現南通精神。新東方教育集團董事長俞敏洪，國學大師范曾，京劇大師梅葆玖，著名導演陸川，作家畢飛宇、陸天明以及多位科學院院士都曾參加該節目。名人效應與本土特色的疊加使欄目具有相對穩定的收視群體，月平均收視率最高曾達到5.40，在同時段欄目中名列前茅。

這檔談話節目耗資不高，而且在各地有復制的可能性，其成功之處或許就在于充分地發揮了本土特色，挖掘出了本地不為人知的名人故事。即使比起本地新媒體，城市電視臺在人脈與資源方面也具有較強的優勢，如果能致力于發掘本土中為觀眾喜愛的故事，并在提高節目質量上多做努力，相信能取得更理想的效果。

二、打造精品，樹立節目品牌。不管媒體形式怎樣變化，內容為王的準則不會變化，地面頻道在與新媒體、衛視頻道的對抗中之所以接連落敗，與自身節目質量不夠硬、缺乏能留住觀眾的王牌節目有著密切關系。地面頻道要想絕地反擊，還是要著力打造一批精品節目，樹立品牌，方能培養忠實觀眾。

精品不是憑空打造出來的，地面頻道原有的節目基礎大可以利用起來，將零散的小節目合并同類項，組成綜合性的大節目，專注打造幾個少而精的品牌節目。一些地面頻道已經開始這樣的探索。以生活服務類節目為例，2015年起，一些地面頻道開始注意節目的整合，每一檔節目不止單單專注如飲食健康或天氣預報之類的內容，而是將觀眾需要的內容全面整合，糅合進一檔時長較長的節目中，讓觀眾在一整塊時間里得到生活中需要的信息。例如，宿遷廣電總臺公共頻道主打的經濟生活服務類欄目《走起，新生活！》就是該臺打造綜合性生活服務類節目的力證。該節目下設子板塊：《天氣早知道》《體育》《美食》《旅游》和《消費》板塊。節目內容包括天氣預報、健身方式、介紹特色美食、旅游信息和消費指南等。除了向觀眾介紹相關信息外，該節目組還與餐飲、旅游、健身等行業的本地商家緊密聯系，根據節目內容組織線下活動，在實際生活中為觀眾提供服務。注重綜合性，打造精品節目，創立生活服務類節目品牌是部分地面頻道改革生活服務類節目的思路。改革后，生活服務類節目克服了碎片化、時間短的缺點，向“大”生活服務類節目轉型。這里的“大”不止是時長、體量上的增加，更是內容的豐富，對觀眾需要的滿足。這就使得生活服務類節目脫離了“教授生活小技巧”式的服務，深入到用戶生活的方方面面，與用戶的生活建立了更牢固的聯系。

節目的形態向“大”發展，制作模式卻可以向“小”發展。地面頻道在此危急存亡之際，需要大刀闊斧地拋棄從前冗余、低效的組織模式，組建“小而強”的團隊，制作更具活力的節目。例如，網絡綜藝節目《奇葩說》第三季共招商三億元，而其制作公司米未傳媒卻只有八十余名員工，確定嘉賓、節目制作、招商引資等全部工作都由這八十來人承擔，可見并非只有大團隊才能產生高效益。新媒體時代，地面頻道大可以培養新媒體思維，給予員工充分的自由迸發靈感，組建團隊，或許在不經意的嘗試中，好節目正在萌芽。

三、加強互動，整合線下資源。在新媒體時代下，被動地等待觀眾觀看已經行不通了，地面頻道要主動與觀眾建立連接。簡單地發布新聞無法滿足觀眾的要求。web2.0是社交媒體的時代，社交媒體有兩個特征，一是內容的生產、傳播與用戶的社交行為結合，二是社交媒體的主角是用戶個人，而不是媒體。⑨地面媒體必須轉變“我發布，你觀看”的舊時代思維，走進觀眾，加強觀眾參與，整合觀眾資源。

已經有部分地面頻道做出了這樣的嘗試，方式有微信與APP兩種。以蘇州電視臺為例，就是同時使用了兩種方法，推廣節目與整合觀眾雙管齊下，取得了較好的效果。在時政類新聞《蘇州新聞》的微信公眾號中，有“視頻精選”和“我要爆料”兩個類目，“視頻精選”鏈接至城市聯合網絡電視臺蘇州臺的網站，關注該公眾號的觀眾可以獲取蘇州臺播出的當天及往期的所有節目；使用“爆料”功能則可以與節目制作者溝通。相比較公眾號，“看蘇州”應用提供的服務更加完善，該應用共提供四個板塊：資訊、新聞地圖、搖搖看和商城。“資訊”板塊提供廣播與電視節目，并在八個欄目內實時推送新聞，與澎湃新聞等新聞應用相似；“新聞地圖”是一張虛擬地圖，用戶可以在地圖內標記位置，分享隨筆及正在發生的新聞事件，與其他用戶共享。⑩“搖搖看”是一項互動功能，當電視畫面上出現搖手機圖案時，用戶搖動手機，就可能獲得金幣。金幣可以在“商城”板塊內兌換商品，也可以參與其他活動。從該應用的板塊設計可以發現，蘇州廣電總臺希望實現新聞信息的整合、服務市民生活，以此加強與觀眾的互動。“看蘇州”將社交應用與分享功能納入傳統電視的延長線上是一個良好的嘗試，它幫助傳統電視節目深入到觀眾的社交之中，通過“新聞地圖”組建觀眾的社交網絡，為傳統媒體重新整合觀眾資源提供了切入口。有調查證明，62%的受訪者在觀看電視時會使用智能手機或平板電腦，主要是使用其社交網絡作用。{11}如果地面頻道在微信和手機應用上推送的內容能夠吸引觀眾，引發觀眾的評論、分享、轉發，就有可能將更多觀眾帶入這一社交平臺。社交網絡相較于傳統的電視內容傳播模式更加牢固，進入這一社交網絡的觀眾對地面頻道將更具粘性。

地面頻道由于新媒體的沖擊以及自身的缺陷，目前確實面臨著較為艱難的局面。然而危機如果能夠處理得當、尋求新機遇，也有轉變為生機的可能。面對洶涌而來的新媒體時代，地面頻道要迎難而上，找準定位，尋找適應時代內容與渠道，方能重新贏回觀眾，迎來新的機遇，開創電視媒體的新時代。

（作者單位：蘇州大學）

欄目責編：邵滿春

注釋：

①③⑥CTR媒介智訊：《2015年前三季度中國廣告市場回顧》， http：//www.ctrchina.cn/attached/11/file/20151204/2015_Q1-Q3

_Omnimedia_Ads_Analysis_by_CTR.pdf。

②于 烜：《社群經濟思維探索地面頻道的經營路徑》，《新聞戰線》， 2016（5）。

④愛奇藝網：《2015網絡綜藝節目行業論壇在京召開 “互聯網+綜藝”打造開放合作模式》，http：//www.iqiyi.com/common/20150606/d971e4c07216c48c.html。

⑤中國互聯網信息網絡中心：《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm。

⑦王忠云：《城市電視臺的困境透視與破局之路》，《現代傳播》，2015（8）。

⑧毛 瑋：《本地化：城市臺音樂真人秀的策略》，《視聽界》，2015（2）。

⑨彭 蘭：《社會化媒體媒介融合的深層影響力量》，《江淮論壇》，2015（1）。

⑩吳 菁：《“看蘇州”APP新聞客戶端正式上線》，http：//news.2500sz.com/news/szxw/2016-5/18_2927925.shtml。

{11}李 宇：《多屏競爭格局下的傳統電視與第二屏》，《衛星電視與寬帶多媒體》，2013（17）。