破局融合困境：地方電視臺媒介融合發展新策略

邵鵬 劉珣

摘要：相較傳統報業“斷崖式”的下滑，地方電視臺的生存困境似乎并不顯見。然而，恰是這種繁華背后的緩慢衰退，正逐漸將數量龐大的地方電視臺逼向“死胡同”。一方面融合轉型的窗口期即將過去，另一方面地方電視臺融合發展的條件與資源并不具備。針對該問題，本文從宏觀微觀兩個層面分析當前地方電視臺的融合困境，并試圖尋找破解之道。

關鍵詞：地方電視臺 媒介融合 移動互聯 資源整合

新興媒體的快速崛起令傳統媒體始料未及，以互聯網巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的視頻網站、移動視頻App開始蠶食原本傳統電視臺的受眾市場和廣告市場。據清華大學中國傳媒產業報告分析，“2015年電視媒體發展形勢不容樂觀，電視廣告投放量首次下滑。2015年上半年電視廣告花費同比減少3.4%，時段廣告資源量也同比減少一成。新媒體沖擊與行業競爭的日趨白熱化，使得多數電視臺業績平淡并對整體行業形勢產生影響。”①而對于數量龐大的地方電視臺而言，它們在融合發展過程中所面臨的困難是多方面。

飽和發展階段地方電視臺面臨的四重壓力

據廣電總局的統計數據顯示，我國電視臺、廣播電視臺數量在2010年達到2367家，該數量在此后幾年中基本保持穩定，2013年總數為2373家，僅增加了6家。從宏觀數量來看我國廣播電視臺數量在2009年就已經達到世界第一的水平，電視臺總數是日本的22倍，是美國的3倍以上，我國的電視頻道數量更是突破4000，穩居世界第一。從這個角度來看，我國電視市場已經從原本高速增長階段進入了當下的飽和發展階段，在這一形勢下受影響最大的是占總數80%以上的地方電視臺。

電視產業內部的“馬太效應”愈演愈烈。行業進入飽和發展階段意味著行業內部競爭逐步加劇，同業企業間差距也將急劇擴大。原本央視以及各省級衛視在競爭中就占據著天然的優勢地位，無論在節目的覆蓋范圍，企業可調用的人力物力水平，以及知名度影響力方面都是地方電視臺不可比擬的。隨著近年來電視連續劇、娛樂綜藝節目的制作成本和制作水平競爭日趨白熱化，省級衛視內部也出現了“幾家歡喜幾家愁”的局面。據中國傳媒大學黃升民教授的研究顯示，“2015年央視和省級衛視投放分別占廣告主電視廣告投放費用的26.4%和29.1%，總和為55.5%，到2016年預期兩者占比分別為28.7%和33.1%，總和為61.8%。廣告主在央視和省級衛視的廣告投放占據了電視廣告投放總額的半壁江山，且有明顯的增長趨勢，這也意味著衛視以外的省臺地面頻道及地市縣級電視臺的份額在進一步被壓縮。”②而省級衛視中處于第一梯隊的東方衛視、浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視又占據了整個省級衛視廣告收入的五成以上。央視和省級衛視第一梯隊所帶來的“馬太效應”，助推電視劇版權價格、明星的節目制作費，包括綜藝娛樂節目的制作水平迅速上沖到地方電視臺難以企及的高度。

與此同時，隨著城鎮化所帶來的人口流動性的提升，以及觀眾受教育程度的提高，一些地方電視臺極具特色的方言性節目市場也面臨萎縮。事實上，缺乏能夠吸引本地觀眾的優秀電視節目，以及電視節目的創新空間和能力上的不足，已經成為地方電視臺提升收視率和廣告收入的最大壓力。

視頻網站持續侵吞傳統電視市場。電視盒子、智能電視，以及大量移動智能設備的普及正在逐漸改變傳統收視市場，近年來迅速壯大的視頻網站企業也正在挑戰傳統廣播電視臺的行業地位。這其中影響主要來源于兩個方面：首先，互聯網和收視端的智能設備嚴重削弱了具有壟斷性的頻道資源的價值。一邊是傳統電視開機率三年降四成，一邊是互聯網視頻用戶數量不斷創新高，電視節目按頻道收看的傳統收視模式正在被互聯網時代的按需點播所替代。此前頻道與頻道之間的較量正在被節目與節目之間的比拼所替代，單個節目的質量成為競爭的焦點，并日趨白熱化。其次，廣告主在視頻網站投放插播廣告的趨勢愈發明顯，而優質電視節目的冠名費也不斷增長。與整個電視行業增長乏力相比，網絡視頻行業正在保持著高速增長。據易觀智庫的統計數據顯示，“2015年中國網絡視頻市場規模達到243.1億元人民幣，相比2014年環比增長43.0%，而移動視頻廣告市場更是增長了144.5%。”③對于地方電視臺而言，一方面是頻道資源的壟斷優勢被削弱，另一方面又拿不出能夠在互聯網上與全國同行有競爭力的優質節目，對于未來的發展無疑困難重重。

自媒體或成為內容生產的新力量。原本電視臺不僅擁有頻道的壟斷資源，還擁有著內容生產的強勢地位，觀眾能夠欣賞到的大多數節目主要依靠電視臺生產制作。而今，互聯網開啟了一個自媒體時代，影視內容的制作對于大多數自媒體人而言并沒有太高的技術門檻。雖然目前視頻自媒體還不能生產出像《中國好聲音》《爸爸去哪兒》這樣大投入的精品電視節目，但在旅游、汽車、美食、歷史文化等眾多小成本脫口秀節目領域，自媒體已經異軍突起，涌現出一批如宋鴻兵、羅振宇、高曉松等具有很高網絡點擊率和社會影響力的自媒體人。在2015年更是有一批自媒體欄目獲得風投融資，新晉視頻自媒體人“Papi醬”的廣告首拍價更是高達2200萬元。這似乎預示著地方電視臺正在面臨雙頭夾擊的困境，一方面是省級衛視搏殺的綜藝娛樂和電視連續劇市場門檻越來越高，已經到了地方電視臺可望而不可即的程度。另一方面自媒體人深耕的低成本影視內容產品似乎又更靈活、更寬松，加之其本身是具有人格屬性的內容產品，其受眾粘性也比傳統的電視節目更強。再加上自媒體人的網絡社群力量，以及各種線上線下的成員互動，一部分自媒體節目的影響力甚至已經超越了很多地方電視臺的精品欄目。

技術設備更新導致資金壓力倍增。隨著近年來LED、高清數字化技術的發展，普通家庭的電視機已經完成了從模擬到數字、從標清到高清，再到超高清（4K）的換代，甚至下一代8K技術的普及也已經箭在弦上。然而，電視臺尤其是地方電視臺在完成采編播設備的數字化技術設備更新方面舉步維艱。在當前媒介融合的大趨勢下，地方電視的融合發展也需要完成從傳統內容制作平臺向融合新聞制作平臺的升級，而融合新聞平臺的費用投入對于很多地方電視臺而言也是一筆沉重的負擔，再加上移動互聯的快速崛起，受眾的收視習慣已經在改變，“多屏競爭”“決戰第四屏”的趨勢也已經非常明確。是否要及時跟上技術更替的步伐，地方電視臺面臨抉擇的同時，也不得不面對資金匱乏的尷尬。

當然，對于地方電視臺的融合發展很大程度上還有體制機制的問題，“雙重領導，三位一體”的管理體制大大限制了地方電視臺新時代的發展。④創收和補貼并行的薪酬機制也使得電視臺內部沒有形成良好的競爭環境，缺乏創新意識，缺少改革動力，這都是當前地方電視臺融合發展的阻礙力量。但地方電視臺的融合發展也并不是沒有方法可尋。

新形勢下地方電視臺的融合之路

在全媒體、多屏幕已經成為大勢所趨的今天，無論是從堅守輿論主陣地的政治責任來說，還是從服務受眾更好的適應市場需求來說，融合發展都應當成為地方電視臺著眼未來、持續發展的必由之路。從策略上來講，地方電視臺擁有省級衛視、網絡新興媒體所不具備的優勢條件和特點。通過融合利用互聯網，實現傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，通過全頻覆蓋、多終端傳播，真正實現主流媒體的覆蓋面、傳播力和影響力。

貼近當地民生仍是地方電視臺的核心競爭力。扎根本土、精準定位依然是地方電視臺的優勢領域。與上星衛視、央視相比，地方電視臺雖然沒有實力挑戰大型綜藝節目和熱播電視劇，但地方電視臺與其受眾同處一域，同根同源，有著共同的社會生活與共同關注的問題。⑤因此，地方電視臺的節目雖然做的小，但是可以做得更精更細，更貼近本地人的生活，這是省級衛視、網絡新媒體所無法觸及的。同時，作為傳統媒體的地方電視臺依然是所在區域內最具權威性和影響力的媒介機構，如何更好地在本地發揮主流媒體的傳播力和影響力，還需要從本土節目內容著手。

如江蘇省廣播電視總臺城市頻道傾力打造的日播類新聞直播欄目《南京零距離》，以報道南京、服務南京、宣傳南京為宗旨，以“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”精神為指導，報道南京本地的社會新聞，生活咨詢，現場連線，定位明確，受到當地人的喜愛，曾經創造了年廣告收入1.008億元的業績，成為了全國身價最高的地方新聞欄目。立足本地，可以結合本土特點策劃節目，如山東衛視的《拉呱》，主持人用方言播報本地新聞，讓人備感親切。福州市綜合頻道的《第一幫幫團》幫助百姓解決困難，以這種貼近百姓生活的特點廣受好評。所以地方電視臺經營新聞，核心還是要做貼近本地、貼近生活的新聞服務類節目，并通過微信、熱線電話等加強和本地觀眾的互動，培養忠實的本地觀眾。

全媒體融合需要電視與報紙的“抱團”。媒介融合不是傳統媒體辦網站，也不是簡單的“兩微一端”拓展渠道，媒介融合是“各種媒介生產和營銷要素的合并、競合、調和與化合，它是產生既有精神內涵又有物質形態的融合所有媒介功能的全新的‘高級生命體。”⑥很多傳統媒體對媒介融合有抵觸，很大程度上是因為融合帶來更大的資源投入、帶來更多的部門機構、甚至媒介融合項目成為企業長期的“出血點”，拖累原本健康的有機體。事實上，媒介融合應該是資源的最優化配置、效率的最大化挖掘和組織機構人員的極大化精簡。從這個角度來講，地方電視臺的融合就不應該僅僅限于廣播電視媒體的融合，而應該是地方媒體資源的全媒體融合，它應該是集廣播、電視、報紙、雜志，以及地方政府新辦的新媒體平臺的全面融合。目前國內很多具有前瞻性眼光的宣傳部門已經開始嘗試將地方廣電集團與地方報業集團進行融合，建立一個真正意義上的全媒體“中央廚房”。

打造具有自媒體特征的品牌欄目。互聯網是一柄雙刃劍，它一方面侵襲了傳統媒體固有的市場空間，另一方面它又開啟了一個全新的可供平等競爭的網絡空間。在這個空間中省級衛視所謂的“上星頻道”優勢蕩然無存，所有內容產品在網絡空間平臺中平等競爭，甚至無所謂你是否擁有頻道的落地權。以鳳凰衛視為例，其長年在國內擁有有限的落地權，大多數受眾不能在傳統的電視頻道觀看鳳凰衛視的節目，但其主要的收視市場和廣告市場卻都在內地，且具有較高的媒介傳播力和社會影響力。其策略就在于，鳳凰衛視很早就認識到互聯網對于電視節目傳播的推動作用，《軍情觀察室》《鏘鏘三人行》《魯豫有緣》等知名品牌欄目早年都是通過網絡下載為國內觀眾所熟知。如今，北京衛視青年頻道的《軍情解碼》、廣東衛視的《財經郎眼》、深圳衛視的《軍情直播間》等都是網絡空間中的熱播節目。可見，在網絡媒體專業化、人格化的細分趨勢下，選好題材、精心打造具有自媒體特征的品牌電視節目，借助網絡平臺的傳播力，地方電視臺也可以擁有全國范圍的影響力。

與政府民生平臺融合形成全媒體新格局。地方媒體是地方政府輿論宣傳引導的重要工具，作為堅守輿論陣地的中堅力量，地方政府對于地方媒體生存發展承擔著義不容辭的責任。進入網絡時代后，免費成為大勢所趨，媒介的內容產品很難作為商品再進行銷售。尤其是新聞產品在互聯網信息爆炸的背景下，正在從以往的“稀缺品”逐漸淪為一種低價值甚至無價值的“副產品”，更多的時候新聞已經成為互聯網應用軟件的一種增值服務。譬如，微信、支付寶、360安全衛士、墨跡天氣、瀏覽器等網絡應用軟件都提供新聞或視頻的推送服務。因此，單純希望通過提升媒介產品質量來吸引受眾，進而實現地方媒體銷售收入和廣告收入的增長是不現實的，政府在資金和政策上的扶持必不可少。將地方廣電集團、地方報業集團與地方政府的網絡民生服務平臺進行更大程度的融合，無疑將創造全媒體融合的共贏局面。

總結

媒介融合意味著“界面”的多樣化、內容形態的復雜化、技術平臺的高效化，以及新聞從業者思維與能力的全面化，不能簡單地將其視為地方電視臺發展過程中的局部調整，而應當是地方傳統媒體產業的整體結構調整的過程。融合發展是傳統媒體涉及生死存亡的根本性問題，地方電視臺在融合發展的過程中需要目標明確、策略清晰，把握移動互聯和網絡視頻媒體發展的大機遇，占據市場有利地位。媒介融合過程中所面臨的資金、資源、政策、體制機制等問題，更需要政府、企業雙方的共同協作，打造民生服務與現代媒體相結合的全媒體新格局，實現政府、媒介與受眾的多贏局面。

（作者單位：浙江工業大學）

注釋：

①崔保國，邵 鵬：《傳媒產業發展與未來媒體方向》，見《中國傳媒產業發展報告（2016）》，北京，社會科學文獻出版社，2016年。

②黃升民，邵華冬，魏曼曼：《2015-2016年中國廣告市場現狀與趨勢》，見《中國傳媒產業發展報告（2016）》，北京，社會科學文獻出版社，2016年。

③易觀智庫：《2016年中國網絡視頻市場趨勢預測》，http：//www.analysys.cn/yjgd/6103.shtml。

④周明全：《數字時代下的競爭—淺析地方電視臺的生存發展策略》，《西部廣播電視》，2014（11）。

⑤冀學軍：《地方電視臺的出路與節目特色》，《中國傳媒科技》，2013（1）。

⑥邵 鵬：《媒介融合語境下的新聞生產》，杭州，浙江工商大學出版社，2013年。