新舊媒體的語態轉變

席應民

摘要：為應對新媒體的沖擊，傳統媒體的語態轉變至關重要。重慶電視臺新聞頻道微信公眾號在對本臺《重慶新聞聯播》的推介提要上使用清新樸實、生動鮮活、言簡意賅的語言，杜絕了傳統媒體貫用的官話報道、空話報道、大話報道，對破解傳統媒體語態轉變這一難題進行了有益嘗試。

關鍵詞：語態轉變 微信公眾 《重慶新聞聯播》

新媒體的異軍突起對于傳統媒體而言，語態的轉變至關重要。幾年前，中宣部提出“走基層、轉作風、改文風”，其中“改文風”就是要切實解決新聞報道中存在的“冗長空洞、言之無物”“文件語言、刻板生硬”等突出問題，杜絕官話報道、空話報道、大話報道，倡導清新樸實、生動鮮活、言簡意賅的文風，讓人們愛讀、愛聽、愛看，實現最佳傳播效果。

為實現這一目標，近年來，傳統媒體一直致力于文風的轉變。但相對于新媒體尤其是網絡媒體，這樣的改變實在是太緩慢。一方面，由于新聞管制，特別是要求發通稿的新聞，文件語言多、宏觀表示多，難覓鮮活的細節；另一方面，由于傳統媒體從業者多年養成的寫作習慣，文風的改變不可能一蹴而就。因此，在當前的輿論環境下，與新媒體相比，傳統媒體文風的差距不僅未能縮小，反而還有拉大的趨勢。

如何破解這一難題？2015年10月，隨著重慶電視臺新聞頻道微信公眾號的啟動，《重慶新聞聯播》欄目開始探索，做出一些有益的嘗試。

欄目定位的語態改變

由于傳播渠道的不同，電視欄目中，《重慶新聞聯播》的定位是：重慶地區最權威的電視新聞總匯，重慶對外發布消息的重要窗口。制播理念是“主流的聲音、民生的表達”。關鍵詞是權威、及時、準確。

但在微信公眾號上，我們將《重慶新聞聯播》的定位語改寫成這樣：“如果你想買車、買房，開公司或當老板，請關注重慶衛視每晚6：30播出的《重慶新聞聯播》。作為本地最權威的電視新聞，時政、經濟、社會、文化一應俱全。不信，你看！”

試想一下，如果將電視中的欄目定位語照搬到微信公眾號上，估計很難受到網民的青睞，更談不上什么點擊率、流量。變換語態后，從受眾的角度出發，以“買車、買房，開公司或當老板”切入，以“不信，你看！”收尾，放下高高在上的“老師”架子，“小編”風格躍然紙上。

結論：同樣的內容，語態的改變，定位的效果大不一樣。

聯播提要的不同風格

為了提高《重慶新聞聯播》的收視率，在微信公眾號上，我們對當天播出的新聞進行提要集錦，提前預告。比如2015年10月23日當天播出的聯播提要：“市委書記孫政才今天會見全國政協人口資源環境委員會調研組；‘4.0版本協同創新加速器落戶渝北，市長黃奇帆出席簽約儀式。”在微信公眾號上，我們轉換語態，改寫成：“十八屆五中全會即將召開，書記市長都在忙些啥？”

此外，2015年10月23日《重慶新聞聯播》在電視播出的提要還有這樣幾條：“將互聯網技術與網格管理方法相結合，永川區城市管理實現智能化；三峽庫區蓄水進入最后一米倒計時，各地加強航道管理和水質監測工作”。但在微信公眾號上，我們根據當天的節目，對提要重新做了調整，將《騰訊全球合作伙伴大會在渝召開》變成“騰訊公司來渝開大會，馬化騰又在想什么？”；將《重慶市統計管理條例全方位提升統計數據質量》變成“一個個統計數據怎么來的，它的真實性由誰來監管？”；把《第8屆重慶渝中讀書月今天開幕》寫成“解放碑變露天書攤，30萬冊圖書一折起賣，不是舊書是新書喲！”；把《香港藝人來渝交流 希望川劇與粵劇能融合發展》寫成“《大話西游》里那個啰里啰嗦的唐僧來重慶取經啦！粵劇學川劇變臉，川劇皇后沈鐵梅能答應嗎？”同時還在微信公眾號附上這樣一段話“詳情如何，請關注今晚6：30播出的《重慶新聞聯播》。想說兩句，請登錄重慶新聞頻道微信公眾號（cqtv-news），讓你聊個夠！”

對比兩個版本的聯播提要，不難看出，微信公眾號提供的信息更容易讓受眾接受。因為，它符合網絡傳播的特征，更容易在網民中引起共鳴。事實上，網易、搜狐、新浪三大門戶網站的編輯們干的就是這個事。它們之所以快速崛起，迅速超過傳統媒體，關鍵就在于文風改得好。

結論：同樣的內容，語態的改變，預告的效果大不一樣。

每條消息的分發傳播

為了彌補《重慶新聞聯播》在電視播出時與觀眾互動的不足，2015年國慶節期間，《重慶新聞聯播》推出7集系列報道《城市記憶》。用一個個老重慶人耳熟能詳的街道、碼頭、場鎮來講述重慶的過去。比如南山黃桷古道、銅元局的水碼頭、渝中的通遠門等，通過一個個場景的再現，讓觀眾每天品味不同的重慶味道。為擴大節目影響力，微信公眾號，每天除了及時發布《城市記憶》的相關文稿、視頻，還專門增設了一個《城市記憶》留言區，有點贊的，有提供拍攝選題的，還有曬出城市記憶照片的。其中有一位市民在留言中寫到：“這個節目真好，這個時代最可貴的就是還有這樣一群有情懷的媒體人”。

與此同時，為了增強與觀眾互動，記者外出采訪時，除了按原有流程對每條新聞進行采訪、寫稿、制作外，在微信公眾號上也提前推送。比如2015年10月25日，國際女子半程馬拉松賽在南濱路開跑。當天上午8點多鐘，記者在微信公眾號的《第一現場》欄目，以圖片或視頻的方式相繼發稿三條，并配發文字“女子半程馬拉松開跑，四千重慶美女聚會，想打望的南濱路快來！”而在當晚的《重慶新聞聯播》中，根據網民的留言，改寫成“跑步，是一種態度”，詳細介紹了當天的馬拉松賽況。再如，2015年10月21日，記者凌晨在江北機場拍攝澳洲牛抵達重慶的情況。拍攝中，微信公眾號的《第一現場》推送了“150頭澳牛漂洋過海來到重慶，半個月后市民可嘗鮮”。當晚《重慶新聞聯播》則詳細介紹了150頭澳牛如何來到重慶的，要經過哪些檢驗檢疫關口，為什么半個月后才能吃到新鮮的澳大利亞進口牛肉。

其實，記者在采訪過程中，往往獲取了大量的信息，甚至是鮮為人知的細節，但由于傳統媒體擔負著“喉舌”功能，再加上欄目時長的限制，不少信息和細節往往在新聞中沒法得以體現。但這些對網絡媒體都不是問題，鮮活的細節、有用的信息都可盡情展現。

結論：同樣的內容，語態的改變，傳播的效果大不一樣。

也許有人會問，既然有這樣的效果，為什么傳統媒體不采用新媒體語言。正如新聞播報不同于平時談話，環境不同語態也就不一樣。如果有一天，播新聞真正變成說新聞時，“轉文風”也就成功了。不過，在這一進程中，當前最重要的還是做好媒體的語態轉變，當傳統媒體真正轉變成融媒體時，這樣的難題也就迎刃而解了。

（作者單位：重慶廣電集團）

欄目責編：吉 慶