微博在拓展節目影響力中的作用

張馳 徐子萌

摘要：隨著互聯網的普及，電視受眾在看電視的同時還會通過微博參與節目互動，這一現象使得傳統電視節目紛紛注冊官方微博，拓展新媒體平臺進行節目營銷。本文以江西衛視《帶著爸媽去旅行》節目的官方微博為研究對象，探析微博在拓展節目影響力中的作用。

關鍵詞：江西衛視 帶著爸媽去旅行 微博 影響力

隨著越來越多的人開始通過微博參與節目內容的討論，電視節目又因為涉及討論話題眾多，亦成為輿論的中心和熱議的焦點。微博給了百姓話語權，通過互動方式拉近了電視節目與受眾間的距離，由此形成了電視節目微時代的傳播模式?！稁е謰屓ヂ眯小肥且粰n立意于中國傳統家庭孝道文化的“寓教于樂”型綜藝節目，2014年12月21日在江西衛視首播。第一季《帶著爸媽去旅行》節目播出后，“帶著爸媽去旅行”的新浪微博話題閱讀達12億次。

寓教于樂傳遞孝文化

中國自古以來就有“百善孝為先”的說法，中華孝文化傳承千年，沿襲至今。隨著傳播技術的創新，媒體成為社會信息傳遞和傳統文化傳揚的主要方式。《帶著爸媽去旅行》主打孝文化，節目風格以趣味為主，通過明星嘉賓的“明星效應”，以寓教于樂的方式將社會主義核心價值觀與中國優秀傳統文化巧妙結合，讓受眾有極強的代入感，自然而然就觸動到自己內心最柔軟的地方——對父母的愛，希望能盡快安排一次“帶著爸媽的旅行”。

《帶著爸媽去旅行》官方微博是節目的重要推廣平臺，利用微博和用戶互動，將節目信息傳遞到用戶面前。官方微博自2014年8月至今共發布內容2000余條，以節目為主題，輔之節目嘉賓、粉絲的互動。微博也彌補了電視節目播出“曇花一現”的弊端，以碎片化、情緒化和隨意化的特質宣揚“孝”文化，弘揚“子女守則”，引導網民轉發到自己的微博中去，從而進一步擴散，擴大網絡影響力的同時提升節目收視率。如發布話題“國民孝草孫堅”“孝女柳巖”，加上“陪伴是給父母最好的禮物”，再配上與父母的合影。又如，每逢節假日前，《帶著爸媽去旅行》官方微博會發布最適合帶爸媽旅行的地方等內容，在圖片的視覺沖擊和文字的解讀下傳播孝文化的真諦。

微博視閾下的節目互動

一、造聲勢，使節目未播先“火”。2014年8月3日，《帶著爸媽去旅行》官方微博在發布了第一條內容：“第一條微博，先報個平安。日前，江西衛視大型真人秀節目《帶著爸媽去旅行》正在尼泊爾拍攝，8月2日尼泊爾發生山體滑坡與泥石流，攝制組一度與后方失聯二十多小時，現已經恢復通訊聯系，參與這次拍攝的明星家庭及攝制人員均安然無恙，大家不用擔心。”官方微博在微博平臺進行節目前期宣傳預熱和自我宣傳，讓網民通過微博了解欄目。同時，在突發事件上向受眾報平安，體現了微博的實時性、現場感以及快捷性的特點。此外，官方微博在節目播出前把精彩片段、現場花絮以文字、圖片、視頻的形式在微博上發布，并@參與的明星嘉賓，吸引受眾關注節目，產生預熱效應，使節目未播先“火”。

二、接地氣，拉近與受眾距離。《帶著爸媽去旅行》官方微博在宣傳自己品牌時，千篇一律的發布節目內容會造成受眾的審美疲勞。面對受眾群體廣泛而多元，官方微博發布的每條內容都要斟酌語言、注重態度等問題。隨著受眾對節目了解的過程，發布一些感言、心靈雞湯或旅行貼士等生活服務類信息，使用一些網絡流行語，即可拉近與受眾間的心理距離。此外，官方微博要互動起來，通過“微活動”給予粉絲福利，如官方微博把《帶著爸媽去旅行》第一季嘉賓陳翔的個人專輯贈送粉絲等活動，以及通過評論“受眾”微博及對受眾的留言評論進行回復的方式，讓“受眾”感受到官方微博的真誠和接地氣。

三、微直播，多方位展示節目。微直播是一種基于微博平臺的直播方式，它能及時的反饋和討論，使網絡輿論迅速形成，提高受眾對于節目的參與度等特質。《帶著爸媽去旅行》節目播出期間在微博平臺做同步微直播，發布節目相關圖片、故事花絮、未能播出的片段以及根據現場話題展開各種討論，多方位、延伸性的展示節目內容，使得節目結束后，在網絡平臺獲得更大的生存空間和生命力。同時，微直播直接拉近了節目與受眾的距離，改變了電視節目的思維方式和人們的生活習慣，讓受眾的話語權得到最大的發揮。

嘉賓形成微博互動矩陣

《帶著爸媽去旅行》節目精心挑選了各有標簽的明星家庭，是中國千萬家庭濃縮的代表。第一季明星嘉賓有：孫海英、呂麗萍、張博宇、高梓淇、蔡琳、張楚楚、宋佳、陳翔、武藝及家人。第二季明星嘉賓有：柳巖、謝依霖、孫堅、印小天、楊志剛及家人。他們性格迥異，各具特色，粉絲群體也遍布各個年齡段。截至目前，他們新浪微博的粉絲共計8000多萬人，對于節目在微博上的影響力可想而知。

以柳巖的微博為例，作為明星，其微博內容大多是生活瑣事的記錄，人生心情的體會以及與其他明星的互動交往。作為《帶著爸媽去旅行》的明星嘉賓，她宣傳意識較強，經常轉發節目微博的內容，預告節目播出時間，發布話題“孝女柳巖”“柳巖帶著爸媽去旅行”等內容。對節目進行網絡微博的二次傳播，引發粉絲的激烈討論，形成“圍觀效應”，有利于節目在網絡平臺傳播影響力的積聚。

明星嘉賓在網絡空間具有強大的微博推廣影響力，節目播出前期明星嘉賓一起在微博上宣傳發布相關節目內容或預告，形成互動矩陣，經過粉絲的反復轉發，快速的擴散至每個角落，增加節目的曝光度，最終會由分眾傳播轉化為大眾傳播。

《帶著爸媽去旅行》官方微博不僅是推廣節目的重要平臺，更是江西廣播電視臺的一張名片，維護好官方微博，等同于塑造好了對外的品牌形象。截至2016年3月，“帶著爸媽去旅行”話題在新浪微博平臺有近90萬次討論，13.9億閱讀，其中第二季第三期節目微博話題綜藝榜第一名。與此同時，節目收視率也在節節攀升，位居同時段收視前三名。（作者單位：江西廣播電視臺 江西網絡廣播電視臺）