微博在拓展節(jié)目影響力中的作用

張馳 徐子萌

摘要：隨著互聯(lián)網的普及，電視受眾在看電視的同時還會通過微博參與節(jié)目互動，這一現象使得傳統(tǒng)電視節(jié)目紛紛注冊官方微博，拓展新媒體平臺進行節(jié)目營銷。本文以江西衛(wèi)視《帶著爸媽去旅行》節(jié)目的官方微博為研究對象，探析微博在拓展節(jié)目影響力中的作用。

關鍵詞：江西衛(wèi)視 帶著爸媽去旅行 微博 影響力

隨著越來越多的人開始通過微博參與節(jié)目內容的討論，電視節(jié)目又因為涉及討論話題眾多，亦成為輿論的中心和熱議的焦點。微博給了百姓話語權，通過互動方式拉近了電視節(jié)目與受眾間的距離，由此形成了電視節(jié)目微時代的傳播模式。《帶著爸媽去旅行》是一檔立意于中國傳統(tǒng)家庭孝道文化的“寓教于樂”型綜藝節(jié)目，2014年12月21日在江西衛(wèi)視首播。第一季《帶著爸媽去旅行》節(jié)目播出后，“帶著爸媽去旅行”的新浪微博話題閱讀達12億次。

寓教于樂傳遞孝文化

中國自古以來就有“百善孝為先”的說法，中華孝文化傳承千年，沿襲至今。隨著傳播技術的創(chuàng)新，媒體成為社會信息傳遞和傳統(tǒng)文化傳揚的主要方式。《帶著爸媽去旅行》主打孝文化，節(jié)目風格以趣味為主，通過明星嘉賓的“明星效應”，以寓教于樂的方式將社會主義核心價值觀與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化巧妙結合，讓受眾有極強的代入感，自然而然就觸動到自己內心最柔軟的地方——對父母的愛，希望能盡快安排一次“帶著爸媽的旅行”。

《帶著爸媽去旅行》官方微博是節(jié)目的重要推廣平臺，利用微博和用戶互動，將節(jié)目信息傳遞到用戶面前。官方微博自2014年8月至今共發(fā)布內容2000余條，以節(jié)目為主題，輔之節(jié)目嘉賓、粉絲的互動。微博也彌補了電視節(jié)目播出“曇花一現”的弊端，以碎片化、情緒化和隨意化的特質宣揚“孝”文化，弘揚“子女守則”，引導網民轉發(fā)到自己的微博中去，從而進一步擴散，擴大網絡影響力的同時提升節(jié)目收視率。如發(fā)布話題“國民孝草孫堅”“孝女柳巖”，加上“陪伴是給父母最好的禮物”，再配上與父母的合影。又如，每逢節(jié)假日前，《帶著爸媽去旅行》官方微博會發(fā)布最適合帶爸媽旅行的地方等內容，在圖片的視覺沖擊和文字的解讀下傳播孝文化的真諦。

微博視閾下的節(jié)目互動

一、造聲勢，使節(jié)目未播先“火”。2014年8月3日，《帶著爸媽去旅行》官方微博在發(fā)布了第一條內容：“第一條微博，先報個平安。日前，江西衛(wèi)視大型真人秀節(jié)目《帶著爸媽去旅行》正在尼泊爾拍攝，8月2日尼泊爾發(fā)生山體滑坡與泥石流，攝制組一度與后方失聯(lián)二十多小時，現已經恢復通訊聯(lián)系，參與這次拍攝的明星家庭及攝制人員均安然無恙，大家不用擔心。”官方微博在微博平臺進行節(jié)目前期宣傳預熱和自我宣傳，讓網民通過微博了解欄目。同時，在突發(fā)事件上向受眾報平安，體現了微博的實時性、現場感以及快捷性的特點。此外，官方微博在節(jié)目播出前把精彩片段、現場花絮以文字、圖片、視頻的形式在微博上發(fā)布，并@參與的明星嘉賓，吸引受眾關注節(jié)目，產生預熱效應，使節(jié)目未播先“火”。

二、接地氣，拉近與受眾距離。《帶著爸媽去旅行》官方微博在宣傳自己品牌時，千篇一律的發(fā)布節(jié)目內容會造成受眾的審美疲勞。面對受眾群體廣泛而多元，官方微博發(fā)布的每條內容都要斟酌語言、注重態(tài)度等問題。隨著受眾對節(jié)目了解的過程，發(fā)布一些感言、心靈雞湯或旅行貼士等生活服務類信息，使用一些網絡流行語，即可拉近與受眾間的心理距離。此外，官方微博要互動起來，通過“微活動”給予粉絲福利，如官方微博把《帶著爸媽去旅行》第一季嘉賓陳翔的個人專輯贈送粉絲等活動，以及通過評論“受眾”微博及對受眾的留言評論進行回復的方式，讓“受眾”感受到官方微博的真誠和接地氣。

三、微直播，多方位展示節(jié)目。微直播是一種基于微博平臺的直播方式，它能及時的反饋和討論，使網絡輿論迅速形成，提高受眾對于節(jié)目的參與度等特質。《帶著爸媽去旅行》節(jié)目播出期間在微博平臺做同步微直播，發(fā)布節(jié)目相關圖片、故事花絮、未能播出的片段以及根據現場話題展開各種討論，多方位、延伸性的展示節(jié)目內容，使得節(jié)目結束后，在網絡平臺獲得更大的生存空間和生命力。同時，微直播直接拉近了節(jié)目與受眾的距離，改變了電視節(jié)目的思維方式和人們的生活習慣，讓受眾的話語權得到最大的發(fā)揮。

嘉賓形成微博互動矩陣

《帶著爸媽去旅行》節(jié)目精心挑選了各有標簽的明星家庭，是中國千萬家庭濃縮的代表。第一季明星嘉賓有：孫海英、呂麗萍、張博宇、高梓淇、蔡琳、張楚楚、宋佳、陳翔、武藝及家人。第二季明星嘉賓有：柳巖、謝依霖、孫堅、印小天、楊志剛及家人。他們性格迥異，各具特色，粉絲群體也遍布各個年齡段。截至目前，他們新浪微博的粉絲共計8000多萬人，對于節(jié)目在微博上的影響力可想而知。

以柳巖的微博為例，作為明星，其微博內容大多是生活瑣事的記錄，人生心情的體會以及與其他明星的互動交往。作為《帶著爸媽去旅行》的明星嘉賓，她宣傳意識較強，經常轉發(fā)節(jié)目微博的內容，預告節(jié)目播出時間，發(fā)布話題“孝女柳巖”“柳巖帶著爸媽去旅行”等內容。對節(jié)目進行網絡微博的二次傳播，引發(fā)粉絲的激烈討論，形成“圍觀效應”，有利于節(jié)目在網絡平臺傳播影響力的積聚。

明星嘉賓在網絡空間具有強大的微博推廣影響力，節(jié)目播出前期明星嘉賓一起在微博上宣傳發(fā)布相關節(jié)目內容或預告，形成互動矩陣，經過粉絲的反復轉發(fā)，快速的擴散至每個角落，增加節(jié)目的曝光度，最終會由分眾傳播轉化為大眾傳播。

《帶著爸媽去旅行》官方微博不僅是推廣節(jié)目的重要平臺，更是江西廣播電視臺的一張名片，維護好官方微博，等同于塑造好了對外的品牌形象。截至2016年3月，“帶著爸媽去旅行”話題在新浪微博平臺有近90萬次討論，13.9億閱讀，其中第二季第三期節(jié)目微博話題綜藝榜第一名。與此同時，節(jié)目收視率也在節(jié)節(jié)攀升，位居同時段收視前三名。（作者單位：江西廣播電視臺 江西網絡廣播電視臺）