集中化、碎片化：當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)居民的媒介接觸與利益訴求

陳旭鑫 曾林浩

摘要：本文結(jié)合當(dāng)前我國(guó)新型城鎮(zhèn)化和媒介融合加速推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)，對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)居民的利益訴求與媒介接觸情況進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)居民的媒介接觸和利益訴求呈現(xiàn)出碎片化與集中化并存的發(fā)展態(tài)勢(shì)，電視仍是當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)居民獲取新聞的主渠道。務(wù)實(shí)理性、急需引導(dǎo)是城鄉(xiāng)居民表達(dá)自身利益訴求的基本特征。

關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)居民 媒介接觸 利益訴求 特征

研究緣起與目標(biāo)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和媒介生態(tài)均發(fā)生了巨大變化，主要表現(xiàn)在三大方面：其一，黨和國(guó)家日益重視統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，特別是黨的十八大以來(lái)，黨和國(guó)家力推“新型城鎮(zhèn)化”，強(qiáng)調(diào)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鄉(xiāng)一體化整體推進(jìn)，形成推動(dòng)我國(guó)新聞規(guī)制改革創(chuàng)新的宏觀語(yǔ)境；其二，不同媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)與融合加速，引發(fā)了國(guó)內(nèi)媒介生態(tài)格局的巨變，形成推動(dòng)我國(guó)新聞規(guī)制改革創(chuàng)新的內(nèi)部動(dòng)力；其三，社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型的綜合效果日益明顯，具體體現(xiàn)為受眾的利益訴求和價(jià)值觀日趨多元，對(duì)新聞媒體的心理預(yù)期和使用狀況正發(fā)生深刻變化，形成倒逼我國(guó)新聞規(guī)制改革創(chuàng)新的外部動(dòng)力。

在新型城鎮(zhèn)化和媒介競(jìng)合的語(yǔ)境下，當(dāng)前國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)居民的媒介接觸與利益訴求如何，對(duì)包括電視在內(nèi)的我國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞規(guī)制有何啟示？帶著這些問(wèn)題，2014-2015年筆者開(kāi)展了專題實(shí)證研究，以期對(duì)后續(xù)研究提供依據(jù)。

研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

本文采用抽樣調(diào)查法和結(jié)構(gòu)訪談法相結(jié)合的方式。抽樣調(diào)查方面，主要是采取問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)，重點(diǎn)考察了被調(diào)查對(duì)象的人口學(xué)特征、媒介接觸與評(píng)價(jià)、利益訴求與表達(dá)三方面的內(nèi)容，以取得較宏觀的數(shù)據(jù)資料，保證研究的廣度。結(jié)構(gòu)訪談方面，主要結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行，重點(diǎn)考察被調(diào)查對(duì)象的媒介接觸與評(píng)價(jià)、利益訴求與表達(dá)，以彌補(bǔ)問(wèn)卷調(diào)查的不足，保證研究的深度。

在設(shè)計(jì)問(wèn)卷、試調(diào)查和人員培訓(xùn)后，由筆者帶領(lǐng)有關(guān)人員于2014-2015年實(shí)施。具體實(shí)施包括三個(gè)基本步驟：

一、確定調(diào)查地域。根據(jù)我國(guó)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡的總體現(xiàn)狀和國(guó)家對(duì)“東部、中部、西部”省區(qū)的界定，將中部省份特別是江西省作為本次調(diào)查的重點(diǎn)地域，同時(shí)兼顧東部和西部省區(qū)。選擇具體調(diào)查地點(diǎn)時(shí)，先根據(jù)其在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的總體發(fā)展?fàn)顩r分為“好、中、差”三級(jí)，然后在此基礎(chǔ)上隨機(jī)選擇。本調(diào)查覆蓋全國(guó)23個(gè)?。ㄊ?區(qū)），不含上海、江蘇、河北、西藏、海南、新疆與臺(tái)灣。其中，東部占12.8%，中部占69.6%（江西占51.3%，中部其他省區(qū)占18.3%），西部占16.9%。

二、確定調(diào)查對(duì)象。以18-65周歲年齡段的城鄉(xiāng)居民作為主要調(diào)查對(duì)象，同時(shí)兼顧其他年齡段的城鄉(xiāng)居民。本次調(diào)查實(shí)現(xiàn)了以普通城鄉(xiāng)居民為主，兼顧其他社會(huì)階層人士的原則，以18-54歲青壯年居多，18歲以下者占7.2%，18-35歲者占40.2%，36-54歲者占37.1%，55-65歲者占8.8%，66歲以上者占6.5%；城鎮(zhèn)居民略多于農(nóng)村居民，各占55.9%和44.1%。在此基礎(chǔ)上，綜合采用了隨機(jī)抽樣、立意抽樣和分層抽樣相結(jié)合的方式，選擇確定調(diào)查對(duì)象。

三、數(shù)據(jù)采集與處理。本次調(diào)查采取入戶面訪方式，共發(fā)放問(wèn)卷624份，回收有效問(wèn)卷612份，有效問(wèn)卷回收率98%。調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS16.0和Excel 2007軟件統(tǒng)計(jì)分析。信度和效度的數(shù)據(jù)為：Cronbachs α=0.723，KMO=0.817，Bartletts Test sig.=0.000。

研究發(fā)現(xiàn)與分析

一、集中化與碎片化：當(dāng)前城鄉(xiāng)居民的媒介選擇與成因。新舊媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與融合呈現(xiàn)出“冰火兩重天”發(fā)展態(tài)勢(shì)，手機(jī)、電腦等新媒體上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，電視媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依然明顯，紙媒和廣播的利用率則持續(xù)低迷；收看電視、手機(jī)上網(wǎng)和電腦上網(wǎng)，是當(dāng)前媒介融合背景下城鄉(xiāng)居民獲取新聞資訊和休閑娛樂(lè)的三大媒介。電視是城鄉(xiāng)居民獲取新聞資訊第一大眾傳媒，其使用率在三大媒介中遙遙領(lǐng)先；手機(jī)和電腦，則在獲取新聞資訊、休閑娛樂(lè)時(shí)有不盡相同的使用率。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？通過(guò)深度訪談發(fā)現(xiàn)，原因主要有二：（一）在我國(guó)工業(yè)化程度和人民生活水平普遍提高，生產(chǎn)廠商不斷采取創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段以擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的背景下，電視、手機(jī)、電腦已成為我國(guó)城鄉(xiāng)家庭的日常用品。（二）城鄉(xiāng)居民的職業(yè)（社會(huì)階層）和收入水平對(duì)其媒介接觸使用的影響，主要體現(xiàn)在其所用媒介硬件的品牌和價(jià)格上，但本次調(diào)查并未將不同媒介的品牌和價(jià)格納入研究范疇。

影響城鄉(xiāng)居民媒介選擇的主要因素有哪些？本調(diào)查以城鄉(xiāng)居民“獲取新聞的主要渠道”為切入點(diǎn)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，將其“年齡、性別、所在省區(qū)、文化程度、收入水平、婚姻狀況、職業(yè)/主要收入來(lái)源、年總收入水平”與 “獲取新聞的主要渠道”逐一進(jìn)行了交互分析（Crosstab Analysis）和二元相關(guān)分析（Correlations Analysis ）。據(jù)此初步判斷，年齡、文化程度、收入水平、婚姻狀況、職業(yè)/主要收入來(lái)源及其年總收入水平，是影響其媒介選擇的主要因素。其中，“文化程度、職業(yè)/收入來(lái)源”與“獲信渠道”正相關(guān)，“婚姻狀況、年齡”與“獲信渠道”負(fù)相關(guān)。在正相關(guān)因素之中，“職業(yè)/收入來(lái)源”與“獲信渠道”弱相關(guān)，“文化程度”與“獲信渠道”的相關(guān)關(guān)系中度偏強(qiáng)。在負(fù)相關(guān)因素之中，“年齡”與“獲信渠道”呈中度偏強(qiáng)的負(fù)相關(guān)，“婚姻狀況”與“獲信渠道”呈中度負(fù)相關(guān)。這表明，文化程度、年齡、婚姻狀況是影響城鄉(xiāng)居民媒介選擇的三大主因。文化程度高者傾向于通過(guò)新興媒體獲取信息；已婚者多通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取信息，未婚者多通過(guò)新興媒體獲取信息；中老年人傾向于通過(guò)人際傳播和傳統(tǒng)媒體，年輕人主要通過(guò)電腦和手機(jī)上網(wǎng)獲取新聞。

二、碎片化與集中化：當(dāng)前城鄉(xiāng)居民對(duì)電視的兩極關(guān)注。盡管城鄉(xiāng)居民中36-54周歲的青壯年是通過(guò)電視獲取新聞的主體，但他們每天收看新聞的時(shí)長(zhǎng)各異，其日收視時(shí)長(zhǎng)，以“30分鐘以內(nèi)”者最多（占40.2%），“30-60分鐘”者居第二（占32.2%），“60-90分鐘”者居第三（占14.5%），且每天“收看新聞的時(shí)長(zhǎng)”在60分鐘以內(nèi)者，女性多于男性并以18-35歲的青年為主；日收視時(shí)長(zhǎng)在60分鐘以上者，男性多于女性，且35歲（含）以下的青年與36-54歲的中年人規(guī)模大致相當(dāng)。

考察中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)有關(guān)頻道（欄目）在城鄉(xiāng)居民中的收看情況后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)電視新聞在城鄉(xiāng)居民中呈現(xiàn)出分散與集中兩級(jí)化并存的發(fā)展態(tài)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面，城鄉(xiāng)居民對(duì)電視頻道、欄目的關(guān)注，收視目的和內(nèi)容關(guān)注度等均差異較大，呈現(xiàn)出明顯碎片化態(tài)勢(shì)。這揭示了媒介融合背景下國(guó)內(nèi)電視媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈，也反映了新型城鎮(zhèn)化和社會(huì)轉(zhuǎn)型加速時(shí)代背景下城鄉(xiāng)居民不盡相同的利益訴求；另一方面，城鄉(xiāng)居民收看電視的關(guān)注主要集中于時(shí)政新聞、民生新聞、娛樂(lè)新聞和生活服務(wù)類資訊，且央視受關(guān)注度高于地方衛(wèi)視，衛(wèi)視頻道高于地面頻道，這揭示了當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)居民的收視習(xí)慣、價(jià)值判斷和主要利益訴求點(diǎn)。

首先，央視和地方電視臺(tái)在城鄉(xiāng)居民中的收視情況差異較大。本調(diào)查從城鄉(xiāng)居民經(jīng)常收看的頻道和欄目、節(jié)目?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行了考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

頻道關(guān)注度。在央視諸頻道中，綜合頻道和新聞?lì)l道的受眾關(guān)注度較高（5.6%，3.3%）；地方衛(wèi)視頻道的關(guān)注度普遍高于地面頻道；在地方衛(wèi)視頻道中，湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的關(guān)注度較高（18.4%，13.8%，3.9%，3.8%，2.5%，2%，1.3%），而“廣播電視村村通工程”中黨和政府著力推廣的央視七套，在城鄉(xiāng)居民中的關(guān)注度則較低（0.7%）；地面頻道中，受本次調(diào)查對(duì)象所在地域的影響，江西二套（都市頻道）的關(guān)注度較高（10.1%）。

欄目（節(jié)目）關(guān)注度。央視的新聞?lì)悪谀筷P(guān)注度高，《新聞聯(lián)播》居絕對(duì)領(lǐng)先地位（33.0%），《焦點(diǎn)訪談》《星光大道》《天氣預(yù)報(bào)》《今日說(shuō)法》《開(kāi)門大吉》的關(guān)注度較高（2.5%，2.5%，1.5%，1.1%，1.1%）；農(nóng)業(yè)類節(jié)目的關(guān)注度則較低（《每日農(nóng)經(jīng)》《農(nóng)廣天地》各僅為0.2%）。地方衛(wèi)視欄目（節(jié)目）中，湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)類節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《我是歌手》《爸爸去哪兒》和《天天向上》的關(guān)注度分別是4.7%、2.9%、1.7%、1.3%，江西衛(wèi)視的《金牌調(diào)解》《江西天氣預(yù)報(bào)》《江西新聞聯(lián)播》《傳奇故事》的關(guān)注度分別是2.5%、2.2%、1%、1%，深圳衛(wèi)視的《一鍵啟動(dòng)》為1%，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》為2.8%；通過(guò)地面頻道傳輸?shù)臋谀浚ü?jié)目）中，關(guān)注度較高的是江西二套的《都市現(xiàn)場(chǎng)》（8.2%）。上述電視欄目（節(jié)目）中，新聞?lì)惞?jié)目的關(guān)注度最高，其二是娛樂(lè)類節(jié)目，如《星光大道》《快樂(lè)大本營(yíng)》等，其三是生活服務(wù)類節(jié)目，如央視和地方衛(wèi)視的《天氣預(yù)報(bào)》、江西衛(wèi)視的《金牌調(diào)解》等，關(guān)注度最低的是農(nóng)業(yè)類節(jié)目。

其次，城鄉(xiāng)居民收看電視的目的（原因）差異較大。主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一是收視目的方面。在獲取時(shí)政新聞方面，城鄉(xiāng)居民對(duì)中央電視臺(tái)的收看情況要遠(yuǎn)勝地方電視臺(tái)；在休閑娛樂(lè)、獲取實(shí)用資訊和了解社會(huì)民生方面，則二者差別不大。二是收視原因方面。均主要根據(jù)自己的態(tài)度傾向（價(jià)值判斷）和習(xí)慣收看，但略有差異。如城鄉(xiāng)居民更傾向于收看地方電視臺(tái)節(jié)目，收看中央電視臺(tái)節(jié)目則根據(jù)已有習(xí)慣。

再次，城鄉(xiāng)居民對(duì)不同節(jié)目?jī)?nèi)容的關(guān)注度差異較大。本研究以新聞報(bào)道為例，采用五級(jí)里克特量表法進(jìn)行考察，設(shè)計(jì)了10個(gè)設(shè)定項(xiàng)目和1個(gè)為自填項(xiàng)目“其他”；對(duì)每個(gè)項(xiàng)目設(shè)置 “很不關(guān)心、不關(guān)心、無(wú)所謂、關(guān)心、很關(guān)心”五個(gè)維度，并依次賦值“1-5分”。本文通過(guò)計(jì)算10個(gè)設(shè)定項(xiàng)目的均值（Mean）和眾數(shù)（Mode），重點(diǎn)考察城鄉(xiāng)居民對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的關(guān)注度。

均值（Mean）統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，城鄉(xiāng)居民對(duì)新聞報(bào)道所涉內(nèi)容關(guān)注度，從高到低依次排序的結(jié)果是：天氣變化（4.09）、重大事件（3.99）、生態(tài)環(huán)境（3.68）、教科文衛(wèi)（3.65）、經(jīng)濟(jì)建設(shè)（3.63）、時(shí)事政策（3.61）、民主政治（3.34）、先進(jìn)典型（3.14）、娛樂(lè)八卦（2.79）、上級(jí)視察（2.69）。眾數(shù)（Mode）統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，城鄉(xiāng)居民對(duì)涉及“天氣變化、重大事件、生態(tài)環(huán)境、教科文衛(wèi)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、時(shí)事政策、民主政治”的新聞報(bào)道表示“關(guān)心”（賦值=4），對(duì)涉及“先進(jìn)典型、娛樂(lè)八卦、上級(jí)視察”的新聞報(bào)道“無(wú)所謂”（賦值=3）。

三、務(wù)實(shí)理性、急需引導(dǎo)：當(dāng)前城鄉(xiāng)居民的利益訴求與期待。本次調(diào)查從政治、經(jīng)濟(jì)、文教衛(wèi)生和生態(tài)環(huán)境四大維度，采取先自填后分類歸納的方式，考察了當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)居民的主要利益訴求和希望電視新聞增加報(bào)道的內(nèi)容。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)居民在表達(dá)主要利益訴求時(shí)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的務(wù)實(shí)理性、與常住地域無(wú)關(guān)、急需引導(dǎo)等特征，并對(duì)改進(jìn)當(dāng)前我國(guó)電視新聞報(bào)道持較高期待。

具體可從當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)居民各類利益訴求中，居前三位的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來(lái)：（一）政治方面，主要體現(xiàn)為“加強(qiáng)反腐倡廉/權(quán)力監(jiān)督”（29.6%）、“重視政治民主/公民權(quán)利”（15.3%）、“強(qiáng)化政策制定/執(zhí)行”（13.7%）（注：20.6%的受訪者未填）。（二）經(jīng)濟(jì)方面，主要體現(xiàn)為控制物價(jià)（24.2%）、增加收入（23%）、扶持“三農(nóng)”（10%）（注：11.4 %的受訪者未填）。（三）文教衛(wèi)生方面，主要表現(xiàn)為服務(wù)公平便捷（23.8%）、提升服務(wù)質(zhì)量（22.4%）、加強(qiáng)硬件建設(shè)（11.6%）、科學(xué)合理收費(fèi)（11.4%）（注：12.7%的受訪者未填）。（四）生態(tài)環(huán)境方面，主要體現(xiàn)為強(qiáng)化城鄉(xiāng)環(huán)境整治力度（19.6%）、細(xì)化環(huán)境整治措施（17.8%）、提高空氣質(zhì)量（16%）（注：15.8%的受訪者未填）。（五）希望增加報(bào)道的電視新聞內(nèi)容為民生新聞（31.9%）、時(shí)政新聞（15.7%）、實(shí)用資訊（10.9%）（注：25.2%的受訪者未填）。

在問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談中，筆者注意到，我國(guó)城鄉(xiāng)居民利益訴求表達(dá)中體現(xiàn)出務(wù)實(shí)理性和急需引導(dǎo)的特征，主要表現(xiàn)為：一方面，他們既表明了對(duì)黨、國(guó)家和新聞媒體的正面預(yù)期；另一方面，他們也表達(dá)出某種的不自信。如部分受訪問(wèn)者選擇不填，并直接發(fā)問(wèn) “填了有什么用”；多數(shù)受訪者，或出于某種顧忌而欲言又止，或只填寫較易實(shí)現(xiàn)的利益訴求，在筆者與其反復(fù)溝通、消除其內(nèi)心顧慮后才吐露其真實(shí)想法。

小結(jié)與余論

本文基于新型城鎮(zhèn)化和媒介融合加速的社會(huì)背景，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談剖析了當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)居民的媒介使用、利益訴求及其成因，以對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)新聞媒體特別是電視新聞報(bào)道的改革和規(guī)制創(chuàng)新有所裨益。限于篇幅和研究進(jìn)度，有些數(shù)據(jù)和資料無(wú)法在本文完整展現(xiàn)，但本文所涉及內(nèi)容仍具啟示、令人思考。

首先，在新型城鎮(zhèn)化和媒介融合加速的時(shí)代進(jìn)程中，作為傳統(tǒng)媒體的電視仍大有可為。上文提及的城鄉(xiāng)居民對(duì)有關(guān)電視頻道、欄目（節(jié)目）及新聞報(bào)道所涉及內(nèi)容的關(guān)注度表明，渠道融合終究是技術(shù)問(wèn)題，內(nèi)容仍是維系受眾關(guān)注、媒介競(jìng)合的第一法則，關(guān)鍵是如何滿足他們的利益訴求。當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視面臨的主要問(wèn)題是，如何順應(yīng)形勢(shì)，滿足城鄉(xiāng)居民的需求，如何找到適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的電視實(shí)踐和理論創(chuàng)新的進(jìn)路。就電視新聞報(bào)道而言，一言以蔽之，就是要強(qiáng)化公共服務(wù)意識(shí)，及時(shí)回應(yīng)并報(bào)道受眾的現(xiàn)實(shí)關(guān)切。如：作為地面頻道江西二套的《都市現(xiàn)場(chǎng)》在江西有很高的受眾關(guān)注度，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，主要原因在于其公共服務(wù)意識(shí)，及時(shí)回應(yīng)并報(bào)道受眾的現(xiàn)實(shí)關(guān)切。

其次，電視新聞報(bào)道的改革與創(chuàng)新必須以國(guó)家對(duì)新聞媒體規(guī)制體系的改革創(chuàng)新為依托。我國(guó)現(xiàn)有的新聞規(guī)制體系仍具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特色，致使新聞報(bào)道的“禁區(qū)”多，對(duì)某些群眾普遍關(guān)心的大事要聞和利益訴求“失聲”多，報(bào)道角度單一，公信力不高。在全面深化改革、強(qiáng)調(diào)依法治國(guó)的時(shí)代背景下，如何通過(guò)立法特別是頒布《新聞傳播法》賦予國(guó)內(nèi)新聞媒體更多的新聞報(bào)道自由裁量權(quán)，構(gòu)建起“國(guó)家——媒體——受眾”三者互動(dòng)共贏的體制機(jī)制，使新聞報(bào)道有法可依，是當(dāng)前我國(guó)新聞改革與創(chuàng)新必須深入思考與解決的問(wèn)題。[項(xiàng)目資助：國(guó)家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：14BXW012）和江西省社科規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13XW02）的階段性成果]（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 中國(guó)傳媒大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生