集中化、碎片化：當前我國城鄉居民的媒介接觸與利益訴求

陳旭鑫 曾林浩

摘要：本文結合當前我國新型城鎮化和媒介融合加速推進的現實，對我國城鄉居民的利益訴求與媒介接觸情況進行了實證調查。調查發現，城鄉居民的媒介接觸和利益訴求呈現出碎片化與集中化并存的發展態勢，電視仍是當前我國城鄉居民獲取新聞的主渠道。務實理性、急需引導是城鄉居民表達自身利益訴求的基本特征。

關鍵詞：城鄉居民 媒介接觸 利益訴求 特征

研究緣起與目標

進入21世紀以來，我國經濟社會發展和媒介生態均發生了巨大變化，主要表現在三大方面：其一，黨和國家日益重視統籌城鄉發展，特別是黨的十八大以來，黨和國家力推“新型城鎮化”，強調工業化、信息化、城鎮化、農業現代化和城鄉一體化整體推進，形成推動我國新聞規制改革創新的宏觀語境；其二，不同媒介之間的競爭與融合加速，引發了國內媒介生態格局的巨變，形成推動我國新聞規制改革創新的內部動力；其三，社會急劇轉型的綜合效果日益明顯，具體體現為受眾的利益訴求和價值觀日趨多元，對新聞媒體的心理預期和使用狀況正發生深刻變化，形成倒逼我國新聞規制改革創新的外部動力。

在新型城鎮化和媒介競合的語境下，當前國內城鄉居民的媒介接觸與利益訴求如何，對包括電視在內的我國傳統媒體新聞規制有何啟示？帶著這些問題，2014-2015年筆者開展了專題實證研究，以期對后續研究提供依據。

研究設計與實施

本文采用抽樣調查法和結構訪談法相結合的方式。抽樣調查方面，主要是采取問卷調查法。問卷的問題設計，重點考察了被調查對象的人口學特征、媒介接觸與評價、利益訴求與表達三方面的內容，以取得較宏觀的數據資料，保證研究的廣度。結構訪談方面，主要結合調查問卷進行，重點考察被調查對象的媒介接觸與評價、利益訴求與表達，以彌補問卷調查的不足，保證研究的深度。

在設計問卷、試調查和人員培訓后，由筆者帶領有關人員于2014-2015年實施。具體實施包括三個基本步驟：

一、確定調查地域。根據我國不同地區經濟社會發展不平衡的總體現狀和國家對“東部、中部、西部”省區的界定，將中部省份特別是江西省作為本次調查的重點地域，同時兼顧東部和西部省區。選擇具體調查地點時，先根據其在當地經濟社會的總體發展狀況分為“好、中、差”三級，然后在此基礎上隨機選擇。本調查覆蓋全國23個省（市/區），不含上海、江蘇、河北、西藏、海南、新疆與臺灣。其中，東部占12.8%，中部占69.6%（江西占51.3%，中部其他省區占18.3%），西部占16.9%。

二、確定調查對象。以18-65周歲年齡段的城鄉居民作為主要調查對象，同時兼顧其他年齡段的城鄉居民。本次調查實現了以普通城鄉居民為主，兼顧其他社會階層人士的原則，以18-54歲青壯年居多，18歲以下者占7.2%，18-35歲者占40.2%，36-54歲者占37.1%，55-65歲者占8.8%，66歲以上者占6.5%；城鎮居民略多于農村居民，各占55.9%和44.1%。在此基礎上，綜合采用了隨機抽樣、立意抽樣和分層抽樣相結合的方式，選擇確定調查對象。

三、數據采集與處理。本次調查采取入戶面訪方式，共發放問卷624份，回收有效問卷612份，有效問卷回收率98%。調查數據運用SPSS16.0和Excel 2007軟件統計分析。信度和效度的數據為：Cronbachs α=0.723，KMO=0.817，Bartletts Test sig.=0.000。

研究發現與分析

一、集中化與碎片化：當前城鄉居民的媒介選擇與成因。新舊媒體之間的競爭與融合呈現出“冰火兩重天”發展態勢，手機、電腦等新媒體上升勢頭強勁，電視媒體的領先優勢依然明顯，紙媒和廣播的利用率則持續低迷；收看電視、手機上網和電腦上網，是當前媒介融合背景下城鄉居民獲取新聞資訊和休閑娛樂的三大媒介。電視是城鄉居民獲取新聞資訊第一大眾傳媒，其使用率在三大媒介中遙遙領先；手機和電腦，則在獲取新聞資訊、休閑娛樂時有不盡相同的使用率。

為什么會出現這種情況呢？通過深度訪談發現，原因主要有二：（一）在我國工業化程度和人民生活水平普遍提高，生產廠商不斷采取創新營銷手段以擴大營銷網絡的背景下，電視、手機、電腦已成為我國城鄉家庭的日常用品。（二）城鄉居民的職業（社會階層）和收入水平對其媒介接觸使用的影響，主要體現在其所用媒介硬件的品牌和價格上，但本次調查并未將不同媒介的品牌和價格納入研究范疇。

影響城鄉居民媒介選擇的主要因素有哪些？本調查以城鄉居民“獲取新聞的主要渠道”為切入點，運用統計學原理，將其“年齡、性別、所在省區、文化程度、收入水平、婚姻狀況、職業/主要收入來源、年總收入水平”與 “獲取新聞的主要渠道”逐一進行了交互分析（Crosstab Analysis）和二元相關分析（Correlations Analysis ）。據此初步判斷，年齡、文化程度、收入水平、婚姻狀況、職業/主要收入來源及其年總收入水平，是影響其媒介選擇的主要因素。其中，“文化程度、職業/收入來源”與“獲信渠道”正相關，“婚姻狀況、年齡”與“獲信渠道”負相關。在正相關因素之中，“職業/收入來源”與“獲信渠道”弱相關，“文化程度”與“獲信渠道”的相關關系中度偏強。在負相關因素之中，“年齡”與“獲信渠道”呈中度偏強的負相關，“婚姻狀況”與“獲信渠道”呈中度負相關。這表明，文化程度、年齡、婚姻狀況是影響城鄉居民媒介選擇的三大主因。文化程度高者傾向于通過新興媒體獲取信息；已婚者多通過傳統媒體獲取信息，未婚者多通過新興媒體獲取信息；中老年人傾向于通過人際傳播和傳統媒體，年輕人主要通過電腦和手機上網獲取新聞。

二、碎片化與集中化：當前城鄉居民對電視的兩極關注。盡管城鄉居民中36-54周歲的青壯年是通過電視獲取新聞的主體，但他們每天收看新聞的時長各異，其日收視時長，以“30分鐘以內”者最多（占40.2%），“30-60分鐘”者居第二（占32.2%），“60-90分鐘”者居第三（占14.5%），且每天“收看新聞的時長”在60分鐘以內者，女性多于男性并以18-35歲的青年為主；日收視時長在60分鐘以上者，男性多于女性，且35歲（含）以下的青年與36-54歲的中年人規模大致相當。

考察中央電視臺和地方電視臺有關頻道（欄目）在城鄉居民中的收看情況后發現，當前我國電視新聞在城鄉居民中呈現出分散與集中兩級化并存的發展態勢。具體來說，主要表現為兩個方面：一方面，城鄉居民對電視頻道、欄目的關注，收視目的和內容關注度等均差異較大，呈現出明顯碎片化態勢。這揭示了媒介融合背景下國內電視媒介競爭激烈，也反映了新型城鎮化和社會轉型加速時代背景下城鄉居民不盡相同的利益訴求；另一方面，城鄉居民收看電視的關注主要集中于時政新聞、民生新聞、娛樂新聞和生活服務類資訊，且央視受關注度高于地方衛視，衛視頻道高于地面頻道，這揭示了當前我國城鄉居民的收視習慣、價值判斷和主要利益訴求點。

首先，央視和地方電視臺在城鄉居民中的收視情況差異較大。本調查從城鄉居民經常收看的頻道和欄目、節目兩個維度進行了考察，結果發現：

頻道關注度。在央視諸頻道中，綜合頻道和新聞頻道的受眾關注度較高（5.6%，3.3%）；地方衛視頻道的關注度普遍高于地面頻道；在地方衛視頻道中，湖南衛視、江西衛視、安徽衛視、深圳衛視、江蘇衛視、浙江衛視和東方衛視的關注度較高（18.4%，13.8%，3.9%，3.8%，2.5%，2%，1.3%），而“廣播電視村村通工程”中黨和政府著力推廣的央視七套，在城鄉居民中的關注度則較低（0.7%）；地面頻道中，受本次調查對象所在地域的影響，江西二套（都市頻道）的關注度較高（10.1%）。

欄目（節目）關注度。央視的新聞類欄目關注度高，《新聞聯播》居絕對領先地位（33.0%），《焦點訪談》《星光大道》《天氣預報》《今日說法》《開門大吉》的關注度較高（2.5%，2.5%，1.5%，1.1%，1.1%）；農業類節目的關注度則較低（《每日農經》《農廣天地》各僅為0.2%）。地方衛視欄目（節目）中，湖南衛視的娛樂類節目《快樂大本營》《我是歌手》《爸爸去哪兒》和《天天向上》的關注度分別是4.7%、2.9%、1.7%、1.3%，江西衛視的《金牌調解》《江西天氣預報》《江西新聞聯播》《傳奇故事》的關注度分別是2.5%、2.2%、1%、1%，深圳衛視的《一鍵啟動》為1%，江蘇衛視的《非誠勿擾》為2.8%；通過地面頻道傳輸的欄目（節目）中，關注度較高的是江西二套的《都市現場》（8.2%）。上述電視欄目（節目）中，新聞類節目的關注度最高，其二是娛樂類節目，如《星光大道》《快樂大本營》等，其三是生活服務類節目，如央視和地方衛視的《天氣預報》、江西衛視的《金牌調解》等，關注度最低的是農業類節目。

其次，城鄉居民收看電視的目的（原因）差異較大。主要表現為兩個方面。一是收視目的方面。在獲取時政新聞方面，城鄉居民對中央電視臺的收看情況要遠勝地方電視臺；在休閑娛樂、獲取實用資訊和了解社會民生方面，則二者差別不大。二是收視原因方面。均主要根據自己的態度傾向（價值判斷）和習慣收看，但略有差異。如城鄉居民更傾向于收看地方電視臺節目，收看中央電視臺節目則根據已有習慣。

再次，城鄉居民對不同節目內容的關注度差異較大。本研究以新聞報道為例，采用五級里克特量表法進行考察，設計了10個設定項目和1個為自填項目“其他”；對每個項目設置 “很不關心、不關心、無所謂、關心、很關心”五個維度，并依次賦值“1-5分”。本文通過計算10個設定項目的均值（Mean）和眾數（Mode），重點考察城鄉居民對節目內容的關注度。

均值（Mean）統計結果表明，城鄉居民對新聞報道所涉內容關注度，從高到低依次排序的結果是：天氣變化（4.09）、重大事件（3.99）、生態環境（3.68）、教科文衛（3.65）、經濟建設（3.63）、時事政策（3.61）、民主政治（3.34）、先進典型（3.14）、娛樂八卦（2.79）、上級視察（2.69）。眾數（Mode）統計結果表明，城鄉居民對涉及“天氣變化、重大事件、生態環境、教科文衛、經濟建設、時事政策、民主政治”的新聞報道表示“關心”（賦值=4），對涉及“先進典型、娛樂八卦、上級視察”的新聞報道“無所謂”（賦值=3）。

三、務實理性、急需引導：當前城鄉居民的利益訴求與期待。本次調查從政治、經濟、文教衛生和生態環境四大維度，采取先自填后分類歸納的方式，考察了當前我國城鄉居民的主要利益訴求和希望電視新聞增加報道的內容。

統計結果表明，當前我國城鄉居民在表達主要利益訴求時，體現出強烈的務實理性、與常住地域無關、急需引導等特征，并對改進當前我國電視新聞報道持較高期待。

具體可從當前我國城鄉居民各類利益訴求中，居前三位的數據中體現出來：（一）政治方面，主要體現為“加強反腐倡廉/權力監督”（29.6%）、“重視政治民主/公民權利”（15.3%）、“強化政策制定/執行”（13.7%）（注：20.6%的受訪者未填）。（二）經濟方面，主要體現為控制物價（24.2%）、增加收入（23%）、扶持“三農”（10%）（注：11.4 %的受訪者未填）。（三）文教衛生方面，主要表現為服務公平便捷（23.8%）、提升服務質量（22.4%）、加強硬件建設（11.6%）、科學合理收費（11.4%）（注：12.7%的受訪者未填）。（四）生態環境方面，主要體現為強化城鄉環境整治力度（19.6%）、細化環境整治措施（17.8%）、提高空氣質量（16%）（注：15.8%的受訪者未填）。（五）希望增加報道的電視新聞內容為民生新聞（31.9%）、時政新聞（15.7%）、實用資訊（10.9%）（注：25.2%的受訪者未填）。

在問卷調查和深度訪談中，筆者注意到，我國城鄉居民利益訴求表達中體現出務實理性和急需引導的特征，主要表現為：一方面，他們既表明了對黨、國家和新聞媒體的正面預期；另一方面，他們也表達出某種的不自信。如部分受訪問者選擇不填，并直接發問 “填了有什么用”；多數受訪者，或出于某種顧忌而欲言又止，或只填寫較易實現的利益訴求，在筆者與其反復溝通、消除其內心顧慮后才吐露其真實想法。

小結與余論

本文基于新型城鎮化和媒介融合加速的社會背景，結合問卷調查和深度訪談剖析了當前我國城鄉居民的媒介使用、利益訴求及其成因，以對當前國內新聞媒體特別是電視新聞報道的改革和規制創新有所裨益。限于篇幅和研究進度，有些數據和資料無法在本文完整展現，但本文所涉及內容仍具啟示、令人思考。

首先，在新型城鎮化和媒介融合加速的時代進程中，作為傳統媒體的電視仍大有可為。上文提及的城鄉居民對有關電視頻道、欄目（節目）及新聞報道所涉及內容的關注度表明，渠道融合終究是技術問題，內容仍是維系受眾關注、媒介競合的第一法則，關鍵是如何滿足他們的利益訴求。當前國內電視面臨的主要問題是，如何順應形勢，滿足城鄉居民的需求，如何找到適應當前形勢的電視實踐和理論創新的進路。就電視新聞報道而言，一言以蔽之，就是要強化公共服務意識，及時回應并報道受眾的現實關切。如：作為地面頻道江西二套的《都市現場》在江西有很高的受眾關注度，筆者在調研中發現，主要原因在于其公共服務意識，及時回應并報道受眾的現實關切。

其次，電視新聞報道的改革與創新必須以國家對新聞媒體規制體系的改革創新為依托。我國現有的新聞規制體系仍具有很強的傳統計劃經濟時代的特色，致使新聞報道的“禁區”多，對某些群眾普遍關心的大事要聞和利益訴求“失聲”多，報道角度單一，公信力不高。在全面深化改革、強調依法治國的時代背景下，如何通過立法特別是頒布《新聞傳播法》賦予國內新聞媒體更多的新聞報道自由裁量權，構建起“國家——媒體——受眾”三者互動共贏的體制機制，使新聞報道有法可依，是當前我國新聞改革與創新必須深入思考與解決的問題。[項目資助：國家社科基金項目（項目批準號：14BXW012）和江西省社科規劃項目（項目批準號：13XW02）的階段性成果]（作者單位：江西農業大學 中國傳媒大學）

欄目責編：陳道生