提升時政新聞微信公眾號的傳播活力

楊萍 劉佳

微信是中國最大的信息平臺之一。因其具有及時性強、交互性等信息傳播特點，報刊、電視、廣播等傳統主流媒體為扭轉頹勢紛紛打造微信公眾號，試點報刊、廣播、電視的傳播改革，與用戶進行有效互動，涌現出大批時政新聞微信公眾號，探索時政新聞報道的微信推送。諸如《人民日報》的“學習小組”、《北京青年報》的“政知圈”、上海東方報業的“澎湃新聞”、央視的“網絡新聞聯播”、湖南廣播電視臺的“湖南衛視新聞聯播”、重慶廣播電視臺的“重慶電視臺新聞頻道”、江西廣播電視臺的“江西網絡臺”、贛州廣播電視臺的“GZTV贛州新聞聯播”等。本文針對時政新聞微信推送編輯、內容選擇、二手資料整理等內容，探析微信如何玩轉時政類選題，讓時政新聞微信公眾號受到用戶青睞，提升時政新聞微信公眾號的影響力和號召力。

用戶構成及閱讀、觀看特點

用戶是衡量一個時政新聞微信公眾號傳播效果的重要指標，關注的用戶越多、越活躍，越易于傳播。公眾號吸納用戶的關注，媒體人要知己知彼，深入了解用戶，根據公眾號的定位，推送內容，鎖住用戶的心。

一、時政新聞微信公眾號的用戶構成。大部分時政新聞微信公眾號是根據時政報紙、廣播頻率欄目、電視頻道欄目的精準定位衍生打造而成。用戶是高學歷的政務工作者、企業管理者以及關心時事政策的其他用戶。用戶由兩部分群體構成：一是傳統媒體固有讀者、聽眾、觀眾轉型而來，認同感較強；二是網民新加關注，互動性強、流動性大。

二、用戶閱讀、收看的行為特點。鏈式傳播的微信，集信息聚合、分享、交互于一體。新的傳播介質、新的傳播模式，用戶的閱讀、收看的習慣各不相同。

其一，追求“短、平、快”。隨著移動互聯網發展，用戶一部手機就可隨時隨地關注各類公眾號推送的內容。但用戶閱讀、觀看的時間都是零散的工作生活閑時拼湊起來的。用戶養成了碎片化閱讀、觀看的習慣，追求“短、平、快”，很少耗時耗力地閱讀、收看。

其二，閱讀需求多元。用戶早已經厭倦了傳統媒體的刻板時政新聞報道模式，期待時政新聞在互聯網時代以多元化呈現。這一切，網絡技術革命將其變成可能。目前，微信平臺傳播次數多、頻繁被用戶轉朋友圈刷屏的時政新聞，都是圖文視音頻并茂、設計制作精良的作品，與用戶存在關聯。

其三，重大時政求“深”。用戶長期碎片化閱讀、收看，并不意味著永遠都是淺嘗輒止。對重大突發新聞事件，用戶深耕細讀的欲望強烈。2015年11月7日的“習馬會”，用戶表現出強烈地閱讀、收看和分享欲望。11月4日至7日，人民日報先后推送了《重磅！習近平馬英九將在新加坡會面》《習馬會即將進行，具體安排！你知道“先生”一詞的由來嗎？》《今天下午，見證歷史！“習馬會”流程細節曝光》《這一握，跨越了66年》《先生，你好！》等5篇內容，圖文、視音頻具備，并把兩岸交往的史料進行二次整理與動態新聞消息結合同步推送。閱讀時內容雖然較長，但每篇閱讀量均超10萬，點贊數過萬。其中，11月7日當天，《這一握，跨越了66年》和《先生，你好！》兩篇，《人民日報》微信公眾號間隔三小時單篇微信推送，閱讀量均超10萬，點贊數累計46719個。

其四，分享必有關聯。微信推送的時政新聞，用戶并不會全盤分享，當時政新聞內容與自己有關時，才會點贊、分享和參與討論。一般情況下，時政新聞要在思想、觀點、地域、職業等方面與用戶存在關聯、粘連性，才會誘發用戶轉發分享。

如何讓用戶喜歡時政新聞微信公眾號

時政新聞微信推送是點對點送達。推送內容是否符合用戶的個性和閱讀、收看習慣的需求，直接影響時政新聞微信公眾號感召力。根據用戶不同需求，定制時政新聞進行推送，將起到事半功倍的宣傳效果，讓政策宣傳真正實現入腦、入心。

一、定時定量推送。推送時間相對固定。受微信平臺提供方的限制，時政新聞微信公眾號每天免費推送新聞的次數有限，地方時政新聞微信公眾號每天只有一次免費推送的機會，定時推送是必然選擇。時政新聞微信公眾號的推送時間最好選擇每天中午12時至13時和下午18時至22時兩個時間段。根據《2014年微信號用戶行為習慣研究報告》，這兩個時間段微信用戶使用微信占比高達50%。定時推送對用戶影響最小，還可以培育用戶定時閱讀、收看時政新聞公眾號的良好習慣，增強公眾號與用戶的時間關聯度。

定量推送內容。微信是基于互聯網建立的平臺，有相對充足的空間資源，沒有版面、時長等因素限制。但時政新聞微信推送不可任性，要做到少而精。一般情況下，公眾號每次推送時政新聞篇數以1至3篇為佳，最好不要超過5條，每篇閱讀、收看時間長以5至10分鐘為宜，要選擇新聞價值大的時政新聞推送。推送篇數過多，一方面占用用戶手機流量，易引發用戶取消關注；另一方面不符合用戶碎片化閱讀、收看習慣。少數時政新聞公眾號把報紙刊發、電視欄目播發的內容幾乎放到公眾號推送，每一天七八篇內容，用戶要花上較長時間才能閱讀、收看完。耗流量又勞心，怎能留住用戶？

重大時政新聞要以單條推送，有深度才有影響力。2015年11月17日至19日，習近平出席在菲律賓馬尼拉舉行的亞太經合組織第二十三次領導人非正式會議期間，央視的《網絡新聞聯播》微信公眾號推送了3篇《“習主席出席G20峰會”漫評》系列時政微信內容，均以單篇推送供用戶品讀，累計閱讀量近1萬次，遠高于這個公眾號本次會議期間推送的其他時政新聞。

二、搶抓時效推送。新聞是易碎品，新聞價值大小與時間成反比。在信息大爆炸時代，這一點尤為突出。如：2015年9月8日晚，“薪火相傳 再創輝煌”長征精神紅色旅游火炬傳遞活動在瑞金啟動?；顒蝇F場，由網民錄制的視頻第一時間上傳微信后，網民觀看量超10萬次。而贛州本地的《贛南日報》《GZTV贛州新聞聯播》兩個時政新聞微信公眾號次日推送的《薪火相傳 再創輝煌”長征精神紅色旅游火炬傳遞活動在瑞金啟動》，卻未受網民的高度關注。因為，對于網民來說，兩個地方傳統媒體時政新聞公眾號推送的新聞已成舊聞。

因此，要抓住用戶的“心”，在公眾關注的重大突發新聞事件上，時政新聞微信公眾號要敢于打破定時定量推送時政新聞的常規，用好有限次數的精彩內容，搶回新聞的價值，不讓用戶失望，以提升時政新聞微信公眾號的影響力。

三、轉風格讓用戶“悅”看。新的傳播媒介、新的傳播業態，決定了時政新聞微信推送要在策劃、編輯、選材、文風等方面開展革新嘗試，把過去縱向傳播的“我寫，你看”轉換為鏈式傳播的“我寫，你喜歡看”，以用戶為中心，把閱讀、收看變得輕松。

首先，要改文風，讓時政新聞活起來。微信推送的時政新聞要活起來，標題、封面圖片、文風是關鍵。長期以來，傳統媒體的時政新聞報道都是“新華體”，傳統媒體打造的時政新聞微信公眾號推送的時政新聞烙有深深的“新華體”痕跡，甚至是“新華體”內容的翻版推送。而“俠客島”“團結湖參考”等公眾號，舍棄生硬枯燥的套路，探索出平民化視角的新路，改成“小清新”的文風。標題多以口語一句話，讓用戶產生對話的閱讀、觀看感；行文只講干貨，用口語化詞語夾敘夾議，軟化時政新聞的事實和觀點，增添“趣味”性，讓嚴肅的閱讀變成輕松的“悅”讀。

其次，要圖文并茂，簡潔推送。時政新聞微信推送集圖、文、視音頻于一體，一圖勝千言。編輯時政新聞微信公眾號內容要整合圖文、視音頻等元素，進行設計制作，把密密麻麻的文字主旨、思想等要義用圖進行解構，呈現可視化閱讀效果，達到簡潔推送的效果。公眾號推送內容最好用長圖作為主線，每篇文章以30到40張圖片為佳，視頻也可以達到同樣的效果，從而影響用戶情緒，產生情感認同，讓用戶閱讀、收看變得輕松。如：2015年11月21日，“江西網絡臺”微信公眾號推送的《探墓筆記——解放塵封千年的海昏侯墓之謎》，編輯根據內容把封面圖片、推送的內容進行設計，讓用戶閱讀考古信息內容一目了然，增添了興趣點。

第三，要微“深”兼顧，做好用戶服務。公眾號每天推送的時政新聞雖然有限，時政新聞與其他內容相互搭配，更符合用戶閱讀需求。如推送時政新聞時，適當地推送一些有深度的美文等內容，舒緩用戶緊張情緒，給人以輕松愉悅，拉近與用戶的距離。如《人民日報》微信公眾號每天推出《提醒》《健康》《薦讀》《夜讀》內容，讓用戶進行精神小憩，彰顯公眾號的人文關懷。

四、用戶思維，私人定制。關注時政新聞微信公眾號的用戶高學歷、經驗豐富，思維比較活躍，掌控歸屬感強，信息獲得渠道多元。時政新聞微信公眾號要賦予用戶更多的選擇權，增強與用戶的粘連性，讓用戶通過自己的思考和選擇，完成時政新聞的閱讀。如財政新網《中紀委巡視風暴》作品，面對龐大信息量，作品把閱讀的選擇權交給了用戶，設計制作鏈接，讓用戶根據自己的喜好選擇關注某個省份、某輪巡視，獲得巡視結果和落馬官員的信息。在紀念抗戰勝利70周年期間，央視整合各頻道欄目的各類微信公眾號資源，推出了《紀念抗戰勝利70周年》微矩陣。用戶進入微矩陣后，可以通過由“央視一套”“網絡新聞聯播”“央視財經”“直通臺灣”“央視悅動”等19個微信公眾號組成的蜂窩式矩陣圖，選擇自己喜歡的公眾號、內容，閱讀、收看紀念抗戰勝利70周年現場直播、歷史檔案、抗戰老兵等內容。

選擇的方式巧妙地把用戶思維的引入，實現了用戶由“我在閱讀”到“我想閱讀”的轉變，削弱疲勞感，實現私人定制的目標。

如今，時政新聞微信公眾號已經遍地開花，傳統媒體人正積極努力適應信息技術革命帶來的變革，探索創新推進傳統媒體與新媒體融合。我們相信，傳統媒體人只要用好現有的時政新聞資源優勢，與時俱進、推陳出新，時政新聞微信推送一定會越來越受用戶的青睞。

（作者單位：贛州廣播電視臺 江西廣播電視臺）

欄目責編：陳道生

參考文獻：

①潘曙雅，周炎炎：《時政新聞微推送的可視化傳播》，《新聞與寫作》，2015（4）。

②葉鐵橋，蘇天翱，崔慧瑩：《微信公號怎樣玩轉時政類選題》，《中國報業》，2015（10）上。