別將案例寫成表揚(yáng)稿

案例片段一：

團(tuán)隊(duì)克服了人手少，時(shí)間緊，技術(shù)難點(diǎn)多的困難。為了追求極致和精品，團(tuán)隊(duì)對細(xì)節(jié)的追求達(dá)到了近乎瘋狂的程度。為了獲得合作方的支持，他們想盡了各種手段，最后，終于打動(dòng)了他們，答應(yīng)可以…… 在關(guān)鍵時(shí)刻，王總的認(rèn)可和支持，確保了這個(gè)項(xiàng)目的最終成功。

很多人撰寫案例都采用過上述描述方式，這期間隱藏著嚴(yán)重的問題：這更像是一篇表揚(yáng)稿。閱讀以后，你不會從中學(xué)到有價(jià)值的信息，即：如何克服人手少、時(shí)間緊、難點(diǎn)多的困難？怎樣打造極致的細(xì)節(jié)，如何打動(dòng)合作伙伴的芳心，怎樣獲取領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和支持？

案例片段二：

……游戲的場景是讓角色從草原跑到城堡，這是一個(gè)固定模塊，但是考慮到用戶看久了會厭倦，所以當(dāng)時(shí)就想盡辦法，把用戶看到的場景做成隨機(jī)的。

片段二的描述有所進(jìn)步，我們知道了減輕用戶厭倦的方法。但是，如果用在課堂案例研討中可能會產(chǎn)生新的問題——學(xué)員覺得“場景替代的做法沒什么了不起，我也會想到，哪里值得‘想盡辦法……”所以，這也提示我們，需要避免管理培訓(xùn)中容易出現(xiàn)的“一講就會，一做就錯(cuò)”的現(xiàn)象。

般認(rèn)為，案例教學(xué)起源于西方商學(xué)院的MBA教學(xué)。目前，越來越多的企業(yè)大學(xué)內(nèi)部培訓(xùn)也采用了這種形式，因其新穎、貼近和情節(jié)吸引人，受到了學(xué)員的歡迎，取得了良好的效果。但也有一些案例結(jié)果卻令人失望，究其原因，需要注意四個(gè)方面。

“好”案例的標(biāo)志

什么樣的素材適合成為案例？可以很簡單，比如一個(gè)故事；也可以很復(fù)雜，比如一份報(bào)告，甚至是一部電視劇或電影的片段。

企業(yè)大學(xué)和高校商學(xué)院案例教學(xué)之間最大的區(qū)別或許是，企業(yè)大學(xué)更傾向于提升學(xué)員分析和解決問題的能力，幫助學(xué)員盡快進(jìn)入角色，掌握企業(yè)的特有打法。因此，那些本行業(yè)發(fā)生的真實(shí)事例、管理上面臨的典型問題、符合本企業(yè)所倡導(dǎo)價(jià)值觀的事件、企業(yè)內(nèi)重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成功或失敗項(xiàng)目，都較為適合做成企業(yè)大學(xué)的案例。而且，這些內(nèi)容比較容易劃分成常見的培訓(xùn)主題，例如領(lǐng)導(dǎo)力、專業(yè)能力、職業(yè)技能，易為學(xué)員所接受。

“好”案例應(yīng)具備四個(gè)標(biāo)志：新鮮，貼近，吸引人，總結(jié)到位。

新鮮 一個(gè)發(fā)生在半年內(nèi)的事件，肯定比一年前的事件更吸引人。

貼近 和工作緊密相關(guān)，是企業(yè)和組織當(dāng)前關(guān)注的問題。例如，如果是發(fā)生在房地產(chǎn)行業(yè)的事件，對一家互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)來說，就顯得有點(diǎn)遠(yuǎn)。

吸引人 有智慧、耳目一新的想法和做法會吸引人，而糾結(jié)、矛盾、沖突、兩難問題更吸引人，還包括生動(dòng)的情節(jié)和細(xì)節(jié)。

總結(jié)到位 案例不是流水賬，最后的總結(jié)必不可少，要與本企業(yè)推行的價(jià)值觀、經(jīng)營理念、管理思路、領(lǐng)導(dǎo)或?qū)I(yè)能力模型相一致。

案例使用的不同場景

根據(jù)不同的使用場景，對案例篇幅要有所控制，若一口氣看五、六頁A4紙的文字案例，容易讓人產(chǎn)生疲勞。那么，案例使用有哪些場景？

最常見的是閱讀案例庫的文字案例，自由選取自己感興趣的案例。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)閱讀更能充分利用碎片時(shí)間，這種場景決定了案例篇幅在兩頁A4紙（約2千字）為好。

其次，是課堂教學(xué)。教員用案例來幫助學(xué)員理解某個(gè)知識點(diǎn)，教員下發(fā)案例供學(xué)員閱讀（或者教員口頭講解），篇幅為一頁A4紙，時(shí)間在半個(gè)到一個(gè)小時(shí)內(nèi)。

再有，專門開設(shè)案例研討課，用一個(gè)案例貫穿整個(gè)教學(xué)過程（通常半天時(shí)間）。這種場合，需要對案例進(jìn)行改寫，用主要的糾結(jié)或矛盾點(diǎn)把案例劃分成若干章節(jié)，但不要把“謎底”（當(dāng)事人的做法）揭示出來。開課時(shí)先引入跟案例主題相關(guān)的知識點(diǎn)，然后按各章節(jié)次序，下發(fā)資料，閱讀完每個(gè)章節(jié)后，請學(xué)員思考，比如：“如果你是當(dāng)事人你會怎么做？”教員通過互動(dòng)達(dá)到案例教學(xué)的目的。如果能把案例當(dāng)事人請到現(xiàn)場，分享和回答問題，效果會更好。最后，教員結(jié)合案例的知識點(diǎn)，對案例進(jìn)行總結(jié)。

另外，也有企業(yè)將案例用于評測，提供案例場景以測試學(xué)員，考核學(xué)員的臨場應(yīng)對。

現(xiàn)在，不少企業(yè)內(nèi)部的案例被拍成視頻或制作成動(dòng)畫片，學(xué)員可以在線或離線下載觀看。這種形式時(shí)長一般在8～10分鐘，非常受歡迎，尤其學(xué)員在視頻案例中看到自己的同事出鏡，扮演角色，會更有興趣。

有效開發(fā)案例

企業(yè)內(nèi)一篇3000字以內(nèi)的文字案例，或者為期半天的專題案例研討，開發(fā)時(shí)間約為2個(gè)月，涉及以下三項(xiàng)工作。

確定案例選題

選題應(yīng)和培訓(xùn)對象掛鉤。如果是“新任干部培訓(xùn)班”，則以領(lǐng)導(dǎo)力的選題為主；如果是“產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營”，則以專業(yè)能力為主。案例可以從公司內(nèi)近期較有影響的項(xiàng)目或者獲獎(jiǎng)項(xiàng)目中選取。“負(fù)面”案例的線索可從公司BBS論壇等途徑獲取。

確定訪談對象

通常一個(gè)案例不會只涉及一個(gè)人或部門。因此，案例當(dāng)事人及其領(lǐng)導(dǎo)、同事、下屬、內(nèi)外合作方都是適宜的訪談對象，多方訪談也能確保事實(shí)完整和準(zhǔn)確。

每次訪談時(shí)間宜控制在1個(gè)小時(shí)之內(nèi)，避免讓對方產(chǎn)生疲勞。如果需要進(jìn)一步訪談，可以再約時(shí)間。訪談時(shí)以開放式問題為主（借鑒STAR提問法），常見的問題有：

·當(dāng)時(shí)是一個(gè)什么狀態(tài)？

·你當(dāng)時(shí)面臨（三個(gè)）主要困難以及采取的應(yīng)對措施是什么？

·這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵成功要素是什么？

·如果有機(jī)會重新做這個(gè)項(xiàng)目，你會怎么做？

作為一名訪談?wù)撸瑧?yīng)事先做好必要的功課，不要讓訪談對象感到你一無所知。此外，啟發(fā)訪談對象多談細(xì)節(jié)，對重要細(xì)節(jié)做必要的追問和確認(rèn)。關(guān)于結(jié)論性的話，應(yīng)要求舉例。

整理資料，撰寫案例

在征得訪談對象同意的前提下，訪談中可進(jìn)行錄音。將錄音資料變成文字稿后，對資料分類、整理并撰寫案例。案例框架應(yīng)該包含：背景，事件主要過程、細(xì)節(jié)，面臨的困難，采取的措施，最終結(jié)果和總結(jié)。

案例名稱宜包括主標(biāo)題和副標(biāo)題，主標(biāo)題點(diǎn)明主題，副標(biāo)題介紹項(xiàng)目。主標(biāo)題可用成語、俗話或“如何……”，易記也吸引注意力。

案例內(nèi)容應(yīng)以客觀事實(shí)為核心。對于成功案例，亦少用表揚(yáng)性詞匯，比如：大膽進(jìn)取，銳意創(chuàng)新，永不放棄，追求卓越，各部門全力配合，狠抓用戶需求，領(lǐng)導(dǎo)大力支持，開拓進(jìn)取……

除了介紹事件成果以外，案例更應(yīng)關(guān)注“不放棄，百折不撓”的過程。宜用壓力性詞匯，比如：重壓而來，一波三折，再遇挫折，生存危機(jī)，陷入苦惱，別無選擇……

如果此案例要用于案例研討，參照前面提到的，要對案例進(jìn)行改寫，在每個(gè)章節(jié)后提出思考問題，比如：

·對方為什么不配合？真正的原因是什么？

·如果是你，面對這個(gè)困境，你會怎么做？

并在案例的結(jié)尾提出開放式的思考題：

·這個(gè)案例的關(guān)鍵成功要素是什么？

·這個(gè)案例對我們的工作有什么啟示？

如果還想把案例拍成視頻，可以在案例文字稿完成后，改編案例劇本，編寫拍攝用的分鏡頭劇本。隨后聯(lián)系制作方，安排演員，準(zhǔn)備場地，實(shí)施拍攝，后期制作。

規(guī)避案例開發(fā)中的常見問題

案例開發(fā)當(dāng)中，常常會出現(xiàn)三個(gè)方面的問題，需要我們規(guī)避或解決。

案例當(dāng)事人配合不佳

開發(fā)正面的案例，通常會得到當(dāng)事人的全力配合。但是，也有一些情況，會影響當(dāng)事人的配合程度。案例開發(fā)人員要了解哪些因素會導(dǎo)致當(dāng)事人不配合，并提前做工作去除這些因素。如果該案例耗時(shí)長，影響工作，我們應(yīng)當(dāng)提供案例開發(fā)計(jì)劃，溝通需要投入的時(shí)間；如果信息公開導(dǎo)致競爭力降低，我們應(yīng)界定并回避敏感信息，參考以往案例樣板；如果項(xiàng)目內(nèi)容引發(fā)他人質(zhì)疑，我們應(yīng)多方確認(rèn)信息，客觀公正評價(jià)。

擔(dān)心案例質(zhì)量不高

可以通過“論證案例選題，擴(kuò)大參與方訪談，案例內(nèi)容多方確認(rèn)，案例知識點(diǎn)不斷打磨”等途徑確保案例開發(fā)的質(zhì)量。此外，借鑒學(xué)員的反饋，不斷迭代。

視頻案例制作費(fèi)時(shí)費(fèi)力

視頻是未來的一個(gè)趨勢，可視化案例要比文字更有沖擊力。為了提高案例拍攝效率，在選擇視頻制作方時(shí)，要求劇本編寫減少人物對話，壓縮和減少場景，拍攝時(shí)多機(jī)同時(shí)拍攝，少打燈多用自然光，當(dāng)天內(nèi)完成，并認(rèn)真進(jìn)行后期制作。

Tips：編寫完案例之后

1. 當(dāng)事人確認(rèn)并調(diào)整

請案例當(dāng)事人確認(rèn)案例內(nèi)容是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，一來讓細(xì)節(jié)準(zhǔn)確，二來也為了避免讓當(dāng)事人今后“不舒服”。根據(jù)當(dāng)事人的反饋再對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

2. 案例發(fā)布，或案例試講

編寫案例簡介（包括索引關(guān)鍵詞），用于案例的發(fā)布和今后案例研討的招生。將調(diào)整完成的案例放入案例庫。用于研討的案例，還要編寫知識點(diǎn)和案例教學(xué)指引，聘請案例教員，組織并通過認(rèn)證。案例的教員最好能參與案例前期的訪談和編寫。