地方特產網絡營銷思考

郭永芹

[提要] 21世紀以來，互聯網技術的迅猛發展深刻改變了人們的生活方式和思維方式，在很大程度上影響著經濟環境和商貿活動，也產生了很多新生事物，網絡營銷便是其中之一。本文探討地方特產網絡營銷模式，并提出相關對策建議。

關鍵詞：地方特產；網絡營銷；問題；對策

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月6日

一、引言

隨著互聯網技術的迅猛發展，網購已成為一種時尚，一種潮流，一種商業趨勢，人類正步入網絡經濟時代，網絡化將成為經濟發展的一大趨勢。就我國而言，據統計，截至2014年底，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，增長率為19.7%；網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至55.7%；中國網購市場交易規模達到2.8萬億元，增長48.7%；網購交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%。我國許多地方特產雖然知名度和美譽度很高，但是生產經營現狀卻是多而亂，小而不強，不少特產企業缺乏系統完善的營銷理論指導，致使營銷策略缺乏獨特性，成為制約它們發展的重要因素。隨著互聯網技術和物流網絡的快速發展，地方特產逐步走出產地，走向全國各地市場，甚至走向世界。然而，很多地方特產的整體營銷水平還處于十分初級的階段，還沒有能夠乘上網絡營銷的“東風”。

二、地方特產網絡營銷存在的問題

（一）缺乏獨特的營銷觀念。很多地方特產企業是由家庭作坊發展演變而來，缺乏對市場、傳播、營銷等相關概念的深刻理解，對市場的變化反應不敏感，固守“酒香不怕巷子深”、“俏姑娘、粗布裝”等的傳統觀念，不傳播、不美化、不思考、不提升，幾十年如一日，銷售同一種產品，缺乏創新；同時，產品開發沒有結合當地獨特的文化及自然資源，導致新產品開發沒有賣點，新產品的生命周期縮短。

（二）缺乏成熟的網絡營銷環境。目前，我國網絡營銷發展雖取得了驚人的進展和良好的效果，但在其發展過程中也遇到了一些制約因素：一是網絡基礎設施建設不完善，一二三線城市網絡基本覆蓋，但是農村互聯網沒有完全覆蓋；二是網絡安全缺乏保障，尤其是網絡支付安全難以保證；三是商家和消費者的觀念仍較落后，不敢嘗試新事物；四是物流配送能力不強，物流配送效率有待提高；五是網絡營銷環境不規范的現象仍比較突出，相關的法律法規不健全。

（三）缺乏獨特的營銷策略。許多特產企業的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷，缺乏設計分銷渠道的能力，很多特產企業缺乏對渠道的設計決策能力，缺乏對渠道的有效控制和管理，營銷手段落后。此外，很多特產企業在產品包裝上存在問題，包裝簡陋，品位不高；包裝偏離特產所代表的文化；包裝沒有及時跟進消費需求的變化。

（四）缺乏獨特的網絡營銷人才。不少特產企業的營銷管理者并非由專職人員承擔，他們缺乏系統的營銷理論知識及營銷管理應有的素質與能力。因此，特色產品的質量、形式及策略創新等都受到嚴重制約，造成特產缺乏特性，多年一貫制，落后于需求步伐等現象。

（五）缺乏獨特的品牌。一部分特產的品牌形象沒有經過專業設計，僅有文字，沒有圖形等視覺形象，或者沿襲幾十年前的設計，這種設計已經老化到不能代表產品的地步。視覺化品牌形象的缺失正成為特產形象發展的障礙。

三、地方特產企業網絡營銷對策

（一）建立特色品牌。首先，要做好特產品牌形象設計。特產企業欲占據有利的市場地位，必須導入品牌形象整體設計，特別是視覺標示，包括商標、名稱、包裝等是個性化品牌的基礎，必須給消費者以沖擊力，準確傳達企業的獨特形象。特產產品在進行品牌形象設計的過程中，需深入挖掘產品的地域環境特色和歷史傳統文化內涵；其次，設計獨特的網絡推廣與宣傳手法。由于產品、生產者、經營者和市場的特殊性，特產的推廣與宣傳也應與一般的商品有所不同。進行形象推廣與宣傳的時候，可多方面、全方位地借助公司官方網站、搜索引擎、網站廣告、SNS社區、貼吧、電子郵件、微博等方式進行宣傳。在具體操作上，與當地的風俗民情、地理資源等元素相結合也不失為一種好策略。

（二）建立較為完善的網絡營銷環境。首先，完善網絡基礎設施建設，進一步加大互聯網的覆蓋面，普及互聯網的相關知識；其次，改變商家的經營觀念及消費者的消費習慣，不斷鼓勵他們嘗試新鮮事物，自覺遵守網絡交易規則，維護健康的網絡交易環境；再次，由于網絡營銷與物流配送密不可分，因此加大物流的配送能力，增加物流的配送網點，擴大物流網點的覆蓋面；最后，完善相關的法律法規，法制化是建立良好的網絡營銷環境的關鍵因素之一。盡管我國已出臺了一系列相關的法律法規，如《互聯網信息服務管理辦法》、《互聯網電子公告服務管理條例》等，但這些法規主要是針對網絡本身的，關于網絡交易、網絡支付等方面的法律法規較少。另外，我國目前的經濟合同法還沒有網上交易合同的內容，網絡消費者和經營者的權益難以得到全面的保護。因此，我們應吸收和借鑒國際上比較成熟的經驗，建立并完善相關的法律法規，對網絡交易進行規范，確保網上交易的安全，樹立企業和消費者的信心。

（三）開發特色新產品。首先，開發具有特色的產品文化內涵。特產背后代表的是一種文化。若從消費者的角度來看，消費者在購買特產時，更看重特產背后的價值。特產企業可以深度挖掘產品的地域文化或者歷史文化內涵，找到消費者和企業產品的共鳴點。如洛陽全福食品有限公司從盛唐飲食文化入手，以牡丹花為切入點，開發出極其代表洛陽文化特色的盛唐牡丹餅，一上市就成為洛陽人和外地游客饋贈親朋好友的佳品；其次，創新產品形式。解決特產產品品種單一、功能簡單問題，根據市場需求，不斷進行產品創新。還有創新包裝策略，選擇與產品相匹配的包裝，突出產品獨特性。

（四）創新營銷渠道策略。地方特產企業應拓寬營銷渠道，重視網絡分銷渠道的建設，把建立與不斷創新分銷渠道視為企業開拓和占領市場的重要環節。通過分銷渠道聚集眾多分銷商，充分調動分銷商的營銷積極性，充分利用分銷商的營銷資源，化單點營銷為網面營銷，形成協同效應，不僅可以快速提高銷量，還能迅速提高特產的知名度和占有率，有利于品牌的塑造。

（五）培養一批優秀的網絡營銷人才。特產企業要想在市場上獲得更好更快的發展，必須立足現實，全面、正確地分析自身的優勢和劣勢，打造一支具有網絡營銷知識的營銷團隊。網絡營銷人才是綜合性人才，具備網站建設、網站策劃、整合營銷、網站廣告等技能，是網絡經濟中的稀缺人才資源。正是因為網絡營銷具有較強的實踐性和應用性，所以為了適應社會實踐變化的要求，必須注重網絡營銷人才的培養，做到循序漸進、與時俱進。要在日益激烈的營銷競爭中出奇制勝，特產企業不僅要網羅營銷人才，還要通過各種途徑培養優秀的網絡營銷人才，提高在職員工的業務能力，打造一支高素質的營銷專業人才隊伍，突破傳統固有的營銷觀念，在產品開發、品牌建設、渠道建設上創新，為企業發展提供保障。

主要參考文獻：

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