組織客戶價值理論述評

連漪 楊碩 朱令嫻

[提要] 組織客戶價值是客戶價值領域近年來出現的新概念，對于完善客戶價值理論具有重要意義。目前，該領域的研究較為零散，同時國內的研究還十分罕見，有必要對現有研究進行系統的歸納與梳理。本文首先對組織客戶的研究進行介紹，之后對組織客戶價值的概念進行辨析，接下來從組織客戶價值評價角度對組織客戶價值理論的最新研究成果進行系統的梳理與概括，并提出未來有待加深研究的兩個方向。

關鍵詞：組織客戶；組織客戶價值

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年12月29日

一、引言

組織客戶市場規模的快速擴大，組織間單項交易額的不斷增加，使得企業不得不重視一些重點客戶的維持與發展。近幾年，越來越多的企業開始意識到維持企業與組織客戶之間的戰略合作是企業生存和發展的關鍵。然而，在面對眾多組織客戶時，企業不知道該如何分配有效地人、財、物等資源，歸根結底是對組織客戶價值認識不清。雖然客戶價值的概念提出已有近20余年，國外關于這一主題的理論研究與實踐進展成果頗豐。從20世紀90年代起，國內陸續出現了一些針對顧客價值理論的研究。但整體來說，國內外研究的專題都主要集中在具有典型客戶特征的家庭和消費者客戶，而對組織客戶價值的研究仍然比較薄弱。基于此，本文從組織客戶概念、組織客戶價值研究等方面對國內外關于組織客戶研究的前沿文獻進行梳理。最后，指出現有組織客戶價值理論研究中存在的問題，并為以后的研究方向提出一些建議。

二、組織客戶概念辨析

國際標準化組織（ISO）把客戶定義為：“接受產品的組織或個人”。按照這個定義，可以將客戶分為個人客戶（消費者）和組織客戶兩類。個人客戶或者消費者是指為滿足個人或家庭生活需要而發生的購買商品和接受服務的社會成員。組織客戶是為了滿足企業的生產經營或集體使用而購買商品和服務的組織。雖然研究者對組織客戶的定義不盡相同，但主要是從兩個角度進行了界定。一部分研究者主要突出組織客戶的核心是對企業有重要戰略意義的客戶，還有一部分則強調組織客戶與個人客戶的本質區別在于他們是一個集體或組織。（表1）

三、組織客戶價值的研究

隨著競爭的加劇，“以產品為中心”的市場營銷戰略逐漸被“以客戶為導向”的戰略所取代。20世紀80年代隨著Jackson客戶價值概念的提出，市場營銷理念被推向了一個全新的高度。學術界和企業界越來越重視對客戶價值的研究，將其視為下一階段企業獲得競爭優勢的新來源。從根本上講，組織客戶價值依然是客戶給企業帶來的價值貢獻。個人客戶對企業的價值側重現金流的概念，而對于組織客戶價值，其對企業的貢獻，除了給企業帶來的現金流貢獻外，更多的是超越了這一點。不少學者將組織客戶價值分為兩種類型：一種類型主要指產品和服務的交換價值；另一種主要指買方—賣方關系的價值。

（一）產品和服務交換價值。交換價值是通過產品和服務的收入與相應成本之差來進行衡量。從商品交換的角度看，企業是價值的創造者，客戶是價值的享用者。企業通過交換產品和服務而獲得收益，客戶需要投入一定的費用（支付價格）來獲得這種由企業創造出來的價值享用。很多學者都是從交換價值角度對組織客戶價值進行研究，具體如圖1所示。（圖1）

（二）買方—賣方關系價值。關系價值是組織客戶與企業之間合作而產生共贏的價值，即組織客戶為企業的生存和發展提供重要的資源或支持。企業既是關系價值的創造者，也是關系價值的受用者。Wilson & Jantrania（1995）最先對關系價值進行了定性研究，把關系價值定義為提高關系雙方競爭能力的合作關系的結果，而價值創造則是關系雙方發展信任關系和發現互利結果的過程。Hogan（2001）把關系價值定義為顧客感知的從整個關系生命周期中獲得的切實利益的凈價值。他對這一定義進行了具體的解釋：首先，關系價值既涉及利益，也涉及為獲得利益而付出的成本，如投入的資金、管理時間、交易成本等；其次，關系價值聚焦于未來的凈利益，它是由資金增加、產品質量提升、技術轉移等切實利益的凈現值所決定的。

從以上組織客戶價值的研究文獻中，可以總結出組織客戶價值這一重要概念的幾個特征：首先，組織客戶價值的核心是交換，包括產品以及企業所提供的各項服務；其次，組織客戶價值是利益和犧牲之間的權衡，企業在獲得利益的同時也需要為此付出成本；最后，組織客戶價值是一個多維度的概念，包括基于交換產生的當前價值和通過關系實現的潛在價值。

四、組織客戶價值評價指標體系研究

著名的管理大師彼得·德魯克曾說過：“不能評價，就無法管理。”客戶價值管理的核心就是客戶價值評價。在近20余年的發展中，學者們主要從建立客戶價值評價體系方面對組織客戶價值進行評價。目前，很多學者均從時間維度出發，用客戶的當前價值與潛在價值這兩個角度出發構建評價體系對客戶價值做出相應的考察。CV-PV體系既考慮了客戶的當前價值也考慮了潛在價值，是一個較為全面的評價體系。

（一）關于組織客戶當前價值評價的研究。溫巧夫（2006）、王瑞萍（2006）、端木文娟（2009）等學者在對組織客戶當前價值進行評價時，采用了齊佳音、舒華英（2005）在研究個人客戶價值評價指標體系設計時提出的用毛利潤、購買量和服務成本三個指標作為當前價值的二級指標。其中毛利潤指標主要反映客戶實際支付價格的高低，購買量指標反映客戶在分攤生產成本上的差異，服務成本直觀顯示企業對客戶服務的投入。但是有些學者認為這種處理方法對組織客戶是不合適的，組織客戶有其固有的交易特征。劉榮（2010）、譚靜（2010）、張凡（2010）、趙宛婧、齊佳音（2012）等通過對組織客戶管理和客戶關系管理領域資深的專家進行訪談，提出通過收入和成本兩個指標來衡量組織客戶的當前價值。其中，收入指標主要反映組織客戶購買企業產品和服務支付的現金總和，成本反映企業為獲取該組織客戶和提供給組織客戶的產品和服務的成本費用總和。對組織客戶而言，收入和成本這兩個指標實際操作性較強，比較容易核算和獲取，而且全面地反映了組織客戶的當前價值。除了收入和成本兩個指標外，一些學者也嘗試從其他角度對組織客戶的當前價值進行評價。例如，劉維慶（2011）在對第三方物流企業客戶當前價值進行評價時，還提出經營狀況、客戶信用、形象等指標。江書劍（2014）采用客戶吸引、客戶盈利能力、客戶關系、客戶誠信作為組織客戶當前價值的二級指標。

從已有文獻可以得出，對組織客戶當前價值的評價更偏向采用比較容易核算和獲取的收入和成本兩個指標。同時，我們注意到，一些學者也提出客戶信用、客戶關系、形象等指標，這些研究顯得過于零散，給當前研究帶來了一定的挑戰，如何進一步評價組織客戶當前價值，還有待更加深入的探索。

（二）關于組織客戶潛在價值評價的研究。馬輝民等（2003）認為客戶潛在價值是假定客戶改變購買模式行為，在將來可望為公司創造的利潤增量現值。Hyunseok Hwang、Taesoo Jung、Euiho Suh（2004）將客戶潛在價值定義為當某一客戶要購買額外產品或服務時為企業帶來的期望利潤。對于個人（消費者）客戶而言，陳明亮（2001）認為產生客戶潛在價值的因素主要是客戶增量購買、交叉購買和推薦新客戶。而對組織客戶而言，其購買行為具有理性化、專業化特征，組織客戶的推薦行為并不能成為影響其他組織客戶購買的因素。理論上，可以通過客戶的增量購買、交叉購買、推薦購買等客戶增值行為來分析與評價客戶的潛在價值，但實際上，上述行為又是很難分析與衡量的。齊佳音、舒華英（2004）提出可以用信用度、忠誠度/信任度作為評價客戶潛在價值的二級指標。雖然這些指標對所有客戶而言都是適用的，但由于組織客戶所具有的特征，其潛在價值受到更多因素的影響。基于此，國內一些學者對于組織客戶的潛在價值評價進行了深入研究，試圖提出更加全面的評價體系。例如，溫巧夫（2006）進一步將潛在價值細分為內生潛在價值和外生潛在價值。內生潛在價值是由于用客戶關系及客戶能力等可控的內部因素的影響而產生的客戶未來價值；外生潛在價值是由于產品市場需求、供應商競爭度、轉移成本等不可控的外部因素影響而帶來的客戶未來價值。其創新之處在于不僅考慮了客戶能力、客戶關系等內部因素，同時還考慮到了對客戶購買行為產生影響的外部因素，使評價更加具有科學性與全面性。除了溫巧夫提出的客戶關系、客戶能力外，還有學者提出用戰略價值、網絡價值作為評價組織客戶的潛在價值指標。比如，劉榮（2010）就研究了組織客戶對企業產品和服務的契合性、依賴性、創新性、示范性和成長性等五個方面的戰略價值對潛在價值的影響。趙宛婧、齊佳音（2012）提出用尋找價值、進入價值、推薦價值來間接評價組織客戶的潛在價值。

五、研究中存在的不足和未來研究方向

學者們對于客戶價值已經有了比較系統的研究，然而現有組織客戶價值理論的研究還很不完善，存在較多的問題。因此，組織客戶價值研究仍將繼續深化，而且在以下兩個方面都有巨大的發展潛力：

（一）權威的組織客戶價值評價體系的構建。當前，雖然有關組織客戶價值評價研究的廣度在不斷地拓展，組織客戶價值評價所涉及的方面在不同的文獻中出于不同研究目的被從不同的角度所提及和討論，但是學者們對評價指標構建體系的認識并沒有達成一致。同時，從研究深度來看，現有關于組織客戶價值的評價指標研究的文獻多集中在碩博學位論文，而在一些權威的專著和期刊中，很少有關于這一方向的研究。因此，未來的研究有必要從構建完整、權威的評價指標體系來探究組織客戶價值，并需要學者們在未來的研究中給予更多的關注。

（二）組織客戶價值評價體系與數學建模的整合研究。與個人客戶價值相比，由于組織客戶價值更難于量化，目前專門針對組織客戶的客戶價值數學建模的研究比較少見。但通過建立評價體系的方法來計算客戶價值的方法對企業相關客戶數據的關注度較少，主觀因素占的比例過大，往往只能對企業制定客戶管理策略起到一定的輔助作用。如果能將構建評價體系與數學建模這兩種定性、定量的測算方法結合起來，無疑能更好地指引客戶管理的方向，并避免企業客戶管理工作的失誤。

組織客戶價值一直是客戶價值研究領域的一個新的熱點。然而，由于相關研究工作開展的時間較短，該領域研究總體上還處于探索階段，存在許多亟待研究和解決的問題。首先，到目前為止，對組織客戶價值評價體系的認識尚沒有一個統一的認識，理論體系并不完善，理論邊界也比較模糊；其次，組織客戶價值的理論內涵過于單薄，研究深度也有待挖掘。更為重要的是，盡管有學者提出通過數學建模的方法來評價組織客戶價值，但是研究深度明顯不夠。因此，如何構建組織客戶價值的完整評價體系和加深對組織客戶價值建模研究是擺在當前和今后學者們面前的主要課題。

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