客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評估研究

劉登乾 蔣聰 羅惠林 楊春

[提要] 本文立足客戶經(jīng)理工作內(nèi)容，結(jié)合當前現(xiàn)代營銷服務(wù)理念及營銷模式轉(zhuǎn)變，建立客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量定期測評體系，以量化評價為基礎(chǔ)，客觀評估客戶經(jīng)理工作效率、工作質(zhì)量，找準存在的問題，為提高服務(wù)能力和水平提供支撐。

關(guān)鍵詞：客戶經(jīng)理；服務(wù)質(zhì)量評估；客戶經(jīng)理能力需求

中圖分類號：C931 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月11日

一、客戶經(jīng)理服務(wù)效率提升相關(guān)理論研究

在煙草行業(yè)，客戶經(jīng)理肩負著連接客戶，確保煙草行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)健康有序發(fā)展的重任，有關(guān)客戶經(jīng)理服務(wù)效率提升方面的問題同樣受到工商企業(yè)及相關(guān)專家學(xué)者的重視。

歐志強（2008）認為，提高客戶經(jīng)理的工作效率，其實就是要提高客戶經(jīng)理的拜訪質(zhì)量，這需要認真做好拜訪前、拜訪中、拜訪后的工作。客戶經(jīng)理只有不斷提升自身的素質(zhì)和水平，才能成為一個合格的客戶經(jīng)理。這需要從工作責任感、溝通能力、儀表禮儀、業(yè)務(wù)知識和職業(yè)道德等方面進行提升。黃萬才（2008）認為，客戶經(jīng)理提高工作效率：第一，有明確的目標；第二，要有詳簡得當?shù)挠媱潱坏谌鶕?jù)輕重緩急，把工作分類處理；第四，也是最關(guān)鍵的一點，是對崗位的熱愛。杜曉紅（2011）認為，提高客戶經(jīng)理拜訪效率應(yīng)該從八個方面進行突破：（1）積極溝通協(xié)調(diào)，搞好信息互動；（2）理順工作思路，做到拜訪和計劃相結(jié)合；（3）全面分析客戶，對客戶情況熟知了解；（4）制定工作目標，確定工作努力的方向；（5）緊密聯(lián)系實際，不能走馬觀花、敷衍了事；（6）恭言善行，對客戶實施親情化服務(wù)；（7）盤點庫存，提高經(jīng)營指導(dǎo)的實效；（8）查漏補缺，客觀全面的進行工作小結(jié)。肖學(xué)海、郭欣（2014）認為，客戶經(jīng)理做到策略宣傳到位、訂單跟蹤到位、品牌培育到位、基礎(chǔ)工作到位、客戶服務(wù)到位、規(guī)范經(jīng)營到位等六個方面，將會事半功倍。

大豐煙草（2014）采取多項措施加大對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)力度，進一步提升他們的素質(zhì)能力。一是注重培訓(xùn)的全面性；二是注重培訓(xùn)的實用性；三是注重培訓(xùn)的差異性；四是注重培訓(xùn)效果檢測。江西泰和煙草（2014）采取開展零售客戶滿意度調(diào)查、加強對零售客戶的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、提升客戶經(jīng)理的服務(wù)能力和加強督查考核力度等四項措施全面加強零售客戶服務(wù)工作，進一步提升客戶經(jīng)理服務(wù)水平。江西萍鄉(xiāng)煙草（2015）認為，為了保證在開展營銷過程控制的同時，提升營銷工作質(zhì)量和效率，就需要采用一種新管理方式：（1）借鑒行業(yè)外先進的標桿管理經(jīng)驗，組織客戶經(jīng)理學(xué)優(yōu)秀，找差距，通過全員選拔，樹立內(nèi)部標桿，確定自身學(xué)習(xí)標桿。（2）拍攝客戶經(jīng)理拜訪客戶工作視頻，正視自身不足；梳理客戶經(jīng)理工作標準流程，規(guī)范客戶經(jīng)理服務(wù)標準；明確職責，確定標準。（3）推廣典型，加強對標；突出創(chuàng)新，解決難題。（4）強化督查，確保工作效率和質(zhì)量；模擬演練培訓(xùn)，檢驗標桿管理效應(yīng)；持續(xù)改進、協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)體系有效運行。

二、客戶經(jīng)理能力素質(zhì)需求分析

（一）客戶經(jīng)理能力素質(zhì)需求理論分析。客戶經(jīng)理能力素質(zhì)，是管理學(xué)意義上的素質(zhì)，又稱為勝任力、能力或資質(zhì)等，是指客戶經(jīng)理所擁有的導(dǎo)致其在特定的工作崗位和組織環(huán)境中取得出色業(yè)績的持久的行為特征。素質(zhì)模型經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)相當成熟，其中最為常見的模型包括“冰山模型”和“勝任力模型”。

所謂“素質(zhì)冰山模型”，就是把員工素質(zhì)（或者說勝任力）形象地描述為漂浮在洋面上的冰山，將人員個體素質(zhì)的不同表現(xiàn)方式劃分為表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”。其中，“冰山以上部分”包括知識、技能，是外在表現(xiàn)，是容易了解與測量的部分，相對而言也比較容易通過培訓(xùn)來改變和發(fā)展。但它不能把表現(xiàn)優(yōu)異者與表現(xiàn)平平者區(qū)別開來，這一部分是容易改變的勝任特征，稱為基準性素質(zhì)。而“冰山以下部分”包括角色定位、價值觀、自我認知、品質(zhì)和動機，是人內(nèi)在的、難以測量的部分。它們不太容易通過外界的影響而得到改變，但卻對人員的行為與表現(xiàn)起著關(guān)鍵性的作用。這部分是不易改變的勝任特征，稱為鑒別性素質(zhì)。它是區(qū)分績效優(yōu)異者與平平者的關(guān)鍵因素，相對于知識和技能而言，鑒別性素質(zhì)不能夠輕易被觀察和測量，也難于改變和評價，這部分素質(zhì)很難通過后天的培訓(xùn)得以形成。從冰山模型可知，客戶經(jīng)理應(yīng)具備知識技能、管理能力、行動能力、人格特質(zhì)和核心文化等五項素質(zhì)。

勝任力素質(zhì)又稱為勝任特征，是指能將某一工作（或組織、文化）中有卓越成就者與表現(xiàn)平平者區(qū)分開來的個人的潛在特征，它可以是動機、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、某領(lǐng)域知識、認知或行為技能。包括三個方面：深層次特征、引起或預(yù)測優(yōu)劣績效的因果關(guān)聯(lián)和參照效標。勝任力素質(zhì)模型，是指擔任某一特定的任務(wù)角色所需要具備的勝任特征的總和，即針對特定職位表現(xiàn)優(yōu)異的那些要求結(jié)合起來的勝任特征結(jié)構(gòu)。一個詳細的勝任力素質(zhì)模型應(yīng)包括如下三個要素：勝任特征名稱、勝任特征描述和行為指標等級的操作性說明。根據(jù)勝任力模型，結(jié)合煙草行業(yè)的實際發(fā)展狀況，客戶經(jīng)理需要具備如下素質(zhì)：成就欲、主動性、人際洞察力、客戶服務(wù)意識、分析思維、技術(shù)專長、情緒控制能力、職業(yè)興趣和學(xué)習(xí)能力。

（二）現(xiàn)代營銷體系對客戶經(jīng)理能力素質(zhì)的要求。當前面對卷煙銷售增長速度明顯回落，工商零庫存明細增加，結(jié)構(gòu)增長空間變窄、需求拐點日益逼近等一系列難題，客戶經(jīng)理傳統(tǒng)的銷售理念和方法已經(jīng)不足以應(yīng)對形勢的變化，必須依據(jù)現(xiàn)代服務(wù)效率提升理論，在市場化取向改革上下大功夫，要以滿足消費者需求為核心，以優(yōu)化流程、完善規(guī)則、強化監(jiān)管為重點，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代卷煙市場體系，發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的決定性作用，進一步激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，挖掘市場發(fā)展?jié)摿Γ鰪娛袌隹刂颇芰Γ龠M營銷轉(zhuǎn)型升級。

現(xiàn)代營銷體系對客戶經(jīng)理崗位業(yè)務(wù)能力提出了新的需求：（1）熟知行業(yè)政策以及與本崗位相關(guān)的各項規(guī)章制度；（2）掌握與本崗位工作相適應(yīng)的商品知識、市場營銷知識、服務(wù)知識及客戶關(guān)系管理知識；（3）具備與本崗位工作相適應(yīng)的品牌培育、客戶服務(wù)、終端建設(shè)能力；（4）具備與本崗位相適應(yīng)的計算機操作、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、溝通交流、文字組織等能力；（5）掌握所轄市場的基本情況和特征。

為適應(yīng)市場化取向改革工作的推進，國家局對客戶經(jīng)理的職責做出了相應(yīng)調(diào)整，《京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作要點》中明確指出：客戶經(jīng)理主要負責客我關(guān)系維護、客戶基礎(chǔ)信息維護、終端資源調(diào)查與維護、品牌宣傳上柜、營銷活動宣傳、行業(yè)政策宣傳、日常經(jīng)營指導(dǎo)等工作，不再負責市場信息采集、需求預(yù)測和客戶訂單跟蹤。客戶經(jīng)理的功能定位進一步明確，市場屬性進一步凸顯。

三、客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評估

客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評估，主要依據(jù)客戶經(jīng)理能力素質(zhì)需求展開，結(jié)合客戶服務(wù)指標、終端建設(shè)指標、品牌培育指標等，考核客戶經(jīng)理服務(wù)的效率、效果，對客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量進行評價，找出客戶經(jīng)理服務(wù)過程中的不足，發(fā)現(xiàn)能力提升點。因此，客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評價，不僅要考慮客戶經(jīng)理服務(wù)職能完成情況，更要考慮客戶經(jīng)理服務(wù)工作效率效果，以實現(xiàn)對客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量的綜合評價。

（一）指標體系構(gòu)建。根據(jù)各地市客戶經(jīng)理評估數(shù)據(jù)記錄不同，客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評估指標體系可分為KPI指標和備選指標。在項目建設(shè)之初，可根據(jù)KPI指標對客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量進行評估。隨著客戶經(jīng)理評估體系建設(shè)的逐步完善，可逐步加入備選指標。

KPI指標包括三類：（1）客戶服務(wù)指標：營銷信息知曉率、陳列維護達標率、現(xiàn)代終端經(jīng)營指導(dǎo)、覆蓋率、客戶經(jīng)營能力提升、卷煙動銷率、客戶盈利水平、客戶服務(wù)滿意度；（2）品牌培育指標：目標客戶品牌上柜率；（3）終端建設(shè)指標：終端資源開發(fā)完成率、終端資源維護合格率。

備選指標包括兩類：（1）客戶服務(wù)指標：客戶拜訪計劃完成率、客戶拜訪平均在戶時間、客戶基礎(chǔ)信息維護準確率、客戶經(jīng)營分析指導(dǎo)覆蓋率、實時結(jié)算率、明碼標價率、掃碼合格率、賬貨相符率、宣傳促銷活動開展率、消費跟蹤開展率、消費群體分析覆蓋率；（2）終端建設(shè)指標：終端調(diào)研執(zhí)行率、終端調(diào)研準確率、現(xiàn)代終端建成率。

（二）評估模型。對于上述指標體系，可以結(jié)合模糊數(shù)學(xué)法構(gòu)造評估模型，并利用層次分析法對各指標進行賦權(quán)，以獲得客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評估模型。

1、指標標準化。由于各指標數(shù)量單位不同，為評估結(jié)果的準確性，需要先對指標進行標準化處理，這可以結(jié)合模糊數(shù)學(xué)原理進行。

經(jīng)典的集合論認為，一個元素要么屬于某個集合，要么不屬于某個集合，沒有介于二者之間的其他情況。假如用隸屬度來描述那些處在“屬于”和“不屬于”之間的模糊事物，并記為μA（X），則當μA（X）取“0”時，就是“不屬于”集合，當μA（X）取“1”時，就是“屬于”集合，這時的集合A就是一個經(jīng)典集合。當μA（X）取“0～1”之間的小數(shù)時，A就成為一個模糊集合。這樣，對那些模糊事物的性狀就有了一種可靠的定量分析方法。

運用模糊數(shù)學(xué)中的隸屬度進行測量。調(diào)查了解各項實際指標的后進水平點（低值）和先進水平點（高值），并將后進水平點設(shè)定為“0”，先進水平點設(shè)定為“1”，建立起區(qū)間[0，1]，然后，分別將各項指標的實際數(shù)據(jù)映射到對應(yīng)的[0，1]區(qū)間上，得到各項實際指標的隸屬度。

為了簡化運算過程，本文通過簡單的線性插值法來求得各項指標在[0，1]區(qū)間上的隸屬度。根據(jù)兩點法，設(shè)后進水平點的坐標為（x1，y1），先進水平點的坐標為（x2，y2），則連接它們的直線方程為：（x-x1）/（x2-x1）=（y-y1）/（y2-y1）

由于上式中，已經(jīng)規(guī)定y1=0，y2=1，因此其可以整理簡化為：y=（x-x1）/（x2-x1）

這樣，可以近似地求出各項指標的隸屬度，從而實現(xiàn)各指標的標準化。

2、指標賦權(quán)。由于各項實際指標的重要程度并不完全一樣，所以還必須給出它們的隸屬度在分配上的不同權(quán)重Qi，且滿足：∑Qi=1

指標賦權(quán)可以結(jié)合層次分析法原理進行。層次分析法（AHP）的信息基礎(chǔ)主要是人們對每一層次各因素的相對重要性給出的判斷，這些判斷用數(shù)值表示出來，寫成矩陣形式就是判斷矩陣。判斷矩陣是AHP工作的出發(fā)點，構(gòu)造判斷矩陣是AHP的關(guān)鍵一步。

3、構(gòu)建評估模型。在上述基礎(chǔ)上，建立客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量的評估模型：P=f（xμ1，xμ2，xμ3，…xμn）

則客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為：Pz=∑μiQi

其中，μi為某項指標的隸屬度，Qi為某項指標的權(quán)重，Pz為各項指標隸屬度的加權(quán)平均值。

考慮到人們評判的習(xí)慣，采用百分制將客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量指數(shù)Pz擴大100倍，得出客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評分：P1=100Pz

四、結(jié)論

客戶經(jīng)理是商業(yè)企業(yè)卷煙經(jīng)營的主力軍，處在卷煙營銷第一線，是煙草商業(yè)聯(lián)系零售戶和消費者的橋梁。在煙草營銷市場化取向改革過程中，客戶經(jīng)理肩負著感知市場、服務(wù)客戶、培育品牌的重要職責，是行業(yè)做好卷煙營銷工作最基本的力量。本文從客戶服務(wù)、品牌培育、終端建設(shè)等角度設(shè)計客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評估KPI指標和備選，并借用模糊數(shù)據(jù)方法和層次分析法原理設(shè)計客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評估模型。

主要參考文獻：

[1]陳志明，曾劍鋒.淺談地市級煙草公司客戶經(jīng)理績效考核研究.中國煙草市場，2008.4.28.

[2]夢里水鄉(xiāng).如何建立正確的客戶經(jīng)理績效考核觀.煙草在線，2010.12.1.

[3]黃曉君.淺談新形勢下客戶經(jīng)理職能作用的發(fā)揮.中國江西網(wǎng)九江頻道，2014.11.26.