當鄉村旅游遇上創客思維

楊靜

“蟬噪林愈靜，鳥鳴山更幽?！边@是生活在喧囂城市中的現代人向往的美好意境。在現代都市的污染和高壓下，每一個步履匆匆的都市人都想逃離城市，卻又不得不為了生存、責任和義務在城市中疲累殘喘。如何讓生活變得更加美好，成為都市人渴望追尋的一個夢想課題。創客時代就這樣來臨了，創客并不是狹義地限定在互聯網、高科技領域，而是深入到社會生活方式的方方面面，以其前瞻性與創新性提升資源使用效率，使信息更對等，讓生活更美好。

而在另一端，中國的鄉村，正在以每天三位數的速度迅速消亡。伴隨著鄉村文化消亡的，還有日益嚴重的留守兒童與留守老人問題。城鄉發展嚴重不均衡的現狀，還有忘不掉的鄉愁與鄉思，都成為這個社會的痛點。

帶著“讓所有人都能夠重拾鄉愁”的詩意情懷，一批批都市創客在理想鄉村的建設之路上跋涉。鄉村需要創新，創客需要土壤，當鄉村遇上創客，會迸出什么樣的火花？

創意“洋家樂”：庾村1932

一方面是城市棕地改造的文化創意園隨時面臨城市發展規劃被拆的風險；一方面是鄉村后工業時代的荒廢待興；文創與鄉村碰撞。庾村1932，一座以鄉村再造為夢想的文化市集就這樣誕生了。這座包含了文化展示、藝術公園、鄉村教育培訓、餐飲配套、藝術酒店等在內的特色文化市集，吸引了來自四面八方的旅游者、商家、文化學者、農產品經銷商，不同的人群都能在這里找到自己需要的情感、物產和交流方式。

朱勝萱，這位2010上海世博會—世博公園及園區總體景觀設計師，是庾村1932項目的創意發起人?！霸谶^去，我們做了很多大型的城市景觀，里面有綠樹、有花園、有河流……可之后發現，當我們做的越來越多，我們離真正的土地、綠色和生命卻越來越遠?！敝靹佥鎺е妓魍瓿闪藢ψ约航巧闹匦露ㄎ弧班l村創客”，并定下了圍繞莫干山鄉村改造的“莫干山計劃”。

位于莫干山鎮黃郛西路48號的“庾村1932”，正是朱勝萱“莫干山計劃”中的一部分，它以黃郛夫婦鄉改工作中遺留下的蠶種場為基礎，保留及修復了原有建筑。在這座舊址上的文化和設計植入，使“庾村1932”已擁有全國最大的自行車主題餐廳、鄉村文化藝術展廳、城鄉互動論壇會場、莫干山第一間傳統窯燒手感面包坊、設計師客棧、鄉村咖啡屋、鄉村公益書店、設計師格子鋪、青年下鄉創意小店等等。值得一提的是，它也是中國首座鄉村文創園。

度假村與民宿是莫干山“鄉創”中的主體內容。環看整個莫干山地區，諸如裸心谷、法國山居、后塢生活、大樂之野等鄉村度假村……民宿項目層出不窮，名字自然也是各具特色。而在鄉村旅游消費者群體中，更多人還是更習慣性地將這些精品住宿項目統一喚作“洋家樂”。這一項最先由外國人投資開辦的鄉村旅游產品稱謂，近年來作為一種旅游新業態高速興起并茁壯發展，甚至還成為了鄉村旅游圈子里中高端住宿的代名詞。

“洋家樂”之所以能夠吸引游客關注，設計與包裝起到了極大的作用。絕大多數的游客來莫干山旅游，是為了看山望水，避暑養生，回歸鄉村原滋原味的慢生活。為了滿足游客們這一感官與情感上的需求，目前不少“鄉創”者就設計和包裝的目標幾乎已經達成了一種共識——即基于生態環保的環境，通過特色而精致的設計完成一個“大道至簡”的項目。這一個“簡”字所代表的絕對不是普通意義上的“簡單”，而是現代人回歸鄉村生活，本質上所追求的“簡美”。

在這個統一的共識下，各家“鄉創”者在項目打造時的偏好又稍許有所不同。海歸“鄉創”者王天鵬設計的后塢生活是莫干山后塢村最具代表性的民宿之一，它的核心理念就是“低碳”：一切改建以木、石等再利用物資最大化為前提，務求讓原村民建造的夯土屋群體與客人的居住環境融為一體；而另一家聲名遠播的民宿“大樂之野”則由吉曉祥與楊默涵這兩位城市規劃師及他們的建筑師朋友共同操刀完成，兩幢別墅建筑在與周邊山水渾然一體的同時，又融入了不少現代化的設計與裝修元素，使其愈加能夠適宜年輕群體游客以及國外游客的喜好。

正是由于“鄉創”者在項目的設計與包裝上有著不勝枚舉、豐富斑斕的創意，莫干山地區以“洋家樂”為代表的“鄉創”項目才擁有了現今仍不可估量的發展潛力與相當廣泛的業內好評。

關中民俗體驗地：袁家村

提起袁家村，人們并不陌生。自2007年打造鄉村旅游業以來，從最初的康莊一條街到如今的小吃街、酒吧街等七條街，短短幾年時間，就成為國內有名的“關中民俗體驗地”，持續火爆的旅游人氣和產業化發展道路也引來社會各界的關注。古樸的房屋，悠長的小巷，流淌的清泉和琳瑯滿目的商鋪，有著濃郁關中風情的袁家村每年都吸引著無數游客前來參觀體驗。

深度體驗、集中體驗，是袁家村旅游打造的主題訴求。袁家村擁有著地道的關中美食、濃厚的民俗文化以及別樣的風土人情。在這里，游客可以體驗到原汁原味的關中文化；在這里，也可以感受到一杯茶、一米陽光的愜意。停步在這里拍幾張照片，欣賞幾件精致的小物件，身心都能得到久違的放松。不僅如此，你還可以拉一把茶爐旁的風箱，搖一搖古井的轱轆，親自體會在傳統手工作坊勞作的樂趣。

一把銅壺，幾克茯茶，些許清水，六成文火，再加上老師傅嫻熟的熬茶手藝，一壺溫潤的王家老茶就出爐了，這便是袁家村里遠近聞名的“王家茶館”。土灶、銅壺、木桌、竹椅等古香古色的物件，傳統的工藝，都吸引不少遠道而來的游客駐足休憩。茶館老板王志俊是“王家老茶”的第五代傳人，一直在外面闖蕩，直到2008年在村干部的勸說下回來投資繼續家傳事業。

在老父親的指導下，王志俊始終堅持秉承著傳統的熬茶工藝，對水量、水溫、茶量、火候以及熬制時間等條件都有著嚴格的要求，精心熬制著每一壺茶。慢慢的，越來越多的人來袁家村旅游，也有越來越多的人光顧王家茶館。2014年茶館的收益達到40余萬元，到了2015年，僅前七個月就超過了上一年的收益。

“我不知道創客是什么意思，但我覺得我們袁家村的人，是在實實在在地搞創業?！碧峒斑@些年的經歷，王志俊也頗為感慨，前面十幾年一直漂泊不定，后來在村干部的帶動下，找到了自己的人生方向，開闊了自己的視野?！拔覀冝r民也在不斷學習，不斷提高，思想覺悟也比以前有了很大提高?，F在大家不僅僅是為了賺錢，更是為了鄉村的發展而共同努力，為袁家村的未來而奮斗?！?/p>

小吃、農家樂、民俗體驗……如果說這是袁家村曾經留給游客的第一印象，那么隨著鄉村旅游業的快速發展以及袁家村平臺的日益壯大，越來越多的城市“創客”也慕名而來，“85后”的年輕小伙陳嘎就是其中之一，在這里找到了屬于自己的藝術天地。

29歲的陳嘎畢業于西安歐亞學院，還在上學的時候他就希望和朋友創業，但受限于現實條件，畢業之后他先進入了西安左右客精品酒店工作。隨著學習成長，想要開一間設計工作室的夢想慢慢發芽成熟，工作三年后的2013年他決定辭職創業，和大學同學在西安創辦了一家平面設計公司。

一次偶然的機會，陳嘎和朋友來袁家村游玩，發現這里還沒有文化創意類的項目，善于抓住商機的他便萌發了開辦小店的想法。但事實上，這個想法并不算創新，在當下國內火熱的旅游景區內，各類手工品小店層出不窮，如何作出特色，如何說服袁家村接納他們的項目，陳嘎和他的團隊也做了充分的準備。

“在西安我們純粹做平面設計，但來到袁家村，我們結合特色給他們定制了文創產品，如手繪地圖、明信片、手工制品等，找到雙方的契合點?！标惛陆榻B說，在和村干部交流之后，2014年2月他們的“如此手工”藝術小店順利開業。帶有袁家村特色文創產品也廣受游客的喜愛，隨著市場的認可，同年9月他們又在藝術長廊開辦了第二家小店“如此陶藝”，將這家店搭建成設計師的平臺，從各地搜集藝術產品在這里展出及售賣。如今，第三家“如此生活”又在祠堂街開業，這里主營手工布藝，并將成為他們公司在袁家村的辦事處，設計師的工作室也設在這里，便于大家尋找靈感。

“其實創業過程中遇到了很多困難，但能堅持下來，除了熱愛之外，更重要的是袁家村這個平臺搭建得好。最初引進我們過來，免收房租降低了成本，源源不斷的客流量也降低了創業風險，為我們創業者提供了很好的環境?！标惛陆榻B說，自從他們設計團隊在袁家村做出品牌后，省內不少旅游景區也邀請他們開辦分店，但他們并沒有這個打算，“一方面我們也在堅守自己的理想，希望提供更優質的產品；另一方面，別的地區雖然也能提供一些優惠條件，但卻失去了自由施展能力的空間?！?現在，陳嘎和他的團隊已經由2人發展到13人，業務范圍也在逐漸擴大?；赝@幾年的創業經歷，他總是提到一個詞——愛好?！斑x擇創業項目，就是基于我們的愛好，之后的發展，也圍繞愛好進行。雖然創業之初心里也曾害怕，萬一賠錢失敗怎么辦。但后來發現，只要堅持在自己的領域把事情做好，就會越來越有信心，路也會越走越寬?！?/p>

“本村人”王家俊和“外來客”陳嘎，都說出了袁家村所有“村民”的典型心態，不論是袁家村本村的村民，還是外來的經營商戶，不約而同地認為自己是在做事業，不僅僅是賺錢。正是這種積極的心態，讓袁家村整體發展既有規劃，又有創新，更讓農民找到了自己的人生方向。

青蛙生態村：蘇州西巷村

位于蘇州市吳中區東山鎮的西巷村是中國歷史文化名村楊灣村的自然村落之一，村民只有211人，青蛙卻有61種，自然生態保護良好?！熬G草伴影住，蛙聲嬉人行”，這樣充滿詩情畫意的水墨江南景致本應凝聚人們心靈中一片化不開的鄉愁，讓人戀戀不舍。然而，為了賺錢，村民外出打工，村里的空心戶卻越來越多。西巷也成了典型的“空心村”，留守的多是老人和兒童，圍墻隔起一戶戶寬敞的大房子，可大多數房子都閑置著。

想讓閑散資源變成發家致富的經濟、旅游亮點，卻怕傷了自然生態這根“命脈”；守著這片山水故土舊習俗，卻又不甘收入遲遲不見漲——西巷村的左右為難，似乎成了現代農村人的又一鄉“愁”。

2014年，村里盤活存量資源注冊了蘇州市首家農房農業專業合作社，并與專業公司合作，邀請了來自臺灣的文化創意團隊，期待挖掘西巷本土特色，為民房找出合適的文化創意點。2015年夏天，臺灣水生植物專家林正雄在西巷村進行長達3個月的考察，收獲頗豐。他發現西巷村的青蛙資源特別豐富，澤蛙、虎皮蛙等，足足有61種青蛙，特別是在臺灣屬于一級保護青蛙的金線蛙，在西巷村卻遍地都是。

正是這次考察，給了當地人啟發，深思熟慮后，他們決定把西巷村打造成一個質樸鄉情與文藝范疊加的兩棲小鎮，青蛙成為這里的文化代言人。青蛙主題民宿開業了，充分挖掘當地青蛙資源，以此為“賣點”將閑置民居“變廢為寶”，同時西巷村想用青蛙博物館等方式喚起人們對于生態資源保護的意識。

隨處可見的青蛙雕塑、青蛙涂鴉、蛙鳴音樂無時無刻不在提醒著人們這個小村落與青蛙之間的聯系，連村口的公交站牌和村內的下水管道口都精心設計成青蛙造型。

在投入運營的“西巷棲居”首期主題民宿里，整體色調以淡雅為主，既有油燈、桑拿房、燒烤桌等現代人喜聞樂見的特色小家居，也時刻體現著江南水鄉的痕跡：每間客房的門牌和樓梯扶手是用船櫓支撐，院子里的大花盆仔細一看竟是用一條廢棄的小漁船改造。與村里一樣，民宿中也無處不在地體現著青蛙元素，民宿中各個角落都有青蛙的痕跡：蛙型玩偶、蛙型廚具、青蛙照片等。

“我們把臺灣‘鄉村改造的文創理念帶到大陸，你看這個民宿就是借鑒臺灣經驗，在主體建筑不改動的前提下，挖掘當地的特色，并找出適合進行包裝的文化創意點?！眮碜耘_灣太御文創的項目總監孫向陽正在忙碌著為民宿項目做收尾工作。

在青蛙村隨處可以看到活潑可愛的青蛙形狀涂鴉，讓人忍俊不禁。小路邊的石頭、民房的石墻上畫著千奇百怪的青蛙畫像。這是米豆的杰作，出生于臺灣的米豆從事漫畫創作十多年?！澳憧辞嗤苜u萌的樣子還真可愛，希望人們稱西巷為‘青蛙村?！睂O向陽期待著。

這些青蛙將給村民的生活帶來哪些改變？楊灣村黨總支書記陸雄文給記者算了一筆賬：由合作社出面，將閑置民居租下來，經中介機構評估，以農房資產折價入股加入合作社實行按股分紅：“假設一套房子四百平方米，前三年每年能獲得近五萬元分紅。三年過后，視經營情況，還會有每年不低于5%的二次分紅?！痹谇嗤艽宓陌l展規劃上，果品采摘園、農產品體驗館等內容均被列入其中，“游客們過來住幾天，還能帶點枇杷、楊梅、茶葉、太湖大閘蟹回去，也是農民的一種增收途徑。”

不斷吸引游客好奇目光的同時，這座青蛙村也引發部分生態保護者的異議：游人變多了，青蛙會不會被嚇走，沒了真青蛙這里還叫青蛙村嗎？

面對環保主義者對“青蛙經濟”的擔憂，陸雄文說，村里民宿只有幾間，且他們對于該民宿的定位在“精品”、“小眾”，不太會出現大批游人涌入的狀況，村里也會通過人蛙分區管理的方式將游人行為對青蛙造成的影響下降到最低?！捌鋵?，青蛙村不但體現在青蛙涂鴉、青蛙雕像，也會有青蛙保護博物館等，號召游人和村民一起了解、保護青蛙?！闭谝巹澲械那嗤懿┪镳^將把專家找到的61種青蛙的科普知識悉數陳列，并通過各種互動方式增加人們對青蛙的了解，“當地人以前其實對青蛙并不重視，甚至有人捕捉青蛙販賣?！睆倪@點上來說，讓村民意識到青蛙給他們帶來的貢獻，不啻為一種增加保護意識的好方法。

在青蛙村的規劃理念中，遠不止幾間高級民宿和幾尊青蛙雕塑那么簡單。青蛙多，說明當地生態好，它也是中國農業社會豐收吉祥的特色，接下來，村里將挖掘村莊文化、生產生活情境、人文景觀、農林資源等，打造青蛙樂園、文化集市、果品采摘、農產品開發等，把文、體、農、旅串成一條線。“都說臺灣民宿好玩，除了硬件好，更是配套好?！标懶畚脑鴮ε_灣多個知名民宿進行實地考察，感慨于當地文創開發的發達程度：“一個草莓園，可以做成一個產業，讓人在里面玩兩天兩夜。東山并不缺這樣的自然資源啊。”他希望把這套理念“移植”到東山。

鄉村旅游進入創意時代

沒有鄉村旅游就沒有鄉村振興，鄉村旅游是項惠民工程，大力推進鄉村旅游扶貧，有助于新農村建設。同時能夠吸引在外打工的農民工返鄉創業，農民工在城市的生活也許不是那么舒適、體面，他們回到鄉村之后，通過自己的努力發展旅游，在某種程度上其實提升了農民的生存尊嚴，讓他們能夠體面地活著。

不過，隨著鄉村旅游業的蓬勃發展，越來越多的地方也走上了模仿復制的道路。近兩年來，不少鄉村都在積極打造諸如農家樂等鄉村旅游體驗項目，缺乏創新，單純的照搬經驗，以打造小吃街為主，雖然短期內取得了不錯的成效，但從長期來看，出現了高度同質化、商業化的問題，發展也遇到瓶頸，不少地方門可羅雀。鄉村旅游如果只是被動模仿復制別的地區的發展模式，就很容易在競爭中淘汰出局。

早期的鄉村旅游以干農家活、吃農家飯、睡農家屋的農家樂為代表，物美價廉的農家樂滿足了當時都市人體驗農家生活、休閑旅游的需求，因此得到迅速發展，然而隨著旅游業進入個性化時代，原先的農家樂產品單一，逐漸不能滿足游客的需求。

時代在變革，創新永無止境。旅游產業在越來越重視品牌化的同時，也越來越注重跨界整合資源的力度，地產、文化、休閑等多個元素的組合，成就了如今的現代鄉村旅游業，也為游客呈現出一個不一樣的、能體驗的鄉村。每個鄉村都有獨特的民俗、特產、風貌，這是構成鄉村旅游吸引力的幾個關鍵要素。

東方意象文創機構高級規劃師劉傳軍認為，鄉村旅游地產從“農家樂”而起，目前已形成了涵蓋農業生產、農村生活、農鄉文化生態等多種層面的旅游休閑產品體系。進入“互聯網+”的創客時代，經營者可以從多個方面有效提升產品與服務品質，從而帶動鄉村旅游地產轉型升級。首先，傳統農家樂經營者往往從農民直接轉變而來，旅游業甚至僅是農業生產的“副業”，其提供的產品與服務均較為樸素、簡單；而現在的鄉村創客，要么是接受過高等教育的返鄉大學生，要么是熟悉現代都市人的生活、消費方式的新一代農村青年，他們對鄉村旅游地產產品與服務的理解與定位，會更加符合現代都市人群的消費傾向，從而推動鄉村旅游產品的與時俱進。其次，借助互聯網載體的農村旅游創業、創新，會更容易與現代社會接軌，無論是品牌傳播，還是產品更新換代，都會更加迅捷，甚至顛覆農村旅游以“在地”為根本特征的發展模式也未可知。另外，創客時代的鄉村旅游地產發展，勢必會帶動鄉村面貌的改善，從道路、建筑等基礎設施，到鄉村民俗風情、工美技藝，以至農民的思維方式與價值觀念，都會有不同程度的促進。