政務微博在互聯(lián)網(wǎng)公共事件中的傳播策略

劉姿均

摘 要 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會化媒體的普及，微博等社會化媒體不僅是人們獲知信息和溝通交流的平臺，也成為輿論的集結場和民意的集散地，尤其在互聯(lián)網(wǎng)公共事件發(fā)生后，微博成為事件議題呈現(xiàn)和網(wǎng)民共意動員的重要平臺。作為“即時新聞策源地”存在的政務微博是政府快捷溝通輿論的“第一回音壁”?；ヂ?lián)網(wǎng)公共事件的走向以及形成的社會影響在很大程度上取決于政務微博在處理該類事件時的傳播策略。文章擬從框架建構、輿論引導和矩陣傳播三個方面探析政務微博在互聯(lián)網(wǎng)公共事件中的傳播策略。

關鍵詞 政務微博；框架；輿論引導；矩陣傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0014-02

當前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，是經(jīng)濟建設的關鍵時期，也是社會矛盾凸顯時期。特別是隨著媒介技術的進步和社會化媒體的發(fā)展，民眾的話語權得到增強，在突發(fā)性熱點、焦點事件發(fā)生后，容易出現(xiàn)網(wǎng)絡輿論的爆發(fā)和網(wǎng)絡話語的失范，從而形成互聯(lián)網(wǎng)公共事件。互聯(lián)網(wǎng)公共事件是“由特定事件引發(fā)，由眾多網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)平臺積極參與并引發(fā)網(wǎng)絡輿論，對社會產(chǎn)生重大影響的公共事件。”[1]在大多數(shù)情況下，互聯(lián)網(wǎng)公共事件的參與者通過關注熱點事件、民生事件和公權力事件等加強網(wǎng)絡問政、網(wǎng)絡監(jiān)督和參政議政，有益于加速公共事務的解決，但也有部分參與者借助事件惡意炒作、煽動，使得各種謠言傳播，沖擊社會秩序。在互聯(lián)網(wǎng)公共事件產(chǎn)生發(fā)展的過程中，微博等社會化媒體成為事件議題呈現(xiàn)和網(wǎng)民共意動員的重要平臺，因此，政府部門官方微博的發(fā)聲顯得尤為重要。

近年來，隨著微政務的開展，地方政府和黨政干部的社會化執(zhí)政能力和水平有所提升，面對互聯(lián)網(wǎng)公共事件時也在機制和策略等方面做出了調(diào)整和轉(zhuǎn)變。有的及時回應和通報最新事件進展，引導社會輿論；有的強化輿情分析，并積極設置網(wǎng)絡議題，維護網(wǎng)絡秩序；有的借助微博與社會公眾討論社會熱點難點問題等。但是，我們在看到這些積極變化的同時，一些地方政府和黨政領導干部在應對互聯(lián)網(wǎng)公共事件所暴露出來的問題也不容忽視。例如，有的以無所謂的漠視態(tài)度不緊不慢地處置應對，面對洶涌輿情遲遲不表態(tài)不發(fā)聲；有的即使發(fā)聲，仍按照原有的“大宣傳”“強灌輸”的傳統(tǒng)套路；有的采取粗暴野蠻的方式處理網(wǎng)絡輿論，斷定網(wǎng)絡自媒體是“生事添亂”的導火索，依靠“封、捂、堵、壓、瞞”的形式打壓輿論，控制網(wǎng)絡公共熱點事件；有的在應對互聯(lián)網(wǎng)公共事件時更是失去了價值底線和基本的媒介素養(yǎng)，甚至觸發(fā)新的網(wǎng)絡公共危機。

面對互聯(lián)網(wǎng)公共事件，政務微博作為政府部門和黨政干部在社會化平臺上的重要窗口，如果能夠及時發(fā)聲，科學發(fā)聲，積極引導網(wǎng)絡輿論，互聯(lián)網(wǎng)公共事件就能在負能量釋放前得以化解和控制，甚至在科學有效的傳播策略的引導下，有些公共事件還能轉(zhuǎn)化為積極正能量。如何以框架化策略構建共意；官博與民眾理性對話，主導輿論；協(xié)同微博矩陣和媒體矩陣進行整合傳播是政務微博在面臨互聯(lián)網(wǎng)公共事件時的有效傳播策略。

1 以框架化構建共意

框架是戈夫曼提出的一個微觀社會學概念，在其《框架分析》中，他指出，框架是人們用來闡釋外在客觀世界的心理模式，能使我們確定、理解、歸納、指稱事件和信息。吉特林則認為框架不僅是意義的生產(chǎn)，也是一種有規(guī)律的篩選手段?！翱蚣芫褪顷P于存在著什么、發(fā)生了什么和有什么意義這些問題上進行選擇、強調(diào)和表現(xiàn)時所使用的準則”。[2]

各級黨政部門和職能部門所開設的政務微博是政府權威性在網(wǎng)絡領域和社會化公共領域的延伸。尤其在互聯(lián)網(wǎng)公共事件發(fā)生后，政務微博是作為“即時新聞策源地”存在的，是政府快捷溝通輿論的“第一回音壁”。因此在面對互聯(lián)網(wǎng)公共事件時，政務微博如何做出積極回應，有效定義，設置議題，構建共意是重要的框架化策略，也就是定義性框架和共意性框架的建構策略。

定義性框架就是針對社會熱點焦點事件及時定義積極回應，官微的權威發(fā)布對公眾輿論的建構和媒體報道都能起到定義性的作用，從而把握話語的主導優(yōu)勢。2015年4月21日南京揚子化工廠區(qū)發(fā)生爆炸，@南京發(fā)布從關注網(wǎng)友反映的異常情況到表態(tài)一有消息就權威發(fā)布，再到事故現(xiàn)場、消防救援、污染物檢測等信息發(fā)布，做到了快速響應，及時回應，有助于阻斷謠言，平息輿論。在重大事件發(fā)生后，官微把握好信息發(fā)布的“黃金四小時”時機，及時將政府掌握的真實情況公布于眾，搶占話語權，發(fā)揮意見領袖對輿論的引導作用，能及時制止“網(wǎng)絡水軍”的破壞行為。

互聯(lián)網(wǎng)公共事件發(fā)生之后，官微對于事件進行定義和解釋有助于厘清事實，引導輿論。此外，圍繞事件本身在普世性價值基礎上構建共意框架，形成新的共識也是策略之一。共意框架的意識形態(tài)基礎在于從主流價值和人文關懷出發(fā)構建議題，從而凝聚公眾共識，增強認同感，取得社會公眾輿論的關注。2015年“8·12”天津濱海新區(qū)爆炸案發(fā)生后，@中國消防不僅發(fā)布了災情信息、救援情況、事態(tài)追蹤等內(nèi)容，還先后設置了#我爸是你爸#、#逆行#、#我們不是英雄#等話題，表現(xiàn)了消防戰(zhàn)士平凡又不平凡的奉獻情懷，感動千萬網(wǎng)友，引起網(wǎng)友關注和熱議。值得注意的是，在構建共意框架相關議題的過程中，要重視公眾理解和參與議題的能動性。因此在構建共意框架的議題時應形成意識形態(tài)上的明確導向，把議題和潛在支持者的價值和利益相關聯(lián)，充分發(fā)揮輿論領袖的引導作用。

2 理性對話 主導輿論

社會熱點焦點事件突發(fā)后進入互聯(lián)網(wǎng)領域幾個小時內(nèi)便會引起數(shù)百萬網(wǎng)友的熱議和關注，在圍觀、互動、參與、動員的過程中，網(wǎng)民們的行為帶有新社會運動的特質(zhì)?！罢５慕鉀Q社會問題的方法應該是一個循序漸進的過程，但社會運動的參加者往往有一種‘不耐心者的沖動?！盵3]網(wǎng)民們基于不同的價值訴求、利益導向和動機會形成他們對這些事件的態(tài)度、觀點和在線集體行動，在特定情況下甚至造成產(chǎn)生重大影響的公共危機。

南京寶馬肇事案發(fā)生后，南京交管局的微博在談及車速問題時，曾表明寶馬“車速確實比身邊車輛快一些，但并沒有出現(xiàn)狂奔的現(xiàn)象”。而在后來的通報中，南京警方的官方聲音則是，“經(jīng)鑒定，確認肇事寶馬車經(jīng)過事發(fā)路口時的時速為195.2 km/h。”關于車速前后不一的說法使得網(wǎng)絡質(zhì)疑不斷，政府公信力下滑。而肇事者“急性短暫性精神障礙”的鑒定報告出來后，網(wǎng)絡輿論迅速引爆，各種質(zhì)疑批判之聲甚囂塵上。

作為官微發(fā)聲，應該以理性審慎的方式進行。首先，應該處理好每一個細節(jié)，關鍵數(shù)據(jù)不能產(chǎn)生紕漏。其次，對于公眾比較陌生的專業(yè)化術語應強化釋法說理和答疑解惑，準確披露案情，最大限度擠壓不實報道和謠言傳播空間。

3 矩陣效應 協(xié)同傳播

隨著各層級、各部門政務微博矩陣的建立，矩陣內(nèi)和跨矩陣的聯(lián)動傳播也日趨頻繁，成為政務微博運營的新常態(tài)。

矩陣內(nèi)傳播是指打破政府機構的地域和部門界限，發(fā)出的聲音盡可能多的覆蓋公眾。這種方式不但降低了協(xié)作成本，而且提高了工作效果。在應對重大突發(fā)事件時，政務微博跨區(qū)域、跨部門協(xié)作已經(jīng)開始自發(fā)形成聯(lián)動。“東方之星”號沉船事故發(fā)生后，@湖北發(fā)布（湖北省政府新聞辦官方微博）、@荊州發(fā)布（荊州市政府新聞辦官方微博）等本地政務微博持續(xù)發(fā)布現(xiàn)場救援進展，@南京發(fā)布、@安慶發(fā)布等政務微博第一時間發(fā)布本地乘客信息，@公安部打四黑除四害、@平安中原等公安微博也及時發(fā)布權威信息和防騙提示。

在“政務雙微”逐漸成熟的時代，第一時間在官方微博、官方微信進行回應成為不少政府部門化解危機的選擇。這是加強信息公開、進行輿論引導的重要途徑。但互聯(lián)網(wǎng)公共事件涉及到的輿論場不僅包括政務微傳播陣地，還應加強和媒體的交流溝通，實現(xiàn)聯(lián)動傳播，發(fā)揮協(xié)同效應。當前，一些不實信息源于媒體報道，因為媒體具有公信力和權威性，媒體傳出的輿論雜音對輿情危機的處理產(chǎn)生了干擾。因此，一旦陷入輿情危機，不僅要重視微矩陣的內(nèi)部傳播，而且要重視微博矩陣和媒體矩陣之間的跨矩陣傳播，以避免媒體的選擇性報道或者道途聽說式報道對輿情危機產(chǎn)生推波助瀾的負面效應。

參考文獻

[1]郁彩虹.網(wǎng)絡公共事件的發(fā)展態(tài)勢和應對策略[J].唯實，2011（8）：185-189.

[2]T.Gitlin. The Whole World is Watching： Mass Media in the Making and Unmaking of the Left[M].Berkeley：University of California Press，1980：6-7.

[3]趙鼎新.社會與政治運動講義[M].北京：社會科學文獻出版社，2012：179.