網絡新聞傳播效果評估的作用及方法

汪梁

摘 要 在網絡時代，新聞傳播途徑發生了深刻的變化。文章采用逐層分析的方式，探討網絡新聞傳播效果評估的作用以及方法，并通過對各種方法的詳細分析，為網絡新聞傳播者提高新聞質量、改進傳播方式提供依據。

關鍵詞 網絡新聞；評估；作用；方法

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0001-02

隨著網絡技術在人們生產、生活各個領域的深入，新聞傳播行業也告別了傳統的“紙媒時代”迎來了全新的“網絡時代”。“網絡新聞”打破了傳統新聞在時間和地域上的限制，將文字、聲音、圖像、視頻、數據等多種媒體技術融為一體，以互聯網為媒介，通過更直觀、更多樣的方式向人們傳播信息。與此同時，在這個開放化的網絡平臺上，網絡新聞的受眾也從新聞的接受者，轉變為新聞的參與者、甚至新聞的發布者。因此，在新形勢下，分析網絡新聞傳播效果評估的作用以及如何對網絡新聞傳播效果進行評估，就顯得尤為重要。

1 什么是網絡新聞傳播效果

所謂網絡新聞傳播效果是指，網絡新聞報道對受眾產生的作用及影響。我們在分析新聞傳播效果的時候通常從兩個層面來闡述。其一，新聞的預期目標。網絡新聞報道者的預期目標是否與受眾的關注度相契合，直接影響了一條網絡新聞傳播效果的好壞。例如，新聞傳播者在報道一條新聞的時候，不僅希望傳遞信息，還希望該條新聞能給受眾帶來某些正確的價值導向，那么受眾在對該條新聞的反應中，如果達到了新聞傳播者的預期目標，就說明這條新聞的傳播效果良好，反之，該條新聞的傳播效果則有待提高。這一條衡量標準不僅反映了新聞工作者業務水平高低，也反映了新聞傳播者是否選擇了正確的傳播方式。其二，社會輿論的反應。新聞報道本身具備輿論導向的社會功能，而網絡新聞的傳播效果必然會從正反兩個方面來影響社會的價值取向，即一條網絡新聞既可能會給社會產生積極的正能量，也可能是消極的負能量。所以，我們要用辯證的眼光來評估網絡新聞傳播的社會效果。網絡新聞傳播效果并不單純取決于新聞質量，它還與新聞報道對象本身的特點有關，與受眾的偏好、需求，以及受眾所處的社會環境、社會地位有關，它是多種因素共同作用下的結果。所以，如何準確、全面地評估網絡新聞的傳播效果，既是檢驗新聞傳播方式的一種手段，也是了解社會復雜系統的一種途徑。

2 對網絡新聞傳播效果的評估會產生什么

作用

2.1 有利于新聞傳播者把握受眾的心理動向

網絡新聞通過與受眾在信息平臺上的互動，直觀地反映了受眾對新聞的態度。網絡新聞的傳播效果不僅與新聞編輯者水平有關，還與受眾興趣偏好、現階段的需求有關，它是傳播者與接受者共同作用的結果。因此，對網絡新聞傳播效果進行評估，可以在一定層面上分析出受眾的心理動向，并督促網絡新聞的傳播者根據不同受眾的心理需求來及時調整網絡新聞內容。

2.2 有利于新聞傳播者適時改變新聞傳播策略

網站作為網絡新聞的傳播起點，要時時關注網絡新聞的傳播效果。網站編輯者要通過分析新聞報道的時效性、新聞的更新頻率、新聞標題的制作、新聞的整合方式、專欄的策劃、版面的設計以及版面的語言等方面出現的問題，準確地把握各類新聞的受關注程度以及社會反響，這對新聞傳播者適時調整新聞的傳播途徑、傳播方法起著至關重要的

作用。

2.3 有利于相關部門了解民情民意

網絡新聞的傳播效果不僅能反映受眾個體的心理需求，還能從整體上反應一個社會的價值取向。例如，現今，一些政府部門在制定實施某一項政策之前，都會在其官方網站上發布信息，并且廣泛征求網民的意見，最后根據對這些意見的匯總分析，制定出真正符合百姓意愿的政策。

3 評估網絡新聞傳播效果的方法

網絡新聞傳播效果的評估是一項復雜的工作，它不是由某一個簡單的坐標系決定的，也不是通過幾個指標來體現的。科學的評估，需要運用不同的坐標系，不同的指標進行合理地測評，并對測評結果進行綜合，以形成全面的評估系統。

3.1 通過網民的點擊量來評估新聞傳播效果

網絡新聞點擊量是指新聞標題被點開，新聞正文被閱讀的次數。新聞正文是一條新聞的核心所在，只有受眾對新聞正文進行閱讀，才能真正起到傳播信息的目的，因此，新聞正文的閱讀次數決定了新聞的關注度。目前，各個網站都建立了有效的統計系統，來計算每條新聞的點擊量。

在網絡時代這個大環境下，新聞的點擊量會受到諸多因素的影響，其主要包含以下方面。第一，新聞的價值。一條新聞的價值不僅包含其閱讀價值，還包含了輿論價值、社會價值、知識價值、審美價值等。受眾在點開一條網絡新聞的時候，對新聞價值的判斷是很感性的，有時甚至是不準確的，但這也恰恰是受眾根據自己的價值取向篩選新聞的開始。第二，新聞的表現形式。以新聞標題為例，作為新聞的“眼睛”，新聞標題是對一條新聞內容以及中心思想的濃縮和提煉，它在受眾正式閱讀新聞內容之前起到了一個導讀的作用。所以，網絡新聞標題在設計過程中應該對其位置、大小、字體、顏色等多方面進行把握，力圖在準確傳達新聞主旨的同時又能夠引起讀者進一步閱讀的興趣。第三，其他受眾的影響。網絡閱讀處在一個開放的環境中，每一個受眾都能通過不同的網絡平臺把自己接收到的信息分享、收藏、轉發，進而影響著其他的受眾。所以，在網絡時代，個體的閱讀有時候并非是個體的自主選擇，它往往受到其他受眾甚至整個社會輿論的影響。

網絡新聞的點擊量雖然不能完全反應新聞質量的高低，但它也在一定程度上反映新聞對受眾的影響。因此，這是一個重要的評估指標。而一個網站想要提高其新聞的傳播效果，可以從以上幾個方面入手，提高新聞的點擊量。

3.2 通過新聞排行榜來評估新聞的傳播效果

新聞排行榜是根據新聞點擊量的多少，排列出一些新聞的順序，并定時發布。新聞排行榜不僅通過排名的方式直接反映出大多數受眾的新聞選擇，它還可以在新聞傳播過程中產生一定的馬太效應，即越被關注的新聞，越被關注；越不被關注的新聞，越不被關注。因為在社會性閱讀的過程中，人們都會產生一種從眾、甚至圍觀的心理，生怕自己被排擠在社會潮流之外。這種趨勢會讓新聞的正面效應不斷積累，但同時也會讓一些非理性的因素干擾受眾的閱讀選擇。因此網站編輯在新聞傳播過程中，既要參考排行榜來對工作進行相應的調整，但也不能片面地“唯名次論”，將新聞傳播引入歧途。而網站在設計排行榜的時候也應該運用科學的方法，例如，分類排行，為不同類型的新聞建立不同的排行榜，防止一些嚴肅新聞被五花八門的八卦新聞、邊緣新聞淹沒。

3.3 通過網站的訪問流量上來評估網絡新聞的傳播效果

網站訪問流量是用來描述訪問一個網站的用戶數量以及用戶所瀏覽的網頁數量的指標，它也是一個衡量新聞傳播效果的依據。在分析網站訪問流量時，我們通常將指標進行細化，以便更具體地制定出有效的新聞傳播方法。常見的訪問流量統計分析法有：時段分析法，即根據不同時段訪問流量的不同，來推測受眾訪問時間的規律，以調節新聞發布的節奏；地域分析法，即網站通過對訪問者IP地址的分析，了解不同地區的受眾對不同類別新聞的偏好，以保證某類新聞在不同地域更好地傳播；分類別分析法，即通過對新聞類別的分類，了解哪類新聞受關注的程度高，哪類新聞的受關注程度較低，取長補短，為其他新聞傳播提供經驗；典型事件分析法，即通過對重大事件或突發性事件的訪問量的分析，判斷對該類事件傳播的效果。

3.4 通過評論界面來評估網絡新聞的傳播效果

網站不僅是網絡新聞的傳播平臺，更是傳播者與受眾者的互動平臺。一條新聞的評論數量既反映了新聞對受眾的影響程度，也表明了受眾對新聞的關注程度。

新聞評論在“紙媒時代”就已經存在了，但是隨著互聯網的普及，新聞評論衍生出了許多新的形式，而且憑借其大眾性、實時性的特點，對網絡新聞的傳播效果的影響也越來越大。新聞評論作為一種媒體觀點的闡釋，更大的目的在于呈現主流民意，激發更深層次的輿論討論，從而產生最大的傳播效果。以“藥家鑫事件”為例，該新聞自播出后，受眾對該事件的評論傾向從最初的對事件性質討論，再發展到對社會道德與教育問題的討論，最后發展到對法律的討論，隨著網絡的評論如滾雪球一般越滾越大，整個新聞的傳播效果不論是從縱向的受眾數量上考慮，還是從受眾的討論深度上考慮，基本上都實現了最大化。

3.5 通過媒體的反應來評估網絡新聞傳播效果

一條新聞的受眾不僅是媒體之外的普通大眾，還包括其他媒體同行，因此網絡新聞效果的評估，不單單取決于普通網民的反應，還取決于其他媒體的態度。例如，一條新聞最初可能只是來自某一個網站，但是，由于該新聞自身的價值，以及該網站對這條新聞的傳播方式得到其他媒體的認同，所以引起了其他媒體的紛紛跟進，這樣新聞的覆蓋面積瞬間擴大，從而引起網民的圍觀，最后一條小的新聞很有可能發酵成為一個社會熱點。

4 結束語

在人類進入網絡時代以后，網絡新聞已經發展成為傳播信息、宣傳思想、引導社會輿論的主要途徑。因此，正確地分析網絡新聞傳播效果的作用既有利于引導受眾樹立正確的價值觀，也為新聞傳播更多的社會正能量做出貢獻；而及時地總結網絡新聞傳播效果的評估方法也是督促新聞傳播者改進工作方法和提高網絡新聞質量的動力。

參考文獻

[1]彭蘭.解析網絡新聞傳播效果評估的作用及方法[J].中國編輯，2008（6）.

[2]孟慶蘭.網絡信息傳播效果分析[J].圖書館學研究，2007（11）：85-88.

[3]支冰梅.解析網絡新聞傳播效果評估的作用及方法[J].科技傳播，2013（14）：13-14.

[4]董天策.網絡新聞傳播學[M].福建：福建人民出版社，2004.

[5]李建軍，呂濤.淺談網絡新聞傳播的特點和發展趨勢[J].新聞傳播，2011（4）.