中小微企業移動新媒體營銷特征分析研究

施薇

摘 要 隨著移動網絡技術的廣泛應用和龐大的智能終端用戶群體的興起，移動媒體作為一種可移動、互動性強，適合分眾傳播的新媒體，已經開始全面滲透人們生活的方方面面。各企業迫切需要通過培養整個社會新的生活和消費習慣，開拓新的市場。而中小微企業則更加迫切需要抓住新媒體時代的機會，改變營銷策略，拓展移動網絡市場。文章主要從移動新媒體營銷的定義與特征出發，對中小微企業開展移動新媒體營銷的現狀進行系統分析，并總結存在的問題，探討開展移動新媒體營銷的基本策略，為中小微企業減少競爭壓力，迅速搶占“移動網購市場”高地，獲得長遠發展提供理論支撐和實際應用奠定基礎。

關鍵詞 中小微企業；移動新媒體營銷；營銷特征分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0057-03

隨著政府和企業大力開展“智慧城市”與“無線城市”建設，手機、平板電腦、智能電視帶動家庭無線網絡的廣泛使用，我國已開始全面進入移動新媒體時代。根據中國互聯網信息中心最新發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱“報告”）顯示，截至2015年12月，中國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網，而手機網上支付用戶規模達到3.58億，增長率為64.5%，我國手機媒體的發展總體來說呈現了三大趨勢：一是基于移動互聯網的手機媒體正成為目前市場的主流；二是手機媒體與社會生活的各個方面二次融合，手機媒體成為多功能化的“個人中樞”；三是手機媒體社交化已成趨勢。越來越多的人開始利用手中的移動設備，進行信息搜集和購買商品，使消費者有效整合了“碎片化”的時間。在移動新媒體普及的大環境下，中小微企業要想在市場經濟中立于不敗之地，就應更加迫切地需要順應時代潮流，改變營銷策略，拓展移動互聯網市場。

1 移動新媒體營銷的定義與特征

1.1 移動新媒體的定義

移動新媒體是所有具有移動便攜特性的新興媒體的總稱，包括手機媒體、平板電腦、掌上電腦、PSP、移動視聽設備等。

由于智能手機已經成為拉動網民規模增長的主要因素，因此本文中所探討的移動新媒體主要指的是智能手機新媒體。

1.2 移動新媒體營銷的定義

顧名思義，移動新媒體營銷就是指利用各種移動新媒體技術手段和設備所開展的各類豐富的營銷活動。

在新媒體技術迅速發展的今天，各種營銷手段層出不窮，同時，智能手機終端使得人們的生活有了更為廣闊的空間，而新媒體技術在手機上的應用使得手機成為信息的承載體，以前所未有的商機與活力展現在人們面前。當前，企業可以充分利用app、二維碼、短信、微信等移動新媒體平臺開展各種營銷活動，便于用戶根據自己的需求定制屬于自己的物品，改變了以往企業只能靠單一的傳統渠道贏得更大市場的做法。移動新媒體營銷以其獨特的模式發展，有著極為廣闊的市場潛力。

1.3 移動新媒體營銷的特征

1）方便快捷。移動新媒體的運用基本不受時間、空間等自然條件的限制，可以實現真正的隨時、隨地、隨身信息訪問。因此，移動新媒體營銷的方式也越來越多樣化，且將信息傳遞到消費者的形式更為便捷。

2）互動形式多樣。目前，無論是手持終端還是局端設備都已經具備了相當的計算能力，在此基礎上可以通過其豐富的互動功能開展形式多樣的營銷活動。

3）個性化定制。與傳統媒體不同，移動新媒體通常為私人獨立使用，并且使用者在體驗過程中可以很好地保護自己的隱私，并不受他人的干擾。這就使得移動新媒體營銷活動更具有個性化定制的特點。

4）免費增值服務。消費者愿意通過移動新媒體進行購物活動，還有一個根本性原因就是能夠獲得更多的免費的增值服務。企業也可以通過移動新媒體平臺提供免費增值服務來獲得更為穩定精準的消費群。

5）成本低廉。與其他營銷方式相比較，由于移動新媒體營銷的傳播方式主要面向的是小眾的精準的消費群，因此推廣成本較為低廉。

2 中小微企業開展移動新媒體營銷的現狀

2.1 意識形態方面的轉變

隨著移動網絡技術的廣泛應用和龐大的智能終端用戶群體的興起，各中小微企業開始將“互聯網+”行動計劃納入企業戰略規劃的重要組成部分。根據《報告》顯示，截至2015年12月，在開展網絡營銷的企業中，有35.5%的企業通過移動互聯網進行了營銷推廣，其中21.9%的企業還使用過付費推廣。運用移動端進行企業營銷推廣已經成為各中小微企業的共識。

2.2 營銷推廣方式的轉變

隨著移動新媒體平臺的日益成熟，為中小微企業利用其開展豐富的營銷活動提供了更多的方式。目前，常用的移動新媒體營銷推廣方式有app營銷、二維碼營銷、微信營銷等，且大多數中小微企業會綜合運用多種移動新媒體營銷工具開展推廣活動，其中，微信營銷推廣是最受中小微企業歡迎的移動營銷推廣方式。

2.3 創新創業模式的轉變

2014年4月2日，第九屆中國中小企業電子商務大會提出，移動電子商務將是企業未來的發展方向，意味著我國的中小微企業已經進入一個移動新媒體營銷的新時代。2012年《湖南省人民政府關于進一步支持中小微企業發展的實施意見》和2014年《湖南省人民政府關于鼓勵移動互聯網產業發展的意見》均為大力推動中小微企業在移動互聯網營銷等方面的創新創業提供了政策支持。

3 中小微企業移動新媒體營銷存在的問題

目前，雖然有很多中小微企業看到了移動新媒體營銷的優勢，非常希望借助移動新媒體平臺占領移動消費市場，但是由于市場因素、自身因素等多方面原因，還存在有許多問題。

3.1 移動新媒體營銷手段運用還不成熟

當前，中小微企業由于企業規模小、產品市場占有率低等原因導致其接觸移動新媒體平臺還不長，運用移動新媒體開展營銷活動的手段還掌握的不夠，移動新媒體平臺的優勢還沒有得到充分的發揮。在中小微企業中，較為常見的做法是：建立微網站、開通微信公眾號、開通微店然后就開始利用移動新媒體平臺進行促銷推廣活動。由于前期對本企業面向的主要消費群體認識不足、營銷思路局限于傳統營銷模式等原因，推廣效果達不到企業的預期，就是可想而知的了。

3.2 移動新媒體營銷監管保障機制不健全

當前，中小微企業所面臨的最為嚴重的問題是監管保障機制的缺乏。一方面對消費者而言，在移動新媒體平臺上購物還存在許多無法保證的風險。在百度搜索“微信購物被騙”共有2 730 000個結果，微信紅包詐騙、二維碼掃一掃詐騙、微信賣假貨、微信盜號、虛假購物送禮等案件層出不窮，這一切都反映出目前移動新媒體市場的監管機制還很不健全，消費者一旦受騙將很難挽回損失，同時也打擊了消費者在移動新媒體平臺上購物的信心；另一方面對中小微企業來說，在移動新媒體平臺開展銷售活動還缺乏更多有利的保障機制。在百度搜索“微信傳銷”共有3 700 000個結果，移動新媒體營銷推廣方式的混亂、產品質量的參差不齊、缺乏有力的監管均成為制約中小微企業涉入移動新媒體營銷市場的因素。

3.3 移動新媒體營銷人員不足

移動新媒體平臺有著自身的特點，需要更為專業的人才進行指導和改變。但當前我國的中小微企業當中，具有移動新媒體營銷專業知識的人才和團隊十分缺乏。一方面，當前各高校培養的營銷方面的人才還無法完全滿足中小微企業對移動新媒體營銷人才需求；另一方面，大多數中小微企業由于成本等因素的制約，很難請到適合的移動新媒體營銷人才，且人才流失率較高，無形中阻礙了移動新媒體營銷的發展。

4 中小微企業移動新媒體營銷的基本策略

4.1 合理運用移動新媒體平臺

中小微企業要想充分發揮移動新媒體營銷的優勢為自己服務，需要做到以下幾點。

1）做好市場定位。由于移動新媒體營銷主要是針對小范圍的消費群體展開，所以精準定位尤其重要。例如：位于深圳寶安的一個小區旁的蛋糕店老板看到店內的消費者比較固定，決心利用微信做好這些“吃貨”的營銷，并希望通過他們的朋友圈口碑相傳，為自己帶來更大的商機。結果通過一系列店內促銷、關注有禮、送蛋糕上門服務等活動，僅半年時間蛋糕店的微信公眾平臺就擁有了7 000多人的精準粉絲群，蛋糕店的月銷售額也從7萬提升到了13萬多。可見，只有前期做好了市場定位，明確目標消費群偏好，再有針對性的開展移動新媒體營銷活動，才能事半功倍。

2）綜合運用移動新媒體營銷平臺。中小微企業需要根據自身發展的需求制定相適應的移動新媒體營銷計劃。在運營初期，中小微企業應該以吸引目標消費者為主要目的，可以選擇微信、二維碼等免費的移動新媒體營銷工具開展營銷活動；在運營中期，中小微企業應該以穩定目標消費者為主要目的，選擇微店、微信等工具使消費者養成“通過微信接收促銷信息、轉向微店進行購買”的基本購物習慣；在運營后期，中小微企業應該以形成品牌為主要目的，綜合運用二維碼、微信、微店、app等移動新媒體營銷工具，一是通過二維碼、微信等工具進一步挖掘潛在的目標消費群，二是通過微店、app等工具在目標消費群中打造特色產品、形成品牌印象。

3）合理規劃營銷成本。在運營初期，中小微企業為避免盲目投入，可以選擇移動新媒體平臺上的免費工具開展初步的促銷活動，一方面降低營銷投入成本，另一方面中小微企業可以根據營銷推廣情況適時做出調整，能達到精準營銷的目標；在運營的中后期，中小微企業可以根據具體情況逐步加大移動新媒體營銷的營銷投入成本，形成自身的品牌形象。

4.2 建立移動新媒體營銷管理機制

一方面，需要社會加大對移動新媒體平臺的監管力度。通過一系列法律法規的制定和實施，規范移動新媒體市場，使其向規范化、制度化方向發展，保障消費者在移動新媒體平臺上的權益不被損害；另一方面，需要中小微企業自身加強自律。中小微企業要想在移動新媒體市場上長期發展，必須共同維護好移動新媒體平臺的秩序不被破壞，從自身做起，講誠信，努力杜絕微信詐騙、微信傳銷的各種不法行為，才能吸引更多的消費者轉向這個平臺。

4.3 培養適合自身的移動新媒體營銷人才

一方面，中小微企業可以和高職院校開展長期合作，奠定人才培養的基礎。高職院校是培養高素質技能型專本人才的搖籃，企業可以通過多種方式參與到移動新媒體營銷的人才培養中來，使高職院校培養的學生能適合本企業的用人需求；另一方面，中小微企業可以從自身內部選拔培養人才。中小微企業為留住移動新媒體營銷人才，可以從自身內部中選擇忠誠度高的員工進行有針對性的培養，盡可能的降低人才的流失率。

5 總結

總之，移動新媒體時代已經悄然到來，隨著越來越多的企業開始涉足移動新媒體市場的領域，中小微企業必須抓住機遇，找準目標消費群體，展開適合其自身的移動新媒體營銷活動，同時，還需注意移動新媒體人才的培養以及建立移動新媒體營銷管理機制，將移動新媒體市場推向一個新的階段。

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