媒介融合時代政治傳播的變化與現(xiàn)實(shí)特征

朱殿勇 張哲瑜

【摘要】在一個由媒介變革引領(lǐng)的大融合時代，網(wǎng)絡(luò)科技的影響滲透到政治生態(tài)的各個方面，它改變了政治傳播的外部環(huán)境、內(nèi)容形式以及主客體關(guān)系，呈現(xiàn)出政治傳播語境的親民化、政治傳播媒介的聚合化、政治傳播對象的多元化的態(tài)勢。無論是傳播者、傳播中介或是傳播對象都發(fā)生了深刻而復(fù)雜的變化，政府、媒體與公眾之間的信息傳播與反饋不斷產(chǎn)生著新特征與新走向，繼而影響著社會政治結(jié)構(gòu)的變化與民主政治的進(jìn)程。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài)；媒介融合；政治傳播

一、政治傳播的媒介生態(tài)變化

技術(shù)變革是媒介變革的先決條件。國內(nèi)學(xué)者王菲在其《媒介大融合》一書中指出，媒介融合是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)重點(diǎn)的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程[1]。不同的媒介形態(tài)在信息通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟下深度融合，媒體報道開始綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式（如文、圖、像、聲、光、電）來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，形成一種新的傳播形態(tài)。即使不去刻意關(guān)注政治信息，也會在不經(jīng)意間受到影響，因為政治傳播隨著媒介融合的發(fā)展已經(jīng)滲透到公民生活的各個方面。

無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突破推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，同時帶來的是人們獲取信息的習(xí)慣變化，“碎片化閱讀”“社交化閱讀”已成主流，新媒體如雨后春筍般借勢而生，傳統(tǒng)媒體通過發(fā)展移動端來搶占新媒體先機(jī)，這必然導(dǎo)致媒介競爭的加劇。在信息爆炸的當(dāng)下，政治傳播的信息通過各式各樣的大眾媒介傳遞給公民。傳播的工具由原來的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾螒B(tài)各異的新型媒體，傳播環(huán)境由原來的局限空間被廣闊的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所取代。人們每天都被最新的電子視聽設(shè)備環(huán)繞，對于政治傳播的反應(yīng)也更加主動，這就導(dǎo)致政治傳播的效果變得不可預(yù)測。一條政治信息在新媒體上的傳播過程中，會經(jīng)歷無數(shù)次的再加工和再解讀，一些不起眼的細(xì)枝末節(jié)可能被無限放大。另外再加上近年來媒體議程設(shè)置受公眾個體影響的增加和新聞娛樂化的傾向，政治傳播的效果可能是完全出乎意料的，單向政治傳播格局已基本被打破，信息發(fā)布者與接收者的雙向互動已成為主流，甚至“個人即傳播”的趨勢也明顯增強(qiáng)。

二、政治傳播語境的親民化

媒介融合時代，由于媒介系統(tǒng)的復(fù)雜性以及傳播渠道的多樣化，政治傳播過去“強(qiáng)效果”的優(yōu)勢已不復(fù)存在，反而要時刻受到各種娛樂化新聞的威脅。而在20世紀(jì)還在受“魔彈”控制的受眾也在商業(yè)化的環(huán)境下成長為新一代的手握“大權(quán)”的用戶。面對一大批互聯(lián)網(wǎng)原住民，為了迎合他們的興趣特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，政治傳播語境開始逐漸向平民化靠攏，使公眾理解政治信息、參與政治生活更加輕松。如果政治信息的傳播者一味堅持傳統(tǒng)的與人們?nèi)粘Ｉ钣懈糸u的嚴(yán)肅姿態(tài)，那么其效果強(qiáng)度和勸服力度也一定會繼續(xù)下降。

近幾年來，政治信息的傳播者正在以一種全新的角度和態(tài)度來面對傳播對象，其中最大的特點(diǎn)就是親民化，即以一種日常的姿態(tài)來和用戶進(jìn)行溝通。這種變化從媒體對國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的報道上體現(xiàn)得最為明顯。2014年7月4日，中國國家主席習(xí)近平在韓國首爾大學(xué)發(fā)表演講，提及在中國熱播的《來自星星的你》等韓劇深受中國青年的喜愛，加深了中韓兩國青年的交流。習(xí)近平主席夫人彭麗媛在訪韓期間也提及了《來自星星的你》，并稱習(xí)近平年輕時很像該劇中的主人公都敏俊。隨后，許多媒體都緊緊抓住這一亮點(diǎn)來進(jìn)行報道。人們第一次看到了將中國國家領(lǐng)導(dǎo)人和明星同框的政治報道，并反響熱烈，促使更多人去主動關(guān)注國家領(lǐng)導(dǎo)人這次訪韓之行。

為了適應(yīng)新媒體環(huán)境下的傳播規(guī)則，政治傳播的外延在不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了許多飽含“日常作料”的政治信息。以往有著特定傳播目的的政治要聞，現(xiàn)在則呈現(xiàn)出更多的日常化色彩和娛樂化解讀。承擔(dān)政治宣傳功能的主流媒介放低姿態(tài)，使得經(jīng)過日常化處理的政治信息得以在傳統(tǒng)媒體和新媒體上雙管齊下，獲得巨大的關(guān)注量。2014年APEC峰會期間，人民日報的微信公眾號推出了一篇題為《有一種愛叫習(xí)大大和彭麻麻》的文章，瞬間引爆朋友圈，閱讀量達(dá)到了10萬以上。文章來源是一個網(wǎng)友制作的動圖，習(xí)近平主席和夫人彭麗媛與各經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人夫婦集體合影，彭麗媛用眼神示意，習(xí)近平主席立馬揮起手來。人民日報的微信公眾號搜集了更多此類的動圖并配上了圖說——“彭麻麻一示意，習(xí)大大立馬揮起來～”，效果立刻親和有趣了很多。這條推送不僅在朋友圈獲得巨大的轉(zhuǎn)發(fā)量，也在微博等其他社交媒體上再次傳播。這從一個側(cè)面說明，公眾對通俗化解讀的政治報道的需求是十分高的。

政治語境的親民化，實(shí)際上也是政治符號的簡化過程。政治信息的編碼者需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)來設(shè)計，從而讓用戶更好地解碼。運(yùn)用卡通形式來展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人形象的方式就是一種較為新穎且易懂的編碼形式。新華網(wǎng)于2014年9月24日上傳了題為《習(xí)主席的時間都去哪兒了？》的圖表新聞，這是千龍網(wǎng)在2014年初結(jié)合春晚熱曲《時間都去哪兒了》對習(xí)近平主席自十八大至2014年初15個月里的活動等內(nèi)容，用數(shù)據(jù)進(jìn)行介紹。在此報道中，習(xí)近平主席以卡通動漫的形式出現(xiàn)，新華網(wǎng)的轉(zhuǎn)載也被稱為是“官媒首次公布習(xí)近平的漫畫形象”。圖表新聞中，習(xí)近平主席的形象讓人感覺十分親切，將習(xí)近平主席還原為一個普通人，從而拉近了國家領(lǐng)導(dǎo)人與公眾的距離。

雖然與通俗文化和娛樂元素相結(jié)合的政治傳播能博得更多的關(guān)注，但也必須掌握好轉(zhuǎn)變政治語境的一個嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。對“親民化”的全然排斥或是過度追求都不是正確的傳播態(tài)度。日常化的解讀是從一個親民的角度，以一種和公眾平等的姿態(tài)來進(jìn)行對話溝通，在增加趣味性的同時也加大了它的傳播力度和廣度，但如果對于一個政治事件進(jìn)行過度化的娛樂包裝，政治一旦“被消費(fèi)”，它本來的政治意義就會被取代，這樣的做法是本末倒置的。

三、政治傳播媒介的聚合化

媒介融合時代，傳播平臺的全面開放使越來越多的人能夠參與到政治傳播中去，而政治傳播的工具也更加方便快捷。如何推動融合發(fā)展成為各大媒介的重要課題。為了滿足廣大網(wǎng)民的多樣化需求，《人民日報》“新華社發(fā)布”等各具特色的新型主流媒體微博、微信、客戶端紛紛亮相。在這種媒介聚合大環(huán)境下，主流媒體的政治傳播趨勢和走向主要呈現(xiàn)以下四個特點(diǎn)：

第一，未來將是“連接一切”的萬物互聯(lián)時代。連接器、接入方、流通物構(gòu)成了連接的金三角，而流通物由簡單的圖文視頻向包含了產(chǎn)品、服務(wù)甚至是精神理念的“新綜合體”的變化正是這場網(wǎng)絡(luò)革命的關(guān)鍵點(diǎn)。“連接一切”是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前發(fā)展的基本趨勢。其本質(zhì)就是人與信息的連接。作為要承擔(dān)一定政治傳播功能的主流媒體，必須全面調(diào)動媒介資源，完善政治傳播的信息形式和渠道，只有這樣才能和現(xiàn)在網(wǎng)民的思維模式形成有效的對接。

第二，政治信息需求不再是恒量。公眾對政治信息的需求呈現(xiàn)一種變量的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體行業(yè)認(rèn)為，受眾對新聞信息的需求是相對穩(wěn)定的。但是隨著移動小屏的迅猛發(fā)展，人們獲取信息的方式日漸變得“碎片化”“個性化”和“場景化”，這就決定了對政治信息的需求是不定的。以前固定地打開電視收看新聞聯(lián)播的時間、打開收音機(jī)收聽中國之聲的時間都被移動端所改變。網(wǎng)民習(xí)慣于在全天任何時間段來打開手機(jī)閱讀政治新聞。所以主流媒體要想贏得生存空間，穩(wěn)定在政治傳播中的地位，就必須主動適應(yīng)用戶需求變化。

第三，政治傳播轉(zhuǎn)向精細(xì)化。社交化作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大新態(tài)勢，也必然對政治傳播產(chǎn)生巨大影響。社交媒體的自下而上、去中心化、去權(quán)威化等特征打破了傳統(tǒng)的政治信息壟斷。因此，傳統(tǒng)主流媒體不能壓制社交媒體的發(fā)展，而應(yīng)該主動擁抱社交媒體，重新調(diào)整和更新政治信息發(fā)布與溝通的方式。政治傳播必須注重傳播對象的反應(yīng)和表達(dá)，對在媒體上出現(xiàn)的海量復(fù)雜的民意進(jìn)行細(xì)致的分析與解讀，從而制定正確的政治傳播策略。

第四，新聞聚合競爭加劇。隨著媒介大融合的發(fā)展，越來越多的媒介平臺開始跨界，想要在新聞服務(wù)這一領(lǐng)域分一杯羹。在國外，F(xiàn)acebook推出新聞內(nèi)容平臺，讓用戶在社交的同時了解時政新聞資訊；蘋果公司推出新聞聚合應(yīng)用，采用人工編輯加機(jī)器算法的方式推薦新聞。國內(nèi)的各大商業(yè)媒體也紛紛推出自己的新聞應(yīng)用，在用戶普及度和新聞時效上搶占優(yōu)勢。比如和微信捆綁發(fā)布的騰訊新聞，會在每天定時給幾億微信用戶發(fā)推送，內(nèi)容通常是時政新聞與娛樂新聞相結(jié)合的方式，以滿足各類人群的需求；新浪微博則全天候為用戶推送新聞盤點(diǎn)，在第一時間提供最新的新聞資訊，并且發(fā)動廣大微博用戶的力量，充分發(fā)揮“人人都是傳播者”的功能，呈現(xiàn)第一現(xiàn)場的新聞。對于主流媒體來說，可以通過和這些媒介品牌的跨界合作，實(shí)現(xiàn)政治信息的全方位、全天候傳播。

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)政治傳播的新特點(diǎn)，在內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合的大框架下，主流媒體也在不斷更新政治傳播方式，創(chuàng)新政治傳播方法。在2016年的全國“兩會”報道中，人民網(wǎng)與國內(nèi)最大的音頻分享平臺喜馬拉雅FM達(dá)成內(nèi)容深度合作，首次通過移動音頻來傳遞全國“兩會”的最新動態(tài)。人民網(wǎng)在喜馬拉雅FM的官方電臺上線“人民網(wǎng)帶你聽懂兩會”專輯，將全國“兩會”期間的現(xiàn)場報道、訪談欄目和評論制成音頻提供給廣大聽眾。新鮮的“兩會”報道形式令許多網(wǎng)民眼前一亮，方便快捷的收聽方式更是吸引了不少此前沒有聽過“兩會”報道的網(wǎng)民。據(jù)統(tǒng)計，截至大會閉幕時，專輯報道的播放量達(dá)到了38萬。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們的時間被“碎片化”，而音頻傳播就是迎合這種新特征的一個重要方式。“兩會”報道以言論為主，不需要太強(qiáng)的視覺沖擊力，另外在移動互聯(lián)場景下，音頻是最為適合的伴隨性媒體，用戶在任何情境下都可以收聽音頻。音頻以其突出的現(xiàn)場感和輕便化成為絕佳的“兩會”報道方式。這些音頻會保存在人民網(wǎng)官網(wǎng)上，以方便用戶的查找和收聽。公開資料顯示，喜馬拉雅FM已擁有2.5億手機(jī)用戶，人民網(wǎng)通過喜馬拉雅平臺的資源優(yōu)勢，輕松擴(kuò)大了傳播對象范圍，讓全國“兩會”信息的普及性大大提高。

今年全國“兩會”報道中，央視新聞客戶端則主打視頻優(yōu)勢，建立中央廚房全媒體發(fā)稿機(jī)制，為包括央視新聞客戶端、央視新聞微博賬號、微信賬號等新媒體報道集群輸血，推出“1V”“1云”“1平臺”。“1V”即上千條獨(dú)家微視頻，方便移動用戶的“碎片化”收看；“1平臺”即連通電視手機(jī)大小屏，連通手機(jī)用戶和電視觀眾的深度互動；“1云”即“兩會”云直播，也是本次兩會報道的一大亮點(diǎn)，央視新聞通過在天安門、人民大會堂以及梅地亞新聞中心搭設(shè)多路云直播鏡頭，進(jìn)行全景式“兩會”網(wǎng)絡(luò)直播。用戶可以在手機(jī)上收看到完全不同于電視直播的“兩會”現(xiàn)場畫面，而且還可以自己當(dāng)導(dǎo)播來切換信號，看到不同維度的“兩會”。這種完全給予用戶主動性的政治傳播方式，極大地提高了移動用戶對于收看“兩會”報道的積極性。

可以發(fā)現(xiàn)，媒介融合時代，政治傳播中介綜合各種傳播方式為政府和公民提供一個信息交流空間，而不是僅僅局限在傳統(tǒng)的可控制的政治信息輸出口。這種多樣性也決定了在除了主場外的第三方平臺上，傳統(tǒng)的政治媒介更多地由政治把關(guān)人向信息提供者的功能轉(zhuǎn)換，在給了公眾更大的自主權(quán)的同時也意味著政治傳播中的風(fēng)險在加大。[2]由于各類新媒體平臺對所有公眾開放，缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管審核，在一些主流門戶網(wǎng)站上，政治話語權(quán)不再由媒體把控，部分未知真假的政治信息一經(jīng)發(fā)布便可能引起輿論風(fēng)暴。特別是在微信、微博這類社交媒體上，因其快傳播、短篇幅、自由度高的特點(diǎn)而容易使完整的政治信息成為孤立文本，造成信息偏差和錯誤誘導(dǎo)。近些年興起的微博問政無疑是政治傳播的新模式和新亮點(diǎn)，從揭露食品安全到跟進(jìn)全國“兩會”報道聽取民意，再到跟蹤辦理案件及中國式微博反腐，微博問政都發(fā)揮了獨(dú)特作用。但是微博只能起到一個提供各方言論的中立作用，并不能實(shí)現(xiàn)政治上的輿論引導(dǎo)和管理。

四、政治傳播對象的多元化

媒介融合誕生的時代思想背景是后現(xiàn)代主義思潮的興起，人們追求更加多樣化的自我表達(dá)、去中心化的政治訴求、挑戰(zhàn)主流文化的個性張揚(yáng)以及消解宏大敘事的片段式傳播。通過大眾媒介，人人都可以對某一政治事件表達(dá)自己的看法。過去處于兩級傳播中支配地位的輿論領(lǐng)袖化身為大V用戶，其中具有創(chuàng)造性、反諷性甚至娛樂性的政治解讀往往會被多次轉(zhuǎn)發(fā)而形成熱點(diǎn)甚至輿情。

在這種背景下，我們可以把傳播對象大致分為三類。第一類是積極用戶，他們通過各大平臺來傳遞自己的政治訴求，通過網(wǎng)上輿論倒逼現(xiàn)實(shí)民生問題的解決，從通過細(xì)枝末節(jié)辨認(rèn)“表哥”“房叔”的真實(shí)面目到為民生問題建言獻(xiàn)策等，都有他們的身影，其參與對政治事件的解決起到了重要作用。第二類是消極用戶，他們盡量回避網(wǎng)絡(luò)中的政治事件，但是又無法完全避開被捆綁傳播的政治事件，比如“復(fù)興路上工作室”推出的《十三五之歌》MV，意在讓外國友人也了解到中國的“十三五”規(guī)劃，因其可愛的卡通形式、朗朗上口的曲調(diào)和耳目一新的說唱形式而受到網(wǎng)友的熱烈追捧。其中不免也有對政治不關(guān)心的消極用戶，但他們卻不自覺地參與到了政治傳播中。第三類是方向不明、持圍觀態(tài)度的中立用戶。這類群體在集體行動中更易表現(xiàn)出極端化、情緒化等特點(diǎn)。當(dāng)他們的情緒被喚起時，一種壓倒性的“多數(shù)人暴力”便會迅速形成，并發(fā)展成具有社會動員性的群體性事件。[3]綜合這三類用戶人群來看，政治精英壟斷傳播的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)政治傳播效果，因為傳播對象的變化而越發(fā)難以控制。媒介融合下的政治傳播的網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：

第一，口號式的意識形態(tài)傳播得到控制。從目前的網(wǎng)民比例來看，積極用戶只占了較少的比例，但一些懷有另類政治目的的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對社會現(xiàn)象的“泛政治化”言論不時破壞著社會主流價值導(dǎo)向。這種偏離國家政權(quán)與主權(quán)的言論必將受到國家管理層的約束。隨著相關(guān)政策的落地，大部分以意識形態(tài)來搏出位的網(wǎng)絡(luò)大V們開始意識到網(wǎng)絡(luò)政治傳播的紅線，網(wǎng)絡(luò)整體態(tài)勢也逐漸回歸正常。

第二，網(wǎng)絡(luò)輿情誘發(fā)群體性政治事件。在政治傳播中，有關(guān)民生以及國家民族尊嚴(yán)的信息是容易受到普遍關(guān)注的。無論是積極用戶、消極用戶還是中立用戶，都會參與其中。微博作為一個快傳播的新媒體，能使一個話題瞬間得到上千萬的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，一旦遭到有針對性的惡意炒作，網(wǎng)民的情緒一觸即發(fā)。另外，2015年涉及民生的突發(fā)輿情呈現(xiàn)大幅度增加的趨勢，矛頭經(jīng)常直指與民生事件有關(guān)的政府部門，引發(fā)的輿論往往容易延伸到線下，引發(fā)群體性事件，這點(diǎn)從漳州古雷PX爆炸事故、甘肅永昌女學(xué)生跳樓墜亡事件等一系列的突發(fā)事件輿情可以看出。總體來看，網(wǎng)絡(luò)輿論形勢更加嚴(yán)峻。

第三，政務(wù)微博應(yīng)對不力易生“輿情搭車”。官方的應(yīng)對不力最易招致中立用戶的集體圍觀，這類用戶在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)大多數(shù)且最具情緒化。當(dāng)一個突發(fā)輿情未得到官方的足夠重視，便易引發(fā)輿情傳染，官方微博極易成為群眾發(fā)泄怨氣、表達(dá)不滿的出氣筒，最后甚至演變成一場聲勢浩大的全民泄憤。在天津港特別重大爆炸事故中，由于天津市政府部門的處理不當(dāng)，未能及時回應(yīng)，導(dǎo)致了此次事故的“輿情搭車”傳染效應(yīng)，引起巨大的輿論風(fēng)波。青島天價蝦事件，因為當(dāng)?shù)匚飪r部門一句“現(xiàn)在休息，等上班了再說”而使得輿情不斷發(fā)酵，招致公眾的批評與不滿。

總之，媒介融合時代給政治傳播帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。政治報道不再是“束之高閣”的權(quán)力符號，而是更多地以平等親切的姿態(tài)與公眾進(jìn)行交流；政治信息不再局限于傳統(tǒng)單一的輸出形式，而是采用多元化的傳播渠道給公眾立體化的政治感知；網(wǎng)絡(luò)政治參與使普通大眾有機(jī)會在一個公開的平臺上自由表達(dá)政治意見。但同時也必須意識到，“親民化”的政治報道要時刻防范過度“娛樂化”；媒介融合所形成的自由平臺由于缺乏完善的監(jiān)管審核機(jī)制，一定會存在虛假政治信息、錯誤輿論引導(dǎo)等現(xiàn)象；另外由于傳播對象的變化以及一些網(wǎng)絡(luò)用戶媒介素養(yǎng)的缺乏，網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)且易失控，這些問題都影響著政治傳播的效度。總體來說，國家需要從宏觀上進(jìn)一步規(guī)范和把控新時期的政治傳播，而政治傳播者需要更新傳播觀念，媒體則需要完善平臺建設(shè)和輿論監(jiān)控，傳播對象需要提高自身政治素質(zhì)，從而共同推動中國政治傳播健康有序地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王菲.媒介大融合：數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論[M].廣州：南方日報出版社，2007.

[2]萬舒敏.數(shù)字平臺催化“平民政治”時代——互聯(lián)網(wǎng)語境下受眾與政治互動的傳播學(xué)分析[J].中國報業(yè)，2013（2）.

[3]邵培仁，張夢晗.全媒體時代政治傳播的現(xiàn)實(shí)特征與基本轉(zhuǎn)向[J].探索與爭鳴，2015（2）.