中美公益廣告的多模態意義構建對比分析

郝志剛 章軍

摘 要： 本文以中美公益視頻廣告《低頭人生》和《放下手機》為研究對象，通過Kress和Van Leeuwen 創建的視覺語法分析框架及 OHalloran 建立的電影語篇分析體系，從再現意義、互動意義及構圖意義對這兩則視頻進行對比分析，研究發現：中美不同的文化背景是多模態協同作用差異的影響因素，中國廣告《低頭人生》崇尚高語境文化，用含蓄的方式表達主題；美國廣告《放下手機》推崇低語境文化，運用語言直接向觀眾傳遞文化價值觀。

關鍵詞： 多模態 公益廣告 意義構建

1.引言

現代廣告是多種符號模式的結合體，通過圖像、語言、聲音、色彩等多種模態與受眾進行交流，表達創作者的藝術訴求和思想內涵。公益廣告旨在增進公眾對社會問題的了解并影響其對此類問題的看法和態度，改變其行為，從而促進社會問題的解決或緩解。雖然諸多中外學者運用多模態理論分析廣告語篇，但大多只集中在靜態的圖像語篇上，迄今為止，對動態的含三種以上的模態研究仍為數不多。本文基于Kress和Van Leeuwen 創建的視覺語法分析框架及OHalloran建立的電影語篇分析體系，從再現意義、互動意義及構圖意義三個方面分析兩則公益視頻廣告：中國廣告《低頭人生》和美國廣告《放下手機》（Get off the Phone），以期發現其在采用多模態話語構建意義時存在的差異，進而探討其背后的文化價值觀因素。

2.多模態語篇分析國內外研究現狀

多模態語篇分析適用于諸如文字、排版、顏色、聲音、圖像等協同作用表達意義的語篇。 R.Barthes是最早對多模態話語進行研究的學者之一，他在1977年發表的論文《圖像的修辭》（Rhetoric of the image）中探討了圖像在表達意義上與語言的相互作用。Kress，G.和Van Leeuwen于1996年以韓禮德的功能語法為基礎，構建了以再現意義、互動意義、構圖意義為核心的分析視覺圖像語法依據，視覺語法主要以距離、接觸、視點和情態這四個維度解釋圖片模態中的人際意義[1]。李戰子[2]于2003年首次將多模態話語理論引入我國，發表論文《多模式話語的社會符號學分析》，并指出多模態話語分析對英語教學有重要意義。胡壯麟[3]討論了多模態符號學和多媒體符號學的區別，進一步介紹了具有媒體和模態雙重特性的計算機符號學，并指出人類進入社會符號學多模態化的新世紀，對多模態識讀能力的培養應引起重視。朱永生[4]從理論的角度介紹了多模態話語研究的理論基礎及其研究方法。張德祿[5]在系統功能語法理論下提出四個方面的多模態語篇分析的框架。隨后顧曰國[6]、韋琴紅[7]等學者對多模態話語進行了深入研究，主要涉及多模態話語相關理論的探討、多模態話語分析相關研究的述評、多模態話語分析理論在文本及外語教學中的應用。近年來，不少學者在前人研究的基礎上進行了一定范圍的拓展和創新，其研究對象也由單一的文字語言拓展到圖片、視頻 、教科書、超文本、電影和雕刻等多種社會符號系統。

3.中美公益廣告的多模態意義構建對比分析

隨著智能手機的普及和應用，人們在享受其帶來生活便利的同時，也沉溺于虛擬空間之中，由此引發了一些令人擔憂的問題，如醫療、交通事故等。如何妥善處理這些問題不僅是政府的責任，更是每個公民的義務。本文研究對象為中央美術學院謝承霖的動畫作品《低頭人生》（時長2分48秒），以及美國網絡紅人Rhett和Link說唱風格的音樂視頻Get off the Phone（時長3分30秒），它們的共同主題是勸誡人們放下手機，回歸健康生活。首先，把鏡頭作為語篇分析的基本單位，根據鏡頭的轉化將所選取的視頻分別分割成10個視頻片段，關鍵的圖像框架被顯示出來，進行標志，而后分別從再現意義、互動意義及構圖意義三個方面進行對比分析。

3.1再現意義

根據Kress和Van Leeuwen的視覺語法理論框架，再現意義主要有兩個方面：敘事過程和概念過程。2014年中央美術學院年度一等獎動畫視頻《低頭人生》運用黑色幽默描繪了當代手機一族的生活狀態，以蝴蝶效應的手法串聯起劇情，畫風簡潔，人物形象夸張。根據對語料的分析，這則公益廣告以多模態的概念再現功能為主，呈現出一種概括的、穩定的、無時間限制的概念。視頻采用象征手段展現頗具代表性的生活場景，如餐廳、醫院、車禍現場等，其中各類漫畫人物是當代社會各行各業的代表，他們的共同特點是沉迷于手機。鏡頭從一個路人低頭玩手機觸碰電線桿死亡開始，以科學家的死亡和地球最終毀滅而結束。本視頻借用當下社會問題預示未來，暗諷人類沉溺于虛擬世界變得愈發冷酷無情，這必將給人類社會帶來巨大災難。

在Get off the Phone中，美國網絡紅人RhettT和Link運用說唱的方式針砭時弊。根據對語料的分析，這則公益廣告體現的是多模態的敘事再現功能，通過鏡頭的剪輯次序和歌聲的起伏敘述事件的發展，具有高度的時空序列特征。在該音樂短片中，人物展開的動作和對話、背景音樂和特定的空間等模態構成圖像，每組圖像體現的事件串在一起構成了完整的故事情節。視頻的主題同樣是呼吁人們遠離手機，珍惜當下美好生活。

另外，兩則視頻的共同之處在于大部分圖像中反應者、目光和現象三者并存，表示及物反應過程。圖像中（如圖1和圖2）的表征人物右手手臂伸出和目光的方向輔助構成矢量，人物為行動者，指向現象手機，表示手機是反應者關注的焦點，突出了主題，促使觀眾反思自己日常生活的舉動。

圖1 （片段8，第79秒）

圖2 （片段1，第5秒）

3.2 互動意義

Kress和Van Leeuwen認為圖像通過接觸、社會距離、態度和情態四個要素實現互動意義。

3.2.1接觸

接觸在表征參與物和觀眾之間建立關系，是實現互動意義的重要手段之一。Kress和Van Leeuwen指出每一個圖像在傳達意義時都有一個圖像行為，這種行為分為“提供”和“索求”兩種?！疤峁鳖悎D像為觀眾提供表征參與者的信息或思考目標，觀眾發揮著旁觀者的作用。而在“索求”類圖像中，表征參與者通過凝視、面部表情和姿勢等各種方式要求觀眾進入某種想象的關系中。

圖3 （片段6，第72秒）

圖4 （片段9，第149秒）

從圖3中可以看到參與者通過特寫鏡頭與觀眾目光直接接觸，以高感官情態向觀眾傳遞信息，表明參與者要求觀眾加入和參與他正在進行的活動，即邀請觀眾想象手機屏幕的味道，這顯然是“索求”行為，幽默和娛樂的同時令人深思?？傮w上看視頻Get off the Phone中“索求”行為和“提供”行為各有比重。而《低頭人生》視頻則以“提供”行為為主，圖像的參與者僅僅是展示和表演，并不要求觀眾參與進來，為觀眾提供欣賞和思考的機會。運用這種與觀眾沒有直接目光交流來傳遞信息的方式，展現出低頭族對周圍的人和事持冷漠態度。

3.2.2社會距離

在圖像中，社會距離反映了表征參與物與觀眾之間的親疏關系。社會距離主要由遠景、中景和近景三種取景方式實現。遠景表示的是冷漠的社會距離，中景體現的是公共距離的一種互動，近景則體現了圖像參與者與觀眾的親密關系。在Get off the Phone中，近景有14個，一方面建立了與觀眾間的親密關系，另一方面使觀眾體會表征參與者的內心世界，如母親的驚慌失措、路人的吃驚、“情侶”的零交流和父親的懊悔等，從而實現勸說效果。中景有7個，大多是Rhett和Link呼吁人們放下手機。遠景有10處，交代了背景。視頻始于母親玩手機導致嬰兒丟失，男子只關注手機拍攝的美食照片卻對桌上的美食置之不理，隨著情節發展和變化，廣告結尾在Rhett和Link的帶領下，人們一起放下手機共同舞蹈。

《低頭人生》鏡頭則以中景和遠景為主，輔以少量的近景，將地球毀滅之因循序漸進地展現出來。通過鏡頭的不斷變化，運用遠景表示冷漠的社會距離和中景體現的公共距離，表明表征參與者與觀眾之間的隔離，暗示低頭族沉溺于虛擬世界，缺乏與他人溝通和互動。

3.2.3態度

態度通過“視角”體現，指圖像制作者或觀眾對表征參與物的主觀態度，分為仰視、平視及俯視三種視角。仰視表示表征參與物處于權勢地位，平視表示觀眾和表征參與物相對平等的關系，俯視代表觀眾處于權勢地位，而傾斜的角度則表示觀眾作為旁觀者的漠然與事不關己。

《低頭人生》以正面角度取景，平視視角共13個，表明制作者希望在表征參與者和觀眾之間建立起平等關系，讓觀眾親臨其境，對動畫中人物的經歷感同身受。結尾運用2個俯視視角，強調“手機病”蔓延導致的嚴重后果，暗示觀眾主宰地球的未來，請放下手機，擁抱生活。而Get off the Phone視頻中，正面視角的鏡頭有23個，仰視視角幾乎沒有，俯視視角4個，傾斜視角3個。分析得出，英文視頻的制作者和觀眾是社會遠距離的關系，制作者運用正面的視角和觀眾建立平等關系，向觀眾傳遞信息。傾斜視角是向觀眾提供一個第三視角，例如當Rhett和群眾演員共同呼吁放下手機時，鏡頭突然切換，Link跳出畫框用手機記錄當下發生的事情。傾斜的角度表示Link以旁觀者身份漠然對待此視頻中的公益行動，這種事不關己的態度與Link公益代言人身份形成強烈反差，更好地烘托了主題。

3.2.4 情態

情態指我們對關注的世界所做出的陳述的真實度或可信度，和系統功能語言學一樣，情態可歸納為高、中、低三類。情態與色彩的使用密切相關，主要由色彩飽和度、色彩區分度及色彩調和度體現。色彩可以烘托氣氛和表達感情，具有獨立的藝術品格，即體現廣告的主題和深層含義。因此，制作者會使用獨特的顏色創造一種 “真實”的環境，表現主題，吸引觀眾。在《低頭人生》中，作者以棕白相間的墻紙式背景為底，使鮮血的紅色、地球的灰色實現明暗區分明顯，最大限度地刺激觀眾的視覺。而Get off the Phone各種高情態手段的運用，凸顯出圖像事件的真實和可靠，營造親臨其境的感覺，豐富的顏色搭配也給觀眾帶來視覺上的愉悅，使主題更容易被接受。

3.3構圖意義

Kress和Van Leeuwen將構圖意義分為三類：信息值、取景和顯著度。信息值通過圖式在圖像中放置的位置而實現，包括：上—下結構、左—右結構、中心—邊緣結構，處于什么位置決定了圖式的角色關系。通過圖像意義構建對比分析，兩則公益廣告非常相似，表征人物作為圖式在圖像中的位置表現為中心邊緣結構，表征參與者均全身特寫鏡頭居于圖像中心，邊緣是故事發生的場景，如餐廳、救護車、火災現場等。中心邊緣結構使二者圖像信息前景化，讓觀眾更聚焦于表征參與者自身的信息、價值取向和文化，而忽略邊緣物體所承載的信息。通過圖文關系對比分析，Get off the Phone是具有說唱風格的音樂視頻，依次出現最多的是圖片從屬于文本關系和圖文互補關系，圖文獨立關系。然而，中文公益廣告只有背景音樂，沒有輔以文字說明，體現更多的是圖文獨立關系。

4.結語

在多模態語篇中，各種符號相互合作構建完整的語篇，表征現實，傳遞價值觀。針對中美公益廣告上述相同點和不同點，可以發現這兩則公益廣告均體現了責任和以人為本的思想；不同點在于中國廣告《低頭人生》崇尚高語境文化，用含蓄的方式表達主題；美國廣告Get Off the Phone推崇低語境文化，運用語言直接向觀眾傳遞文化價值觀。中文視頻側重于如何做人，而美國的則側重于如何做事。美國公益廣告采用最多的是“索取”類圖像，近距離拍攝，與觀眾建立起更親密和平等的關系，而中國的公益廣告重視文化價值觀的宣傳，更抽象并蘊含深意。

參考文獻：

[1]Kress，G.，& Van Leeuwen，T.Reading images： the grammar of visual design [M].London： Routledge.（1996）.

[2]李戰子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003（05）：1-8.

[3]胡壯麟.社會符號學研究中的多模態化[J].語言教學與研究，2007（01）：1-10.

[4]朱永生.多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007（05）：82-86.

[5]張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009（01）：24-30.

[6]顧曰國.多媒體、多模態學習剖析[J].外語電化教學，2007（114）：3-12.

[7]韋琴紅.論多模態話語中的模態、媒介與情態[J].外語教學，2009（04）：54-57.

本文系福建師范大學福清分校2015年度“國家級大學生創新訓練項目”《動態英語廣告的多模態化與分析》的階段性成果。