市場營銷引爆自媒體

郭蒙

互聯網時代在不斷改變，內容營銷也在進化，自媒體、社交化、大數據、UGC等字眼早已遍地開花，以數字化思維為導向帶來目標市場更精準的劃分以及更細致的互聯網營銷計劃，“一切以用戶為中心”成為互聯網時代的標簽。

“每天一條視頻，15天粉絲破百萬，每一條閱讀數幾乎都破10萬+，目前關注者超過600萬，最近一輪融資估值過億美元，月入3000萬……”這就是吸引了一大批擁躉的微信公眾號“一條”。從2014年9月初至今，“一條”的成長被業界看做是內容的勝利，被視為新媒體成功案例，更一度成為自媒體平臺的網紅案例。

互聯網時代在不斷改變，內容營銷也在進化，自媒體、社交化、大數據、UGC等字眼早已遍地開花，以數字化思維為導向帶來目標市場更精準的劃分以及更細致的互聯網營銷計劃，“一切以用戶為中心”成為互聯網時代的標簽。

與時俱進的“造紅運動”

“點開視頻，映入眼簾的是一個很美的兩層建筑，林志玲曾在那里拍過電影，但是房子的造價很低，只要30萬……”這是微信公眾號“一條”在籌備4個月后發布的第一條視頻《30萬居然可以造出這么美的房子》，也是“一條”第一個點擊量破40萬的視頻。

“所有未在美中度過的生活，都是被浪費了”，是“一條”的簡介。成立至今一年多的時間，“一條”堅持發布有格調的視頻，在自媒體平臺的人氣一路高漲，躥紅的速度著實讓人眼紅，發布的原創視頻均有令人艷羨的表現，粉絲人數達到600萬+。憑借強大的“吸睛”能力，讓“一條”成為新一代“網紅媒體”。

未來的商業入口就是“紅”。從報紙、電視到門戶網站，從論壇、博客到微博、微信，再到最近很火的網絡直播，互聯網這些年一直不停地進行著“造紅運動”。

“網絡造紅”這一名詞泛指依靠網絡而成名。除了一批批網絡紅人崛地而起，自媒體也自行乘風，不斷有創意人、媒體人、互聯網營銷人涌入自媒體平臺，融入互聯網的爆紅浪潮中，憑借特色的原創內容及運營新思維在網絡上獲得較高的人氣，影響著越來越多的公眾。平臺的背后不僅有單人作戰，也有團隊整體包裝運作，通過發布作品、參與活動或者與品牌合作來實現市場的盈利化運作。

網絡1.0時代的走紅，信息是碎片化的；而2.0時代的走紅，帶著鮮明的互聯網代際特色，人氣流量的背后都存在著隱形經濟的勃發，網絡營銷帶來的“網紅經濟”可以說是一種新商業文化的建構，正在形成一個多元的經濟鏈條，把“紅”轉化成實際價值。如今，人們在談論網絡人氣平臺時，還會再給它加上一個后綴——經濟。

內容永遠“連接”用戶

“我們的團隊已經養成沒完沒了折騰的習慣，5分鐘的視頻，素材10多個小時，后期剪輯一個星期是常態，每一條片子都是從早拍到晚，兩個機位。我們有十幾個攝像，七八個剪輯，制作人員占到了整個團隊的一半?！碑敱幻襟w問及視頻制作的過程時，“一條”創始人徐滬生說道。

如果把2005年的博客視為自媒體起點的話，中國自媒體已經走過十年的路程。行內專家分析“一條”成功的原因時，得出統一的結論：在新舊不斷更替、內容不斷涌現的互聯網海洋里，人們精神層次的需求被提升，對優質原創內容的剛性需求越來越強烈，對美的內容極其“饑渴”。

與眾不同是互聯網時代最大的本錢，大量同質化的互聯網產品和內容在信息海洋里沖浪，被快速迭代、又被快速地享用。用戶不希望互聯網時代的產品長著一張“網紅臉”，渴望一些紅得有價值、有品位、有格調的產品，這正是“一條”區別于大部分自媒體的地方。

“堅持只拍美的東西”是“一條”內容制作的信條?！耙粭l”聚集了數名行業精英老骨干，就連剪輯的年輕人也在反復磨練中不斷成長?！霸诨ヂ摼W上，你必須要超出大家的預期，把品質做到極限?！毙鞙嬖V記者，“我們不僅僅是一個媒體，而是一種生活方式?！?/p>

自媒體是“你若芬芳，蝴蝶自來”的平臺。視頻的專業化制作、內容的精簡濃縮、準確洞察生活以及抓住觀眾興趣等，較強的內容生產能力是“一條”立足于網絡時代的內核。除了“一條”外，還有每周出一期視頻講座節目、有500多萬用戶的互聯網知識社群的大V公眾號“羅輯思維”等。這些活躍的自媒體平臺都說明，在互聯網時代，內容創業受到了重視。

內容做得好不好，是互聯網圈子里的口碑，打造一個有影響力、有品牌價值的互聯網平臺才是核心戰略。如何讓內容具有“傳遞價值”，讓用戶變成推廣者是營銷人一直在努力做的事。

信息的價值取決于情感驅動力

互聯網傳播環境和媒介平臺日新月異，用戶不僅僅是信息和內容的接收者，更多的是信息和內容的傳道士。對自媒體本身的理解，更多的側重于“自”字，讓賦予公民話語權的民間輿論場占據主流，是“魅力人格體與運營平臺”之間的二元博弈，每個人、每個品牌都有紅的機會，誰擁有更多的粉絲數量，誰就占據更大的市場份額；誰的粉絲越忠誠，誰的產品存活時間就越長，品牌就越有發展動力。

“微博搞笑排行榜”以凌晨搶熱門與粉絲進行互動為特色，粉絲3600萬+；微信公眾號“社會學了沒”以大學生為受眾人群，在學生中活躍度極高……自媒體傾向以個人角色即“人”為定位，注重在傳播中塑造人格化的特征，用個性化的思想與受眾群體平等地溝通。那些被公眾熟悉的平臺賬號之所以能紅，是因為它們的傳播與互動暗合了互聯網時代一部分的性格特征，通過互動的口吻，將平臺個性傳遞給用戶，留下“親切、真實、女漢子、小清新”等人格特色，建立與粉絲的親近感，縮短心理距離，擴大信息傳播的范圍和影響。

自媒體的未來屬于有個性、會講有趣故事的人。同一個事件，不同的自媒體平臺“發聲”會剖析出不同的觀點；同一條廣告，不同的平臺會將之變得千人千面，這些差異化的觀點和及時的互動可以滿足各自用戶的心理情感認同和追隨。除了要跟粉絲溝通對話，自媒體人還要跟各種行業伙伴進行洽談，混進各種圈子為自己搭建關系，進行同類的相互推廣，交換流量，為平臺搭建更多的關系鏈，謀求更多的市場化資本。

傾注品牌個性和情感

“我想對于生活在大千世界的蕓蕓眾生來說，‘被聽到是基本的人性訴求?！毙前涂耸紫瘓绦泄倩羧A德·舒爾茨說道。

星巴克每次在推出新產品時，會通過Twitter、Facebook 及YouTube等社交化平臺與消費者互動問答得到反饋，參考消費者反饋進行產品的細致調整。此外，星巴克還以定期發布內容的方式和客戶頻繁地溝通，通過視頻講述品牌背后的故事，比如不同咖啡的發源地。

通過對公司歷史背景的了解，客戶和品牌之間的情感得到了進一步的升華。從傳播、溝通、反饋、交易轉換等各個緯度上，星巴克將新媒體思想融會貫通，讓消費者真正地有了自主參與的機會。星巴克在社交化網絡上粉絲數量不斷激增，Facebook 賬號每月被“贊”的次數超過2000萬次。而與之相比，其公司官網每月的訪問次數僅為200萬左右。

現如今，任何品牌也無法規避自媒體的傳播影響力。在全渠道的網絡時代，自媒體對于每個品牌而言，都是一塊必須占領并守衛的重要陣地，誰能傾聽消費者的心聲，并最快地滿足消費者的需求，誰就能夠獲得消費者的青睞，社交網絡無疑是企業與消費者實時互動的最好渠道之一，而社交的力量、口碑的力量也將成為未來決勝的關鍵因素。

對于企業的自媒體運營，用戶更加關注的是產品的故事而不是口號，企業只能通過碎片化的故事一點點、不斷地滲透到用戶的腦海中，傳遞品牌的情感。

小米作為典型的以粉絲營銷為戰略的品牌，在論壇、微博、微信、空間和貼吧都組建了相應的運營團隊。運營團隊有將近70人，真正在做內容的只有20%，80%都是做客服，達到客戶的心理需求，得到更多的情感依賴。

可以說，自媒體的誕生讓品牌透明度呈幾何式增長。消費者作為弱勢群體的時代一去不復返，網絡的聚合性及時效性徹底顛覆傳統的以品牌為主導的一對多的方式，成為有情感、會說話、會交流的品牌是企業自媒體運營所追求的。