夯實(shí)高考招生宣傳的有效途徑研究

楊艷波 周格羽 王晶晶 劉偉光

摘要：高考招生宣傳是高校爭(zhēng)取生源的主要途徑之一。當(dāng)前形勢(shì)下傳統(tǒng)招生宣傳方式一定程度上落后于外部環(huán)境和時(shí)代變化，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新和夯實(shí)宣傳途徑，可以更好地在宣傳半徑內(nèi)外擴(kuò)大學(xué)校影響力和輻射力，同時(shí)為建立長(zhǎng)期學(xué)生質(zhì)量保障提供支持。

關(guān)鍵詞：高考；招生宣傳；途徑；夯實(shí)

中圖分類(lèi)號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）45-0131-02

高考招生宣傳字面含義即高校利用宣傳手段為學(xué)校招收選拔優(yōu)秀學(xué)生，提高學(xué)生質(zhì)量的工作。高考招生宣傳向來(lái)被視為大學(xué)高招的有效手段，是學(xué)校、家長(zhǎng)、學(xué)生認(rèn)可的有建設(shè)性的意義活動(dòng)。近年來(lái)伴隨著高考改革的進(jìn)一步深化，高校每年招生人數(shù)已近700萬(wàn)，錄取率突破70%，高等教育由精英化向大眾化轉(zhuǎn)變。因此重新審視現(xiàn)有招生工作，認(rèn)真研究高校高招宣傳方式方法，夯實(shí)宣傳有效途徑，可以更好地在宣傳半徑內(nèi)外擴(kuò)大學(xué)校影響力和輻射力，同時(shí)為建立長(zhǎng)期學(xué)生質(zhì)量保障提供支持。

一、構(gòu)建穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，為招生工作持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力

招生宣傳是一項(xiàng)政策性強(qiáng)，涉及面廣的工作，由于高校招生部門(mén)定員定崗等因素，招生部門(mén)負(fù)責(zé)教師往往只有少數(shù)的幾個(gè)人，只有在高考招生階段才從學(xué)院或其他部門(mén)集結(jié)大批教師應(yīng)付人手不足的問(wèn)題，在一定程度上使學(xué)校形象打了折扣。因此，加強(qiáng)招生宣傳的組織和管理，特別是抓好宣傳隊(duì)伍的建設(shè)，是招生宣傳工作中需要重視的問(wèn)題。

其一，招生宣傳隊(duì)伍必須相對(duì)穩(wěn)定。這是由招生宣傳工作的性質(zhì)所決定。參與宣傳的老師必須是一個(gè)學(xué)校通，了解學(xué)?；厩闆r，包括學(xué)校歷史、學(xué)科特色、專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)、學(xué)生獎(jiǎng)助學(xué)貸、畢業(yè)生就業(yè)率和就業(yè)去向等方方面面。宣傳隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)可以是招辦為牽頭單位，各學(xué)院選拔責(zé)任心強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的教師協(xié)同，為保證隊(duì)伍的穩(wěn)定還需建立激勵(lì)機(jī)制，使招生宣傳常年化。其二，穩(wěn)定隊(duì)伍利于系統(tǒng)培訓(xùn)宣傳人員。招生工作是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎渲猩婕暗絿?guó)家和各省高考政策，學(xué)校招生政策、程序、紀(jì)律，以及招生宣傳中糾紛的預(yù)防等，這要求招生宣傳工作人員不僅要熟悉這些內(nèi)容，還要融會(huì)貫通系統(tǒng)化，準(zhǔn)確地應(yīng)對(duì)宣傳中考生和家長(zhǎng)提出的各種問(wèn)題。人員的穩(wěn)定給系統(tǒng)培訓(xùn)提供了可行性，立足招生宣傳實(shí)際需要，整體推進(jìn)，提高宣傳人員服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)水平，為學(xué)校吸納優(yōu)秀人才，推動(dòng)學(xué)校長(zhǎng)期發(fā)展提供動(dòng)力。

二、助力學(xué)生、家長(zhǎng)和校友，創(chuàng)新長(zhǎng)效宣傳路徑

“榜樣的力量是無(wú)窮的”。將高校學(xué)生及校友納入高招宣傳的大框架內(nèi)，招生工作中就有了一股源源不斷的力量，這個(gè)力量在很長(zhǎng)一段時(shí)間軸上能發(fā)揮重要作用，從而形成高考招生宣傳良性循環(huán)的長(zhǎng)效機(jī)制。

首先，可借助學(xué)生。高校將學(xué)生生源地及高中就讀學(xué)校進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，寒暑假期間，結(jié)合學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)把回高中母校宣講作為社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)之一，并給予一定學(xué)分作為鼓勵(lì)。學(xué)生在宣傳中主要介紹大學(xué)基本情況，學(xué)科優(yōu)勢(shì)，學(xué)生活動(dòng)，獎(jiǎng)助學(xué)金資助以及結(jié)合自身談?wù)勑@文化。由于將這種活動(dòng)與社會(huì)實(shí)踐和學(xué)分相結(jié)合，客觀上提高學(xué)生參與宣講積極性，無(wú)形中提高高校影響力。同時(shí)回母校宣講作為優(yōu)秀學(xué)生代表既增強(qiáng)了學(xué)生自身榮譽(yù)感，又成為背景具有一定相似性同齡人的榜樣，起到榜樣引領(lǐng)效果。其次，可借助家長(zhǎng)。有效發(fā)揮學(xué)生家長(zhǎng)的宣傳作用。家長(zhǎng)是學(xué)生成長(zhǎng)過(guò)程的重要陪伴者，他們經(jīng)歷孩子高考，參與他們擇校，孩子進(jìn)入哪所學(xué)校也傾注家長(zhǎng)心血。家長(zhǎng)的現(xiàn)身說(shuō)法對(duì)學(xué)校的宣傳更具說(shuō)服力。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)與家長(zhǎng)的溝通交流，定時(shí)定渠道向家長(zhǎng)展現(xiàn)學(xué)校風(fēng)貌和學(xué)生風(fēng)采，從而贏得家長(zhǎng)們的良好口碑，自覺(jué)成為學(xué)校宣傳員，為學(xué)校做好宣傳，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

最后，可借助校友。這個(gè)校友指的是大學(xué)畢業(yè)走向社會(huì)的校友，這些畢業(yè)的校友分布于各個(gè)行業(yè)，是學(xué)校的寶貴財(cái)富。他們通過(guò)學(xué)校培養(yǎng)完成蛻變走向社會(huì)，不管到哪里都打著母校的烙印，對(duì)母校有一種天然的感情。他們與考生相似的學(xué)習(xí)背景，現(xiàn)身說(shuō)法容易令學(xué)生接受，對(duì)考生有很強(qiáng)的借鑒意義。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)與他們的交流合作，讓他們及時(shí)了解學(xué)校的發(fā)展情況，通過(guò)他們來(lái)提高社會(huì)認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)招生和就業(yè)的相輔相承、相互促進(jìn)。

三、靈活運(yùn)用宣傳媒介，提升宣傳手段

1.重視招生宣傳材料設(shè)計(jì)，發(fā)揮VI在宣傳中的作用。高校招生宣傳手冊(cè)一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)的宣傳手段，伴隨著教育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)步，大眾的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，大學(xué)品牌同樣承載這所學(xué)校科研水平、辦學(xué)質(zhì)量、學(xué)生風(fēng)采等在大眾心目中的美譽(yù)和知名度。而高校VI（全稱(chēng)Visual Identity，即視覺(jué)識(shí)別）設(shè)計(jì)融入宣傳手冊(cè)則可以在宣傳中提升高校形象，使學(xué)校具有識(shí)別系統(tǒng)。例如，在北京的高校中，當(dāng)看到一簇暗紅色的建筑，或者暗紅色的高校宣傳材料，很容易辨別出這些與中國(guó)人民大學(xué)有關(guān)。有特色的學(xué)校是能夠脫穎而出有競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)校。因此，將在宣傳中使用的系列材料，包括宣傳冊(cè)、標(biāo)牌旗幟、文具用品以及環(huán)境設(shè)計(jì)等納入VI設(shè)計(jì)統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別，可以從根本上塑造大學(xué)形象，形成高校形象在社會(huì)公眾心目中的意識(shí)反映。

2.擅用新媒體，增強(qiáng)宣傳效果。隨著高校教育受到越來(lái)越多人的關(guān)注，高校生存環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，高校要提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、擴(kuò)大品牌知名度，就必須加強(qiáng)對(duì)外宣傳的力度。高校作為信息發(fā)布者，其官方微博和微信作為學(xué)校宣傳的新窗口，承擔(dān)了宣傳重任。但目前高校在使用微博和微信對(duì)外宣傳中也確實(shí)存在一些非常突出的問(wèn)題，即開(kāi)通微博微信的多，良性運(yùn)轉(zhuǎn)的少；依靠單位宣傳部門(mén)組織宣傳的多，其他部門(mén)參與的少，所以時(shí)常出現(xiàn)微博微信內(nèi)容效性不強(qiáng)，更新不及時(shí)等問(wèn)題。久而久之，官方微博微信就成了一個(gè)空架子，缺少了宣傳的立體性。因此，官方微博微信可以考慮采取梯隊(duì)管理模式，由宣傳部帶頭，各部門(mén)作為二級(jí)梯隊(duì)共同協(xié)作，選拔各部門(mén)宣傳意識(shí)敏感的同志參與宣傳。官方微博微信管理權(quán)下移后，一方面可節(jié)約到各地參加高考咨詢(xún)活動(dòng)產(chǎn)生的人力物力；另一方面由于微博微信特有的傳播模式，使得這種宣傳有較好的擴(kuò)散性和延展性，宣傳對(duì)象由點(diǎn)到面實(shí)現(xiàn)了全國(guó)各地皆可觸及，很大程度上節(jié)約了宣傳成本。

3.注重更新和維護(hù)，重視官方宣傳作用。高校的招生宣傳不同于一般的宣傳廣告，就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，除了在錄取期間發(fā)布信息，幫助考生填報(bào)自愿的任務(wù)外，它還承擔(dān)竭力推出本校、宣傳學(xué)校的責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，教育部的各省級(jí)招生考試院都有自己的招生系統(tǒng)和網(wǎng)站，這些網(wǎng)站一般考慮的是考前“黃金期”針對(duì)性地快速發(fā)布考試信息為考生帶來(lái)獲取信息的便利，滿足其關(guān)于自己學(xué)校的基本情況、辦學(xué)特色、招生情況等相關(guān)介紹。高校招生網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)就是值得考生信賴(lài)，根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)精心設(shè)計(jì)好學(xué)校招生網(wǎng)站，社會(huì)宣傳本校特點(diǎn)，建立社會(huì)聲譽(yù)；同時(shí)開(kāi)發(fā)其多項(xiàng)功能，有條件的情況下，增加例如留言板，考生論壇，在線咨詢(xún)等網(wǎng)站互動(dòng)功能，以滿足不同家長(zhǎng)和學(xué)生的各類(lèi)需求。

4.宣傳中的其他形式。不斷改革創(chuàng)新招生宣傳工作方法，將宣傳工作貫穿整個(gè)學(xué)生高中生涯?？蓢L試有針對(duì)性地向目標(biāo)高中定期推送宣傳材料，并有針對(duì)性地開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室、圖書(shū)館、學(xué)生公寓、學(xué)生餐廳等學(xué)習(xí)生活場(chǎng)所，供考生及家長(zhǎng)參觀考察，讓他們?nèi)轿粚?shí)地了解學(xué)校并對(duì)大學(xué)校園的學(xué)習(xí)生活產(chǎn)生期盼，留下美好的印象。

在學(xué)年學(xué)期末開(kāi)辦校園開(kāi)放日，一種專(zhuān)門(mén)僅針對(duì)家長(zhǎng)，提供家長(zhǎng)與學(xué)校老師面對(duì)面的招生咨詢(xún)；另一種專(zhuān)門(mén)針對(duì)高中學(xué)生，提供學(xué)生了解專(zhuān)業(yè)學(xué)科的機(jī)會(huì)，讓他們與學(xué)者專(zhuān)家面對(duì)面交流，提高專(zhuān)業(yè)興趣，樹(shù)立高考目標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

高考招生宣傳工作是吸引優(yōu)秀生源的重要手段，是高校長(zhǎng)期發(fā)展人才貯備的動(dòng)力。隨著高考改革的不斷深入，招生中買(mǎi)賣(mài)雙方市場(chǎng)重心不斷轉(zhuǎn)移，研究當(dāng)下生源競(jìng)爭(zhēng)的激烈局面，夯實(shí)現(xiàn)有招生宣傳方式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使其在新形勢(shì)下得以創(chuàng)新，適應(yīng)外部環(huán)境和時(shí)代變化，是招生宣傳工作需要正視的挑戰(zhàn)。當(dāng)然“打鐵還需自身硬”，我們也要清楚得認(rèn)識(shí)到，高校的發(fā)展最終還是要以質(zhì)量為先，整體提升學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力，才是促進(jìn)學(xué)校事業(yè)全面發(fā)展的核心力量。

參考文獻(xiàn)：

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