瘋狂的“IP”

趙悅

前段時間，華誼發布會上，有人問導演馮小剛對IP的想法。

馮導不假思索地回答：“什么是IP？不是地址么？”

除非你是馮導，否則你還在問IP是什么，那就太out了！

“現在不談IP，都不好意思說自己是做文化的。”

“IP”這個新名詞，在2015年的文化產業圈，那是紅透了半邊天。

2015年，因此被稱為“IP元年”。你，今天IP了嗎？

IP到底是什么

小妖王“胡巴”在草原上奔跑，帶著一眾小妖闖入人妖混雜的世界。

花千骨堅韌善良追隨長留上仙，講述責任、成長和取舍。

梅長蘇憑借超常智力和情商，為七萬赤焰忠魂洗雪污名。

…………

從電影“黑馬”《捉妖記》到熱播劇《花千骨》《瑯琊榜》，優質的IP成為影視公司的印鈔機，于是有了“得IP者得天下”的說法。

那么，IP到底是什么？

IP=Intellectual Property（知識產權）

在當下影視界語境里，IP是適合二次或多次改編開發的影視文學、游戲動漫等。它可以是一首歌（《同桌的你》），一部小說（《三體》），也可以是一個概念（“萬萬沒想到”），一個形象（“孫悟空”），一句話（“爸爸去哪兒”）……只要它有一定的粉絲基礎和流行度，就可以稱為IP。

IP=I approve（我認同）

IP的核心價值其實是一種文化認同。

一般而言，IP的呈現形式有9種，分別是影視、動漫、游戲、出版、互聯網數碼、服裝、玩具、食品、主題公園等。而IP之所以能夠在這些形式之間進行自由轉換，是由于IP追求的是價值、文化認同，所以消費者購買的其實不是產品的功能屬性，而是情感寄托。因此，只要產品身上能夠體現這些情感和文化元素，消費者并不會在乎產品的具體形式。

這也是IP衍生品為何具有很好延展性的原因。

IP=impersonality & presence（客觀的真實存在）

有業內人士這樣定義IP——它能憑借自身吸引力，掙脫單一平臺束縛的那些虛構的內容。

即當它只是游戲、小說、影視劇時，它還不是IP；但當一個故事，它既是網絡小說，又可以拍成電影，還可以變成游戲，它可以擺脫一個平臺限制時，它就是IP。它是客觀存在的，亟待被挖掘、被賦予商業價值的。

IP存在的同時，能讓它的追隨者也得到一種存在感。

【小結】

我們可以把IP理解為：傾注了作者心智，可供多維度開發的、極具商業價值的文化產品。

無論怎樣解釋IP，毋庸置疑的是，IP是一個時代的傳送門，找不到入口，我們便進不去。

超級IP是怎樣煉成的

IP無處不在，但什么樣的IP才是優質的高價值IP呢？

優質的高價值IP必須具備好形象、好故事、好“三觀”三個維度。

下面，讓我們跟隨電影《大圣歸來》，來探尋一個好IP是怎樣煉成的。

修煉進階一：好形象

冰藍深水，猴子沉入水底。

無能為力，大圣落魄，剝除齊天大圣之名，只是區區一個普通石猴罷了。

他曾經輝煌，如今跌入低谷，就像一個現實社會中的中年人，被生活和工作重壓，失去了往前看的熱情。

他曾經叛逆，如今卻被封印了法力，就像在大都市中遺失自我的年輕人。

一個全新的真實的大圣形象，就這樣在影片場景里被樹立起來。

大圣之所以一直充滿魅力，正在于他的復合型“人格”。正如電影海報里的“一念成魔，一念成佛”，這不可控的身軀里，存在著魔的殺性、佛的智慧，也有人的溫情。

大圣在每個人的心中都有一個具體形象，這個形象帶來的就是大圣的一群固定的粉絲，他們能幫助文化產品快速占領市場。

深入人心的形象塑造，是塑造超級IP的基石。

修煉進階二：好故事

小小江流兒，怯弱地將他的手掌，貼合于冰面。

500年的寒冷被一滴血的溫暖驅散。

封印一解，掙破山石，大圣歸來。

漫天夕陽下，大圣跟著正步擺手的小和尚，走在送他返回長安城的路上。

大圣從潑天的賴皮到放肆的野性，再到忠誠的追隨……江流兒算是大圣的人生導師。

兩人在相互陪伴的冒險之旅中漸漸成長，找回初心，完成自我救贖。

《大圣歸來》這部電影，大圣只有51句臺詞，大多數場合都是通過肢體語言來告訴觀眾他想要干什么，故事的重要性不言自明。

《大圣歸來》的內核運用的是“超級英雄”的故事引擎，即大圣通過發揮不同于大眾的超常價值，完成正義使命。故事是人物在特定情景下的經歷和選擇，帶動粉絲觀眾融入其中，產生情感共鳴。

電影的靈魂是劇本和內容本身，其他的一切都是為這一故事核心服務的，觀眾不會為IP買單，而只會被故事打動。

扣人心弦的故事載體，是超級IP成功的重要階梯。

修煉進階三：好“三觀”

法印還在，大圣被反派打得抬不起頭來，小丫頭被搶走。

大圣的悲慟化作一句“我管不了……”語尾顫音刺痛人心。

江流兒哭著跑了，他勢必要救出小丫頭。

捂著右手的鐵箍，大圣眼里噙滿淚水。

深入妖洞的江流兒，不知大圣在暗中保護。

最后時刻，大圣和江流兒“說好一起離開”。

《大圣歸來》影片的高潮，推出的是勇敢、友愛、正義和夢想的浪花。

世界觀、人生觀、價值觀是故事發展的重要推動力，這也被稱作“普世元素”。

具體指人物對世間美好事物的追求，比如，愛情、親情、正義、尊嚴。它是跨越文化、地域、時代的，和人性息息相關，不論生活在世界哪個角落的人都有共性。唯有把握好這些共性，才能保證作品能覆蓋最大面積的觀眾。

《大圣歸來》雖然是一部動畫電影，但折射的是現實主題：看世事轉換，初心不變。

價值觀是IP最核心的要素，真正的IP有自己的價值觀和哲學，通過塑造好的價值觀，對觀眾產生持久影響。

【小結】

超級IP修煉要素

原著內容給力

編劇改編恰當

演員演繹到位

特技效果強大

擁有狂熱粉絲

營銷手段成功

無論什么故事，若要在各種載體上呈現，它必須具備以下條件：“可拍攝”（也可以是電影之外的其他視覺語言），“可融資”（有人愿意投資），“可營銷”（具有足夠的賣點），“可觀賞”（粉絲愿意買單）。

如何真正玩轉IP

一個超級IP的打造并非只有一個好創意就行，而是需要一整套體系化的工業流程。

下面，讓我們跟隨美國漫威公司，看它是怎么玩轉IP的。

掘金路徑一：出售原著版權

蜘蛛絲從腕里飛出，蜘蛛俠在大樓間攀爬如飛。

他就這樣在夜色中守衛紐約，懲治惡人。

蜘蛛俠誕生50多年了，但至今依然散發著旺盛生命力。

蜘蛛俠本是漫威公司漫畫作品中的人物。1962年，蜘蛛俠第15期漫畫作品《驚奇幻想》，被改編成電影搬上銀幕后，票房大賣。

從此，蜘蛛俠形象火遍全球。

隨后，有不少電影制作公司購買了漫威的蜘蛛俠漫畫作品，改編成電影后，也多是大賣。

嘗到出售版權的甜頭后，漫威將綠巨人、X戰警等漫畫角色授權給一些電影公司，制作了數十部電影，漫威收入超過70億美元。

掘金路徑二：掘金影視制作

托尼去參加武器展，途中遭遇攻擊，淪為人質。

他暗中打造出一套鋼鐵衣，幫助他逃出魔掌。

這是2008年上映的電影《鋼鐵俠》中的劇情。

當各大電影公司靠漫威的“超級英雄”票房大賺之時，漫威坐不住了——版權轉讓費已經不再那么誘人。

于是，2008年，漫威公司成立漫威影業，并從美林銀行融資5.25億美元開始獨立籌拍電影。

根據合作協議，漫威將在8年內制作10部平均預算在4500萬美元到1.8億美元的電影。

對于每部電影，漫威都會收到相應的制作經費并享有保留全部銷售收益的權利。

漫威首部電影《鋼鐵俠》票房大賣，在當年全球票房排行第五。

隨后漫威推出《美國隊長》《復仇者聯盟》等電影，也是大賣，全球總票房超過83億美元。

掘金路徑三：開發周邊產品

在鍵盤上輸入“大白”兩個字，輸入法立馬呈現一個“兩點一線”的胖嘟嘟呆萌頭像。

它就是大白。

2015年，漫威和迪士尼聯手制造了這個“令人想擁抱”的機器人，并使它從電影里跳出，走進我們的生活——你為孩子買了一個大白玩偶，你穿著的T恤上印著大白……

周邊產品銷售是漫威的重要收入來源，盡管合作片商不愿意，漫威還是完全收回了角色的商品化權。

針對視頻游戲、服裝、派對用品、食物等周邊產品，漫威進行了一系列授權交易。

不管是過去還是現在，消費品授權都是一項利潤極高的生意。

以蜘蛛俠為例，下至身穿蜘蛛俠睡衣的兩歲幼兒，上至70歲的古稀老人，很多人都已成為蜘蛛俠周邊產品的消費者。