數字化定制化服裝品牌要素與品牌演化

劉麗嫻， 鄭巨欣， 許鳴迪

(1. 中國美術學院 博士后科研流動站，浙江 杭州 310002； 2. 浙江理工大學 服裝學院， 浙江 杭州 310018；3. 浙江理工大學 浙江省服裝工程技術研究中心， 浙江 杭州 310018； 4. 中國美術學院 設計藝術學院， 浙江 杭州 310002)

數字化定制化服裝品牌要素與品牌演化

劉麗嫻1,2,3， 鄭巨欣4， 許鳴迪2

(1. 中國美術學院 博士后科研流動站，浙江 杭州 310002； 2. 浙江理工大學 服裝學院， 浙江 杭州 310018；3. 浙江理工大學 浙江省服裝工程技術研究中心， 浙江 杭州 310018； 4. 中國美術學院 設計藝術學院， 浙江 杭州 310002)

針對新常態與供給側背景下服裝品牌利用數字化手段迎合消費者定制化需求，在品牌演化過程中遇到的問題，在完成100份問卷調查，然后進行業內專家深度訪談，焦點小組調研的基礎上，構建了涵括4個二級指標和18個三級指標的品牌數字化定制化評價體系。通過2次問卷收集的數據分析，劃分數字化定制化品牌的核心、次核心、外圍要素層，最終構建出涵括目標層、策略層、戰略層、基座層4個層次的數字與定制化品牌模型，使服裝品牌能夠更準確地識別消費需求及變化，迎合消費者的客制與數字化需求，并通過結合數字與定制化品牌模型的對應分析、區位組合與流程分析，探討了實現服裝品牌演化的路徑。

數字化； 定制化； 評價體系； 品牌要素； 演化路徑

新常態與供給側背景下，中國服裝品牌如何應對新的市場與消費者變化，通過品牌要素提煉與模式演化，提高品牌創新能力與溢價能力是普遍受到關注的內容。本文通過數字化與定制化背景下服裝品牌面臨的現實挑戰及市場變化分析，幫助本土服裝品牌探索自身從組織架構、定位到戰略戰術的全面調整，探討推動品牌實現演化升級的路徑與方法。

1 數字化定制化品牌趨勢

定制化指依消費者需求進行的定制，指向具體產品、服務或體驗，將個體消費者信息貫穿于產品設計、使用、品牌營運全過程。數字化指基于新技術帶來的市場變革、消費行為變化，誘發品牌的技術升級與戰術變化，強調品牌互動與全渠道溝通過程中的科技應用。分享型經濟背景下，借助于網絡平臺與數字技術，將閑置資源通過分享理念和社會與運轉，創造新的價值[1-2]。分享理念與數字技術、客制需求三者結合，不斷催生新的商業模式。

圖1示出需要、需求與定制化產品。需要作為一種主體感受，被外界刺激物激發形成誘因，由此產生的需求由定制化媒介引導指向品牌所提供的產品、服務、體驗[3]。并通過購買行為緩解因需求產生的緊張狀態，最終滿足目標消費者的數字與定制化品牌需求。而線上、線下的顧客體驗管理是品牌迎合數字、定制化趨勢，實現品牌演化的重要內容。

2 數字化定制化品牌要素

2.1 品牌數字與定制化要素評價體系

通過前測階段100份問卷的發放與回收、訪談、焦點小組調研，構架品牌數字、定制化評價體系。品牌數字、定制化評價體系包括4個二級指標(B級指標)及相關的18個三級指標(C級指標)，構建了遞階層次結構的品牌數字化與定制化要素評價體系，如表1所示。

表1 品牌數字化定制化要素評價體系Tab.1 Evaluation index hierarchical structure of brand digitalization and customization elements

2.2 要素提煉

本文發放問卷100份，回收92份，其中有效問卷86份。根據數字化定制化品牌要素評價體系的遞階層次結構，運用層次分析法，確定各準則層因素對目標層的影響權重并最終合成權重，如表2所示。對數字化與定制化服裝品牌要素評價指標的權重分析，各指標的組合權重為W=(0.081 0，0.006 0，0.042 0，0.093 1，0.036 0，0.113 4，0.002 3，0.004 5，0.031 7，0.040 8，0.002 3，0.004 5，0.031 7，0.040 8，0.002 3，0.189 0，0.089 5，0.003 3，0.003 3，0.167 0，0.060 7，0.033 4)T。由此可判斷，數字化定制化品牌的核心要素為C31、C41、C21、C14；次核心要素為C32、C11、C42、C13、C25、C15；外圍要素為C43、C24、C12、C23、C33、C34、C22、C26。

表2 數字化定制化服裝品牌要素評價指標的權重分析Tab.2 Digitalization and customization brand element evoluation index and weights analysis

3 數字化定制化品牌區位分析

3.1 目標層

在定制化與數字化背景下，服裝品牌模式不斷演化。品牌通過將消費者的消費行為數字化，大數據實時統計，準確把握消費者的購買習慣，對其進行精準信息推送，從而提升用戶體驗；同時利用線上線下平臺搭建，增加品牌與消費者互動，以培養消費者粘性。如品牌數字化定制化生態系統模型所示，主要目標可提煉為：引流、跑量、推廣，如圖2所示。引流目標是將線下客流通過APP、掃碼等方式吸引到線上平臺，又將線上的消費者吸引到門店體驗。跑量目標指借助各類打折優惠活動將線上線下消費者分別交叉吸引，盡可能的促進銷量。推廣目標 指緊貼品牌真題戰略和推廣事件的促銷主題及活動進行具有互動性的品牌推廣，從而提升品牌形象。

在品牌的實際運作過程中，目的并非單一，因此可建立模型來評估品牌在O2O模式下的定制化與數字化程度現狀，以幫助企業識別自身現狀并進一步推進線上線下雙生系統[4-5]。

在明確目標后，進一步劃分出目標層的3個區間，每個區間可按現有不同程度劃分為3個階段，并進一步劃分為9個類別。見表3所示目標層涵括的3個目標與區間。

表3 目標層涵括的3個目標與區間Tab.3 Target layer including three target and intervals

3.2 戰略層

中國服裝產業正處于深化轉型升級階段，中國服裝品牌需要調整品牌模式，以適應新常態要求，更好地滿足新的消費需求，新常態下的服裝品牌模式調整訴求如圖3所示。由圖可知新常態下品牌模式調整訴求凸顯，對品牌不斷提出新要求。

從數字化定制化的視角，服裝品牌運用O2O模式的關鍵在于線上線下雙向互動，為目標消費者帶來深入體驗。線上為線下帶來更多關注與客流，線下為線上提供增值服務，上下聯動進而實現全渠道無縫對接，擴大品牌與目標消費者接觸節點與接觸面。

通過前文數據整合結果，在數字化定制化品牌的戰略層，在產品與服務方面強調做工；在品牌傳播工具與手段方面突出品牌官網；在銷售渠道方面側重實體店；在互動體驗方面以產品體驗為核心[6-8]。

3.3 策略層

在數字化定制化品牌策略層，通過營銷要素組合應用推進品牌演化。基于品牌視角，市場營銷組合要素4R(關聯、反應、關系、回報)理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系。該理論著眼于品牌與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過維持、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢[9]。4R理論以關系營銷為核心，關注消費者需求的誘發與忠誠度。

3.4 基座層

參與要素，在體驗經濟與分享理念背景下，消費者越來越多地參與服裝品牌價值的形成與創造。消費者參與的形式主要包括：參與服裝品牌承諾的確立過程、參與產品創意過程、參與產品制造過程、參與價格制訂和銷售促進等。

技術要素，在數字化時代，為品牌消費者營造全新體驗，需要通過數字技術融合現實與虛擬，通過互聯網和數字技術不斷為消費者在實體店的購物體驗展開創新。通過數字虛擬技術，配以互聯網來增強消費者實體店鋪體驗的深入程度與參與環節。

后臺要素，后臺的核心是擴充性和延展性，需要在很短的時間內開發出消費者想要的購物流程、行銷功能、管理工具等。其中擴充性也表現在與其他系統的串聯能力。

系統要素，系統的建設需要通過內部或外部統一的數據管理平臺(data management platform)來收集、分析、歸類、個性化目標消費者(包括潛在消費者)，從而為營銷策略和活動的制定、設計提供精確定位；同時注意在營銷的各個接觸點收集觀察消費者反應，實時反映到營銷閉環中。從內容的創建角度看，品牌需運用社交媒體、自媒體、粉絲社群、網紅等新型媒體形式，展開全渠道溝通(omni-channel communication)。首先強調溝通渠道的個性化和多樣化以滿足不同的需求；其次，保證營銷內容和過程的一致性，消費者通過各個渠道得到的品牌信息一致。企業通過各種渠道(Web1.0/Web2.0/Web3.0)與目標受眾進行個性化內容的傳播與互動(cross channel engagement)。

從管理角度看，系統是一種分布式的架構，擁有多個創作者和修改者，按照安全權限分割成各種碎片集合，滿足快速分享和傳播，形態也是多樣化的。

4 區塊組合與協同應用

4.1 流程重構

在數字化和定制化平臺下，要讓消費者在一個流暢的通道中與品牌建立聯系，演化路徑、過程分析如圖4所示。

通過核心定位點的審視，對當前宏觀、微觀環境中的品牌動態信息收集、分析，重新確認定位點；而后結合體驗和個體訴求，系統、后臺、技術、參與四位一體的數字化平臺構建和應用；對現有品牌模式各維度優化，最終實現品牌升級與演化的目標。

4.2 區位組合

數字化定制化品牌模式包括4個層次的內容，分別是：基座層、戰略層、策略層、目標層，表4示出4個區位的具體內容。四者之間是層層遞進的關系，也是交叉協同的關系，只有實現四者的緊密組織、協同作用，才能實現品牌演化的目的。數字化定制化品牌模型如圖5所示。通過橫向與縱向模塊組合，從品牌戰略制定到戰術執行均實現品牌演化。

表4 4個區位與內容Tab.4 Four locations and contents

5 結 語

數字化與定制化是當前零售領域的2種主要趨勢，對服裝品牌的發展提出新的要求與挑戰。立足于體驗與個性化訴求，應用科技手段，優化品牌模式各個維度，實現品牌升級演化的目標。通過品牌數字、定制化評價體系，識別核心要素。通過目標層、戰略層、戰術層、基座層的區塊組合與協同應用，圍繞數字、客制品牌模型的內容重新組織品牌要素與運作流程，是實現品牌演化的有效路徑。

FZXB

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Digitalization and customization fashion brand elements analysis and evolution

LIU Lixian1，2，3， ZHENG Juxin4， XU Mingdi2

(1. Post-doctoral Research Flow Station, China Academy of Art, Hangzhou, Zhejiang 310002, China； 2. School of Fashion Design & Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang 310018, China； 3. Zhejiang Provincial Clothing Engineering Technology Research Center, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang, 310018, China； 4. School of Design, China Academy of Art, Hangzhou, Zhejiang 310002, China)

New normal and supply side change accompany with several problems, especially when brand utilizes digitalization tool and customization concept to realize brand evolution. By 100 pre-test questionnaires, deeply talking and focus on group survey, an evaluation system on brand digitalization and customization containing 4 secondary indexes and 18 third level indexes was built. After second time questionnaire data collection, the core elements, sub-core elements and outside elements for digitalization and customization brand were clarified. After analysis on target level, strategy level, tactic level and supply level, digitalization and customization brand model were constructed finally, which will be helpful to recognize customer needs and wants more accurately, and cater to customization and digitalization demand of target consumer. By correspondence analysis by use of digitalization and customization brand model, zone group and flow path, the pathway to realize brand evolution was discussed.

digitalzation; customization; evaluation system; brand element; evolution pathway

10.13475/j.fzxb.20151002905

2015-10-12

2016-07-11

浙江省教育廳2015年課題資助項目(Y201534604)；浙江省社會科學聯合會研究課題資助項目(2015B077)

劉麗嫻(1983—)，女，講師，博士。主要研究方向為服裝設計與營銷。E-mail：adio1983@126.com。

J 003

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