北京地區大學生網購風險認知狀況分析及對策研究

黃婷++代寧

摘要：大學生群體作為網絡購物的主力軍，網絡購物風險意識較為薄弱，本文通過對北京地區大學生網購風險認知狀況進行問卷調查，分析大學生對網購平臺、商家信譽、商品價格風險和網購行為風險等風險因素的認知。調查結果顯示北京地區部分大學生存在沖動型消費、從眾心理等不良消費習慣，以及“財商”教育缺失等問題，建議大學生強化網購行為的風險意識和認知。

關鍵詞：網購行為；風險認知；經濟素養教育

中圖分類號：G416 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-02

一、大學生網購風險認知現狀的分析

通常情況下，網購風險可以分為以下七種：“服務風險--網上購物平臺不安全及售后得不到客戶服務的可能；隱私風險--網上購物而使消費者失去個人信息控制的可能；功能風險--網上購買的商品不能正常使用或達不到預期效果的可能；經濟風險--網上購物引起貨幣損失的可能；身體風險--因網購引起的各類糾紛及其他原因所帶來的人身攻擊的可能；心理風險--指個人是否會出現網購成癮/上網成癮等相關心理可能；時間風險--個人因網購行為而損失時間的可能。”

作者結合網絡購物的基本流程和常見風險，將大學生網購風險認知分為對網購平臺和商家風險認知、商品價格風險認知及網購行為風險認知，并設計北京地區大學生網絡購物風險認知狀況調查問卷，向北京地區大學生發放問卷650份，回收調查問卷633份，其中有效問卷609份，問卷有效回收率約為94%。根據問卷反饋數據，作者對以下三種風險認知進行分析：

1.網購平臺和商家信譽風險認知

超過17%的被調查者認為網購平臺和商家信譽是網絡購物交易達成的前提，僅有不到3%的被調查者絲毫不考慮網站或商家的信譽度，其余的被調查者表示網站及商家信譽占網購決策因素的30%-90%。而對于如何去判斷網購平臺和商家信譽，55.5%的被調查者通過用戶評價及評分判斷，18.39%的被調查者表示會詢問身邊的朋友，13.63%的被調查者表示會自己在該網站或向該商家購買商品從而獲得直接體驗，而在對網購平臺和商家毫不了解的時候進行交易實際上也會帶來一系列風險，12.48%的用戶表示會去百度、微博、貼吧等去詢問網絡用戶。

上述調查數據顯示，在網購平臺和商家信譽風險認知方面，北京地區大學生對網購平臺和商家的信譽很看重，但是在對網購平臺和商家的信譽進行判斷時，存在著過度依賴網絡用戶評價的情況。“由于電子商務信用評價平臺沒有提供科學的統計工具幫助買家對信用評價和賣家過往銷售記錄進行有效合理的分析，因而用戶評價過于簡單和主觀。”而且通過網絡刷單提高銷量和信用度并填寫虛假好評的現象屢見不鮮，因此單純憑借網絡評分或者銷售等級鑒別商家信譽進行判斷是存在相關風險的。下表反映了北京地區大學生群體在選擇網絡購物平臺時的考慮因素中的風險類型占比率。

表1：網絡購物平臺風險類型考慮因素占比率

網絡購物平臺風險類型 考慮因素占比率

功能風險（網站上提供詳細的圖文詳情、產品介紹和買家評價） 69.13%

時間風險（網站的物流配送方便快捷） 48.44%

服務風險（網站的售后服務及時完善） 41.05%

經濟風險（網站的支付手段多樣，支付環境安全） 35.63%

隱私風險（網站的客戶信息保密性強） 25.62%

據表1所示，在以上五種風險中，69.13%的大學生能認識到網絡購物中存在的功能風險，對于網站提供的買家評價也并非是片面相信，而是持有謹慎態度，即大學生在信譽判斷上存在過度依賴買家評價的情況，但大部分人還是認識到了其中的風險。在時間風險和服務風險的認知上，占比率降到了不足50%。經濟風險和隱私風險的認知情況堪憂，僅有35.63%的大學生在網購行為中會考慮到經濟風險，最低的隱私風險因素占比率僅為25.62%，而以上這兩種風險實際上一旦發生危害比以上的風險危害更大，網絡支付安全性需要消費者注意辨別，謹慎考慮。

2.商品價格風險認知

商品價格是人們在進行消費時最直觀的判斷依據。大學生屬于經濟上尚不能獨立，但自身又能及時轉化為勞動力的特殊群體。因而對商品價格因素的重視程度，與其他的群體有所區別，42.36%的被調查者對于網購商品的價格并無嚴格的限制，而是依照商品本身的類別而定，即選擇這一選項的群體對于商品價格的重視程度低于那些選擇具有明確價格區間的群體。對于明確的商品價格區間的選擇，大學生群體比較青睞于價格處于50-100元區間的產品。對于大學生群體來說，50-100區間的物品價格屬于可控風險區間，即便在購買過程中需要承受風險，他們也可以承擔這部分風險帶來的損失。并且在具體商品購買過程中，有53.04%的被調查者表示會在確定購買之前花大量時間去搜尋信息，雖然面臨著時間風險和心理風險，然而這也減小了遭受功能風險和經濟風險的可能性。

有42.36%的大學生在網購過程中不考慮價格，僅憑著自己的喜好進行消費，具有沖動消費的可能性，這一群體面臨著表一中的除時間風險的其余所有風險類型。從該方面也反映出部分大學生財商或者說理財意識弱、經濟學素養低等問題。而理財能力作為成功于職場、優質生活必不可少的能力之一，理財能力的缺乏會直接導致他大學期間的消費支出缺乏理性、消費觀念不健康、造成不合理消費，甚至會導致攀比心理、享樂主義和拜金主義等情況的出現。

3.網購行為風險認知

網購行為認知是分析大學生對于網購行為這一總概念的認知，根據調查問卷的選項，可以將大學生的網購評價分為積極和消極兩個方面。積極的方面主要體現在大學生們認為網購給他們的生活帶去了方便，使他們能夠買到價美物廉的商品。對于網購的消極評價主要認為網購更能引起人的購買欲望，產生沖動消費的行為（心理風險&經濟風險），相對于現實購物而言，網購更加占用人的精力（時間風險），使開支失去控制。上述對網購的評價表明大學生能夠認識到網購對于他們自身的影響，能夠肯定由于網購所帶來的生活便利，又能夠正確認識到網購中存在的風險。

大學生群體對于已經察覺到的網購風險的敏感性很強，但也存在著一些問題。減少網購頻率和網購支付屬于從數量上減少網購風險發生的可能性，但網購行為的風險性依然存在。“減少為了網購而進行的信息搜索頻率”這一方式減少了網購泄露隱私的風險和減輕了一部分心理風險；“放棄網購這種購物方式”雖然從根本上杜絕了網購的一系列風險，但也同時否定了網購的積極方面，反而得不償失。綜上所述，大學生群體在面對網購風險的措施比較單一，多數從減少網購的層面上進行改變，而非從改進網購環境上進行操作，這也反映出，大學生應對風險的能力還需要提高。

二、大學生網購風險調查結果分析

1.大學生不良消費心理

大學生在網購中雖然認識到網購過程中存在風險，但是關注的都是網購商品能否滿足個人需要，即功能風險，而對于經濟風險和隱私風險等易造成消費者較大損失的風險關注還不夠。此外，大學生群體中存在沖動型消費傾向，容易受到商家的宣傳因素而購買不需要的物品或者是購買需要物品的數量多于實際需求，“雙十一”“雙十二”實際上是商家為了促進消費而發明的“自造節”，這些自造節的火爆從一方面不僅反映了沖動型消費的存在，也體現了“從眾心理”的巨大影響力。

2.大學生群體的“財商”亟待提高

“財商概念由美國人羅伯特.T.清崎和莎倫·L·萊希特在其暢銷書《窮爸爸 富爸爸》一書中提出，是指會計、投資、市場營銷和法律等各方面能力的綜合，現被用來是評價一個人認識和運用金錢運動規律的能力水平的指標。” 財商教育分為三個方面，財富觀，理財知識和理財能力。 調查統計結果表明，在財富觀方面，相當一部分學生存在財富觀扭曲的現象。主要表現為消費無節制，無計劃，消費結構不合理等問題。

3.大學課程體系中風險意識教育缺失

”風險意識的精神實質是面向未來的反思，而反思本身是一種勇于批判和超越的態度和氣質”，風險意識培養的目的是“通過風險知識的教育使大學生形成敏銳的風險意識，提高風險應對能力”。風險意識教育的缺失不僅會導致大學生在網購中，更多地體現在生活的方方面面。

三、規避大學生網購風險的建議

1.加強針對大學生網購的心理教育

學校應當承擔起向大學生群體進行宣傳教育的責任，讓他們認識到這種不健康網購心理的存在并鼓勵學生控制這種不健康的網購心理。并引導學生做好合理的規劃，在網購之前，對自己所需要的商品進行具體的分析，從商品的價格、質量、類型、消費急迫等級等各方面進行分類，最大程度上避免在挑選商品中出現沖動型消費，也可以盡量地減少時間風險和心理風險，健康網購。

2.加強對大學生經濟素養教育

在市場經濟飛速發展的現代社會，具備一定的經濟學素養，是當代大學生全面發展的客觀需要。在現實生活中，也可以幫助非經濟學專業的大學生合理安排支出，調整網購結構，提高理財能力。

3.加強對大學生的風險教育

學校作為培養學生全面發展的機構，有責任對學生進行風險教育。使學生在接受風險教育以后，能自我認知到身邊的風險并在風險發生時冷靜面對。就網購風險而言，大學生應對網購風險有個總體的認知。只有明確網購風險的基本信息與產生原因，才能有效規避網購風險，提升網購的滿足度與幸福感。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心2014年中國網絡購物市場研究報告[R].2014：3-4.

[2]唐歡.基于淘寶網C2C交易的信用交易體系研究[D].上海：上海大學碩士學位論文，2013.