淺論公共關系倫理的作用

胡鵬年

[摘要]公關倫理是組織公關人員所必須具備的基本修養。尤其是面對內、外在繁雜多變的環境時，必須養成高尚的道德素養，并堅守節操。

[關鍵詞]倫理 倫理人格功能失序

[中圖分類號]B82 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）08-0021-02

一、導言

“倫理”是指為人處事與待人接物的準則與道理，亦是一系列指導行為的觀念，包含人與人、人與社會和人與自然之間關系處理中的行為規范，并深厚蘊涵著依照一定原理、原則來規范行為的圭臬與準繩。換言之，倫理是指人類社會中，人與人間、人們與社會國家的關系和行為的秩序規范，任何持續影響全社會的團體行為，或是專業行為，皆有其內在特殊的倫理的要求。無論是政府或企業、社團等組織均有其特定的公務或商業等行為，也有公務、商業或社團組織倫理的要求?！皞惱怼笔侨藗冃哪恐姓J可的社會行為規范，也是人與人之間的關系的理性調合。它的范圍包括整個社會人群關系的范疇。管理與倫理有很強的內在聯系和相關性。管理活動是人類社會活動的一種形式，當然離不開倫理的規范作用。公關從業人員切實依據道德良心來務實工作，秉持崇法務實、謹守分際、不卑不亢、合情合理、外圓內方、實事求是的原則做事，將會順利推展業務，達到情、理、法兼顧的平衡效果。

所謂倫理，就是指在處理人與人、人與社會相互關系時應遵循的道理和準則。所以，倫理也就是道德。倫理不僅包括道德意識現象（如個人的道德情感等），而且包括道德活動現象（如道德行為等）以及道德規范現象等，是一種主觀的意象。總之，“倫理”是指做人的道理，包括人的情感、意志、人生觀和價值觀等方面的總和。

綜觀人類社會發展的歷史軌跡是呈現人類文明發展的歷史軌跡，人類實現了由“非道德人”向“道德人”的發展與提升，人類的活動方式和行為模式也逐步趨向倫理化。人類生存方式、生活方式趨向倫理化，必定推動社會管理的倫理化。

組織公關工作的成敗關鍵因素系乎于人。一個組織的職權與功能，皆是由人所規劃及設計與執行。至于其職權行使是否科學，運行機制是否順暢，服務質量與績效等是否落實與提升等，皆歸結至組織及其屬員的執行能力、執行水平與道德水平及道德選擇能力上。因此，組織道德建設要落實至主體的倫理道德修養水平的提高上，并堅實于主體公共倫理人格與個體人格的成功塑鑄上。

二、人格的分類

（一）人格的界定

倫理學意義上的人格，通常稱為倫理人格或道德人格，主要指人的道德主體意識，包括追求高尚道德的內心動力、道德選擇權利和責任感、獨立進行選擇的能力和尊嚴等。此處所論的是道德與法律的意義上的人格。維護人格尊嚴既要靠法律，也要靠道德。

道德是無形與內在的規范（層次最高），法律是有形與外在的規范（層次最低），兩者交互為用、相輔相成。人格尊嚴具有倫理性品格的權利，所以維護人格尊嚴既是法律，也是道德規范。換言之，就是它既要依靠國家的公權力來強力制約實踐，又要通過社會輿論、風尚、人的良知及建立行業商法或商德，既定自律規約來倡導與施行。

（二）倫理人格的形塑

塑造組織人員的倫理人格，尤其是公關人員是特別重要的。因為由組織的主體性特征觀，它必須具有合乎行政行為準則所要求的行為能力，同時具有為自己的行為后果承擔責任的能力；且由于它的社會化角色及在從事公關工作的過程中，所需具備的特殊地位與重要職責，因而需要接受倫理規范的約束。在這一主體特征下，組織的主體與客體的目標群體間，倫理價值產生的根據、標準及傳播渠道的通順運作。從根本言，乃是取決于組織主體的信源發出者；至于怎樣構建及建構完整的倫理道德規范系統，這是組織主體重要的使命。

（三）組織公關從業人員的倫理人格

公共關系是行政工作的一環。行政倫理人格是高層次行政人格的表現，也是公關人員與其他業務部門相互區別的內在性規定，此是公關人員道德上的權利、義務、品格、尊嚴、道德信念、倫理道德自我意識的融合的道德自律行為模式和所要實現的行政倫理價值的整合體。公關工作必須面對外部不確定的環境，必須保持高敏感度及廉節的品操和營銷的能力等，才能發揮監控和偵測環境，并與目標群體建立友善關系及培養豐沛人脈，適切提供合情、合理、合法的周全服務，且將服務成效回饋報送組織戰略階層，以為制訂相關政策參考的實效。

三、公關與道德倫理的互用

舉凡一個組織推動公共關系，皆旨在塑造好的形象與聲譽，以期永續發展；惟從事該工作必須秉持自由、平等、公正、法治及敬業、誠信、友善的態度與立場，方能長久、持續地經營與維系其內、外部環境的和諧關系。特別是面對外部多變的環境，實施公共關系就顯得十分重要且艱巨，此時公關組織成員必須常保高敏捷性、時效性、回應性、有責性的原則，采取全方位的服務，以“滾動式管理”的方式來運作。例如某企業研發的高端科技產品問世后，在環境的快速變遷下，又必須不斷研發新產品應變；當時原有的目標群體也因為外部環境的變化而受到影響，致使原有需要已不能滿足，進而要提出新的需求主張。因此，組織內公共關系人員需要常為如何說服與滿足客戶需要來思量，如何在法、理、情兼顧原則下，與業務單位密切配合，做快速響應，提供適當的產品或服務，以滿足其需求。

前述運作期間，悉依行政倫理與組織文化來逐步落實推展。實因前揭二者是落實與拓展組織公共關系人脈網絡發展的基礎，也是鞏固與強化組織健全發展的關鍵因素?；?，特別提出“組織沒有倫理與文化、就沒有公共關系的成效”的理念。公共關系工作是在構建組織文化，并深化組織成員倫理道德標準化目標下配合推動，公關與道德都是實踐。公關的實踐過程是一個貫穿公關調查、策劃、實施及評估的全方位過程；同時也是利用各種公關的實踐手段追求公關目標實現的過程。倘不如此為之，公共關系工作將使組織發生嚴重危機，導致功能失序（Chaos）與運營衰退的嚴重后果。

一個組織的公共關系是必須長期經營的，使組織存在的內、外部環境能保持和諧與穩定的狀態。組織為達成組織目標必須全面開展與推動公共關系，建立具有組織目標特色的內在倫理價值規范。組織成員彼此間依照此一倫理規范來動作，形成一種運作規律。因此，公共關系從業人員在一個具體、明確的企業文化底蘊下，采取規律的運行，是不會受到外界干擾因子所困擾及影響，而做出不利組織的行為的，包括制造泄密、不忠誠、不實廣告、虛假宣傳等。

公關組織主體的倫理所追求的是責任，包括營造道德（本體、客戶、忠實、同事、社會、環境）的責任。企業旨在營利，故其所推出的產品或勞務的質量、服務、信譽、品牌既是道德范疇，也是效益范疇。其所講求的是“誠德信”的聲譽，并使其獲益。不但如此，主體的內部員工關系亦需要團結與整合，因其是維系與壯大組織生存與發展命脈之所在。其間公關人員本身也有保持品位的義務，有良好的職業道德素養，不會因外物所誘引而失節。公關的客體倫理目標的建立須植根于信任基礎上。主、客體彼此之間對等而真實地溝通，培養出堅實的互信基礎，必定能發揮信任與支持效果。另，公關的傳播手段（利用媒體宣傳）亦需保有和信的立場。因為媒介是社會公器，利用公共資源傳達媒體所要的自身選擇過的信息，這些信息是經過媒體篩選的，對于公關組織主體有利，抑或對媒體有利，已形成倫理抉擇困境。這種困境下，使用各類媒體時所產生的責任與價值的思考會在不同傳播手段中應用而體現。因此，組織公關工作對于媒體擇與運用必須擇定在和信、友善的基礎上，并密切互動。同時，不要因為某種利益需要而喪失社會公益、公共善的倫理價值思考而沉淪。

四、結論

簡言之，組織發展公共關系是必須建置并保有倫理思維與信仰，并在規律與和諧情境下運作，在法治保障的競爭環境下積極開展。公關倫理必須在建立其工作人員價值規范的前提下系統運作，該規范是依據兩個方面進行的：一是基本道德規范的認同；二是對公關職業特點的分析。盡管作為一個職業來看，公關實踐過程必然是涉及到管理的利益追求，而倫理定位卻不同，應該指向一種更高的價值目標。公關人員的行為規范與準則應該是依此種價值追求的形式展現。

公關倫理道德規范的具體結構可以表述為：以真實為公關倫理的底線，以追求信譽為核心規范，以責任與信任為兩大基本規范，再以公正、平等、義務、保密等為重要的道德規范。

公關從業人員必須以自律道德規范為準繩，依據良知道德來推動工作，秉持崇法務實、謹守分際、不卑不亢、合情合理、外圓內方、實事求是的態度與方法行事。當遇到內外在壓力時，能進行溝通、協調，并秉公處理和委婉說明無法處理的理由，相信會得到對方的諒解與支持。處理公關工作每個環節都觸及到倫理問題，當審慎面對，不宜輕忽與隱瞞、虛偽造假、虛應故事，反而更應該勇于面對，秉持速度第一、承擔責任、誠意溝通、權威證實的原則，迅速檢討改進，重新出發。此舉最終是會獲得公眾的同情與原諒的，使組織危機得到化解，組織能盡快恢復元氣，締造佳績。

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責任編輯：楊柳