移動互聯網時代下高校圖書館學科服務*

●趙　寧　張　玲　唐振宇　(哈爾濱工業大學　哈爾濱　150001)

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移動互聯網時代下高校圖書館學科服務*

●趙寧張玲唐振宇(哈爾濱工業大學哈爾濱150001)

[摘要]文章通過對后互聯網營銷4C策略分析，利用大數據技術，結合自媒體特點，提出了符合現代學科服務需求的方式，并列舉了圖書館學科服務以用戶為中心的精準的個性化內容的方法和碎片化渠道的方式，從而使高校學科服務的效率和效果提高。參考文獻11。

[關鍵詞]移動互聯網學科服務大數據自媒體碎片化

隨著新一代智能手機的出現，從桌面互聯到移動社交，瀏覽器、搜索引擎，這些PC互聯網入口的價值被削弱，移動網絡技術從WAP2.0發展到HTML+APP，自媒體結合智能手機，不斷沖擊現有的PC互聯網媒體，使得“碎了”的互聯網入口更加碎片化，進入虛擬世界的“入口”呈現泛在、多元化趨勢。在后互聯網的時代，大數據、自媒體、O2O、碎片化…概念的出現，主要來自新技術和新媒體的沖擊，信息分拆、聚合無處不在，搜索、關注產生了大量的數據；多元化趨勢的發展，用戶的關注度和興趣點發生了變化，讀者群體閱讀信息具有淺表化、碎片化、跳躍化為主的特點[1]。圖書館的服務變化也是隨著信息和數字技術而不斷發展的，結合移動互聯網時代的特征，高校圖書館的學科服務也要順應時代變化。

1國內學科服務存在的問題

學科化服務起源于上世紀50年代的美國，國內高校圖書館學科服務起步較晚，現在各高校相繼開展，呈現在國內的模式包括：學科館員、學科分館、學科資源導航、Web2.0環境下的學科資源服務平臺等[2]。國內學科服務越來越廣泛開展的同時，也存在一些問題：理念上，由于國內學科服務盲目照搬國外學科服務的觀念和經驗，所以不夠靈活和有效，趨于刻板模式化；形式上，大多數以學科化服務的網站形式出現，使得圖書館處于信息的中心勢力地位，讀者只能處于被動接受的客體地位；內容上，追求大而全的門戶網站，習慣分類羅列資源進行管理，缺乏對信息的深層加工和挖掘；人員上，主要參與者是圖書館的學科館員，沒有超越圖書館資源和服務的思維限制；運行上，讀者參與程度比較低，館員服務責任不明確，存在的需求和問題不能得到及時反饋和有效解決，使得用戶滿意度下降；服務上，咨詢比較單一、刻板，雖然提倡以“用戶為中心”，但實際執行呈現為特定目標用戶個別化、部門單一化，無法全面和系統性。

雖然現在許多高校都在建立學科服務平臺，以Springshare公司開發的LibGuides系統為主，它一站式和個性化的服務平臺也是以基于PC互聯網為主，但以上問題仍然存在。移動互聯網時代，一切都被重新定義，除了學科服務內容，不僅要考慮其定位和層次，還要考慮其傳播形式。

2移動互聯網時代對高校圖書館學科服務的影響

移動互聯時代，信息服務的特點包括：智能化的移動通信終端、用戶信息的安全性、信息特征的即時性、多樣化的服務、高度個性化。它不僅對傳播格局造成了變化，而且對社會信息產業帶了很大的價值，高校圖書館學科服務必然會受其沖擊。作為知識推薦的學科服務項目，高校圖書館面臨發展機遇，包括：智能手機等終端的普及將提升高校圖書館學科服務的覆蓋面，用戶占有率將提高；與商業機構的合作將提供更多的學科服務解決方案；知識服務部門的共享知識服務將更便捷地獲取信息資源，提高高校學科服務的層次和水平，為用戶提供完備的知識服務。同時，高校圖書館也將面臨移動互聯網時代帶來的挑戰：信息資源建設的資源結構和學科服務資源的獲取方式；人力資源建設方面；用戶信息安全等方面。移動互聯網時代，信息服務的個性化凸顯，需要新的學科服務的營銷策略進行內容定位和傳播運作，大數據定位學科服務的個性內容，碎片化渠道定位學科服務傳播形式和方式。

3移動互聯網時代的學科服務營銷策略

3.1營銷4C策略分析

4C是以用戶為中心的一種營銷策略，形成用戶(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication) 的營銷組合[3]。傳統互聯網下的學科服務是以網頁的內容和學科化平臺服務為核心，主要是對信息的組織，是點對面的單向方式。在移動互聯和社會化網絡主導的新時代，是以“人的行為為核心”的信息組織方式，以用戶的價值創造和行業的價值獲取出發，轉化為點對點的社會化營銷模式；自媒體出現后，O2O社會化服務營銷方式利用網絡和智能終端，將個性化和碎片化相互投射，從而找到目標客戶。借助移動互聯網時代的營銷策略，圖書館學科服務要在傳統的服務上升級，需要新的4C規則，進行精準和互動的社會化營銷運作[4]。

(1)共同創造(Co-creation)。注重用戶參與，與用戶共同創造新的服務模式，讓學科服務的體驗功能更加適合用戶，交互的設計滿足用戶需求，這些需要開展對用戶的研究。

(2)內容核心(Commodity)。產品和服務以免費且足夠有用學科內容為基礎，構筑新的行業服務模式，贏得用戶。

(3)社群模式 (Community)。培養用戶的興趣，主動構建用戶社群，吸引用戶，讓他們找到自己的歸屬感，對于聚合用戶和潛在用戶，基于讀者群模式提供新的增值服務，比傳統的細分用戶學科服務等級更加重要。

(4)組織網絡 (Connecting)。構建用戶個性化的關聯網絡，為用戶提供私人訂制的圖書館學科服務，贏得個性化市場的有效策略。

以上集成了學科服務用戶感知、互聯和智能的特點，結合服務內容，從學科服務需求出發，創新圖書館服務模式。

3.2結合融合媒體的定位和策略

隨著桌面互聯和移動社交的發展，技術的進步支持人們進行越來越多樣化的探索，圖書館學科服務也需要進行相應的創新。通過互聯網營銷4C策略的分析，進行服務定位和渠道推廣。利用大數據的思維打造學科服務精準的定位內容，進行個性化服務，形成粉絲參與的社群模式；利用移動互聯網時代內容碎片化的渠道特點進行點對點服務，打造互動和精準的服務。這也是圖書館學科服務未來的O2O，如圖1圖書館學科服務的4C模式：

圖1　圖書館學科服務的4C模式

4移動互聯網時代的學科服務內容定位

《紙牌屋》作為一部全球爆紅熱播的美劇，其成功的關鍵在于大數據進化的生產力。該劇的出品商Netflix并不是電影制作公司，而是一個在線DVD租賃，類似于中國的優酷在線視頻播放網站。Netflix不是只以獨家內容進行同行業競爭，在決定拍攝內容、拍攝方式的時候，還利用大數據對人們觀看視頻的行為習慣和偏好進行分析[5]，用數據倒推影片，這是傳統電視制作商運營商缺少的東西，大數據徹底顛覆了影視劇的傳統模式。其營銷行為的大數據分析可以精確分析傳播受眾的興趣，還可以對用戶需求時間準確計算進行推送，做到內容準確、及時響應，精準定位到受眾、真正的細分用戶，進而提升用戶的關注程度和附加生產品的轉化率[6]。

4.1學科服務內容精定位——大數據時代下的服務轉型

大數據分析的作用是以用戶為中心，服務內容個性化。因為大數據提供更多的信息，可以更好地決策，準確推送，同時利用大數據快速生成以粉絲為中心的個性化消費內容。大數據將重構很多行業的運營思維和模式。針對不同媒體，通過引擎和數據這個核心去計算，改變了行業邏輯，提供了其他視角直達答案的可能。在一定程度上顛覆了行業傳統管理方式，依賴信息的層層匯集，真正有能力做到以用戶為中心。移動互聯網時代，進行大數據分析，結合智能端即時通訊的優點，可以使得不同目標群體得到有效信息，從渠道到資源進行優化整合，確保營銷服務的定位準確、覆蓋全面。同樣在海量數據時代，學術也是進一步市場化，與商業、公眾的邊界進一步打破，通過數據找到讀者的關注點，奇勝正合，使得用戶思想受到快速專業解讀和高度影響，推送和引流。

4.2圖書館學科服務的大數據分析

雖然圖書館學科服務中沒有運用大數據的實力，做不到嚴密分析，但是可以借助《紙牌屋》的思維，使小范圍的積累在一定數量級實現。例如，讀者在學科化服務網站搜索引擎上的大量搜索，專業查新中關鍵詞的積累，點擊資源和服務的類別和頻率記錄，學科博客、微博中的評論與轉發，圖書館訂閱數據庫搜索的關聯信息等等[7]。大量數據，構成較大的數據池，這些痕跡的拼圖，彰顯出不同事物之間的隱秘聯系，比如啤酒和尿片、羅大佑演唱會和大眾汽車之間的關系[8]，利用計量分析，可以了解本學科的熱點和科研動向。大數據支撐，可以將用戶分類，展開推薦內容業務，利用讀者的習慣和偏好，巧妙設置問卷和評價機制，整合和挖掘是數據，進行個性化內容服務。這將成為圖書館學科服務的核心競爭力。根據用戶個性共同的標簽，可以為學科服務用戶建立社區，形成學科服務粉絲圈，吸引鐵桿粉絲，逐步積累更多的學科服務用戶粉絲[9]。另外，要聆聽社交媒體上的數據的聲音，在移動互聯網時代，使用智能手機選擇服務的人越來越多，需要聚焦社交媒體人人網、開心網、微博、微信等自媒體發出的數據聲音。同時，因為用戶除了有搜索點評機制、也有分享機制，故要考慮其傳播方式。

5移動互聯網時代的學科服務傳播方式

傳統媒體講究受眾，強調入口化，現在是用戶自主選擇媒體的時代，信息傳播方式和路徑都發生了巨大變化[10]。不同于專業的傳播機構，自媒體(We Media)信息傳播方式是由傳統的“點到面”中心覆蓋的傳播，轉化為“點到點”去除中心化的一種對等的概念。移動互聯網時代，新媒體完全占據媒體主流，自媒體大行其道，成為社會人的標配；自媒體傳播內容趨勢是碎片化，網絡上大量碎片化信息( 微博、社交網站等內容的碎片形式) 的存在，用戶共享、轉發信息，客觀上造成了用戶閱讀碎片化的特點。

碎片化渠道形成泛在環境，手機、平板電腦等移動終端設備的普及，為傳播和碎片化傳播提供了平臺，用戶接觸APP、WAP網頁和SNS的機會多，實現7*24小時服務，成為閱讀的潮流，用戶成為推動體驗技術的力量。智能手機等設備構建起用戶之間親密關系的網絡接口，屏一代成為社會主流，其移動性強、便攜性強、信息量大、時尚型強、使用率高、使用主動性強。

5.1自媒體傳播，碎片化渠道和學科服務的結合

圖書館學科服務的強大不在于自身擁有資源，而在于在市場競爭中合理使用資源。社交媒體的轉發和評論使得用戶進行主動參與，學科服務可以利用其分享機制的特點，用戶主動參與，并更加深入地了解用戶關注點。

學科點對點服務，達到精準的個性化服務。桌面互聯很難和人一一對應，而智能手機等個性化工具更加準確把握個人行為，真正細化到了個體粒度(隨身攜帶、鎖定位置)，加上移動互聯網瀏覽的內容、關鍵詞的搜索，對用戶的喜好、屬性、判斷和歸納，個性化內容服務將更加全面。根據現在媒體時代的特點，檢索咨詢的接入網絡的端口更加分散，讀者不需要在特定的中心完成自己需求服務，咨詢服務不需要登錄大而全的門戶網站，而是通過微博、微信朋友圈，以及公眾號滿足資訊需要。微信已經成為商戶發布營銷信息和消費者接受信息的最大O2O渠道[11]。

5.2結合微信的學科服務模式設計

(1)學科服務平臺可以借助微信進行信息發布，它是未來圖書館學科服務營銷的主要方式。公眾賬號分學科建立，推送信息，后臺進行用戶分組和地域控制，進行特定消息的推送，真正實現7*24小時服務，結合微信的學科服務模式設計如圖2所示。

圖2　結合微信的學科服務模式設計

(2)建立圖書館學科微信服務公眾號，服務號的服務能力更強，更好地服務用戶。通過高級開發，可以對特定人群或者個人進行特殊服務。對用戶做好精細化的分組，不只關注內容這塊，還要對用戶進行分組管理，什么屬性、標簽，規劃好后推送用戶組安排，進行高級群發，利用分組接口，比如活躍用戶和不活躍用戶；規劃好推送的內容，做到每個人或者每個群是不一樣的，OPENID群發，點對點，進行小范圍的通知，做推送。培養用戶使用自助服務，并引導去做，提高群發的轉化率，使得用戶成為學科服務的主要參與人。CRM管理偏重后端管理，對于開發者，可以對后臺的用戶的數據進行分析和管理，記錄用戶運動軌跡，進行跟蹤反饋，比如根據讀者參與的時間規律判斷什么時候推送，進行微信發表時間分析。

融媒時代，通過媒體渠道整合，互聯網和移動社交的集合，從學科服務需求出發，進行學科服務的模式需要創新，例如，大數據定位個性內容，碎片化渠道定位服務方式。基于關鍵詞服務，APP化桌面，利用微信等碎片化渠道，使得信息傳送的形式精煉簡短，需要圖書館學科服務的主題明確，充分利用碎片化時間，進行個性化內容的服務，加強用戶體驗，主動參與分享。

參考文獻

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[4]廖建文，施德俊.后互聯網時代的商業新規則——伴隨移動社交網絡而來的新沖擊、新挑戰、新機遇[EB/OL].http://www.ckgsb.edu.cn/Article/Detail.aspx?ColumnId=78&ArticleId=13513.[2014-12-03].

[5]車玥.大數據時代影視產品生產規律探尋——《紙牌屋》的啟示[J].知識經濟，2013(16)：117.

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[8]榮臻.基于用戶瀏覽興趣的Web日志聚類研究[D]，重慶：西南大學，2013.

[9]黑馬良駒.一圖解構小米 教你粉絲模式怎么玩[EB/OL]http://www.meihua.info/knowledge/article/7659.[2014-12-03].

[10]劉蘭. 自媒體時代圖書館服務的變化與表現[J].2012，22(20):18-19.

[11]李莘，李紀.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷[J].圖書館學研究，2013(9)：79-81.

(劉平編發)

Academic Libraries' Subject Services in the Mobile Internet Era

Zhao Ning Zhang Ling Tang Zhenyu

(Harbin Institute of Technology, Harbin, Heilongjiang 150001, China)

AbstractThe services are changed from traditional network to the mobile internet. All industries are changed because of the new media age. There are some problems in domestic academic libraries' subject services. The mobile internet era has brought a new way of thinking. In addition to establishing subject services' content, their spread forms are also need to be considered. Through the analysis on 4C marketing strategy, using big data technology and combining We the Media, this paper proposed the way that meets the needs of the modern subject services. It illustrates user-centered subject services with personalized content and pieces channels that can improve the efficiency and effectiveness of academic libraries' subject services. 11 refs.

KeywordsMobile Internet. Subject services. Big data. We the media. Piece.

[收稿日期]2015-04-08

[作者簡介]趙寧,館員;張玲,館員;唐振宇，研究館員;現在哈爾濱工業大學圖書館工作。

[中圖法分類號]G252

[文獻標識碼]A

[文章編號]1003-7845(2016)02-0066-04

*本文系黑龍江省高校圖工委一般課題“高校圖書館信息咨詢服務平臺——科技查新平臺任務自動分配及服務質量評價系統”(2013-B-038)研究成果之一。

【用戶·服務】