購物車的商業傳奇

許財翼

一個商人的靈感，一個簡單的組合，創造了一個我們日常生活離不開的發明。

輪子和筐子結合在一起，會變成什么？當然就是超市里的購物車啦。它承重負載，使我們能解放雙手，輕松逛超市，是我們逛超市的好伙伴。別看購物車如此普通，除了小汽車，它就是世界上使用最多的“車子”了，這是商業史上最了不起的發明之一。

全世界第一家“超市”

猶太裔商人西爾萬·戈德曼1898年出生于美國俄克拉荷馬州一個小鎮。戈德曼的父親移民自拉脫維亞，在一家干貨店工作。戈德曼從小就跟著父親，幫父親賣貨送貨。十幾歲時，學會了一些經商門道，懂得了什么是彈性需求和剛性需求。長大成人后，他就開始了自己獨立的商人生涯，開起了自己的商店。

那個年代，去商店買東西，自己不能“動手”。一張柜臺隔開商品和顧客，顧客必須“耐心”等待店員給你取來。比如，你想買一斤糖，就站著等，店員去舀一瓢糖，過磅稱重，裝袋給你。這種經營模式很普遍，但不理想，要雇傭大量有素質的雇員，而且出貨速度慢，影響銷售績效。

作為商人，戈德曼一直思考怎樣提高銷售績效。有一天，他突然冒出一個靈感——讓顧客自己“動手”，買什么拿什么，要多少取多少。這就是自助購物，與“耐心”等待的他助購物完全不同。

1920年，戈德曼開辦太陽商貿公司，成立全州第一家“自助商店”。他極力宣傳自助購物，加上商品種類繁多，不久自助商店遠近聞名，顧客盈門。戈德曼借機擴張，短短三年內開辦了55家分店。

購物車的前身：椅筐車

1930年，氟利昂配制成功，促進了冰箱產業化。不到10年，冰箱被普及，一半以上的美國家庭，平均每家擁有一臺。同時，防腐劑產業化，罐頭食品大量出現。由此導致消費者單次購買食品的數目更多，體積更大，重量更沉。

當時，一般商店都會為顧客提供一只小筐子，作為購物之用。它由金屬絲編織，體積不大，承重不多。消費者中，女人居多，當她采購食物裝滿購物筐后，就沉得幾乎提不動。或許還有想買的，但實在拿不動了；有些可有可無的，更不買了。無形當中，小筐子抑制了消費需求。

戈德曼迫切想解決這個問題，剛開始，他只能簡單地增加店員人數來幫助顧客。店員看到筐子裝滿，就遞給顧客第二只筐子，并接過第一只，放到柜臺，等出門結賬。這要求店員說話得體，活潑機靈，時刻關注顧客。這種人力成本太高，不現實。

后來，戈德曼設計“M”形貨架，輔以平行軌道，將筐子置于其上，沿軌道移動，顧客可以沿貨架慢慢購物。但是最終證明這個設計太繁瑣，也不現實。

一天晚上，戈德曼在辦公室沉思冥想，來回踱步，看到墻角一把折疊椅。突然又冒出一個大膽念頭：

“兩把椅子上下摞起來，會怎么樣？”

“椅子上再摞一個筐子，會怎么樣？”

“椅子下面再裝上輪子，又會怎么樣？”

這個念頭有點匪夷所思，但是說干就干，戈德曼迅速拿起折疊椅，帶上筐子、輪子，跑出辦公室，去找人幫忙。忙活半天，他最終拼裝了一部“椅筐車”——人類歷史上第一部購物車。

戈德曼把它裝滿貨物，結果椅子腿兒不堪重負，被壓斷了。他沒有灰心，不斷改進，把木頭改成鐵的，上面裝兩個筐子。筐子是活動的，可以取下，椅子可以折疊，節省空間。反復試驗，它很可靠，能大大釋放顧客的消費需求。

革新購物觀念

1936年6月4日，簡陋的椅筐車登上了歷史舞臺。戈德曼組裝了12部，放在自己的商店門口。他懷著美好憧憬，想象著顧客推車進店的畫面：人們輕松選購，喜笑顏開；偶遇熟人，輕拍脊背，相互寒暄，時不時傳出歡聲笑語。

可實際上，顧客對“椅筐車”迷惑不解，根本不接受“推車購物”。女人聯想到嬰兒車，覺得平時帶孩子又累又煩，出門購物再也不想跟“又累又煩”的車子打交道。男人覺得自尊受辱，難道自己身體不夠健壯，提不動一個小籃子嗎？

憧憬與現實的反差，猶如一盆冷水從頭澆下，戈德曼感覺自己跌到了深深的低谷。

經過反思，他決定改變公眾習慣，革新購物觀念！首先，他展開輿論攻勢，在報紙上刊登大幅廣告，宣傳購物新工具。但是，人們無法理解，反應冷淡。

有人挖苦說：“新奇太新奇了，不可思議，居然不用提籃子？！”有人疑惑道：“那么大商店來回逛，買那么多東西，要是不提籃子，我只有兩只手，怎么可能拿得住？！”

一計不成又生一計，戈德曼想到“美人計”。他雇了一位時髦美女，年輕漂亮，很吸引人的眼球。這位美女站在商店門口，招攬顧客，順便給進店的人提供椅筐車，但仍然效果不彰。

戈德曼想到了明星效應。他請來有名氣的演員，讓演員們推著椅筐車，在商店里購物，漫步于貨架前，隨意選購，輕輕松松，說說笑笑。然后讓自己的店員扮作群眾演員，參與進去。

這一招終于奏效了。戈德曼大力宣傳這些購物場景之后，顧客開始效仿，漸漸地能夠接受“推車購物”。然后，慢慢地養成習慣，人們喜歡上了這種車，喜歡上了推車購物這種輕松又舒適的感覺。

戈德曼開始向其他商店、賣場推廣椅筐車，以每部車7美元的價格賣出去。椅筐車需求旺盛，訂單像雪片般飛來，戈德曼一下子接了2年的訂單。

至此，輪子和筐子實現了完美結合，購物筐容量增加一倍，但顧客負重反而下降，幾乎為零。這使人均購物量大幅度增加，商店的銷售額急劇攀升，達到歷史的高峰。

小發明的大便利

之后十幾年時間，戈德曼的購物車生意取得了巨大成功。但是作為商人，他不滿足現狀。1961年，他賣掉購物車公司，轉行開發不動產。直到1984年去世，戈德曼一生積累了4億美元的巨額財富。

雖然斯人已逝，但他創辦的購物車公司至今仍在運營，改名為優納可（Unarco）公司，隸屬于美聯集團和巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司。優納可生產的購物車，質量可靠，堅固耐用，可以連續使用10年，價格也從當年的7美元，上漲到今天150美元。

今天，購物車誕生已經80年之久。幾十年來雖然世事滄桑，但它保留了最早設計的絕大部分造型，只有兩處較大改進。第一處較大改進，就是不斷增大體積和容量。因為消費者本能地想要裝滿他手上的車子，當他舉目一望商品琳瑯滿目，低頭一瞧車內空空蕩蕩時，自然激起購物沖動，所以全世界的大型超市都在漸漸增大購物車容量。第二處較大改進就是增加活動后門，使前后兩車能套起來，節省空間。

1994年，購物車被搬上電腦，設計成網絡圖標，變成了網絡購物的標志。