中華老字號“慶豐包子鋪”：營銷公關新舉措

文/張景云 閆 聰

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中華老字號“慶豐包子鋪”：營銷公關新舉措

文/張景云 閆 聰

北京慶豐包子鋪是北京華天飲食集團公司所屬的以經營包子為主的快餐品牌店，是中華老字號。當時的字號叫“萬興居”，創辦于1948年，經營包子、小吃、米飯、炒菜等。因包子選料嚴格，制作精細，口味純正，生意十分紅火。1956年公私合營后，專一經營包子，1976年正式更名為“慶豐包子鋪”，以經營包子、炒肝為主。1991年由著名書法家徐柏濤為“慶豐包子鋪”題寫了牌匾。2005年以來，鋪秉承“品質、清潔、服務、實惠、體驗、健康”的經營理念，堅持“老少皆宜，價格適中，貼近百姓，服務工薪”的經營定位，開始走中式快餐連鎖加盟發展之路。截止到2015年6月，共有連鎖店鋪330家（其中北京市范圍內260家），遍布全國10個省份，近20個城市。

2013年12月28日，中共中央總書記習近平來到北京市西城區慶豐包子鋪月壇店，成為慶豐包子鋪發展歷史上可圈可點的事件，使“慶豐包子鋪”這個北京老字號成為全國知名品牌。“習大大事件”后，慶豐包子鋪采取了以下營銷公關舉措，將增進公眾對該老字號品牌的認知、了解和信任。

一、充分發掘“主席套餐”的價值

當時，“習大大”點的是“6個豬肉大蔥包子、一碗炒肝、一份芥菜”，包含了慶豐包子鋪兩大核心產品。在網絡熱傳的過程中，網友有圖有真相地為“習大大”購買的產品定名為“主席套餐”，有圖有真相，定價21元。這個“主席套餐”概念不是慶豐創造的，而是慶豐與網友一起創造的，體現了公眾參與企業創新的理念。慶豐推出“主席套餐”，并給出相應優惠的“套餐價”，這不僅可以調動人們消費的興致，還能對慶豐包子的后廚適當減輕壓力，能更快更準確地為顧客供餐。“主席套餐”不僅具有“名人效應”，還具有“體驗價值”，能和國家主席吃同樣的飯，坐在主席坐過的位置，吃主席點過的套餐，對普通消費者來說無疑是一個獨特的體驗。在主席就餐后，慶豐包子月壇店已經成為一個景點，豬肉大蔥餡包子和炒肝銷量是往日的4倍，日營業額增長五成，“主席套餐”成為消費時尚，這是“習大大效應”后事件營銷取得的成效在銷售方面的體現。

2014年2月13日，20余家西城區老字號企業到訪臺灣高雄，慶豐包子備受矚目。食客在攤位前排起長隊，要想吃到包子，至少等兩個小時。“主席套餐”賣100元新臺幣，比大陸的售價還要便宜一點。不少高雄市民為品嘗著名的慶豐包子，甘愿排2小時的隊。據估算，當天賣出的慶豐包子有上千個。

二、開發“慶豐福包”禮盒 進入速凍食品領域

好產品不一定能創造立竿見影的奇跡，但好產品一定是品牌奇跡的基石。一流的企業應該從做一流的產品開始，做一流的產品應該真切關心用戶，從滿足客戶需求開始，不斷地去捕捉用戶的細微需求。2015年2月8日慶豐包子鋪全國290家實體店貼出通知——“慶豐開始賣速凍包子了”。一句簡短的話語，昭示了慶豐包子鋪經營領域的拓展——走出單一餐飲店鋪經營模式，開拓速凍食品經營領域。慶豐在農歷新年到來之際，推出的“慶豐福包”禮盒內，每個品種的包子都有獨立包裝，且配有冰袋及泡沫保溫箱，在恒溫下可以保質60小時，為返鄉攜帶福包的人員提供了更貼心便利的條件。該款新產品選擇農歷新年年底推出，具有新聞效應，傳播效果顯著。中新社、大燕網、北京日報、北京建設報、和訊網等多家媒體，以《慶豐包子鋪首推旅游裝禮盒吸引“慶豐粉絲”》《慶豐福包成了搶手年貨》為題進行了報道，引發了較大的新聞效應，有效引導了人們的行為。很多非京籍上班族和旅游族都表示愿意在春節回家時將“慶豐福包”作為北京特產帶回家。《北京商報》以題為《慶豐首批“速凍包子”僅售3萬盒》為題進行了報道，有“饑餓營銷”味道，新聞內容中還對此款福包的口味、售賣網點和未來可能上市的其他速凍品種進行了報道。

“慶豐福包”還在文化營銷方面進行創新，通過傳承傳統文化來傳達品牌理念。此款“慶豐福包”包含豬肉大蔥、豬肉干冬菜、素三鮮、牛肉大蔥、豬肉薺菜5個經典包子品種，蘊含了民慶福豐、棟才報國、仙桃懷仁、旺喜臨門、給財富足等吉祥寓意，將福、祿、壽、禧、財傳遞給消費者，同時，每個“福包”旅游裝內還附贈一張“福”字貼紙，將“福”送到家，既滿足了消費者春節喜慶的心理需求，又傳承了中華優秀傳統文化。

慶豐福包的媒體報道

三、后廚“可視化” 傳達經營理念

華天集團公司的經營宗旨是“食以潔為先，放心就餐到華天”。作為華天集團旗下的企業，慶豐包子鋪也在踐行這一經營宗旨。讓慶豐包子鋪成為百姓心中放心、安全的就餐場所。由于包子是“餡兒”類飲食，消費者不能直觀看到其品質，如何讓消費者感覺到安全、放心，需要在傳播溝通上下功夫。

“開放參觀”雖然是一種很普通的公共關系專題活動，常用于工廠車間的開放參觀，慶豐包子鋪邀請市民參觀“開放式后廚”，可以說是將“開放參觀”應用到餐飲服務企業的一種創舉。看得見的食品衛生，使神秘的“后廚”變為“明廚”，讓人感受到這里的食品安全、放心。只要提前預約，這個工廠可以向社會公眾開放參觀。筆者于2014年12月28日赴慶豐包子鋪加工配送中心進行過調研，參觀過工廠車間，目睹了整個生產流程。

2015年11月29日，慶豐包子鋪組織北京部分百姓走進慶豐包子鋪后廚及餡料配送中心，參觀慶豐包子制作全過程，新華網記者進行了全程報道。消費者先在慶豐包子鋪西單店,在就餐區可以通過玻璃窗直觀看到包子的包制過程。店里還安裝有監控屏幕，通過監控屏幕可以清楚看到后廚各個角落的情況。慶豐包子鋪已經通過互聯網技術，實現了后廚可視化，顧客通過在店內設立的監控展示屏幕可看到生產過程中的每一個環節，讓整個包子制作過程直觀可見。參觀者需要穿上白色工作服，戴上口罩和帽子，經過消毒后，在相關負責人員的帶領下走進后廚，對面案間、洗消間、庫房、粗加工間、冷葷間進行參觀。從餡料存儲、拆包到和面、包制包子，整個操作過程都很規范、有序，環境干凈、衛生。在參觀“洗消間”時，一名消費者指著高細纖維百潔布說：“我家也用這個，好用不掉絲！”工作人員說：“您說的沒錯。我們從2014年起全面禁用鋼絲球，所有包子鋪全部使用百潔布進行清洗，就是圖他不掉絲，更衛生。”參觀完后廚，有消費者提出疑問，沒有看到包子餡生產過程。慶豐包子鋪的負責人說：“一會兒帶大家去位于順義區李遂開發區的慶豐包子鋪配送中心參觀，我們所有連鎖店的餡料都出自那兒。”

西單門店參觀

為了保證食品安全和口味統一，慶豐包子建立了自己的加工配送中心，統一加工制作并配送包子餡料。加工配送中心的參觀更加嚴格，進入生產車間時，所有人員都必須脫掉大衣，摘下書包，穿上消過毒的工作服、雨靴，戴上帽子、口罩，洗干凈手并用酒精消毒，還要經“風淋通道”吹掉灰塵，趟過消毒池，方可進入生產車間。里面的設施很多都是慶豐自己研發，具有自主知識產權，目前，慶豐成為擁有6項專利的高科技企業，比如速冷機就是航天技術的一種應用。他們還針對不同菜品的特點研發了不同款式的清洗機。例如香菇的清洗比較復雜，他們研制了專門處理香菇的機器，香菇經過初步的分揀和清洗，被送入泡發車間，這個車間的生產流水線第一段是“淋浴室”，香菇經過淋浴清洗后，進入第二段是“泡澡室”，香菇在“浴缸”里翻滾，洗掉身上的雜質，最后洗凈的香菇躺在傳送帶上經過清水淋浴，再經過人工檢查，剪掉香菇的硬梗，炒制后才可以進入到下一步的餡料制作工序……餡料使用的鮮肉根據市場需求當日進貨，零庫存。慶豐包子肉餡用的是2號肉（前臀尖），不便咀嚼的部分要剔除掉，按嚴格比例與肥膘一起絞成肉餡。各種菜品和配料的選取都有固定的優質原料供應地，所有原料均與品牌廠家合同專供。在所有的餡料制作完畢并打包之后，每袋餡料都要經過“X光異物檢測儀”的檢測才能入庫。這個檢測儀器對餡料進行掃描，非常精準，0.6毫米直徑的異物都能被發現。一旦發現餡料中的顆粒物，不合格餡料會返回車間，不得流入市場……

配送工廠

此次開放參觀后，新華網以《京城百姓走進慶豐包子鋪后廚》為題進行了詳細報道，紅餐網、華夏訊網、網易、今日頭條、騰訊網等都給予了轉載，沒有到現場參觀的消費者可以通過多個媒介了解到這些情況。實際上，這次開放參觀還是之前不久的一次品牌危機后，開展品牌形象修復的積極舉措。2015年11月16日，有顧客稱，從慶豐包子鋪粥中喝出鋼絲，人民網以《北京慶豐包子鋪頻頻被曝 衛生問題再度惹人憂》進行了報道，慶豐包子鋪做出回應，對相關門店進行了整治。此次開放參觀，對于消除危機的不利影響，提振消費者的信心具有積極作用。

四、開展公益活動，傳達品牌理念

在去慶豐包子鋪吃包子前，“相關工作人員并未和包子鋪打招呼，自然而然，體現了親民風格。“習大大事件”后，慶豐包子鋪更加注重品牌內涵的提升，將品牌理念界定為“積善余慶，國富民豐”，用語平實，體現了慶豐包子鋪樸實的個性形象，不僅將慶豐包子鋪品牌中“慶”和“豐”，還通過“國富民豐”傳達了習總書記的親民和治國理念，可以說是一種巧妙的“政治公關”。

慶豐包子鋪通過開展公益活動，開展社會性公關，傳達這一品牌理念。在外埠每開一家新店，蒸出來的第一鍋熱騰騰的包子總是送給當地的養老院的老人們品嘗。他們還為環衛工人送溫暖，通過對環衛工人的關愛，傳達了對市民百姓的關愛。 2015年2月20日，大年初二，慶豐包子鋪就開始營業了，將新年第一鍋160斤4800個熱乎乎的慶豐祝福“包”,為從凌晨就開始忙碌的西城環衛工人送去馬年的第一份祝福。祝福“包”越做越大，2015年11月25日為感謝環衛工人在這冷冬里為方便我們出行所做的貢獻，慶豐包子鋪北京地區260余家店鋪為近9千名環衛工人免費提供近8萬個熱騰騰的包子。

在2015 “北京影響力”評選活動中，慶豐包子鋪從報名的500個品牌中脫穎而出，榮獲“影響北京百姓經濟生活的十大品牌”稱號。慶豐包子鋪的親民路線，為百姓生活帶來的方便，帶來了經濟實惠，贏得了百姓信賴，因而獲得了這一殊榮。

如今，慶豐包子鋪已經風風雨雨走過了近70個年頭，一直不驕不躁，踏實地走著每一步。做讓人們放心的包子，保證食品安全，既留住了顧客，也保存了自己。隨著時代的變遷，慶豐包子鋪早已不是當年的一間小門臉兒了，現已成為享譽全國的中式快餐老字號品牌。雖然慶豐包子還是包子味兒，還是傳統的京味兒，但目前已經加入了先進的管理和高科技元素，成為中式快餐標準化的領先企業。預計在不久的將來，慶豐不僅是國內知名品牌，還會作為中國傳統美食文化的一個代表，走向世界。

清洗香菇

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2.北京市屬高等學校高層次人才引進與培養項目——長城學者計劃項目（CIT&TCD20130310）

張景云，北京工商大學商學院教授

閆聰，北京工商大學商學院碩士研究生

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