論波特五力及SWOT分析

岳彩霞

摘要：采用波特五力分析工具，針對競爭對手相關(guān)數(shù)據(jù)進行對比分析，分析企業(yè)所處的行業(yè)競爭環(huán)境。運用SWOT分析工具對本企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行分析，找出銀河服飾有限公司優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，以便公司董事會及經(jīng)營管理層能更加清晰地認識公司在保暖內(nèi)衣服飾市場中的位置、挑戰(zhàn)及機遇，為公司后續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營及戰(zhàn)略發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：公司；波特五力；SWOT分析

中圖分類號：F71 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）04-0110-02

一、波特五力分析

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。

（一）第一力現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭分析

公司目前的競爭對手是汕頭市泰源鑫實業(yè)有限公司，原因是網(wǎng)紗類保暖褲是公司主打產(chǎn)品，汕頭市泰源鑫實業(yè)有限公司的主打產(chǎn)品也是網(wǎng)紗類保暖褲。經(jīng)營規(guī)模相近。

汕頭市泰源鑫實業(yè)有限公司專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備870臺，比本公司多147臺，生產(chǎn)能力806萬條，比本公司生產(chǎn)能力多284萬條。

綜合以上分析，雖然競爭對手的生產(chǎn)能力及職工人數(shù)，總銷售收入高于本公司，但是人均銷售、客戶滿意度、產(chǎn)銷率、平均單價等本公司遠遠超越了競爭對手，所以長遠看，我們的競爭地位是強于競爭對手的。

行業(yè)市場增長率：三十多年的改革開放，不但改變了中國的經(jīng)濟，更影響了保守而封建 的中國女性內(nèi)衣服飾審美觀。美麗、健康、塑形等功能內(nèi)衣越來越受到重視。13億人的內(nèi)衣用品市場隨之迅速擴大，內(nèi)衣品牌如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)。廣東潮汕、南海鹽步、福建石獅、福建長樂，一大片內(nèi)衣服飾產(chǎn)業(yè)集群成片崛起，目前內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展每年增幅在20%-45%之間，全國內(nèi)衣企業(yè)約有三千六百多家。年銷售額超過2 000億元，平均下來很多內(nèi)衣業(yè)每年幾千萬的銷售規(guī)模，行業(yè)競爭還屬于初級競爭階段。（資料來源：雅致集團股份（香港）有限公司出版的《內(nèi)衣經(jīng)銷商》）

投資要求：目前中等規(guī)模的服裝生產(chǎn)企業(yè)投資需1 000萬左右，政府對服裝行業(yè)原材料越來越強調(diào)環(huán)保要求，當前，注冊服裝廠是需要進行環(huán)保審批的，且為前置事項。擬注冊設(shè)立服裝廠時，需要在向工商登記機關(guān)辦理注冊登記之前，先向環(huán)保部門申請環(huán)保審批。

產(chǎn)品的差異性：服裝行業(yè)一直是大家公認的細分領(lǐng)域非常多的行業(yè)，服裝款式非常多，產(chǎn)品的用料、色彩、款式搭配、品牌、服務、工藝結(jié)構(gòu)等等的不同，體現(xiàn)不同的產(chǎn)品差異。隨著消費群體生活方式的改變和消費成熟，文化將迅速成為消費者的新需求。服裝市場也將從物質(zhì)消費到品位消費、理念消費、生活方式消費，服裝市場將不可避免地進行功能細分、檔次細分、產(chǎn)品細分，服裝生產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品差異化是比較大的。

客戶的轉(zhuǎn)換能力：在服裝經(jīng)銷商行業(yè)中，一般無品牌的服裝批發(fā)零售店可以比較隨意選擇進貨渠道，轉(zhuǎn)換成本不高。轉(zhuǎn)換成本較高的是那些加盟某些品牌服裝的加盟商，對于他們來說由于押金或返還金等合同條款的約束，不能隨便經(jīng)營其他品牌服裝，轉(zhuǎn)換成本就相對較高。我們的經(jīng)銷商屬于加盟我公司的品牌，每個省份只有一名經(jīng)銷商。轉(zhuǎn)換能力不大。

退出障礙：如果退出目前行業(yè)，退出壁壘較高，包括如下障礙：一是投資時形成的土地、房產(chǎn)、可以考慮轉(zhuǎn)讓給適合的生產(chǎn)型企業(yè)，設(shè)備的專業(yè)化程度高、清算價值低，不能以公平的價格處置，不能收回投入成本。二是需支付大額的勞動合同規(guī)定的賠償、安置費、大量的庫存物品甚至包括由于縱向一體化形成的原材料需折價。三是退出這一行業(yè)會使企業(yè)在其他經(jīng)營領(lǐng)域的產(chǎn)品、市場形象和營銷能力等方面受到很大影響。四是管理者不愿從純經(jīng)濟的角度理性地作出撤退決策，原因有對過去業(yè)務的執(zhí)著和熟悉、對雇員的忠誠、對自己事業(yè)的擔憂等。五是地方政府出于對失業(yè)率和經(jīng)濟增長指標的關(guān)注而對企業(yè)推出決策的否決或勸阻。

目前中等規(guī)模的保暖美體褲企業(yè)數(shù)量不多，進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較少，市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長較快；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者不能提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務，經(jīng)銷商退出有一定的轉(zhuǎn)換成本，退出障礙較高，企業(yè)競爭不激烈。

（二）第二力買方的討價還價能力

公司的客戶主要是各個省、直轄市做大內(nèi)衣貿(mào)易為主的經(jīng)銷商。目前全國已有52個省級代理商。大部分客戶都是跟隨銀河服飾一路走來，建立了長期的互利互惠的合作模式，針對不同任務量，結(jié)合上一年度回款情況，公司制定了資信評級制度，給予一定的信用回款政策。對于優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以享受更多的返利并給予更多的優(yōu)先發(fā)貨等優(yōu)惠政策。客戶如果轉(zhuǎn)換供應商，將會付出更多的資金占用成本和公司給予的優(yōu)惠銷售政策。綜上所述，客戶如選擇其他品牌，有一定的轉(zhuǎn)換成本。客戶轉(zhuǎn)換供應商的可能性較低。

結(jié)論：購買者的討價還價能力較弱。

（三）第三力供應方的討價還價能力

公司的面料供應商基本為紡織生產(chǎn)企業(yè)，以汕頭及長樂居多，市面上生產(chǎn)公司所需面料生產(chǎn)廠家眾多，可供選擇余地較大，供應商討價還價能力較弱，輔料大多在義烏小商品市場采購，義烏市場上輔料眾多，商家林立，故輔料供應商討價還價能力同樣較弱。

（四）第四力替代品威脅

服裝是“衣食住行”之首，人是不能不穿衣服上大街的，所以簡單廣義地尋找服裝的替代品是幾乎不可能找到的。服裝市場的細分程度越來越深，從品牌、設(shè)計、價格、顧客群等各個因素的差異性也越來越明顯，其中每個細分市場的服裝也不容易被其他系列替代，兼顧保暖與美體于一體的服裝作為替代品被整體替代的可能性較小，根據(jù)公司的經(jīng)營特點，致力于產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)，有自己獨特的生產(chǎn)工藝和品牌知名度，但是隨著一帶一路，國外高端品牌的進入，會有一部分高端產(chǎn)品需求替代。所以替代品威脅較小。

（五）第五力潛在進入者威脅

潛在進入者若以較小的規(guī)模進入保暖美體褲行業(yè)，將處于成本上的劣勢地位，當前進入一家中等規(guī)模的美體褲生產(chǎn)行列，至少需要投資2 000萬元。若以較大規(guī)模進入本行業(yè)，則往往要求新進入者提供更優(yōu)惠的價格或加強廣告宣傳，或生產(chǎn)出與目前美腿褲市場有差異化的產(chǎn)品。目前公司提供給客戶的報價吸引力還是比較大的。當前公司在服裝行業(yè)市場占有率不高，但是在美體褲行業(yè)細分市場占有率是排在前列的。目前已經(jīng)樹立了較好的企業(yè)形象，用戶忠誠度較高，新進入者想要樹立良好的企業(yè)形象并取得用戶的信任，就要付出比較大的代價。公司的產(chǎn)品賦予豐富的品牌文化內(nèi)涵，產(chǎn)品更新較快，客戶滿意度及忠誠度較高。故潛在進入者對公司的威脅不大。

二、SWOT分析

“所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

（一）優(yōu)勢

1.公司生產(chǎn)的米蘭美體靴褲申請了專利，產(chǎn)品在北京、黑龍江、遼寧、吉林、四川、湖南的銷量占據(jù)公司整體銷售的40%左右，在這些地區(qū)大內(nèi)衣保暖系列行業(yè)中品牌知名度較高。

2.經(jīng)銷商及供應商大部分與公司合作5年以上，相對比較穩(wěn)定，建立了長期合作的信用模式。

3.管理團隊中80%以上中高層在銀河服飾工作年限已達到6年以上，管理團隊比較穩(wěn)定。

4.成立了研發(fā)部，每年會于訂貨會前推出100-200款新品。產(chǎn)品更新快。

（二）劣勢

1.2012年及2013年公司銷售狀況最高值時期，購置了大量的生產(chǎn)設(shè)備，2014年銷量下滑，并且石獅市分廠關(guān)閉撤銷，致使公司有部分設(shè)備閑置，影響了資產(chǎn)收益率。

2.公司的生產(chǎn)工人大部分來自四川、貴州，近年來這些區(qū)域在國家政策的引導下，經(jīng)濟向好，有部分工人回家工作的愿望強烈，導致服裝行業(yè)招工難，我們需付出更多的人力成本來吸引他們的加入。

3.銷售是采用省代理的模式，沒有完全掌控終端，渠道掌控度有待提高。

4.企業(yè)管理模式陳舊，設(shè)計、選樣、銷售、采購、選款等都是總經(jīng)理一言堂，與供應商建立溝通的方式主要是靠同行業(yè)的介紹和口碑，通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化信息技術(shù)建立和合作的供應商較少。部分崗位主管無所事事，嚴格的半軍事化管理，使公司員工精神生活較匱乏。

5.2011年開始公司由一個百愛女神生產(chǎn)部門拆分凱蒂芬及百愛女神兩個品牌生產(chǎn)部，這兩個品牌無論是設(shè)計、生產(chǎn)、還是銷售嚴重同質(zhì)化，幾乎沒有差異，這樣操作雖然公司內(nèi)部會形成競爭機制，但是不利于消費者群體的廣度拓展。

（三）機會

1.針織行業(yè)服裝市場需求以每年遞增20-40%的比率在發(fā)展，尤其是保暖內(nèi)衣行業(yè)是必須消費品，市場蛋糕比較大。

2.在國內(nèi)，國家及服裝大省都有相應的行業(yè)協(xié)會，用于相互的取長補短，加深行業(yè)互信與合作。在企業(yè)招聘管理人員職位中越來越關(guān)注應聘者的計算機熟練程度，并在逐步增加公司信息化的投入。針織服裝、針織原材料、針織染色企業(yè)要發(fā)展，必然需要大量針織專業(yè)人才，許多高校設(shè)置了相關(guān)的針織設(shè)計、針織工藝、針織原材料的課程，聯(lián)系廠家進行實地培訓。比如公司就與山東省服裝學院建立長期合作，作為學生的實習基地。這些人除了有過硬的專業(yè)知識，也具有新時期的供應鏈管理理念，對于企業(yè)與供應商的強強聯(lián)合，形成供應鏈管理下的戰(zhàn)略合作關(guān)系有不可忽視的推動作用。

3.公司今年新推出的健康保健系列“美凱美康”“百洛神”，消費者表現(xiàn)出濃厚的興趣，2014年銷售狀況較好。生產(chǎn)出更多更優(yōu)質(zhì)的保健美體靴褲可能會是我公司未來選擇的發(fā)展方向。

4.在福建省內(nèi)公司是保暖靴褲生產(chǎn)廠家佼佼者，其他幾家生產(chǎn)廠商產(chǎn)值不足一千萬，同業(yè)競爭實力不足。

5.銷售渠道目前只到省級代理級，沒有細化和下沉，因此銷售渠道多樣化、拓展更多的市縣級分銷商和終端門店，可以帶來更大的市場銷量。

（四）威脅

1.同類或類似的企業(yè)增多，國內(nèi)其他企業(yè)提供低價產(chǎn)品，如義烏小市場提供的微利產(chǎn)品，對公司的銷售形成一定的威脅。

2.隨著一帶一路的深入發(fā)展，國外企業(yè)，知名品牌進入中國市場，將會分割我們的服裝市場份額。

3.全球暖冬效應，直接影響公司保暖厚重型產(chǎn)品的銷售量，如2013年公司就是對氣候判斷失誤，大量生產(chǎn)厚重保暖產(chǎn)品，以致2013年底出現(xiàn)大量庫存。

4.個別經(jīng)銷商存在短期盈利、竄貨行為，淘寶上產(chǎn)品價格體系不嚴謹，有些混亂，對線下產(chǎn)品的銷售起到負面影響。

[責任編輯：金永紅]