遼寧省鐵嶺縣鄉村旅游發展的SWOT分析

劉瑩

摘要：現利用SWOT分析方法對遼寧省鐵嶺縣鄉村旅游發展進行分析，其中分析了鐵嶺縣鄉村旅游發展的優勢，包括鐵嶺縣鄉村旅游發展的區位、交通優勢；鐵嶺縣鄉村旅游發展的資源優勢，包括豐富的自然生態資源、歷史文化資源、優質的農業資源及鐵嶺縣鄉村旅游發展的客源優勢。也提出了鐵嶺縣鄉村旅游發展的劣勢，主要有發展缺乏整體規劃、整體接待水平較低、宣傳力度不夠等。同時也面臨著一定的機遇和行業內部及鄉村旅游發展的威脅。

關鍵詞：鐵嶺縣；鄉村旅游；SWOT分析

中圖分類號：590.3 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）04-0146-03

The SWOT analysis about the development of rural tourism in Town of Tie ling in Liaoning Province

Liu Ying

（Shenyang Normal University， Institute of tourism management， Shenyang 110034）

Abstract：Analyzing the development of rural tourism in Town of Tie ling in Liaoning Province through SWOT now， first the advantage of it ， including the zone bit and traffic advantages. Resource advantage， Including rich natural ecological resources， the historical and cultural resources， high quality agricultural resources and the advantage of customers of the development of rural tourism in Town of Tie ling.Also putting forward the disadvantage of it. Therere mainly short of the overall planning， low level of reception on the whole and not enough publicity. In the meantime it also faces some opportunities and the treat from the inside industry and the development of rural tourism.

Keywords：Town of Tie ling；the rural tourism；SWOT analysis

一、研究背景

隨著休閑時代的來臨，旅游休閑消費將成為國民普遍的消費和大眾化的消費。在世界旅游市場構成中，休閑旅游占62%。近年來，鄉村成為了城市人節假日出游的主要目的地。鄉村旅游是在鄉村地域范圍內，以鄉村農田景觀、鄉村自然生態環境、鄉村生產活動體驗和鄉村民俗文化風情為主要旅游內容，以城市居民為主要的客戶群體，以滿足其休閑、度假、觀光、體驗等為目標的旅游活動。遼寧省鐵嶺縣有著鄉村旅游賴以發展的自然生態資源、農業資源以及民俗文化。外加鐵嶺縣發達的交通條件及地理位置等優勢，為其鄉村旅游提供了廣大的客源市場和便利的條件。筆者對鐵嶺縣鄉村旅游進行了SWOT 分析，剖析其鄉村旅游發展的優勢、劣勢、機遇和威脅，并提出了進一步發展的建議，為發展鐵嶺縣鄉村旅游提供借鑒。

二、鐵嶺縣鄉村旅游發展的SWOT分析

（一）鐵嶺縣鄉村旅游發展的優勢

1.鐵嶺縣鄉村旅游發展的區位、交通優勢

鐵嶺縣地理位置優越，隸屬于遼寧省鐵嶺市，位于遼寧省的北部，南依沈陽市，東鄰撫順市，西接調兵山市，中環鐵嶺市銀州區。鐵嶺縣交通便利。鐵嶺縣擁有各級公路2 040公里，其中，擁有國家級公路45公里，占總里程數的2.2%，擁有省級公路193公里，縣級公路221公里，鄉級公路619公里。并且鐵嶺縣據沈陽北站僅55公里，隨著高鐵的開通，從鐵嶺縣到沈陽北站僅需要20～40分鐘。其距離沈陽桃仙國際機場也僅有75公里。中長鐵路、京哈高速公路、103國道等縱貫南北，沈環縣等省級公路和縣級公路形成了四通八達的交通運輸網。良好的區位以及便捷的交通條件使得鐵嶺縣的鄉村旅游可進入性較高。

2.鐵嶺縣鄉村旅游發展的資源優勢

（1）豐富的自然生態資源

鐵嶺縣處于中溫帶大陸性季風氣候，四季分明。年均氣溫在7.3攝氏度。鐵嶺縣境內東部為低山丘陵，西部是遼河沖擊平原，地勢平坦。鐵嶺縣有山、有水、有樹林，景色宜人。縣域內有遼河水系貫穿南北，凡河、柴河、王河、沙河、長溝河、拉馬河、萬泉河、亮溝河、南沙河等9條支流縱橫交匯，水域遼闊。橫跨白旗寨鄉和雞冠山鄉的榛子嶺自然保護區，保護區總面積為32 051公頃，以榛子嶺水庫為中心的核心區面積大概為2 843公頃 。保護區內森林植被茂密，植被覆蓋率高達95%，野生植物達147種，其中有紅松、樟松、黃菠蘿、胡秋桃等12種省級保護植物。鐵嶺縣森林資源豐富，林業用地80 000多公頃，占鐵嶺總面積的39.3%，森林覆蓋率高達35%。位于鐵嶺縣境內的大臺山風景區，山前寬廣遼闊，山后遼河環繞山麓，山間草木繁茂。并建有龍首山綠色農業生態園及旅游度假區。位于鐵嶺縣崔陣堡鄉張樓子村的青龍山山城為遼東地區最靠近遼河東岸的一處高句麗山城。以山、水、森林為基礎的豐富自然生態資源為鐵嶺縣鄉村旅游發展奠定了客觀基礎。

（2）歷史文化資源悠久

鐵嶺縣具有較為悠久的歷史文化，清康熙三年廢鐵嶺衛，置鐵嶺縣。在民國初期沿稱鐵嶺縣。鐵嶺縣民族文化多元，以漢族為主，還有滿族、朝鮮族、蒙古族、壯族、錫伯族、彝族、苗族、回族、藏族、土家族、高山族、達斡爾族等少數民族。位于鐵嶺市東南邊陲的橫道河子鎮在1987年設滿族鄉，包括的民族有漢、滿、回、蒙古、朝鮮、錫鉑等族，全鄉滿族人占總人口數的百分之四十二，其中努爾哈赤后裔占百分之二，下石村和百貫村是滿族人口較集中的村。白旗寨滿族鄉是鐵嶺縣兩家少數民族鄉鎮之一，具有非常濃郁的滿族風情，全鄉滿族人口占總人口的百分之四十五。這些滿族習俗、婚俗及食俗文化和生活方式等使鐵嶺縣鄉村旅游發展有較為深厚的文化底蘊。

（3）優質的農業資源

鐵嶺縣盛產水稻、玉米、大豆等糧食作物和各種蔬菜及經濟作物。隨著鐵嶺現代農業及新農村建設的不斷推進，農村土地流轉速度增快，規模大增。據鐵嶺市農村經濟管理辦公室統計，截止到2015年4月，鐵嶺市整體農村土地流轉355萬畝，居于全省之首。鐵嶺縣土特產品豐富，最為知名的是榛子，鐵嶺縣榛林主要分布在大甸子、李千戶及橫道河等鄉鎮，榛子不僅可以直接實用，還可加工成榛粉。其果仁也是糖果及糕點等的重要輔料，榛子油不僅可以作為高級實用油，還可以用來制肥皂和化妝品等工業產品，油渣也可做飼料和肥料。并且鐵嶺縣的山楂栽培歷史悠久，味道酸甜適口，不僅可以制成山楂罐頭，還可做成山楂果醋及山楂酒。鐵嶺縣的大蔥、花生、寒富蘋果等也聞名省內外。這些優質的土特產為鐵嶺縣發展鄉村旅游提供了有利的物質條件。

（4）鐵嶺縣鄉村旅游發展的客源優勢

鐵嶺市和沈陽市為鐵嶺縣鄉村旅游發展一級客源市場。據2014年遼寧省統計年鑒公報數據顯示，2013年沈陽市戶籍人口727.1萬人，平均每人全年可支配收入為29 074元，鐵嶺市戶籍人口301.9萬人，平均每人全年可支配收入為20 576元，都具有一定的消費潛質。遼寧省內其他城市居民（如撫順市和調兵山市等）為鐵嶺縣鄉村旅游的二級客源市場。遼寧省城鎮化正處于快速發展階段，城市人口數目與日俱增，并具有很強的消費意識，所以鐵嶺縣鄉村旅游發展具有規模龐大的客源市場。

（二）鐵嶺縣鄉村旅游發展的劣勢

1.鐵嶺縣鄉村旅游發展缺乏整體規劃

近年來，鐵嶺縣鄉村旅游發展迅速，但仍存在旅游開發同質化現象?？h域內各個鄉村旅游景點及體驗項目雷同現象屢見不鮮，大多數鄉村還是以傳統鄉村旅游中“吃農家飯、住農家院、干農家活、田園采摘”的簡單方式為主，且各處旅游資源分布零散，缺乏資源整合及總體規劃與布局。主要原因在于缺乏政府及相關部門的整體規劃及相關專業人士的策劃、設計和包裝等。另一方面，由于鄉村旅游經營者憑借自己主觀意愿進行開發，只看重眼前利益，市場意識薄弱。

2.鐵嶺縣鄉村旅游整體接待水平較低

從硬件條件來看，鐵嶺縣鄉村旅游接待設施在逐步完善，但整體接待水平仍普遍偏低。在接待條件上，飲食、住宿、交通、娛樂及購物等方面還有待提升。

從軟件條件來看，鐵嶺縣鄉村旅游從業人員素質不高，除個別較成熟、高檔景區之外，大部分從業人員都為當地農民，在旅游經營管理水平上欠缺專業化，主要體現在服務意識、營銷技巧及衛生管理等方面。由于當地農民沒有接受過專業的培訓，缺乏一定的服務意識及產品營銷能力。在衛生管理方面，由于農民環保意識較差，導致鄉村整體環境臟、亂、差，大大縮短了游客駐留時間，也影響了城市游客對于鄉村的美好印象。

3.鐵嶺縣鄉村旅游宣傳力度不夠

鐵嶺縣較多鄉村旅游景點并不被人所熟知，游客具有較大的隨機性，經營主體營銷意識不強，很多優質景點宣傳力度不夠。多數景區缺乏多渠道及有效的宣傳，沒有借助當前互聯網及各種有效的手段進行宣傳。面對當前競爭日益激烈的鄉村旅游市場，鐵嶺縣鄉村旅游經營主體缺乏競爭及創新意識，旅游產品創新性較差，大多復制傳統鄉村旅游項目，無法做到與時俱進、推陳出新，使得鄉村旅游得不到可持續發展。

（三）鐵嶺縣鄉村旅游發展的機遇

1.國家政策的支持

2015年中共中央、國務院《關于加大改革創新力度加快現代化建設的若干意見》文件中提出要積極開發農業多種功能，挖掘鄉村旅游觀光、生態休閑、文化教育的價值。扶持建設一批擁有民族、歷史、地域等特點的特色景觀旅游鄉鎮，打造出形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游產品。加大對鄉村旅游休閑基礎設施建設的投入，增強線上及線下的營銷能力，提高管理水平與服務質量。研究制定促進鄉村旅游休閑發展的財政、用地、金融扶持政策，落實稅收優惠等政策。文件還提出，要倡導文藝工作者深入農村，創作富有鄉土氣息、謳歌農村時代變遷的優秀文藝作品，提供健康有益、喜聞樂見的文化服務。并且在2015年三月份，國務院出臺的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》要求將帶薪年休假制度落實情況納入各地政府議事日程，這也使近程短途旅游成為可能，這些政策的出臺為鐵嶺縣鄉村旅游的發展提供機遇。

2.當前鄉村旅游發展的熱潮

目前，旅游需求呈現多元化的趨勢。在繁忙的工作之余，城市游客更愿意追求悠然自得，令人身心放松的鄉村之旅。人們出游觀念在不斷轉變，集休閑、體驗、求知等于一體的旅游度假方式成為新時尚。美麗鄉村是中共第十六屆五中全會提出的建設社會主義新農村的建設要求。2014年12月，在美麗鄉村環境保護與治理研討會上宣布成立“美麗鄉村建設技術創新聯盟”。2014年中國最美休閑鄉村中的特色民居村達29個，特色民俗村22個，現代新村28個，歷史古村21個。全國掀起了發展鄉村旅游的熱潮，為鐵嶺縣鄉村旅游發展提供了更為濃厚的氛圍。

（四）鐵嶺縣鄉村旅游發展的威脅

1.行業內部競爭激烈

首先，鄉村旅游與城郊休閑旅游產品之間存在競爭，鐵嶺縣鄉村旅游與沈陽市的棋盤山、世博園、沈北蒲河生態廊道及渾南五里河公園等休閑景區形成競爭。其次鐵嶺縣鄉村旅游與遼寧省其他區域鄉村旅游的競爭，由于鐵嶺縣鄉村旅游宣傳力度不足及營銷手段欠缺，造成其鄉村旅游的知名度不高，并且很難形成品牌化。如何使鐵嶺縣鄉村旅游具有無可替代的特色優勢，避免“形象遮蔽”是鐵嶺縣鄉村旅游發展面臨的巨大挑戰之一。

2.生態環境與經濟發展的矛盾加劇

鄉村旅游是推動鄉村經濟發展的重要手段之一，旅游業作為典型的環境依托型產業，鄉村生態環境的好壞直接影響著該鄉村的旅游經濟發展，如果在發展鄉村旅游時忽視鄉村生態環境的承載力，盲目地擴大發展，必然會導致鄉村生態環境惡化，會給鄉村旅游發展帶來一定的威脅，所以，為了鄉村旅游與經濟的可持續發展，在發展鄉村旅游時必須在鄉村生態環境的基礎上進行開發，并且以鄉村生態環境承載力為前提。

三、結語

通過對鐵嶺縣鄉村旅游發展的SWOT分析，得出鐵嶺縣鄉村旅游發展既存在自身的優勢，也存在劣勢，同時也面臨著一定的機遇和行業內部及鄉村旅游發展的威脅。隨著全域旅游概念的日益深化，鐵嶺縣應加強各鄉村旅游資源整合，不斷進行創新，打造出具有自身特色的鄉村旅游品牌。并在此基礎上運用線上線下進行宣傳與營銷，使鐵嶺縣鄉村旅游實現健康可持續發展。

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[責任編輯：王功巧]