美團外賣在高校市場的營銷策略研究

周軍　林進

摘要：隨著互聯網應用的發展，我國高校學生網絡消費市場已受到各大互聯網企業重視。近年來，美團外賣在高校市場業務拓展迅速，但也面臨挑戰。本文對美團外賣在我國高校市場面臨的營銷問題進行探討，并提出營銷策略改進建議。

關鍵詞：市場營銷；美團外賣；高校市場；O2O平臺

中圖分類號：F230 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）04-0142-02

一、美團外賣在高校市場業務拓展的現狀

美團外賣是美團網旗下的網上訂餐平臺，2013年11月正式上線，現已覆蓋北京、上海、廣州、 天津、西安、沈陽、廈門、寧波、武漢、昆明、長沙等二百多個城市。高校市場是美團外賣非常關注的目標市場之一。平臺上線以來對全國高校市場的業務拓展取得了較好進展，市場份額迅速提升，成功超越先行入市的“餓了么”外賣平臺，已成為行業內領先的外賣O2O平臺。

美團外賣這幾年的業務拓展，體現了以下特點。

一是采用輕模式發展路線，只做平臺，不做配送。輕裝快捷的模式，使美團外賣常常能于一個星期的時間內，把一個高校市場初步打開。

二是通過補貼商家，降低外賣售價，吸引大學生使用美團外賣。美團外賣2014年在高校市場的平均優惠力度達40%。

三是美團外賣重視地面推廣。通過高頻次強有力的地面推廣，美團外賣在大學生群體的知曉度迅速提高。其對成熟市場的地面推廣頻次保持在一周三次到四次之間，對新市場的推廣頻次更高，甚至達到每天一次。以湖南農業大學蜂窩為例，一周的地面推廣費用（含兼職費、傳單費等）之和在二千元人民幣左右。

然而，由于美團外賣自身的營銷問題，2015年以來，其市場份額的增長開始明顯減緩或者停滯不前。在某些競爭對手大力進攻的市場，美團外賣的市場份額甚至出現大幅下降。美團外賣若要持續保持優勢地位，必須進一步調整優化營銷策略，增強市場競爭力。

二、美團外賣在高校市場的營銷問題分析

（一）過于依賴低價促銷

低價是近年美團外賣業務拓展的基本做法。2014年度的一段時間里，美團外賣的補貼率竟能達45%以上，加上商家補貼率，一份原價10元的外賣，學生可能只需花費4元就可收到。美團外賣的傳單經常印有“4元管飽”甚至“3元管飽”的字樣。通過低價促銷，雖然帶來了銷量提升，但也產生了一系列問題。一是由于補貼是美團外賣與商家按比例分擔，所以將導致商家的利潤空間壓縮，致使商家不愿與美團外賣合作。二是低價促銷也會導致客戶利益受損。由于商家的利潤空間被壓縮，商家會減少外賣的成本，導致可能出現短斤少兩的情況。三是對于美團外賣后期的盈利將產生負面影響。美團外賣最后的盈利模式最大可能將是培養大批忠誠客戶，從商家收取服務費。用低價促銷拉來的用戶并非都是美團外賣想要的忠誠客戶，這批非目標客戶對于美團外賣的盈利不能帶來貢獻。美團外賣必須考慮，在完全撤銷補貼之后，還有哪些理由能夠吸引客戶繼續使用美團外賣。

（二）客戶體驗難以保證

在互聯網行業，沒有好的客戶體驗，就難以擁有更多客戶。在線外賣O2O平臺的客戶體驗最主要集中于接單時間、送達時間、餐品質量等。在線外賣行業用來衡量外賣平臺客戶體驗的一個指標稱為非顧客異常訂單率，簡稱非異率，由商家接單的訂單數，商家取消的訂單數以及商家超過5分鐘沒有及時處理的訂單數之和與系統推送給商家的推單數的比值得出。通常，非顧客異常訂單率越低，即表示客戶體驗越好，當非異率為零時，客戶體驗為最佳。部分高校學生顧客對美團外賣的送達時間、送達地點、餐品質量、平臺服務等方面仍存一些意見和抱怨，這些負面體驗如不能扭轉遏制，積少成多，口碑相傳，將成為美團外賣的營銷隱患。

（三）合作餐廳質量參差不齊

美團外賣在項目發展初期，由于急需商家加入，導致進入平臺的合作餐廳質量參差不齊，甚至出現沒有門店或證照不全的問題商家。如果進入平臺的商家產生不良經營行為，甚至餐品衛生質量不能確保，必將有損顧客健康，對作為平臺的美團外賣會造成重大負面影響。曾經有高校后勤管理部門以外賣無法保證學生的健康為由，阻止外賣進入學校的各個宿舍園區，對外賣行業無疑是重要警示。確保合作餐廳質量成為外賣平臺發展的重要基礎。

（四）后期地面推廣工作效果不佳

美團外賣在全國高校市場的推廣方式基本相同，均以路口派單+寢室傳單掃樓（即下寢室做面對面銷售）+海報+軟廣告（帶美團商標的公益廣告，如“小心地滑”）為主。在進入空白校區或競爭對手為主的校區的早中期，該套推廣方式很有效。以在湖南交通職業技術學院的地面推廣為例，通過這套系列推廣方式，可于一周時間內，快速滲透至少40%的份額。但是一旦達到該滲透率之上，若仍舊依靠這套漫灌式地面推廣方式做后期營銷推廣，要使滲透率再上臺階，實踐證明似乎難有明顯效果。

（五）用戶忠誠度有待提高

在同一高校市場，通常不只有一個外賣平臺。在全國范圍內，與美團外賣性質相同的企業有外賣超人、餓了么、百度外賣等。在長沙各大高校市場范圍內，美團外賣的主要競爭對手有餓了么、101外賣網等。與這些外賣平臺相比，美團并沒能持有核心競爭優勢，一些做法易被模仿，一旦競爭對手的優惠力度比美團外賣的優惠力度大一些，不少用戶將流失到競爭對手平臺上點餐，用戶忠誠度有待提高。

三、美團外賣在高校市場的營銷策略改進建議

（一）改單一做法為多種策略組合

美團外賣可以從提高平臺產品可靠性、開展多元化營銷活動、投放線上廣告等方面謀求改變。

由于訂餐網站的特殊性，飯點時段大量流量集中涌入，容易導致服務器崩潰。美團外賣必須優化網站技術性能，防止服務器網絡擁堵，便于訂餐交流和下單。保持平臺的可靠性，也是確保其他推廣措施發揮作用的技術基礎。同時，利用美團團購在O2O領域的優勢，創造性開展多元化營銷活動。如在進行活動補貼之時，再提供諸如電影觀影券等特色活動方式，定餐額超過100元，可免費觀影一次。這不僅有利于增強美團外賣對大學生的吸引力，而且有利于培養美團的客戶黏性，提升美團盈利能力。地面推廣在外賣平臺進入高校市場的起始階段有重要作用，但不能僅依賴這種方式做宣傳。可考慮配合在優酷、土豆等互聯網視頻網站投放線上廣告。精美的線上廣告能提升美團外賣的品牌形象，提高客戶歸屬感。

（二）實行商家評分排名制提高客戶體驗

美團外賣為提高客戶體驗，曾采取客服催單、業務員催單等措施，但成效仍然有限。建議充分利用美團外賣平臺對商家展位排序以及活動設置的權力，來促使商家做好客戶體驗。可針對影響客戶體驗水平的因素研究制定明細評分標準，比如一天內超時接單率超過1%扣一分，及時送達率低于98%，扣一分，諸如此類。每天系統自動統計，折合成分數，作為商家排序的基本依據，且排序結果在外賣平臺予以及時滾動展示。這樣，商家的客戶量、訂單量直接與其展位排名掛鉤，與其客戶體驗水平密切相關。基于顧客體驗水平的商家評分排序機制直接影響商家在外賣平臺的經營利益，會促進商家注重做好客戶體驗工作，美團外賣的客戶體驗就能更好。

（三）嚴控商家資質并合理控制補貼率

為確保外賣平臺的正常運營和業務發展，避免高校學生膳食管理部門的可能干預，必須嚴控進入外賣平臺的商家資質，經營證照不全的商家杜絕進入，嚴防外賣產品對學生餐飲衛生的可能風險。同時，為構建良性競爭關系，美團外賣平臺的優惠活動要適度，方式要恰當，并適當降低補貼力度，不能以低價過于沖擊學校食堂的正常運營和利益。其實低價并不能完全鎖定高校學生顧客，不少學生可能因眼前的低價而成為美團外賣用戶，而一旦優惠力度減小或優惠活動結束，他們也很容易轉化為非用戶，這對平臺的盈利和長遠經營發展沒有意義。

（四）建立精細化的樓宇推廣管理系統

美團外賣可以建立樓宇推廣管理系統，使地面推廣人員能夠了解自己所負責區域內的樓宇推廣滲透的基本情況。對滲透率高的樓宇，只需要簡單推廣，注重效率。對滲透率低的樓宇，則實施精準營銷、重點推廣，傾注更多時間與精力，深入挖掘潛在學生顧客。為構建此系統，可以從訂餐用戶的配送地址來抓取關鍵字。如針對湖南農業大學，可先區分若干樓宇，命名為金岸二棟、金岸三棟等，然后設計系統，只要訂餐配送地址中出現“金岸三棟”字樣的，即可劃歸到金岸三棟這一樓宇中。這樣，地面推廣可以更加精準地確定目標客戶，推廣針對性更高，不至于浪費資金又達不到推廣效果。

（五）利用獨家優質商戶提升用戶忠誠度

由于口味、產品特色、服務質量等的不同，每一優質商家都會有一批忠誠度較高的用戶。美團外賣宜通過遴選一批優質商家并爭取將其簽約為美團外賣的獨家合作商戶。美團可以利用平臺資源，如推廣宣傳、展位排序、預留商家宣傳版面等，吸引優質商家與美團簽訂獨家平臺外賣經營協議。這樣，這些優質商家的既有忠誠客戶就能轉化為美團外賣的忠實用戶，進而確保和提高美團外賣的用戶忠誠度。

（六）由輕模式向重模式轉型

模式轉型對美團外賣非常重要。外賣O2O平臺的發展模式主要有輕模式、重模式兩種。輕模式即只做平臺，不管外賣的生產與派送環節。輕模式能夠輕裝上陣，有利于短時間快速搶占、擴張市場，適合平臺推廣初期運用。美團外賣在業務擴張最快時期，一直采用輕模式發展。重模式即兼顧外賣整條產業鏈的多個環節，在做好平臺推廣的同時兼顧外賣生產配送等環節。美團外賣在高校市場的業務拓展現在進入新的階段，需要向重模式方向轉型升級。這一模式有利于控制生產配送過程，提高市場進入壁壘，增強市場競爭優勢。美團外賣宜著手構建自己的配送體系并使之不斷完善。建議每個蜂窩配備一個美團自營配送隊伍，專職配送美團外賣。通過協調商家收取一定的配送費來維持配送團隊的基本運營。轉型后，客戶體驗水平的保持和提升能更大程度由美團外賣自己掌控，同時市場進入壁壘的提高能更好抵御其他外賣平臺的攻擊，將進一步促進美團外賣在高校市場的持續發展。

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[責任編輯：譚志遠]