格力仍居空調業“霸主”，董明珠密謀轉型

鄒錫蘭

4月28日，珠海格力電器股份有限公司（下稱“格力”，000651.SZ）發布了其2015年年報，2015年，格力實現營業總收入1005.64億，同比下滑28.17%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤125.32億，同比下滑11.46%。

相比2014年營業總收入1400.05億元同比增16.63%、凈利潤141.55億同比增30.22%的數據，格力2015年年報引發了一陣軒然大波，“格力要潰敗了”“格力遭遇滑鐵盧”等唱衰的聲音不少。

《中國經濟周刊》視覺中心 ?首席攝影記者 ?肖翊I攝

而另一方面卻爆出消息，格力空調現已全面進駐巴西里約各類奧運場館，正在進行緊張的安裝調試。

這一“負”一“正”，哪個才是真實的格力？

2015年營收大幅下滑，是何原因？

從2015年數據上看，格力總體營收出現下滑是事實，但仍然保持高達125.32億元的凈利潤。而一家企業的業績，很大程度也與行業整體狀況有關。據產業在線數據，受整體經濟下行壓力，2015年國內生產家用空調 10385萬臺，同比下降 12%;累計銷售 10660萬臺，同比下降 8.6%。此外，據艾肯空調制冷網統計，2015年中國中央空調市場的整體容量約為 660億元，同比 2014 年下滑 9.6%。

格力年報提到，在家電行業整體增速下滑的情況下，公司仍著力轉型，主導產品升級，提升內部管理，嚴控實抓費用、成本，并受益于原材料價格相對穩定，公司的盈利能力進一步得到提升，公司的凈利潤率由 2014 年的 10.18%提升到 12.55%，較上年提升了 2.37個百分點，盈利能力多年來位列行業前茅。

格力相關人士透露，格力整體營收下滑有4個原因：一是國際國內的市場經濟形勢不是很理想，導致了家電需求各個方面的不足;二是空調屬于耐用品，前期國家有一些相關的刺激消費，雖然帶動了經濟，但是也透支了空調市場的一些需求;三是格力這一兩年隨著盈利能力的增長，實現了大幅度的讓利于民的促銷政策，空調產品下調了價格，10%～20%左右不等的價格，導致了從報表上看營收總數據的下滑;四是格力最近兩年在轉型，積極布局未來，新業態的發展還要有一個過程。

行業“老大”地位仍難撼動

單從空調產品看，2015年，格力空調實現營收837.18億，美的集團以645億位居第二，而立志要做第三的志高空調僅實現營收77.74億元。此外，據媒體報道，美的集團空調品類毛利率28.25%，而格力的產品毛利率卻高達36%，說明格力盈利能力仍然是強勁的。

第一贏銷網營銷研究院院長于建民認為，格力無論是品牌關注度，還是市場占有率、市場銷售額上，都大幅領先行業，格力在空調業務上的“霸主”地位仍然難以被撼動。

于建民指出，2015年，在空調行業中，格力空調的品牌關注度高達56.9%比2014年的38.3%增長148.5%;而位列品牌關注度第二的海爾以10.9%的關注比例居亞軍;美的則獲得9.9%的關注比例，排在第三位。在中國市場份額方面，2015年，格力占據中國空調市場超過40%的份額，領先第二美的24.3%份額。而第三海爾的份額在10%左右。分列第四、第五的奧克斯和志高兩個品牌的市場份額總和也僅在10%左右。在空調銷售額上，格力同樣領先行業。2015年，格力空調營收837.18億，第二名美的645億，而一直喊著要當第三、實際位列前五的志高空調實現營收77.74億元，不足格力空調的1/11。

自媒體“老鄭茶館”認為，“格力空調營收在一年內暴降近三成，這背后應該是格力電器掌門人董明珠借行業低迷時期‘甩包袱‘擠膿包，將過去的持續大漲積累的壓力釋放掉，從而謀求為接下來的格力電器轉型‘輕裝上陣奠定基礎。”

格力轉型：產品、渠道并發力

中信家電分析認為，長期來看，格力目前走到多元化擴張的拐點，依靠單品單邊擴張越來越難，未來看好新興領域的布局與持續探索。公司賬上現金充沛，凈現金近1000億，前期公告擬收購珠海銀隆進軍新能源汽車領域，后續表現值得期待，未來資本投資想象空間巨大。

根據國聯證券的研報，格力年度銷售毛利率32.46%、凈利率12.9%，顯著高于海爾的28%、6.6%，美的的25.8%、9.8%，說明公司整體盈利能力在白電三大巨頭中處于第一。

正如格力董事長董明珠所說：“什么是紅海？企業沒有競爭力就是紅海，企業沒有技術就是紅海，企業沒有文化就是真正的紅海！”

事實上，一直堅持創新精神的格力，如今除了堅持空調主業，又投入到新能源汽車、工業機器人、手機等領域，正開拓著一片更大的“藍海”。國聯證券的研報認為：“從格力電器擬發行股票收購珠海銀隆新能源有限公司來看，公司未來新領域最大的寶是押在新能源汽車上。今年特斯拉3的超熱預訂說明這一市場前景廣闊，格力電器的新能源汽車方向是正確的，下面就看能否走出如格力空調一樣的成功之路。”

在產品上，健康、節能、智能、設計等構成空調消費者的核心訴求，格力圍繞于此進行了產品高端化的嘗試。格力依賴中國制冷行業唯一的國家節能環保制冷設備工程技術研究中心，取得了一大批重大科技成果。這些技術成果為格力提升產品定位打下了基礎。

格力之所以能“約”到里約奧運會，就在于其產品的高端。據格力電器（巴西）有限公司負責人介紹，格力空調此次創造了里約奧運會項目中國空調品牌的“三個唯一”：唯一以100%自主品牌入駐奧運會的中國造產品;唯一一個產品覆蓋了比賽場館、奧運村、媒體村、配套酒店和機場等所有項目類型的品牌;唯一一個家用空調和中央空調均進駐奧運會相關項目的品牌。格力空調此次進駐里約奧運場館，在節能性、可靠性等方面經受了奧組委嚴苛的考驗。

在銷售渠道上，家電銷售正進入電商化時代，家電行業銷售份額從線下銷售渠道急劇向線上轉移。以格力官方商城于2014年年底正式上線為標志，2015年以來格力管理層加強了與京東、天貓、蘇寧易購等電商渠道高管層的溝通，逐步補上遲到的一課，推動格力電商渠道銷售。